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| 中国天眼景区感知要素分阶段比较研究 |
| 第740期 作者：□文/张文磊 孙连群 张晓琳 时间：2024/11/1 16:55:39 浏览：20次 |
［提要］ 网络文本集中反映的旅游景区一级感知要素包含客源市场、4P营销组合、满意度、问题和建议。通过旅游景区感知要素的分阶段比较能找出4P营销中的顽疾和每况愈下之处，有利于经营管理者对症下药。中国天眼景区初创期、疫情期和疫后恢复期的游客对景区满意度从中等水平降到及格线，原因是存在FAST研究的特殊性禁止带电子产品到观景台使游客失去用手机自由的硬伤，以及管理层和一线员工服务每况愈下。为此，应通过聚焦吸引物的特色创新，完善设施，提升服务水平，改进产品的定价和促销方式，及时提升游客的满意度。
关键词：中国天眼景区；网络文本；旅游景区；感知要素；阶段性
基金项目：贵州省高校人文社会科学研究项目：“贵州旅游产业化研究”（编号：2023GZGXRW068）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2024年5月16日
游客感知是旅游景区进行管理、运营的重要参考，是对景区发展评价的衡量标准之一。对游客的问卷调查和访谈结果是旅游景区管理者分析游客感知的传统途径。由于各类在线旅游网站网络点评文本的真实性、客观性和时效性，利用大数据技术分析网络点评文本中的游客感知，成为旅游景区管理者进行决策的又一重要依据。
国内外研究者利用网络文本分析景区的游客感知，主要针对旅游形象来开展研究，也涉及营销、体验、旅游行为、智慧景区等，并据此对景区的发展提出建议。由于研究者选取的视角不同，景区呈现的游客感知要素也多样化。站在景区管理者的角度，则需要得到涉及客源市场、经营管理以及游客满意度的系统的游客感知结果，以利于决策的合理性。而且，现有研究是根据1年或者数年的网络文本数据总体去探讨游客感知的表现，鲜有景区游客感知差异的动态演进规律性特征的比较研究，会让景区管理由于缺乏历史印证而找不到已完善之处、顽疾和每况愈下之处，不利于管理者对症下药。故此，本研究通过已有的研究成果总结网络文本体现的游客对景区的感知要素，并通过中国天眼景区的携程评价文本去印证游客感知是否涉及这些要素。同时，根据游客对中国天眼景区分阶段感知的比较结果，提出中国天眼景区现阶段的改进重点。
一、网络文本体现的旅游景区感知要素
潘池等认为游客的感知集中在旅游吸引物、旅游设施和服务；王佳爽等归纳为旅游吸引物、旅游管理、旅游基础设施与服务、旅游环境与氛围和其他；康鑫莹、程雨则归纳为旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、旅游环境、整体形象和体验评价；张诗涵等认为包括旅游资源、旅游设施、景区服务、旅游消费、旅游体验等。可见，网络文本中的游客感知要素首先集中在吸引物、设施和服务等三个方面，属于旅游景区产品内部三大结构。这三大结构结合的外在表现为观光旅游产品、休闲娱乐旅游产品和专项功能旅游产品等三类，这三类产品根据可能带来的盈利水平的高低又可分为核心产品、支撑产品和配套产品。大部分研究者认为应通过形象构建来塑造旅游景区品牌，旅游景区正是围绕核心产品进行品牌设计，其中理念识别设计的成果就是旅游形象，如“秦始皇故宫博物院·来自千年前的历史见证” “西江千户苗寨·以美丽回答一切” “宋城·给我一天·还你千年” “来长隆·齐开心” “世界之窗·世界如你所愿”等。其次，网络文本中游客感知的旅游管理可属于广义的旅游服务。对于旅游环境，张高军等认为包含卫生、内部交通，刘超认为还包含游客行为，这些无疑都属于旅游景区服务的范畴。刘智兴将旅游环境归结为旅游景区依托的区域自然环境和社会环境等，文捷敏等认为还包含区域位置，这些无疑超出了旅游景区内部经营管理的范畴。最后，网络文本中游客感知的体验评价既满意度，旅游消费则指向价格。故而，通过已有研究成果的总结，网络文本体现的景区感知一级要素包含产品、价格、满意度。其中，产品包含内部结构、外部表现和旅游形象等二级感知要素；满意度包含满意、一般和不满意二级感知要素。旅游产品内部结构又包含吸引物、设施和服务等三级感知要素；旅游产品的外部表现包含观光产品、休闲娱乐产品和专项功能产品等三级感知要素。
