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基于Hirose模型化妆品企业品牌价值评估
第740期 作者:□文/李乾杰 徐 敏 时间:2024/11/1 16:10:28 浏览:6次
  [提要] 品牌是企业和国家竞争力的重要体现,也是赢得世界市场的重要资源;在一定意义上,品牌就是效益、竞争力和附加值。在这种背景下,通过加强品牌建设、提升品牌内在竞争力的方式进行竞争就愈发重要。近年来,本土化妆品企业大放异彩,品牌建设成为重中之重,因而选择Hirose模型对化妆品企业进行品牌价值评估,以期为提升品牌价值蓄力。
关键词:化妆品企业;品牌价值评估;Hirose模型
中图分类号:F272 文献标识码:A
收录日期:2024年5月6日
随着经济的纵深化发展,目前的市场竞争已经转向“以品牌价值为核心的竞争”,这就对与国际大牌化妆品相比逊色不少的本土化妆品企业的品牌建设提出了更高要求。因而,如何准确、有效地评估我国化妆品企业品牌价值,如何发展企业品牌竞争力成为目前需要考虑的问题。本文以本土化妆品头部上市公司珀莱雅、丸美股份、上海家化、水羊股份、拉芳家化、贝泰妮为研究对象,采用Hirose模型并结合相关财务数据,对其品牌价值进行评估,进一步完善我国化妆品企业品牌价值研究的实例。
一、Hirose模型的构成
2002年,由日本Yoshikuni Hirose领导的研究小组基于对3,575个上市企业、210个未上市企业的调研以及大量的问卷调研,撰写发布了《品牌价值研究会报告书》,报告中提出了Hirose模型用于评估品牌价值。该模型源于对品牌价值驱动因素的研究,Hirose团队对品牌价值的驱动因素进行分析,总结出三种主要的驱动因子:价格动因、忠诚度动因和扩张力动因。
(一)价格动因。价格动因(PD)是指在市场竞争中具有比其他品牌更高的价格优势,进而产生更大的附加价值,即通过品牌所产生的经济附加价值。价格动因的表达形式如下:
PD=■■(■-■)×■×C0
式中,S代表被评估企业销售收入,S*代表基准企业销售收入;C代表被评估企业销售成本;C*代表基准企业销售成本;A代表被评估企业广告宣传费;OE代表营业成本。
(二)忠诚度动因。在创建品牌的过程中,始终坚持以顾客为中心,重视消费者喜好。因而,在品牌形成过程中,自然而然会吸引一批忠实消费者,这就是忠诚度动因。该指标对品牌能否在市场稳定发展具有重要意义,主要通过销售成本波动来衡量。忠诚度动因的表达形式如下:
LD=■
式中,μc代表被评估企业5年销售成本平均值;σc代表被评估企业销售成本标准差。
(三)扩张力动因。品牌一旦成功地创建,将会聚集起一大批忠实消费者,通过良好的品牌口碑和企业营销吸引更多潜在消费者,这会为企业提供生产的源源动力,同时影响品牌自身认知,即扩张力动因。扩张力是指被评估企业在海外及产业之外的延伸能力。扩张力动因的表达形式如下:
ED=■■■(■+1)+■■(■+1)
式中,SO代表被评估企业国外销售额,SX代表被评估企业非本行业销售额。
(四)品牌价值。Hirose模型综合表达形式如下:
BV=F(PD,LD,ED)=PD/r×LD×ED
二、Hirose模型的改进
(一)价格动因的调整。对价格动因的调整主要从以下几个方面:首先,时间跨度及权重。于2002年基于日本国情提出的Hirose模型中使用被评估基准日前五年数据进行品牌价值评估,不管是年代还是数据选取时间跨度都不合时宜。所以,选取被评估基准日前三年数据进行品牌价值评估,并对评估当年及前两年的数据赋予50%、30%、20%的权重。其次,原模型通过被评估企业和基准企业销售额和销售成本的比重差额来表示超额收益率,以此测算超额收益,已知毛利率=1-销售成本/销售额,可见销售收入与原模型指标同向变动,因而直接使用毛利率进行超额收益测算。最后,原模型用被评估企业广告宣传费占销售费用的比例作为品牌分成率,以此分割由品牌带来的超额收益。但一个化妆品品牌的形成需耗费各种人力物力,如市场开发费、品牌形象宣传费等,仅仅用广宣费占销售费用的比例进行品牌收益分割不够全面。所以,在价格动因计算中,使用销售费用在营业收入的占比对品牌溢价进行分割。一般来说,销售费用投入占比越大,品牌在销售过程中所产生的影响越大,由品牌带来的超额收益越大。对不同年份赋予不同权重,改进后价格动因表达式如下:
