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| 短视频+阳山水蜜桃电商营销策略 |
| 第739期 作者：□文/李祖宇 时间：2024/10/16 15:17:20 浏览：5次 |
［提要］ 随着新一代信息技术的革新和短视频平台的迅速发展，短视频+农村电商的新模式已经成为推动农村经济发展的新引擎。针对阳山水蜜桃电商产业发展现实困境，结合短视频平台赋能农村电商机理，探究短视频+阳山水蜜桃电商营销模式的优势，并结合阳山水蜜桃电商发展实际，提出发展建议。
关键词：阳山水蜜桃；短视频；内容营销
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2024年3月9日
一、阳山水蜜桃发展概况
阳山的天然资源极为优越，亚热带湿润性季风气候使得阳山当地日照充足，降雨充沛，这种气候条件特别适合优质水蜜桃的生长。阳山附近环绕多座古火山，这些古火山喷发出的火山灰含有大量的酸性及微量元素，这些物质对土壤保持水分和肥力十分有益，尤其有利于水蜜桃的发育。阳山有着700多年的历史，百年栽培史的水蜜桃是四大名桃之一，也是我国重要的农业文化资源之一。
阳山的产业基础良好。地处经济发达的苏南地区和太湖的南面、京杭大运河的北面，使阳山成为长三角市场的核心，城际交通方便，物流网络完善，并与高收入、高消费人群紧密接轨，市场消费潜力大。阳山的水蜜桃产业所形成的集群优势也是有目共睹的。而且阳山水蜜桃通过举办桃花节等活动，大大提升了品牌知名度。在阳山水蜜桃产业的带动下，水蜜桃种植户、运输业务、包装印刷业务、农家乐等相关餐饮业也随之发展起来。根据报道，阳山已因其著名的水蜜桃产业而闻名于世，被誉为“中国水蜜桃之乡”，阳山水蜜桃也成为无锡和江苏的农副产品代表之一。
近年来，阳山政府对其品种和种植技术不断进行改进，提高了产业化水平。但是，阳山水蜜桃品牌资产提升困难，销售成本高以及农机化水平低等问题却仍然存在。针对此情况，本文结合桃源村，探讨阳山水蜜桃产业的问题，并提出解决方案以推动其可持续发展。阳山水蜜桃种植销售有两种类型：自产自销和收购代销。自产自销型商户使用淘宝平台、百度推广和今日头条推广。该类商户注重百度搜索排名，借助搜索引擎推广阳山水蜜桃，提高流量和转化率。收购代销型商户从当地果农收购水蜜桃，注重产品推广和销售。但广告费、推广费和相关收购成本较大，导致在线售价偏高，有时是销货价格的2倍。该类商户选择顺丰快递进行水蜜桃的运输。因为顺丰快递有优质的服务和较高的知名度，消费者更加信任。经过长期合作，两者保持着良好的合作关系。
电商经营是阳山水蜜桃取得成功的重要因素。虽然线下销售是主要销售方式，但线上电商销售逐渐完善，实现了线上线下的完美配合。阳山水蜜桃借助电商平台实现了销售量的飞速增长，带来了更加稳定的收入，也吸引了不少返乡创业者投身于这个行业。水果种植者反映，平台的链接和推广为他们带来了更多订单，水蜜桃销售量达到了新高峰。除此之外，早期推广及新媒体营销也为水蜜桃的展示提供帮助。品牌宣传和推广也成功强化了阳山水蜜桃的品牌形象。通过电商平台，这种水果得以进入其他城市，让消费者能够品尝正宗的阳山水蜜桃，这大大促进了产业的发展和乡村振兴，同时也为农民脱贫致富提供了有力的支撑。
二、阳山水蜜桃电商发展现实困境
（一）获客成本攀升，诚信问题突出。通过淘宝、百度、今日头条和微商城等平台在线销售水蜜桃已成为主流，但高昂的推广费用对商家运营成本造成重负。为了盈利，一些商家提高价格或降低质量，信誉缺失、不合理定价和质量问题令消费者满意度下降，这对水蜜桃产业发展不利。
