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| 明星代言下粉丝行为对品牌营销效果的影响 |
| 第738期 作者：□文/张国华 时间：2024/10/1 12:59:46 浏览：726次 |
［提要］ 近几年，粉丝规模迅速扩大，对社会经济的影响逐渐增强，成为品牌营销和经济发展中不容忽视的因素。因此，本研究对“粉丝行为-明星美誉度-营销效果”的作用路径展开分析，并得出结论：粉丝行为对品牌营销效果具有显著影响，而明星美誉度在其中起着重要的中介作用。这一研究结果不仅有助于深入理解粉丝行为对品牌营销的影响机制，同时也为品牌营销策略提供了新的思路和方向。
关键词：粉丝行为；明星代言；明星美誉度；购买意愿；品牌认知
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
收录日期：2024年1月25日
随着中国经济的飞速发展，新媒体已经深入到全民生活中。特别是在2005年，一场名为“超级女声”的选秀节目引发全民追星的热潮。“偶像”一词开始逐渐流行，其背后的含义也在不断演变。它不仅仅是指一种娱乐形式，更是代表了一种粉丝文化，并逐渐形成以追星为主要形式的粉丝经济形态。近几年，综艺节目层出不穷，且以热度最为广泛的选秀走红证明了粉丝的力量越来越不容忽视。基于上述认识，本文在总结国内外学者关于明星代言人及营销效果研究理论基础上，试图从粉丝视角探讨粉丝行为对营销效果的影响。本研究的具体目的为建立粉丝行为对明星代言营销效果的理论模型，通过实证调研方式，探索粉丝行为、明星美誉度和购买意愿、品牌认知的关联和作用机制，分析“粉丝行为-明星美誉度-营销效果”作用路径。
一、研究假设
（一）粉丝行为与品牌营销效果。在当今流行文化和商业背景下，粉丝表现出宗教类的特征，为了实现对自我身份的强烈认同和自信，他们会对偶像表达出不同寻常的热情以及采取相关行动。例如，在一些重要纪念日时，粉丝会组织集会活动，并以偶像的名义进行捐献或成立慈善基金会等。实际上，粉丝产生行为是其情感劳动的一种体现。这种情感劳动为粉丝带来了诸如轻松、幸福、满足、激动、激情以及连接感等感受，并不断推动着群体层面的主体性、社会性，粉丝群体不断壮大，最终形成了社会本身。而利用粉丝的情感劳动来营销也是目前践行较多的营销方式，将这种情感劳动生产转化为情感经济。康钰将粉丝的情感劳动划分为三种：参与性情感劳动、消费性情感劳动和生产性情感劳动。与此对应，粉丝会产生参与行为、消费行为和生产行为。（图1）
在新媒体时代，明星代言已将社交网络作为载体进行品牌的营销。而明星代言体系强调粉丝与明星之间的互动，他们可以通过各种方式参与到明星代言产品的推广活动中，从而形成一种深度互动的关系，已经演变成一种粉丝主导下的互动制衡模式。与传统明星代言中消费者被动的角色不同，新兴明星的品牌代言中，粉丝社群扮演着非常重要的价值共创角色。他们不再只是被动地接受品牌代言信息的受众，而是积极参与品牌代言的推广和传播，推动品牌资产与名人资本的价值双向流动和扩张。而之前研究的一个重要局限就是忽略了消费者的能动性，只是把消费者当成消极的旁观者，只是单纯作为明星代言线性传播的另一端。因此，在考虑名人代言效果时，要兼顾三个主体——名人、产品以及消费者，尤其是消费者同品牌、明星间的互动。目前，从粉丝社群角度进行对代言效果进行的研究尚有不足，而应该注意到消费者能动性的提升和粉丝经济的不断发展都使得粉丝话语权增强，因此应进一步进行研究。
Grant Mccracken提出了意义迁移模型，其中“意义”指的是名人的形象，在名人代言广告时，对其受众所产生的种种影响，就可以被视为名人形象的迁移，受众会将他们对名人的印象转移到他们代言的产品上，这就是所谓的意义迁移。品牌代言营销要想取得较好的效果，就需要做到名人形象、品牌形象以及消费者形象相匹配，即在意义迁移过程中要保持高度一致性。粉丝行为与名人形象息息相关，所以粉丝的行为会对品牌代言营销产生一定的影响。因此，本研究提出以下假设：