PD=[20%×(m-2-m*-2)×D+30%×(m-1-m*-1)×D+50%×(m0-m*0)×D]×S
式中,mi代表被评估第i年企业毛利率;m*0代表同一期间行业平均毛利率;D代表品牌分成率,常常用销售费用占企业营业收入的比例表示;S代表被评估企业营业收入。
(二)忠诚度动因的调整。原模型根据被评估企业销售成本的变异系数来衡量消费者的稳定程度,进而来表示忠诚度动因指标。虽有一定合理性但考虑的并不全面,因为数据的波动程度一样,并不意味着顾客的忠诚度也一样。所以,本文在考虑时间的影响之后,构造了一个y营业成本与时间的关系曲线,进而分析这条曲线随着时间的变动情况,从而对企业的营业成本变化进行分析。因此,采用线性回归模型拟合营业成本随着时间的变化情况,用两者的拟合度来描述营业成本的波动情况,即忠诚度动因指标。
(三)扩张力动因的调整。日本是外向型经济,经济主要依赖国外市场,而我国人口基数大、消费需求大,对于化妆品行业来说国内市场是重中之重,所以原模型中用海外销售额计算扩张力动因不合时宜。为了更好地符合我国的实际情况,本文选择主营业务收入增长率作为扩张力动因的衡量指标。此外,从近几年的市场竞争看来,增加投资、率先形成技术壁垒,可以更好地扩大市场份额。因此,将研发投入增长情况看作扩张力动因的另一大影响因素。改进后扩张力动因的表达式如下:
ED=■■■(■+1)+■■(■+1)
式中,SO代表主营业务收入,I代表研发投入。
(四)折现率的调整。任何收益的取得都不是无风险的,品牌也不例外,原Hirose模型对归属于品牌产生的收益折现时采用无风险利率,这无疑会高估品牌价值。因而采用风险累加法对折现率进行修正,风险累加法表达式如下:
折现率=无风险利率+风险报酬率+通货膨胀率=Rf+β(Rm-Rf)+通货膨胀率
式中,Rf代表无风险利率,常常用国债利率进行表示;β代表企业的风险系数;Rm代表市场的平均预期收益率。
三、品牌价值计算
(一)价格动因的计算。以珀莱雅为例,获得该企业2020~2022年相关财务数据进行计算。根据表1数据,分别将2020~2022年的价格动因指标中的各项因素带入相应公式,得到价格动因PD是10.32。同理可得,丸美股份、上海家化、水羊股份、拉芳家化、贝泰妮的价格动因分别为2.74、7.63、4.33、0.64、9.55。据此可知,珀莱雅拥有最高的价格动因,通过分析对比以上6家化妆品公司财务数据可知,这主要依赖于可观的营业收入、较高的毛利率即较低的营业成本以及销售费用在营业收入中的高比例。(表1)
(二)忠诚度动因的计算。从珀莱雅企业财务报表中获取2017~2022年的营业成本,使用Excel对这组数据进行拟合,拟合结果如图1所示。(图1)
横坐标为时间跨度,纵坐标为公司营业成本,使用一元线性函数进行拟合,相关系数R2为0.9883,即珀莱雅的忠诚度调整系数是0.9883,即忠诚度动因LD。同理可得,丸美股份、上海家化、水羊股份、拉芳家化、贝泰妮的忠诚度动因分别为0.2347、0.6721、0.8493、0.5441、0.9832。据此可知,珀莱雅拥有最高的忠诚度动因,说明该品牌存在忠实的消费者带来稳定利润。
(三)扩张力动因的计算。将珀莱雅公司2020~2022年主营业务收入和研发投入代入相应公式,求得各年增长率,根据计算公式计算出珀莱雅公司品牌价值的扩张力动因ED为1.65。同理可得,丸美股份、上海家化、水羊股份、拉芳家化、贝泰妮的扩张力动因分别为1.01、1.03、1.00、0.96、1.71。据此可以得知,贝泰妮拥有最高的扩张力动因,这主要是因为主营业务收入增长相对较快,研发投入也在稳步增长。(表2)