（二）电商人才缺乏，发展速度变缓。现今，阳山水蜜桃的种植都以家庭为主，但一个人无法同时完成种植和销售。阳山水蜜桃电商产业发展遇到困境最重要的原因之一就是缺乏相关的专业营销人才，老一辈负责种植，缺乏互联网营销经验，而当地年轻人即便会使用互联网，也只会简单的销售。因此，需要政府大力支持城市电商人才返乡，以解决人才资源的稀缺性问题。
（三）产品包装欠缺，储存保鲜难。随着电商发展，电商平台成为了农特产品的重要销售渠道。但水蜜桃因保鲜难题，只能限定周边地区销售。因果皮薄、易变形，箱内只能放6～12个桃子，运输途中还易损。水蜜桃成熟期一般都是处于当地的高温季节，储藏不当就会导致腐烂变质，而常温保鲜是解决这一问题的关键，但是当地常温保鲜设施不完善，成为制约当地水蜜桃产业发展的重要因素。
（四）市场监管不严，假冒众多。水蜜桃成熟期短，保存困难，桃农只能通过线上和线下来促销。然而，一些不良商人利用这个机会销售假阳山水蜜桃或以次充好，误导消费者。鉴别水蜜桃质量也很艰难，给市场监管带来了挑战。这种冒牌行为时有发生，给桃农和消费者都带来了困扰。阳山桃农们辛勤劳作，但如何保障消费者的权益也是一个需要解决的问题。
（五）传统电商模式发展受阻。据统计，阳山水蜜桃在淘宝和天猫平台上的销售额表现十分突出。从淘宝电商平台销售额来看，阳山水蜜桃2019～2021年连续三年蝉联淘宝桃类销售额榜首，年销售额分别为895.46万元、679.72万元和487.12万元，远高于其他桃类品牌。而从天猫电商平台销售额来看，阳山水蜜桃年销售额分别为1，135.29万元、1，601.98万元和1，089.27万元，连续三年位于桃类品牌第二。从这三年阳山水蜜桃在这两个平台上的销售额变化来看，淘宝平台的销售额呈现较明显的下降趋势。其中，2021年与2019年相比下降45.6%。而阳山水蜜桃在天猫平台上的销售额变化则与淘宝平台有所不同。2020年的销售额明显提高，比2019年增长了近50%。但2021年销售额又出现下降，略低于2019年的水平。综上所述，阳山水蜜桃在淘宝和天猫平台的销售表现突出，但阳山水蜜桃在淘宝平台上的销售额出现下降趋势，需要进一步探究原因，并提出可行性方案加以解决。
三、短视频营销赋能农村电商发展的内在逻辑
短视频作为一种即时、便捷的视听媒介，具有受众群体广、传播速度快等特点。而“三农”短视频作为短视频的一个分支，以农业生产、农民生活、农村风貌为创作元素，以展现乡村本土风貌和精神理念为主要目的，是一种新型热门的短视频类别。创作者们用最真实的镜头展现自己农村生产生活风貌的同时，不断地借助“三农”短视频的影响力助力当地特色农产品销售，用乡土文化连接特定用户，增强用户黏性，赋能农村电商。“三农”短视频赋能农村电商的内在逻辑主要体现在以下几个方面：
（一）加强情感联结，增强用户黏性。改革开放以来，大批农村人口迁入城市，但他们对乡村生活的记忆不会消失，这种特定而又庞大的社会群体在社会交往和共享往事的过程中，往往会使这种集体记忆得到传承。而“三农”短视频的传播方式加速了这种集体记忆的唤醒，增强了其自身的身份认同。“三农”短视频创作者们也会利用这种集体记忆，在短视频内容的创作过程中，不仅会加入农田、锄头、草帽、竹筐等典型意象，搭建农村日常生活场地，还原最真实的农村生活风貌，还会在视频内容中添置一些如独轮车、28自行车、石碾子等农村早已不常用的历史物件，更深层次地展现农村历史文化风貌，这些内容的传播有利于塑造该群体的共同话题，实现情感互动和价值认同。不仅如此，短视频各大平台中的点赞、评论、转发等互动功能也能给该群体提供一个表达乡愁和倾诉情感的网络阵地，增强了这种群体的参与感和存在感，从而提升“三农”短视频目标用户的忠诚度和黏性。