H1a：粉丝行为对购买意愿具有显著的正向影响
H1b：粉丝行为对品牌认知具有显著的正向影响
（二）明星美誉度的中介作用。美誉度是公众对组织信任和赞誉程度的体现，可作为组织声誉好坏的评价指标。类似地，明星美誉度是指为一个明星取得的来自大众的信任、欢迎和好感等的程度，用以评价明星声誉的好坏程度。公众对一个明星的好感的发展程度可以分为四个阶段：喜爱、支持、赞许、信赖，所以是以这四个情感程度分别去衡量大众对其喜爱的明星的声誉评价。
如今在新媒体背景下，粉丝与明星之间产生了一种新型双向的合作关系，粉丝借助新媒体的力量，他们的影响力已经能够“创造偶像”，而明星也不再具有传统的引领能力，这是粉丝与明星关系的一个重大改变。另外，如今的造星路径已经发生变化，粉丝将明星事业发展作为自己的责任，主动加入制造明星的过程中，并逐渐成为一个制造明星的生产型组织，形成了参与式造星模式。在这种参与式造星模式下，粉丝不仅决定着如何生成明星，并且对明星的事业发展具有重要影响，其作为“注意力经济”的产物，粉丝的影响力便决定了明星的商业价值。除此之外，根据价值共创理论，在粉丝-品牌-明星的动态共创循环中，粉丝是整个过程中的主要推动者，而对于明星来说，粉丝推动了名人资本的扩大再生产。而明星美誉度作为明星自身影响力和价值的体现，通过粉丝情感劳动所进行的价值创造会获得提升。因此，本研究提出以下假设：
H2：粉丝行为对明星美誉度具有显著的正向影响
品牌营销就是利用市场营销策略，引导消费者对企业品牌和产品的认知，以此提高产品的知名度，进而让消费者了解并选择该产品。明星代言是广告的一种常见策略。现有的研究主要关注广告对记忆、态度和购买意愿三个变量的影响。广告效果评估通常基于这三个变量来进行评估。因此，我们选择购买意愿和品牌认知两个维度来衡量明星代言的品牌营销效果。
明星美誉度是建立在喜爱度、信赖度的基础上。目前已经有大量研究发现其喜爱度、信赖度对代言效果的正向影响。明星的信赖度作为一种信息传递机制，消费者对明星的信赖传递到产品和品牌上，进而激发购买欲望。明星的信赖度能够正向影响消费者的品牌态度，消费者的品牌认知同时也受到影响。对于明星的喜爱程度能够使消费者对于品牌产生积极的态度。根据意义迁移模型，明星在代言某一品牌并被品牌进行宣传后，会将明星自身的形象迁移到品牌上，使得品牌具有相似的形象。因此，明星的美誉度会被传递到品牌上，推动品牌产生好声誉以及相应的形象。对于品牌而言，品牌美誉度对企业的声誉具有重要影响。良好的品牌声誉可以塑造企业良好的形象，提高消费者对品牌的信任度，进而推动消费者产生品牌忠诚，进一步影响消费者的购买意愿。这意味着品牌美誉度的提升将有助于增强品牌竞争力，为企业带来更多的商业机会和利润。品牌美誉度可以直接影响消费者的心理感知，从而影响其营销效果。再者，明星自身便可看作一个品牌，与品牌美誉度类似，从而对营销效果产生积极影响。因此，本研究提出以下假设：
H3a：明星美誉度对消费者购买意愿具有显著的正向影响
H3b：明星美誉度对消费者品牌认知具有显著的正向影响
根据以上的理论推导，本文提出明星美誉度在粉丝行为与营销效果之间起到中介作用，具体假设如下：
H4a：明星美誉度在粉丝行为与消费者购买意愿之间起到中介作用
H4b：明星美誉度在粉丝行为与消费者品牌认知之间起到中介作用
二、研究对象与方法
（一）研究对象。本文的研究目的在于探究粉丝行为对明星美誉度的影响，进而研究对明星代言品牌营销效果的影响，因此粉丝个体是本研究的目标样本。粉丝圈的流动和参与式行为，比如公益性和捐款等社会性活动，会为自家明星积攒口碑、认知和美誉度。粉丝参与行为在现代社会化媒体时代确实需要依赖移动互联网的即时性和互动性，这种即时性使得粉丝可以迅速响应偶像或品牌的动态，并与其他粉丝进行互动，而较为年轻的人群更容易在各种新媒体上进行活动。因此，本研究主要选取大学生和刚毕业的社会人士为研究对象，具有与其他群体相同的成长背景。