(四)折现率的计算。折现率计算中相关数据获取过程如下:通过查询Wind咨询网,取2022年末到期期限为五年的国债利率3.52%,通货膨胀率3.7%;通过查询同花顺官网数据,取珀莱雅2022年β值为0.99;市场预期收益率根据2013~2022年的沪深300指数,将其收益率的平均值7.89%作为此次评估的市场平均收益率。将以上各数据带入相应公式计算折现率:
折现率=3.52%+0.99×(7.89%-3.52%)+3.7%=11.55%
(五)品牌价值的计算。根据以上计算的各数值,对2022年的品牌价值综合计算:
BV=F(PD,LD,ED)=10.32/11.55%×0.9883×1.65=145.7亿元
综上,2022年珀莱雅品牌价值为145.7亿元,其他5家化妆品企业2022年的品牌价值见表3。(表3)
从表3中各公司品牌价值计算结果能够看出,上海家化和拉芳家化在忠诚度动因、扩张力动因相差不大的情况下,品牌价值相差很大;珀莱雅和贝泰妮的忠诚度动因、扩张力动因存在微小差距的情况下,品牌价值也存在一定差距;品牌价值与价格动因的排名基本相同,反映出价格动因对化妆品企业品牌价值影响程度大,但是在品牌价值评估的过程中忠诚度动因和扩张力动因是必不可少的。因此,加强化妆品品牌价值要从价格动因、忠诚度动因、扩张力动因方面根据自身情况有针对性地进行。
四、结论及建议
通过调整后的Hirose模型进行品牌价值评估可看出,价格动因是本土化妆品企业品牌价值的主要驱动因素,忠诚度动因和扩张力动因对品牌价值的影响力虽然弱于价格动因,但是也发挥着不可取代的作用。为了适应品牌时代发展的要求,加强品牌建设,提升品牌价值,对以上六家化妆品公司进行品牌价值评估,基于结果分析,从价格动因、忠诚度动因、扩张力动因三个角度对本土化妆品企业提升品牌价值、增加竞争力提出建议。
(一)价格动因方面,可以从提升品牌毛利率和增加销售费用两点为着力点加以延伸。首先,采取一系列措施降低生产成本、提升毛利率,比如优化供应链管理、精简管理层级、提高生产效率、采用更有效的生产工艺和技术,减少浪费,有效控制成本;进行市场调研,根据市场和产品特性合理定价;提升品牌知名度、加强品牌推广和营销,提升品牌的号召力,增强消费者对品牌产品的忠诚度和购买意愿。其次,增加在不同媒体上的广告投放和品牌宣传活动,提升品牌知名度和市场曝光度,吸引更多潜在消费者的关注;促进子品牌之间合作,进行联合促销和市场推广,提升品牌与消费者之间的互动度;关注消费者需求,提供更多高附加值的产品和服务,提升品牌附加值和毛利率。通过以上方式提升品牌的市场价值。
(二)忠诚度动因方面,可以从保障化妆品产品品质和提高消费体验两点为着力点加以延伸。首先,产品品质是一个品牌得以生存的关键。化妆品企业应不断完善质量管理体系,进行全面的质量管理和控制,包括原材料进货验收、生产过程控制、成品检验等环节,确保产品的稳定品质,并进行系统的产品测试和检验,确保产品符合相关法规标准和品质要求。其次,独特的满足感。选择该品牌要具有不可代替性,可以从产品的气味、包装等方面强调产品的与众不同;建立完善的售后服务体系,包括退换货政策、产品咨询沟通渠道等,为消费者提供良好的购物体验,增加消费者对品牌的认同感和满意度。通过以上方式促进形成稳定的品牌忠诚度。
(三)扩张力动因方面,可以从加大研发投入和开拓新的市场两点为出发点加以延伸。首先,可以从创新产品开发、技术升级、提升产品性能等方面进行。通过研发投入的助力,推动新产品的开发和创新,包括新的配方、新的成分、新的包装或新的产品线;通过技术研发投入,提升生产工艺,改进生产方法,降低生产成本,提升产品的工艺含量和品质,以提升化妆品的性能和功效,例如提高保湿度、抗氧化能力、修复等,一方面满足不同消费者需求,另一方面增加产品的附加值。其次,研发新产品、开拓新的渠道和市场。比如,研发定制化的服务,根据不同消费者的需求、肤质等特点,定制个性化的产品,以满足消费者诉求;利用第三方平台和增加意见领袖等方式进一步完善线上线下相结合的多渠道销售形式,开拓社交媒体销售渠道,扩大品牌曝光度。通过以上方式促进品牌扩张力的不断提升。
(作者单位:黑龙江八一农垦大学)

主要参考文献:
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