“三农”短视频的受众不仅仅包括离开乡村居住在城市或进城务工的农村人、关注乡村生产生活的乡村居民，还包括对乡村田园风光向往的城市人。中国自古以来以农耕文明而著称，由农耕文明塑造的思想观念和生活追求始终扎根于中国人的内心深处，悠然恬静、村酒野蔬的栖息方式一直是古往今来中国人所谋求的，“三农”短视频原生化、沉浸式的内容让观众直观地感受到视频所描绘出的闲适意境，使用户产生共鸣，以供心灵得到慰藉。
（二）内容精准分发，匹配目标人群。短视频和直播平台拥有两大优势：一是用户基数大。2022年抖音、快手短视频平台平均日活跃人数分别为7亿人左右和3.6亿人左右，涵盖了中文互联网的各层次用户，营销面积范围相较于传统电商来说要大得多。二是以大数据、人工智能、机器算法为核心的短视频技术的迅速发展使得不同内容的短视频精准匹配相应的用户群体成为可能。通过NLP技术（文本语义理解）对文本内容的深度学习，平台系统将会对视频内容进行关键信息提取，并赋予主题词，再收集用户群体的相关数据，如年龄、性别、学历、出生地、不同类别短视频停留时长等，构造多维度的用户画像体系。最终将通过数据模型，不断纠正、优化数据，以实现平台系统推送的短视频内容与用户喜好尽可能的匹配。通过上述技术实现了对视频内容理解、对人的理解以及将二者成功匹配，之后平台系统将会第一时间给用户推荐潜在需求的商品和服务。而“三农”短视频的创作者们就可以利用这些短视频平台技术优势，制作优质的“三农”短视频内容，吸引喜爱观看“三农”短视频的用户群体，积累粉丝，为农产品找到潜在的消费群体，并在长期与粉丝互动的过程中，逐渐建立起粉丝对自己的信任和喜爱，为之后完成产品交易打下良好的基础。
（三）沉浸式消费体验，提高成交转化率。传统电商中用图文信息等形式展现商品特性，缺乏体验感，短视频+电商的形式让消费者能够在网络空间下实现全过程的沉浸式体验。短视频博主往往会在其创作的视频内容中融入用户可能需要的产品，这种营销模式能够更好地展现产品的实用性、易用性、体验感。而“三农”短视频常常以展现做饭务农的生活日常、绿色生态的瓜果蔬菜，山清水秀的自然风光等内容，借助视听觉的感知，调动用户以往的感知经验，在脑海中形成类似于真实场景的沉浸式产品体验，消费者往往会在潜意识当中把这些农产品与绿色无污染、健康营养等标签联系在一起，更有利于农产品和土特产的销售。法国哲学家让·鲍德里亚认为，大众传媒塑造出来的物品消费理念是符号价值，消费者完成相关农产品的购买行为本质上是对乡村的喜爱和对创作者的信任。在前期的内容创作过程中，“三农”视频创作者逐渐建立起与粉丝的良好信任关系，“三农”视频的创作者也逐渐成为这个领域的KOL（关键意见领袖），他们在输出“三农”短视频内容的同时，也会潜移默化地影响粉丝们的消费行为，如果这些关键意见领袖提供的建议或信息与他们所需要的产品或服务直接相关，他们往往会跟随KOL的意见或建议，快速完成相关产品的下单。
四、阳山水蜜桃电商营销提升策略
