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| 昭苏县马文化研学旅游市场满意度研究 |
| 第739期 作者：□文/张一旦 姚 娟 时间：2024/10/16 15:19:15 浏览：11次 |
［提要］ 昭苏县作为天马故乡，马文化历史悠久，马文化研学旅游作为一种新兴的旅游方式，受到社会各界的重视。本文通过实地调研、访谈及问卷获取资料，分析存在的问题，并提出参考建议，为马文化研学旅游长远发展提供有益的帮助。
关键词：昭苏；马文化；研学旅游市场；满意度
基金项目：新疆维吾尔自治区2022年重大科技专项“新疆马产业关键技术研发重大专项”课题：“马文化旅游资源开发与智慧马业体系建设”部分研究成果（项目编号：2022A02013-4）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2024年3月4日
引言
研学旅游一词最早兴起于20世纪50年代的日本，被称为“修学旅行”，在《明镜国语辞典》中将其解释为：作为学习的一环，教师带领儿童和学生进行团体旅行。英国称为教育旅游、户外教育。17世纪的欧洲，大游学参与者主要是中学毕业的年轻人，他们游历名胜古迹、学习社交艺术。18世纪后半期，游学向中产阶级扩散，同时休闲旅游兴起。大游学是英国贵族以接受教育为目的的欧洲大陆旅行，有别于休闲性的旅游，属于研学旅游。2006年英国《课外教育宣言》的颁布，让研学旅行课程体系更加系统化、规范化。美国中小学生研学旅行称为户外教育。
研学旅游在我国21世纪初逐渐流行。从2004年开始，国家陆续发布研学旅游政策性文件。2013年《国民旅游休闲纲要》中提出在中小学生中实施研学旅游。2014年定义研学旅行为：学生集体参加有目的、有计划、有组织的校外参观体验实践活动。2016年12月，教育部等11部门印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》中提出将研学旅行纳入中小学教育教学计划。
研究已有成果发现，外国学者主要研究了游客满意度含义、游客满意度测量等；指出满意度是游客的主观评价，旅游目的地形象和感知质量呈正相关且影响游客满意度。国内学者从安全、研学课程、研学导师、研学基地、组织管理、研学环境以及认知意愿等因素出发，探讨提出以上因素皆对研学产品满意度有影响。国内外主要研究集中在旅游满意度方面，而研学旅游产品满意度方面存在缺口。因此，本文从游客视角出发，对昭苏县马文化研学旅游市场进行调查研究，分析游客需求和满意度，并提出相应的解决对策，提升研学参与者的满意度。
一、研究区概况与调查设计
（一）概况。昭苏县位于新疆伊犁哈萨克自治州西南部，因盛产“腾昆仑、历西极”的天马而闻名，是目前国内马匹存栏量最多的县。2013年成功举办第一届天马国际旅游节，打开了昭苏县旅游发展的新世界。昭苏县自然生态全国稀有，温度适宜，历史上称其为西域凉都会；具有丰富的草原资源天然草场、百万亩油菜花、山川、峡谷、温泉、古城等多种景观和悠久的历史文化、民族文化、红色文化。由此，昭苏县具有丰富的旅游资源及文化底蕴，为研学旅游产品的开发提供了较好的资源基础，具有较高的研学价值，同时也是开发建设研学基地的宝地。
（二）调查设计。选取昭苏县天马文化博物馆、夏塔景区、昭苏湿地公园、天马旅游文化区和知青馆为调研点。问卷第一部分收集游客基本信息；第二部分研学满意度调查，采用李克特五级量表法，从非常不满意到非常满意，用1～5进行赋分，对满意度进行量化分析；第三部分对受访者的需求及偏好进行调查。
二、数据来源与研究方法
（一）数据来源。调研于2023年7月在昭苏县进行，发放并回收问卷共122份，去除无效问卷，实际收回有效问卷115份，实际有效率为94.2%。主要调研对象为学生家长，因学生所参与的研学旅游产品类型是由学生家长决策的。