（二）问卷设计及变量测量。问卷由两部分组成：第一部分包括被试者的特征等信息，如性别、年龄、教育水平、收入等控制变量。这部分用于了解研究对象的背景信息，以确保研究的代表性和准确性。第二部分则包括粉丝行为、明星美誉度、购买意愿和品牌认知等研究中涉及到的变量测试题项，这部分旨在了解研究对象对这些变量的态度和行为，以更好地理解他们的消费行为和品牌认知。其中，粉丝行为包括“我愿意参加偶像名义的公益活动” “我认为我所在的粉丝群体的公益活动会提升路人的好感” “我在社交平台上参加有关偶像的话题时会注意自己的言论”等8个测量题项；明星美誉度包括“媒体方面对该代言人的报道是正面的” “该代言人的言行和能力得到了大众的认可”等4个测量题项；购买意愿包括“如果购买此类产品，我购买该品牌的可能性比较大” “我以后还会购买该品牌的产品”等3个题项；品牌认知包括“我可以在众多竞争品牌中辨认出品牌”和“当提及此类产品时，我最先想到该品牌”2个题项。以上变量均采用李克特五点量表，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。为了筛选出无效问卷，本研究还设置了3个固定选题项。
三、模型检验和结果分析
（一）样本描述性分析。本文的调研方式主要采取网络调查的方式进行，即将问卷发布在问卷星网站上。本次问卷共收回215份，为保证数据的真实可靠，筛选掉无效问卷，最终得到有效问卷188份，有效回收率达87.4%。性别方面，男性有17人，占有效人数的9.94%。鉴于所回收的有效问卷中男女比例差距过大，男性数据偏少，所以在下面数据分析中不以性别为控制变量。
（二）信度与效度分析
1、信度分析。信度分析结果显示，各子量表的Cronbach's alpha值均大于0.70，且问卷总的内部一致性系数为0.938，表明问卷整体具有较高的信度。
2、效度分析。通过对量表进行效度分析，结果显示KMO值为0.934，大于0.8，说明该量表的构建效度较好，这意味着量表的有效性和可靠性得到了验证。
（三）相关分析。通过相关分析结果可知，粉丝行为、明星美誉度、购买意愿和品牌认知这四个维度之间都存在显著的相关关系。相关系数最大没有超过0.8，说明不存在共线性的问题。绝大部分相关性检测初步验证相关研究假设。
（四）回归分析与假设检验
1、主效应检验。首先，针对粉丝行为和明星美誉度对购买意愿的影响进行分析。结果显示，粉丝行为对购买意愿有显著的正向影响（β=0.236，p<0.001），假设H1a得到支持；明星美誉度对购买意愿有显著的正向影响（β=0.404，p<0.001），假设H2a得到支持。其次，针对粉丝行为和明星美誉度对品牌认知的影响进行分析。结果显示，粉丝行为对品牌认知有显著的正向影响（β=0.161，p<0.01），假设H1b得到支持；明星美誉度对品牌认知有显著的正向影响（β=0.229，p<0.001），假设H2b得到支持。
2、中介效应检验。检验明星美誉度分别在粉丝行为和购买意愿、品牌认知之间的中介作用。结果显示，明星美誉度对购买意愿有显著正向影响（β=0.367，p<0.001），粉丝行为对购买意愿的关系不显著，且系数从0.236减少为0.112，表明明星美誉度完全中介了粉丝行为与购买意愿之间的关系，假设H3a得到支持。
同理，明星美誉度对品牌认知有显著正向影响（β=0.198，p<0.01），粉丝行为对购买意愿的关系不显著，且系数从0.161减少为0.078，表明明星美誉度完全中介了粉丝行为与品牌认知之间的关系，假设H3b得到支持。
四、研究结论及建议
（一）研究结论。目前学界有关从明星角度对代言品牌营销效果影响的研究成果已经比较丰富，但随着粉丝经济的发展，粉丝成为明星代言品牌营销中不可或缺的主体。本研究通过问卷调查方法对不同粉丝行为作用下品牌营销效果的影响机制进行了实证研究，基于数据分析结果，本研究得出如下结论：首先，粉丝行为对购买意愿、品牌认知均有显著的正向促进作用，加入收入虚拟变量对不同收入阶段的差异进行比较，结果显示，粉丝行为对购买意愿和品牌认知的正向影响在收入较高时较强。其次，本研究将明星美誉度作为中介变量，对粉丝行为对购买意愿和品牌认知之间的过程机制进行了研究。
