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| 农村电商崛起机缘与战略 |
| 第739期 作者：□文/朱洪静 时间：2024/10/16 15:22:22 浏览：21次 |
［提要］ 以直播电商为代表的农村电商事业在新冠肺炎疫情中逆势崛起并非偶然，它以社会主义现代化建设新征程的开启为机缘，以我国农业经济的所有制革命、经营体制革命、保障制度革命、发展模式革命为基础，以销售手段的变革为抓手，牵动农业生产方式、农村发展模式和农民生活形式的变革，正催生农业现代化进程的又一次飞跃。农村电商要获得更大的发展，就必须从农业现代化的高度出发，顺势而为，积极谋划，强化引导，优化布局，聚集人才，推动农业供给方式和发展方式的转型升级。
关键词：农村电商；农村经济；农业变革；农村现代化；战略决策
基金项目：浙江省教育厅科研项目：“乡村振兴背景下直播助农营销主体的行为特征分析”（编号：Y202250174）
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2024年3月1日
我国农村电商崛起于新冠肺炎疫情的困顿之中并非偶然，它立足于农业的所有制革命、经营模式革命、保障制度革命和基础设施革命四次巨变的基础之上，发生于第二个百年征程开启之际，已然吹响了农业现代化新征程的号角，开启了我国农业农村农民又一次历史性巨变。唯有着眼于“三农”变革的视角，深刻把握农村电商崛起的历史机缘，方能科学地谋划农村电商的整体发展，充分发挥好其助农、富农、强农的机制优势，顺势推动农业现代化新浪潮。
一、我国农业的四次巨变是农村电商崛起的历史机缘
新中国成立以来，我国农业的四次历史性巨变为农村电商的崛起提供了良好的生产关系、灵活的经营方式、自觉的经营主体和全新的发展模式，使农村电商的发展拥有了广阔的空间、丰富的产品、充足的劳动力和创新发展的条件，逆势而起，水到渠成。
（一）建立农村集体经济，实现所有制的革命。新中国成立之后，全国进行土地改革和农业合作化运动，建立农村集体经济，使农民彻底摆脱封建剥削制度，成为集体经济的一员，当上农业生产经营的主人翁，这从根本上改变了农业发展的方向。首先，摆脱了靠天吃饭的无奈。毛泽东说：“个体农民，增产有限，必须发展互助合作。”借助合作增产的优势，广大农村地区展开了轰轰烈烈的农田改造和农田水利建设，把私有制经济下的小块农田整理成利于机械耕作和规模种植的耕地，兴建了一大批大中小型水库，大大缓解了旱涝灾害的影响，改善了农业生产条件，提高了农业生产力。农村集体经济的建立增强了集体防疫的能力，消除了许多地方病，改善了劳动力的健康状况。其次，突破了“富不过三代”的周期率。个体农民的生产困难，无力抵御天灾人祸等各种风险，往往一代二代而富，三代四代而衰，面临重新失去土地的危险。毛泽东说：“一二百户的大合作社带几户鳏寡孤独，问题就解决了。”社会主义集体经济以集体的力量互帮互助，合作增产，解决了农民因为无法抵御各种风险而再次失去土地的危险，从根本上解决了小农经济规模狭小、发展困难的先天不足。在集体经济发展过程中，广大农民形成了合作生产的品格，建立了顺畅的农业与工商业的合作关系，扩大了区域内部和区域之间的合作，这就为相关变革提供了广阔的制度空间。
（二）实行联产承包责任制，实现经营体制的革命。改革开放以来，农村地区实行宜统则统、宜分则分的联产承包责任制改革，这次改革以“缴够国家的，留足集体的，剩下是个人的”简单明了的分配方式否定了人民公社体制下“吃大锅饭” “出工不出力”的流弊，充分调动了广大农民的生产积极性，实现了农村集体经济经营体制的革命。邓小平称之为农业改革和发展的“第一个飞跃”。联产承包责任制突破了经典社会主义制度，成为经济体制改革的突破口。在社会主义初级阶段，农业生产力还不高，联产承包责任制通过对多劳多得的肯定充分调动农民的生产积极性，推动粮食生产的连续翻番，迅速解决了广大人民群众的温饱问题。