（一）推动短视频营销专业化。短视频平台用户不仅追求视频内容的好看，还追求在观看短视频内容的过程中有独特的体验感。抖音、快手等短视频平台之所以能在移动营销时代脱颖而出，离不开短视频平台的优质内容。内容创作者必须精益求精，力求在内容上不断创新创优，才能吸引短视频用户。利用短视频平台营销阳山水蜜桃，要坚持内容为王的营销策略。创作者应更加注重短视频所呈现出的视觉美感与艺术价值，应充分利用视听元素，给用户营造出身临其境的感受，提供一个悠然自在、恬静惬意的虚拟网络空间，满足其缓解压力、获得慰藉的心理需求。当地政府可以定期组织大学生村官、返乡大学生、乡村网红等群体与本地“三农”短视频创作者进行艺术鉴赏、文化挖掘、拍摄剪辑等方面学习交流。当地政府应当在了解当地群众在“三农”短视频创作过程中遇到的实际困难的基础上，积极组织专门的培训活动，有针对性地给予专业知识培训和技术设备支持。
（二）提高产品质量、提升品牌形象。短视频创作者必须保证在短视频平台售卖的农产品或相关产品与短视频电商平台所描述的商品信息相符，坚决杜绝不合格产品，防止出现“以次充好”等现象。从农产品的培育、加工、包装、物流等环节都要严格执行国家相关标准。在农产品质量过硬的前提下，阳山水蜜桃商户应当从当地的自然风光、文化特色、人文风情、产品特点等多维度出发，深度挖掘农产品品牌价值，宣传农产品品牌形象、品牌文化、品牌故事，打造具有当地特色的农产品品牌。利用短视频平台流量大的优势，做好农产品品牌宣传推广，建立消费者与商家的信任关系，让更多的消费者对当地农产品品牌形成依赖。例如，孙建勤是无锡阳山水蜜桃种植大户，获得多次国家级大奖，是江苏省农村人才“三带能手”之一，他与阳山镇500多家种桃农户合作，共同开发“状元桃”品牌文化，建立“双品牌”发展格局，取得了可观的经济效益。此外，作为无锡市农业经理人，孙建勤具有丰富的种植经验，为当地的农业发展做出了重要贡献。
（三）构建短视频+电商营销生态圈。首先，应推进“三农”短视频基础设施的进一步完善，充分发挥5G和千兆网在行业赋能、产业筑基等方面的作用。在原有政府对农村电商给予物质和技术帮助的基础上，加入针对“三农”短视频信息服务支持，包括相关政策支持的政务信息服务、农产品短视频销售的生产信息服务、本地短视频生活信息服务等，对原有的村级政务服务代办站、农村电商服务站等农村信息服务站点进行梳理整合，提高其办事服务效率。其次，要充分利用数字化技术。要深度挖掘用户数据价值，这有利于实现农产品供给与需求的有效对接，实现以销定产。最后，应当完善短视频电商营销物流流通环节，发挥智慧物流网络在农产品仓储、运输、配送等方面的作用，充分利用互联网大数据在物流信息共享、仓储库存信息实时更新等方面的优势，提高各物流网点的运作效率。同时，进一步整合县乡村三级物流服务及设施资源，根据产业分布、道路设施、人流集散等要素分布情况，对物流服务及设施资源进行“多点合一，一点多能”整合，实现优质资源下沉和优质服务共享。
（作者单位：河南财经政法大学）
主要参考文献：
［1］张金明.试述电商市场的诚信体系建设与规范发展［J］.市场周刊，2020.33（12）.
［2］张录雯.以阿里巴巴为例的电商零售特征分析与山东地区实证调查［D］.北京：中国农业大学，2021.
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［5］陈晔.乡村振兴视域下短视频传播话语表达的思考［J］.科技传播，2022.14（16）.
［6］林桃千.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播机理研究［J］.传媒，2021（15）.
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