二、研究设计
（一）案例地选取。由中国著名天文学家南仁东领衔建设的世界最大的500米口径球面射电望远镜（FAST）于2016年在贵州省黔南州平塘县克度镇建成，同时进行开发的中国天眼景区也于同年9月正式对外开放，短时间内关注迅速上升。现为国家4A级景区、中国科技旅游基地，2023年旅游人次为114万人次。中国天眼景区包含2组旅游接待建筑群。第一组建筑群是以FAST台址为核心，还包含观景台、星座登山步道、二级游客中心等。第二组建筑群为天文科普文化园，主要包含天文时光塔、天幕街、天文体验馆、航天探索中心、飞行球幕影院、银河演艺剧场、喀斯特生态公园、漩涡星系广场、酒店、时光之门雕塑、时光克度雕塑、星座文化角雕塑、星际家园等。其中，天文体验馆中还有天象影院和FAST观测体验馆，天幕街还包含了售票大厅、南仁东纪念馆、星游记VR馆和光影馆等。
（二）数据来源和处理。本研究采用内容分析法，先利用Python软件收集整理，在携程网获得中国天眼景区2017年4月至2023年12月的游客点评文本共3，427条，整理后分成初创期、疫情期和疫后恢复期三个阶段。对三阶段的网络文本进行分词，保留前1，000位高频词。剔除名词、动词、形容词以外的词汇，将同义词和近义词进行合并后，以网络文本体现的旅游景区游客感知三级要素对高频词进行归类，共获得52个高频词；此外，还发现18个高频词体现了客源市场（2个）、渠道（2个）、促销（2个）、问题（10个）和建议（2个）等新增一级感知要素，全部高频词共计70个。最后，将三个阶段的感知要素进行对比分析。（表1）
三、中国天眼景区游客分阶段感知比较
（一）客源市场的分阶段感知比较
1、发表评论的游客来源地比较。疫情后恢复期发表评论的游客来源地比疫情期多4个，国内涉及27个省（区、市）和1个特别行政区，国外是美国。贵州本地游客占45%左右，省外的两广、北上、川渝以及湖南和江苏等是稳定的客源地。这说明景区在国内知名度广，且随着疫情防控解除，国际游客开始重返中国天眼景区。
2、发表评论的游客主体比较。“孩子”在三个阶段的词频数比例都排在前10位，且比例上升了1.7个百分点，如表1所示，说明景区一直适合小孩旅游。因为在网络上进行评论的游客不会是小孩，说明来景区的游客以自助游的成人和亲子家庭为主。
（二）产品的分阶段感知比较。中国天眼景区产品词频数总比例初创期占58%，疫情期占54.4%，疫情后恢复期占52.7%，在所有一级感知要素中都是最高的。词频数总比例下降了5.3个百分点，也是所有一级感知要素中最高的，如表1所示，说明景区产品的整体特色和体验感在减弱。
1、产品内部结构的分阶段感知比较。在吸引物中，“FAST”的词频数比例在三个阶段都位于前10位，说明FAST一直是中国天眼景区的核心吸引物。“天文”作为第二吸引物，三个阶段下降0.7个百分点，造成吸引物词频数总比例下滑2.1个百分点，说明景区产品的天文特色不足造成整体吸引力下滑明显。在设施方面，“相机” “台阶” “酒店”等词频数比例下降较大，说明问题逐步得到解决。“影院” “天文馆”和其他“场馆”既是设施，也是天文吸引物的承载体，词频数比例上升较大，说明游客对它们的关注度增加，原因是场馆的天文特色不足及设施设备有缺陷。在服务方面，“取票” “电子产品”的词频数比例降幅较大，说明问题逐步得到解决。“摆渡” “工作人员”问题更加严重，词频数比例降升幅较大。
