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| 网约车平台竞合策略综述 |
| 第740期 作者：□文/邓子蘅 佘易恒 马谦礼 时间：2024/11/1 16:49:41 浏览：6次 |
［提要］ 本文分析网约车市场现状以及在竞合策略方面网约车平台的选择，总结网约车平台定价策略。通过对高德打车平台的案例分析，展示在兼容聚合模式下高德打车特殊的盈利模式和竞合策略。
关键词：网约车平台；兼容聚合；竞合策略；定价策略
基金项目：南京理工大学本科生科研训练计划立项项目：“兼容聚合下网约车平台的竞合策略研究”（编号：202310288180Y）
中图分类号：F272 文献标识码：A
收录日期：2024年5月6日
引言
如今，网约车已经成为人们日常出行的关键一环，网约车平台的订单量逐年增加，成为了用户规模增长较快的应用之一。根据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，中国网约车用户规模达4.72亿人，占网民整体的43.8%，相较于2022年12月增长3，492万人。然而，随着运力饱和，网约车行业内卷也在加剧，订单量下降、服务水平降低、司机收入水平下滑等一系列市场问题也随之显现。以北上广深等一线城市为例，一名网约车司机的每小时收入水平仅为40元左右，深圳的司机每小时收入更是低至30元左右。一名网约车司机一天工作10小时，流水收入仅为300元左右，扣除100多元的车辆租金，其日收入不足200元。
鉴于网约车行业问题的日益凸显，政府部门出台了一系列监管规则和标准以引导平台企业提升服务水平。2022年1月，国务院发布的《国务院关于印发“十四五”市场监管现代化规划的通知》（国发［2021］30号）指出：完善网约车、共享单车、汽车分时租赁、网络货运等交通运输新业态监管规则和标准；引导平台企业提升服务水平，吸引更多经营者线上经营创业。作为首次在国家层面出台的关于网约车聚合平台监管的指导性文件，该文件厘清了网约车平台的责任与义务，划出了聚合平台的“三不得”，即“不得以不正当价格行为扰乱市场秩序” “不得干预网约车平台公司价格行为” “不得直接参与车辆调度及驾驶员管理”。2023年7月，交通运输部对高德打车、T3出行、美团打车、百度打车等网约车平台、网约车聚合平台进行约谈，强调要深入学习贯彻习近平关于推动平台企业规范健康持续发展的重要指示精神，努力营造公平竞争的市场环境，加强行业规范经营，共同保护行业良好生态，推动交通运输新业态规范、健康和可持续发展。
兼容聚合平台拥有巨大的流量，高德地图每日的活跃用户约为1亿人，为网约车平台提供巨大的市场潜力。区别于自营网约车平台，聚合平台不需要组建庞大的安全团队、客服团队、运营团队和司服团队。自营平台无论是从投入还是部门的配置，都具有优势；同时，由于经营模式不同，兼容聚合下网约车平台责任界定模糊，难以有效监督和管理，容易出现管理混乱和服务问题。在当前网约车行业问题日益凸显的情况下，对于网约车聚合平台的未来发展需要更加深入地思考和谋划。为此，本文将对相关文献进行梳理，并结合案例分析，为网约车聚合平台未来的发展提出建议和对策。
一、网约车平台竞合策略
网约车平台的竞合策略是指在竞争激烈的市场环境中，通过竞争和合作相结合的方式，以实现双赢局面为目标的战略选择。这种策略旨在与竞争对手之间保持竞争，同时也寻求与其他相关企业或机构进行合作，共同开拓市场、分享资源、降低成本、提高效率，从而最大化平台利益，实现市场份额增长。通过运用合适的竞合策略，网约车平台能更好地应对市场变化，优化资源配置，提升服务水平，增强竞争力，在竞争激烈的行业中取得持续发展和领先地位。
在网约车平台竞合策略的研究中，学者们着重探讨了网约车订单分配、平台竞争与合作策略等相关议题，并对市场影响和政策进行了探讨。
（一）订单分配策略。在网约车订单分配与定价策略方面，孔明珠考虑了完全覆盖市场和部分覆盖市场这两种不同的市场场景划分，并针对这两种市场划分下网约车平台的定价机制来构建网约车平台的竞合模型。You J等针对不同区域无障碍车辆的不平衡以及司机、平台、乘客之间的利益冲突问题，提出动态区域划分方法，用以识别实时网约车叫车的相关区域类型，结合区域多方补贴机制，以期满足多方利益。该方法在提高订单响应时间和接单率的同时并未减少司机的收益，且对于乘客和平台而言成本可接受。Feng Yang等从司机和平台的角度出发，分析购车模式、短期租赁模式和金融租赁模式三种参与模式，考察司机在短视和战略情况下的表现。研究结果显示，当维护成本较高时，从司机的角度来看，即使在购车模式中司机需要承担维护成本，购车模式仍然优于其他两种模式。而平台的最佳策略则取决于司机的类型。李振东探究各个参数对网约车平台利润的影响，发现补贴策略能使平台的利润增加，并且当竞争的两个平台的补贴在某一阈值时达到竞争均衡状态。