联产承包责任制否定了农民是非理性人的假设，肯定了农民对生产经营的自主管理，宜农则农，宜工则工，因地制宜，多种经营。农业生产的自主经营让农民节约出大量时间从事非农产业，并挤出大量剩余劳动力走出农村，涌入城市和发达地区务工，形成民工潮。民工潮的形成减轻了农村地区的隐性失业，为农民提供了充足的非农就业机会，开阔了其视野，增加了其收入，扩大了其积累，逐渐消融了残余的自给自足的自然经济，繁荣了乡村市场经济，为农村地区新一轮变革积蓄了物质力量。
（三）建设乡村和谐社会，实现农村社会保障制度的革命。总体小康社会实现之后，国家趁势推进了覆盖城乡的全民社会保障制度的建立，把社会保障的统筹范围由农村集体经济扩大到全社会，大大提高了社会保障的能力和水平，使农民从根本上摆脱了几千年来社会保障靠血缘关系的狭隘性，让“幼有所教、老有所养、病有所医、居有所屋”的千年梦想成真，推动了农村社会保障制度的革命。首先，覆盖所有农民的新型农村合作医疗制度的建立，摆脱了农业集体经济势微对农村合作医疗制度的影响，扩大了医疗保障的范围，提高了医疗保障的水平，改善了农民就医的条件，让农民再无“大病致贫、大病返贫”之忧。其次，养老等保障制度的试点到推广，正在改变养儿防老的观念，实现了农民养老由改革开放前的集体经济养老转向社会养老，避免了之前集体经济的衰微和保障水平的不足而使得农民严重依赖家庭养老，实现了养老保障能力的转型和升级。再次，国家义务制教育改革的深入，提高了乡村基础教育水平，使人均受教育年限稳步提升，大大改善乡村人力资源状况。覆盖城乡的新型社会保障制度的全面建立大大增强了广大农民的获得感，解决了农民的后顾之忧，使其能够大胆创新创业，为相关变革提供了充足的人力资源。
（四）实施乡村振兴战略，实现农村发展模式的革命。进入中国特色社会主义新时代之后，党和政府高度重视乡村振兴战略的实施，推动了农村地区软硬件设施的革命，大大缩小了城乡生产生活环境和发展机遇的差距。首先，改善乡村硬件设施。党和政府坚持农业农村优先发展，推动农业农村基础设施建设的大发展，实现了村村通水泥路、县县通高速公路甚至高速铁路，全面提升了乡村供电能力、通讯设施、物流网络，推进了“五水”共治和“厕所革命”，让广大乡村逐渐山清水秀了，环境清洁了，生活便利了，对青年和城市居民的吸收力提高了。其次，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，为农业持续发展提供了源源不断的智力和政策支持，推进了智慧农业的发展。党和政府积极推进现代农业产业体系的构建，强化农业支持保护政策的落实，稳步推进粮食增产增收，实现了农民收入的持续增长。最后，加大对农村地区的智力扶助。党和政府探索出了精准扶贫、智力扶贫的新路子，重视“授人以渔”代替“授人以鱼”，积极提高农民发展生产和务工经商的基本技能，培育其自我发展的能力，从根本上改变了“干部干，群众看”的状况，解决了长期存在的返贫、致贫问题，把创新发展、持续发展、共享发展、绿色发展落实到基层。这种趋势之下，农业产业升级、农村现代化进程、农民生存形式和社会形象都已然发生变革。
二、农村电商崛起引发新的农业变革
相对于前四次农业的历史性巨变发轫于所有制、经营体制、社会再分配和科学技术等领域而言，农村电商从销售入手，以轻轻松松就沟通了生产与消费的特殊优势，牵一发而动全身，激发了农业产业整合、乡村进化、农民转型。农村电商的崛起不是简单一个行业的兴起，不只是为农产品营销增加了一种手段而已，它推动以智慧农业为特征的农业现代化的进程，掀起我国农业的又一次历史性变革，踏入农业现代化。
（一）推动生产方式变革，加速农业现代化。农村电商带来生产方式的变革，使生产基于有效的需求，是供给侧改革的样板。电商销售模式使农业生产的供给端和消费端的直接、高效甚至时时可见的沟通成为可能。一方面，这改变了过去农业生产过程难以监督的弊端，使农业生产的增殖过程清晰可见、可观、可消费，为农业生产的全过程监督提供了便利。在近乎透明的生产过程下，生产者要增加产品的需求量别无捷径可走，只有迎合人们对美好生活的追求，不断改进生产方式，提高产品的附加值。这就要求农业生产由过去的粗放式生产转身精细化管理，尽量利用高新生产技术，如智慧农业、品种改良、滴灌微灌、生物防虫治虫、有机肥使用等。