（二）研究意义
1、理论意义。在已有的研究中，多是基于明星的角度对其代言品牌营销效果进行的研究，且研究的营销效果是基于明星粉丝消费带来的而全非是品牌粉丝或其他消费者。本文从粉丝行为的角度研究粉丝的参与行为对明星代言品牌营销效果的影响。在已有的一些研究中表明明星的知名度和美誉度没有必然联系，知名度带来关注，美誉度带来大众喜爱。明星知名度和美誉度的高低会对广告品牌的推广产生作用，对目标消费群的购买施加影响，且明星的负面效果或突发状况也会导致品牌危机。明星与品牌合作的双向选择在品牌构建和传播中起着至关重要的作用。这种合作能够产生强大的传播力和提升力，对于品牌形象的提升具有显著的影响。通过明星与品牌的紧密合作，能够将品牌形象与明星的个人形象紧密相连，从而增强品牌的吸引力。这种合作方式不仅能够提升品牌的知名度和美誉度，还能够为品牌带来更多的关注度和市场份额。从粉丝角度出发，粉丝在参与明星应援或者以明星的名义进行公益活动等参与行为在一定程度上会提高偶像的美誉度，改善大众对粉丝和偶像的刻板印象。消费者在选择品牌时，若是有对该品牌代言人粉丝行为的了解，进而将其印象迁移到品牌印象上，依据消费者心理特征，这也会影响其购买意愿或是品牌认知，从而对品牌营销效果造成影响。
2、现实意义。本研究从粉丝的角度出发，首先探讨了粉丝行为对营销效果的作用机制，紧接着分析明星美誉度在这其中的中介作用，本文中的假设均得到了实证的支持，为品牌选择明星代言人，以及增强购买意愿和品牌认知存在一定的指导意义。根据本研究的结论，为企业在选择代言人时提出几点建议：
（1）选择代言人时可以从粉丝的角度出发。研究发现，粉丝行为对营销效果具有显著正向影响。粉丝的力量不断强大，影响到明星及其代言产品，因此企业在挑选代言人时可以先调查明星粉丝群体的行为，例如做的慈善活动、粉丝团体的规整性等，从而更好地利用明星粉丝的力量达到预期的营销效果。
（2）重视明星美誉度对营销效果的影响。研究发现，明星美誉度对营销效果具有正向影响，并且在粉丝行为和营销效果之间起到了完全中介作用。因此，在挑选代言人时要选择美誉度高的明星，从喜爱、支持、赞许、信赖四个方面去衡量明星的代言价值。
（3）企业要注重企业的媒体化趋势。粉丝的力量是在新媒体的环境中发挥出来的，其具有较高的新媒体素养，因此企业能获得多大的粉丝力量的协助，不仅取决于粉丝群体，而且还要依靠企业自身的媒体化。只有企业进行媒体化，粉丝才能利用更多的资源进行宣传。
（三）研究的不足及未来展望。首先，鉴于回收的问卷中男性数据偏少，无较大的研究价值，研究所得的结论更偏于女性，所以在男性粉丝行为对品牌影响效果层面的研究较为不足。未来的研究可以对男性粉丝进行调查和研究。其次，考虑到粉丝规模可能会在粉丝行为对品牌营销效果的影响中具有调节作用，但是本问卷无法将粉丝规模作为一个变量来调查，就会忽视了粉丝规模的作用。在未来的研究中可以考虑粉丝规模的调节作用。除此之外，在已有研究中表明，明星匹配度、明星知名度等明星的特质都会对其代言品牌效果造成影响，我们在问题的设计中不能完全忽视其中可能由于其他因素造成的影响。希望未来的研究可以针对明星的不同特质提供更多不同的视角。最后，目前关于明星美誉度的研究尚不充足，相关理论发展不成熟，多是零散的定性研究。需要相关学者在未来的研究中更多地关注明星美誉度，提炼关键变量，为企业选择代言人提供更多参考依据。
（作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院）
主要参考文献：
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［2］姜越宇.代言人可信度、品牌形象与消费者购买意愿［J］.福建商学院学报，2018（06）.
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