（二）平台竞争与合作策略。在平台竞争与合作策略方面，张津玲等在基于互补平台视角下进行的有关高德聚合网约车平台战略的研究表明，随着消费者需求的变化，单一平台已难以满足消费者的整体需求，因此需要不同平台之间的相互合作。刘寒和郭进利探讨了网约车平台之间的竞争与合作关系，提出最理想的博弈方式是在竞争的基础上实现合作，从而形成一种竞合关系以实现共赢。孙启鹏等分析了平台在网络中的位置与收益之间的关系，揭示了核心平台和边缘平台在竞争中的不同处境，提出了利用前沿技术、提供差异化服务、建立联盟等竞争策略来应对激烈竞争的建议。王家顺等对于在竞争市场环境下网约车平台的开放策略的研究指出，平台的开放程度与司机规模、车辆成本等因素密切相关，选择不同的开放策略将对市场均衡和消费者剩余产生不同影响。李豪等通过引入聚合平台的特许经营策略，探讨差异化聚合平台竞争均衡的影响因素，并深入分析竞争策略的适用范围，结果显示随着用户对平台的关注度和对聚合模式的偏好增加，聚合平台之间的恶性竞争也会加剧，导致双方收益降低。
（三）网约车市场与政策影响。网约车市场影响与政策方面是学者关注的重点之一。Zhang Q等发现在垄断市场中，当乘客或司机的用户基数较小时，采用短期补贴策略对叫车平台是有利的；在双寡头市场中，当乘客和司机的用户基数都很小时，采用短期补贴策略对叫车平台来说是有利的。孙中苗和徐琪研究发现平台最优动态竞争价格随市场需求变化而变化，且最优价格可以有效调控平台供应能力，促使平台供需匹配，优化平台期望收益。此外，随着固定佣金报酬率的提高，平台期望收益先增大后减小。杨浩雄和魏彬以平台价格补贴为背景，对出租车与网约车之间的博弈进行研究，结果表明尽管面临着高额补贴和互联网迅速发展等挑战，传统出租车市场并不会完全消失，而是仍然会保持一定的市场份额。
（四）小结。尽管这些研究成果为兼容聚合下网约车平台竞合策略研究提供了重要的理论方法和研究视角，但仍然存在一些研究空白需要填补。如，在李豪等对于聚合模式下网约车平台竞争策略的研究中，缺乏对用户体验和满意度的深入探讨，因此有必要分析不同竞争策略对用户选择和忠诚度的影响。此外，王家顺等的研究可以进一步探讨各种开放策略的优劣势。完全开放的策略可能会带来更多的司机资源和服务范围，但可能面临车辆管理和安全等问题；而部分开放策略可能能够提供更高质量的服务，但也可能限制平台的发展潜力。
二、网约车平台定价策略
网约车平台的定价策略通常基于供需关系和竞争情况，制定合适的定价策略需综合考量多方面因素，不断优化和调整。首先需要考虑基础成本，包括司机费用、车辆维护和平台运营费用等；其次需要了解竞争对手的定价策略，适当采取差异化定价以保持市场竞争力。此外，平台可能会根据不同时间和地区的供需情况动态地调整价格，采取涨价或打折等其他策略。
有关网约车平台定价策略的研究中，学者们从不同竞争环境下的策略选择、用户行为的影响机制和动态定价模型等角度开展研究。
（一）不同竞争环境下的策略选择。一些学者的研究揭示了网约车平台在不同竞争环境下的定价策略选择。Liang等研究表明，在私人汽车稀缺的市场竞争环境下，如果汽车制造商的运营和维护成本较低或私人汽车的收入分成比较高，则平台倾向于市场定价而非平台定价，以增加平台自身利润。康凯等着重分析网约车平台成本、平台定价策略和市场竞争强度对网约车平台利润、消费者剩余和生产者剩余的影响。研究表明，在竞争激烈的市场中，劣势平台可以通过提供高质量的服务吸引高水平用户，以实现最优利润。
（二）用户行为的影响机制。在用户行为对网约车平台定价的影响机制方面，卢珂等从用户对平台服务质量的偏好和网络外部性的角度出发，通过运用双边市场理论，重点研究平台定价策略问题，研究结果表明，平台收益与差异化程度呈正相关，且在用户多归属情况下提高差异化程度会导致多归属方用户规模减少。王家顺等通过研究网约车平台的开放策略选择，分析了不同开放策略对最优价格、平台收益和消费者剩余的影响，研究发现，当乘客固定等待成本很低或很高时，平台应采用完全开放策略；而当固定等待成本适中时，平台应采取部分开放策略。郭敏和李肖楠针对乘运市场供需不匹配的情况进行研究，考虑乘客在网约车平台预约订单后的取消行为，研究表明，制定合适的违约规则可以有效降低乘客取消订单的概率，从而提高平台利润。