另一方面，这大大减少了消费者与生产者在信息上的不对称，不仅让消费者能够清楚地了解自己的需求，也能清楚地了解自己如何满足自己的需求，使精准的农产品定制生产成为可能。生产者按消费者需求生产，既增加了订单，稳定了预期，又明确了产品质量控制，便捷了管理方式。借助智慧农业，生产者可以精准地完成个性化产品的生产，轻松地完成产品订单。这样，销售方式的变革既带来了生产方式的革命，也促进了农民的自身分工。电商的持续发展需要越来越多的农民从直接的生产活动中分离出来，成为职业的营销和管理人员。营销和管理人员的持续增加意味着直接生产者的减少，这倒逼生产者引入智能化生产，改变过去繁重的重复性劳动，通过精细化、智慧化管理，丰富产品供给，提高农产品的竞争力，推动农业生产效率的提高。
（二）转变农村发展模式，推动农村现代化。农村电商让农民在市场活动中切实看到了“五个文明”的价值，这使得新农村建设的理念逐步深入人心。习近平指出，全面小康社会实现之后，“人民美好生活需要日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高的要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长”。人民对美好生活的追求，让农村的自然环境、乡风民俗和区域文化都变成了卖点，带来农产品的升值增值，反过来推动了广大农民群众不断增强政治民主、精神文明、社会和谐和生态美丽的意识。比如，在“绿水青山就是金山银山”理念深入人心之前，生态农业存在难以监管的问题，消费者常常对产品缺乏信任；生态种植存在成本高且难以变现的问题，农民往往不愿增加相关投资。但通过直播的体验，消费者愿意接受生态农业，农民也感受了相关投入物有所值，开始自觉地保护生态，主动做好生态农业。这使得绿色生产和绿色营销有了可以实现的手段，既拓展了农村的收入来源，让农民富起来，也改变了发展方式，让山青了、水绿了，发展可持续了。由竭泽而渔、外延式发展、不均衡发展转变为绿色发展、创新发展、可持续发展、共享发展，正是农村现代化的应有之义。
（三）实现农民生活形式的转型，促进农民现代化。在积极推动电商发展的过程中，本土农民自觉地把自身的文化传统、创新精神和职业素养提高到一个新的境界，实现了生存方式由简单的重复式生产向创新型发展的华丽转型，增强了农民现代经济人的理性，促进了自身现代化。首先，农民不再被动地生产，而是成为“大众创业、万众创新”的一部分，迅速从被输血转向自我发展、自我创新。在乡村旅游业的推广中，农民更熟悉自身的文化价值，自觉地把散布乡村的无法大规模开发的“无利用价值”的资源变成可消费的产品，使传统文化、民风民俗、非物质传承等变成了可兑现、活生生的创意产品，既解决了传统文化的传承和保护问题，又开拓了经济增长点，丰富了美好生活的供给。其次，农民的自主意识得到强化，他们积极地自主创新、自觉创业。农村电商的崛起搭起了农民创新创业的平台，其广泛发展创造性地解决了生态文明与经济文明的关系，既克服了自然经济条件下经济长期的缓慢发展甚至停滞不前的弊端，又解决了资本无限扩张对生态环境和自然资源造成破坏的问题，成功把生态文明转化为经济的增长点。农民由“脸向黄土，背向天”手工种植的体力劳动者成为操作人工智能的脑力劳动者，由为一日三餐奔走的弱势群体成为美好生活的追求者，由向往城市生活成为城市人向往的生活，正是自身向现代化的华丽转型。
三、从产业革命视角布局农村电商发展
前四次农业的历史性巨变都是党和政府顺势而为、积极推动、科学布局的结果。农村电商要获取最大的发展，需要党和政府继续发力，顺应我国由农业大国变成农业强国的时代要求，承担起助推新的农业变革的使命，做好顶层设计，积极引领，以新式营销手段为抓手，调动所有生产要素尤其是农民的积极性和创造性，重塑生产经营和产品创新体系。离开农业现代化进程的这一后盾，农村电商的持续发展、健康发展将成无源之水、无本之木。
（一）强化政策扶持，大兴万众创新。当前，农村电商已经崛起，政府人员适时从直播带货的前台转为幕后，为相关行业的发展提供强有力的政策扶持和引导，做好“服务员”的角色。