（二）研究方法。使用SPSS26.0和差异化分析法进行分析。首先对数据进行信度检验和效度分析；其次进行差异化分析，采用独立样本T检验和单因素方差对影响满意度的因素进行分析。
三、结果与分析
（一）人口学特征分析。受访者男女比例1.23∶1，研学旅游小学生占比51.3%，初中生占比39.1%。由于2017年将研学旅游纳入综合实践课程，这一数据特征与政府政策和学校有着直接的关系。收入水平相对较高且职业稳定的游客对研学旅游的需求更多，如政府工作人员、企业老板以及专业技术人员这三类游客。家长收入水平中，高于2023年乌鲁木齐人均可支配季度收入5，939元层次的占比达80%，可见，研学旅游的受众家庭收入水平处于中层及以上水平。从地区分布来看，新疆参与人数为44人，占比38.3%，其他省市71人，占比61.7%，说明新疆昭苏马文化影响力正在扩大，有越来越多的人参与到马文化研学旅游中。
（二）市场需求分析。从受访者对昭苏县旅游资源偏好、期望在研学中锻炼能力两个方面分析市场需求现状。图1中30.30%的受访者偏好天马文化博物馆，湿地公园和以夏塔景区为代表的旅游胜地受欢迎度为24.6%和24.2%，以体验为主和接受文化知识的旅游受欢迎程度相似。（图1）
希望学习马文化知识受访者占26.8%，重视责任担当能力和掌握马术技能的受访者，分别达到20.4%和19.5%。说明马文化研学产品要兼顾自然与历史文化资源，重点挖掘历史文化资源价值，在重视研学旅游教育性的同时，也要重视学生的兴趣喜好。借助马文化研学旅游指引学生领略昭苏县文化底蕴，感受游牧民族的生活方式。（图2）
（三）满意度分析
1、信度及效度。对满意度指标体系进行KMO和Bartlett因子的信度与效度检验分析，结果显示Cronbach α系数为0.873，数据可靠性较高。同时，检验出KMO度量值为0.742，巴特利特球检验显著，适合做因子分析。
2、均值、标准差分析。将收集的数据导入SPSS26.0，利用均值和标准差分析受访者对马文化研学产品的评价。受访者对研学旅游产品各评价指标的均值进行排序：依次为研学价值3.76＞文化特色活动3.66＞基地设施3.6＞研学讲解员3.46，游客对研学旅游体验满意度中等，均值在2.88～4.58之间；其中对自然风景、基础设施设备、地方特色满意度较高，为4.58、4.23、4.07，说明马文化研学在融合与凸显昭苏特色方面得到了研学参与者的高度认可。而安全措施、医护等方面的产品质量未得到游客的认可，均值为2.88，仍需进一步的改进。
3、满意度差异性分析。受访者基本特征对其满意度的形成具有一定的影响。采用独立样本T检验分析受访者性别差异对满意度的影响，设显著性为0.05，若Sig.＜0.05，则游客性别对满意度影响显著。通过单因素方差分析学历、月收入水平和其孩子的学段对满意度的影响。
（1）游客性别差异对满意度的影响。在性别方面，Sig.＞0.05，说明性别在基地设施、特色活动、研学导师及研学评价上不存在显著差异。通过分析性别均值得出：男性对产品满意度的得分均高于女性，这一结果可能与男女性对产品满意度的判断标准有关。男性更加注重旅游产品的体验性和安全性等，如参加马术课程、游牧民族生活体验等旅游产品会产生较高的满意度；而女性则更加注重旅游产品的文化体验、美食体验等方面，如体验游牧民族的奶豆腐、烤全羊等，由于区域特色和对美食的接受度不同，对旅游产品的满意度也会产生差异。（表1）
（2）游客其他基本特征对满意度的影响。学生学段方面，表1中数据显示，显著性均大于0.05，符合方差齐性，然后进行ANOVA检验，学生学段显著影响研学评价满意度，不同学段的学生对马文化研学旅游的需求不同，满意度也不同。这一结果与对马文化知识储备和理解能力、民俗体验活动效果、整体感知存在等方面有一定的关系。高中生比较注重对知识、实践经验的获取以及各项技能的提升，通过参加研学活动获得思维能力和创新精神的培养；初中生喜欢参与探究性、实践性较强的研学活动；小学生则喜欢游戏化、趣味性的研学活动。（表2）