（三）动态定价模型。还有一些研究从时间动态性的角度出发，关注网约车平台的动态定价模型。孙中苗和徐琪根据网约车平台需求随机波动的特点，提出一种乘运供应能力下的平台动态定价模型，研究表明网约车平台乘运供应受最优价格的动态影响，尤其是乘车高峰需求时，最优动态价格将显著减少乘车需求订单的延误。王健等针对现有网约车动态定价研究主要关注司机和平台角度而缺乏对市场需求动态变化特征的关注，并未考虑乘客方的议价权力。运用动态匹配模型描述网约车市场中乘客与司机的匹配过程，研究得出乘客议价将推动市场向供求平衡移动，同时增加网约车市场高峰时段的平台利润和社会福利。
（四）小结。在网约车平台定价策略方面，学者主要从不同竞争环境下网约车平台定价的策略选择、用户行为对网约车平台定价的影响机制和网约车平台定价策略中的动态定价模型等角度展开研究。
在兼容聚合模式下网约车平台的定价研究方面，学者主要着眼于平台补贴定价策略研究，而在用户行为和动态定价等影响机制方面研究较少。例如，考虑到聚合模式给网约车市场带来的收益分配和价格竞争问题，李豪和肖青引入出行服务商服务差异和平台抽成以刻画聚合模式下网约车市场的特征。李豪和何旭探讨兼容聚合模式下的最优补贴定价策略，分析补贴定价对社会福利和各主体利益的影响。
三、案例分析
在兼容聚合的背景下，高德打车平台将多个网约车平台或公司聚集在一个统一的平台上，例如曹操出行、T3出行、享道出行、及时用车等，为用户提供一键叫车和全网比价的便捷供需匹配方式。
高德打车采用与其他竞争对手不同的盈利模式。商业模式上，高德打车采用了聚合模式，而非传统网约车企业的自营打车模式。高德打车作为中介平台，连接用户和各网约车平台，通过引流高德的用户流量，将各大网约车平台发展为其下线。对消费者而言，虽然是通过高德打车平台进入，但叫到的每辆车并非高德自有车辆。高德运营模式具有轻资产特点，成本远低于网约车企业，通过流量引入获得真正的盈利。
竞争策略方面，高德打车作为行业的先行者，积极推动“放心选，安心坐”服务行动，与100家网约车平台合作，开放安全出行大模型，规范驾驶员行为，提升整体服务水平。同时，高德将聚合模式延伸至全品类服务，构建一体化出行服务平台，巩固其在行业中的领先地位。高德利用技术优势和用户流量的盈利策略，在网约车行业中持续创新，为未来的发展打下坚实基础。与此同时，高德打车也注重合作策略，与竞争平台实现共赢。在2024年春运返程期间遇到冰雪天气，高德打车与哈哈出行、有象出行、风韵出行、及时用车、江南出行等合作伙伴联合，为滞留旅客提供免费接送服务。
政策支持方面，2023年4月交通运输部等五部门发布了《关于切实做好网约车聚合平台规范管理有关工作的通知》，将网约车聚合平台定性为“匹配供需信息”的平台。随后，多地相继推出相关政策文件或征求意见稿。例如，广州市交通运输局发布了《关于进一步规范网络预约出租汽车聚合服务经营行为的通知》，明确了聚合服务经营者及网约车经营者的权利和义务。这些政策的出台使得聚合平台与三方网约车平台的权责更加清晰，为高德打车的经营提供了规范和保障。
总之，兼容聚合模式下的高德打车依据其独特的运营模式采取了合适的竞合策略，同时相关政策文件的规范管理和支持为其经营环境提供保障。
四、总结
本文首先指出网约车市场存在的问题，总结了在竞合策略方面网约车平台的策略选择，包括订单分配与定价策略研究、平台竞争与合作策略研究以及网约车市场与政策影响研究；其次总结了网约车平台定价策略，包括不同竞争环境下的策略选择、用户行为的影响机制以及动态定价模型；最后通过对高德打车平台的案例分析，展示在兼容聚合模式下高德打车特殊的盈利模式和竞合策略。
针对兼容聚合模式下网约车平台的发展提出以下建议：第一，网约车平台应选择合适的竞合策略和定价策略，以应对行业挑战。第二，平台应密切关注政策和法规的变化，及时优化调整运营策略。第三，平台应注重用户体验，通过技术手段和服务创新吸引更多用户选择平台，并提升用户满意度。第四，政府应加强对网约车平台的精细化管理，包括司机背景核查、车辆质量监管和投诉处理机制等，保障服务的品质和安全。
（作者单位：南京理工大学网络空间安全学院）
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