1、强化职业规范和道德教育。立法部门持续加强相关立法，规范电商营销主体的行为，打造公平竞争、积极向上、大胆创新的电商发展空间。政府及相关机构对相关从业人员免费提供相应的法律培训、法律咨询、法律援助等服务，推进普法教育，加强相关法律法规的宣传，让广大电商从业者树立“网络并非法外之地”的意识，自觉遵守相关法律法规和道德规范。强化电商平台、网络平台及相关部门的监督和管理职能，严厉打击网络欺诈行为，保障电商供需双方的合法权利，建立诚实、公正、守信的电商营销环境。
2、融入新的乡规民俗，营造风清气正的电商成长氛围。坚决贯彻党中央关于“乡风文明、治理有效”要求，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系，敢于积极发声，革除陋风恶俗，打击村霸，加强基层民主建设，弘扬社会主义核心价值观，培育新风新尚，崇尚守法、学文、创新、卫生、环保，为电商发展提供良好的软环境。要利用现代信息媒介传播速度快、范围广、影响大的特点，适当引导，农村电商既能弘扬社会主义核心价值观，发扬优秀传统文化，宣扬有区域特色的新乡规民俗，又能将其融入生产之中，扩大产品的内涵和外延。
（二）谋划产业布局，做大智慧产业
1、整合相关产业，扩大农村电商产业链条。以电商崛起和文旅农的整合发展为契机，积极帮助广大农民传承本地特色培育种植技术，发掘传统特色工艺，借鉴民间手工工艺，实现生产加工的自动化、标准化、规模化，丰富特色农副产品的供给，给人民群众带来新的消费选择。积极帮助农民掌握电商技巧，借助电商直观、实时、便捷的优点，把传统营销方式所无法传递的诸如农副产品漫长的生产、加工和销售过程等大量信息同框展现给潜在消费者。
2、借助区域和行业品牌的打造，推动农产品规模化生产。立足区域经济文化优势，创建一系列地域性、行业性的农业品牌是电商营销的重要内容，也是进行相关产业布局的重大举措。以品牌打造为契机，既可规范相关农户的生产经营行为，实现生产过程的同一化、规范化、智慧化，提高农产品的质量，又能吸引周边农户自觉加入到品牌营销之中，抱团经营，变分散发展为规模化发展、高效发展。
（三）齐聚各类人才，培育新时代的农民
1、壮大“三农”工作队伍，凝聚新生力量。广大党员干部熟知国家发展政策，坚定人民创造历史的信念，更容易在最艰苦的创业中能立得稳，在最需要技术时能拿得出，在实现农业经济内涵式和智能化发展中能发挥引领作用。要“培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的‘三农’工作队伍”，发挥其带头人和领头雁的作用，广泛发掘乡村发展优势，构建区域特色，掀起大众创业、万众创新高潮，不断增强乡村自我造血功能，提升自我发展的原动力，吸引、留住、积聚各类人才。
2、打造乡村新生活，培育农民新观念。加强爱国主义教育，持续让广大农民感受到民族伟大复兴的荣耀，增强其自豪感、自信心。持续减税降费，增加农民收入，进一步缩小城乡收入差距，让农民对国家进步、社会发展有感，不断增强农民群众对富强、民主、文明、和谐、美丽的追求，自觉追求美好生活。引导农民形成新的消费习惯，特别是增加文化消费的比重，开阔其视野。完备社会诚信体系建设，鼓励农民参加志愿者行动，增进人们之间的互信，培养共同情感，把乡村由熟人社会渐次推向现代公民社会，增进城乡融合、区域整合。
综上，农村电商崛起只是“三农”历史性变革的一角，它处于商品交换这一关键环节，与农业农村农民现代化事业成为一体，相互促进，一荣俱荣。立足新时代，自觉融入新的农业历史性变革中，农村电商方能辉煌再续，全面发展，转型升级。这是挑战，亦是机遇。
（作者单位：丽水职业技术学院工商管理学院）
主要参考文献：
［1］毛泽东文集（第六卷）［M］.北京：人民出版社出版，1999.
［2］邓小平年谱（1975-1997）（下）［M］.北京：中央文献出版社，2004.
［3］习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告［M］.北京：人民出版社，2017.
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