学生作为研学旅游主要参与者，所参与研学旅游产品类型由家长选择，而不同学历的家长对研学旅游产品认知等也不同。由表2中数据可知，其显著性＜0.05，家长学历显著影响研学评价满意度；具有研究生学历的家长满意度最低，这类人群通常拥有更多的知识和文化背景，在研学过程中也会更加注重对文化及其历史等方面的体验和探索。通过考虑不同学历人群的特点和需求，提供更加多样化、个性化的研学产品和服务。
随着收入水平的提高，对研学旅游产品的需求相应提高。月收入对基地设施、特色活动、研学导师和研学评价满意度影响不显著，其显著性均＞0.05；8，000元及以下的受访者对研学满意度均值为3.581，对研学导师所具有的知识素养及专业化水平要求较高，需要更全面的服务以及更深入的学习。
四、基于市场调查的研学产品提升建议
根据115份问卷数据，对受访者的需求和满意度进行分析，得出以下结论：昭苏县马文化研学旅游正处于初级阶段，存在基地设施不配套、马文化研学旅游产品类型少、体验度不够强；缺乏专业性人才以及产品服务及质量不配套等问题。综上，对昭苏县马文化研学旅游产品提出以下建议：
（一）完善研学配套设施，加强活动安全保障。经实地走访发现，昭苏县各景区在研学场地、医护、安全防护等方面存在以下问题：对研学活动场地无明确规划，如果学生脱离团队，而研学导师无法及时发现；在体验马术课程时，学生安全无法得到保障，安全防护措施不到位；在景区医护方面，配备医护人员较少，发生突发事件，容易引起学生恐慌；研学场地设施是提供良好研学环境的基础，不仅要具备合适的研学场所、必要的研学设备，也要加强对场地的安全性和卫生条件的防护；在医疗保健服务方面，景区要配备一定数量的专业医护人员以及医疗设备，必要时提供及时的医疗救助；对师生提供健康教育和预防保健服务，以保障其身体健康；同时，还需加强安全教育，提高师生们安全意识，确保研学活动顺利进行。
（二）细分研学参与主体，丰富研学产品类型。目前，昭苏县文旅局打造了以马文化和历史文化为主题的研学游，拍摄自然景观和人文景观为主题的摄影游、戍边游等不同类型的研学旅游产品，但由于研学参与人群的多样性以及需求的不同，仍需进一步细分市场，开发不同类型的研学旅游产品。可以针对不同学段的学生群体，开发如自然科学探索、马历史文化、少数民族语言学习、民族艺术鉴赏设计等类型丰富的研学产品。结合学校教学内容，设计具有教育意义的研学主题活动，如环保主题、马历史文化主题等。
（三）提高研学导师水平，促进马文化传播。目前，昭苏马文化研学旅游产品的接待模式主要有两种：一是未配备研学导师，由学校及带队老师全程负责。研学导师专业性较强，不仅负责研学活动的开展实施，还需要处理吃住行游的各种问题，而校内老师在带团过程中严重缺乏业务能力。二是只配备讲解员。一般是聘请当地大学生做兼职讲解员，他们更容易与学生沟通交流，但仍然存在专业性不强等问题。针对以上出现的问题，可以从两个方面着手：一是发挥当地牧民在研学活动中的导师作用。他们作为历史的见证者及创造者，发展出独特的地域文化；学生跟随牧民，体验、感受牧民们的生产和生活，加深对游牧文化、马文化的理解，体会到民族文化的伟大。二是聘请专业的教师或学者作为兼职导师，一方面他们具有专业的知识及经验；另一方面还可以对兼职大学生进行专业化的培训。
目前，在国家相关政策的引领和支持下，昭苏县马文化研学旅游具有巨大的发展前景。充分利用当地的自然资源、历史文化资源，深度发掘马文化价值，打造多类型研学旅游产品；培养学生文化自豪感和价值认同，促进学生全面发展。通过研究分析，希望能为昭苏县马文化研学旅游产品的设计与开发提供参考，促进昭苏县研学旅游市场良性发展。
（作者单位：新疆农业大学经济管理学院）
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