2、产品外部表现的分阶段感知比较。中国天眼景区产品外部表现词频数总比例初创期占7%，疫情期占9.2%，疫情后恢复期占7.6%，说明游客对旅游产品外部表现感知略有起伏。观光产品词频数总比例下滑1个百分点，专项功能产品上升1.7个百分点，休闲娱乐产品在疫情期大幅上升1.8个百分点后，在疫情恢复期又回到初创期的低水平，说明中国天眼景区产品的功能在初创期以“参观”为代表的观光产品为主，在疫情期和疫后恢复期转变成以“科普” “学习”为代表的专项功能产品为主，而“好玩”为代表的休闲娱乐产品在疫情期昙花一现，总体表现不明显。
3、旅游形象的分阶段感知比较。在旅游者的角度，旅游形象则是通过各种传播媒介或实地经历所获得的旅游景区各种要素所形成的意念要素的集合。通过游客感知可以发现，三个阶段“天眼”的词频数比例一直都排第1位，“中国”词频数比例一直都排前10位，它们与“世界之最”一起构成了中国天眼景区在旅游者心目中的感知形象，既“中国天眼·世界之最”。然而，景区旅游形象词频数总比例下滑了2.6个百分点，说明景区在对外促销中投射的旅游形象与游客感知形象不匹配。
（三）价格的分阶段感知比较。价格在三个阶段的词频数总比例虽低，但从初创期到疫后恢复期上升了1个百分点，说明游客对中国天眼景区价格的感知程度在加深。这是因为中国天眼景区虽然参观FAST和南仁东纪念馆免门票，但收费景点众多，且天文体验馆中还包含天象影院和FAST观测体验馆2个收费景点，航天探索中心内部也有不少二次收费景点的情况，摆渡车也二次收费。
（四）渠道的分阶段感知比较。销售渠道在三个阶段的感知词频数总比例低，在波动中略有下降，这是因为网络购票渠道逐渐增多，现场售票渠道有变化。
（五）促销的分阶段感知比较。游客在三个阶段感知的中国天眼景区促销集中表现为无偿营销推广、捆绑营销推广、折价营销推广、联合营销推广+折价营销推广等四种方式。促销在三个阶段的词频数总比例虽低，但从初创期到疫后恢复期上升了1个百分点，说明游客对中国天眼景区促销的感知程度在加深，其中对游客感知影响最大的是“套票”，疫后恢复期比初创期上升了0.9个百分点。
（六）满意度的分阶段感知比较。三个阶段的满意度词频数总比例在所有一级感知要素中都位于第2位，分别为18%、18.2%、18.2%，相对稳定。满意的词频数总比例虽一直远高于一般和不满意，但从初创期至疫后恢复期大幅下降了3.6个百分点，不满意的词频数总比例则大幅上升了2.7个百分点，凸显了中国天眼景区的隐忧。
（七）问题的分阶段感知比较。三个阶段的“问题”词频数总比例在一级感知要素中都位于第3位，疫后恢复期相对于初创期的词频数总比例上升了1个百分点，说明缺点更突出。“排队”上升0.8个百分点，贡献率最大，其次是“性价比”上升0.4个百分点，“时间” “趣味性” “体验”也分别上升0.3个百分点。
（八）建议的分阶段感知比较。疫情后恢复期针对中国天眼景区服务和潜在旅游者所提建议的词频数总比例相对初创期上升了0.6个百分点。建议景区要提升整体管理与服务水平的游客越来越多，其中聚焦于增设遮挡设施、节假日加大限流等。建议潜在游客不要买套票，在携程上购票，带现金、带伞，老人、小孩和身体欠佳者才买二次摆渡车票等。
四、结论及建议
（一）结论。根据携程网评论文本分析，中国天眼景区游客三个阶段的感知主要聚焦在产品上，其余依次为满意度、问题。游客对景区满意度大幅下滑，原因是针对游客感知的问题改进不多，有的成为顽疾，有的更加严重。
中国天眼景区改进的较好的是网络购票渠道增多，且携程购票现场可以扫身份证入园；寄存增加了大件存包处；安检入口处提供了现金兑换服务；提供了二次摆渡车供游客选择是否攀登去观景台；提供照相机出租和照相服务；套票3天有效。
中国天眼景区的顽疾有，FAST研究的特殊性禁止带手机到观景台，这是难以治愈的硬伤。管理上主要存在游客常会被日晒雨淋；停车场、售票大厅及安检、坐摆渡车入口之间相距远，且导引标识不太清晰；线上线下能不能购买单票、套票组合等政策多变；安检两次开包检查繁杂；节假日限流不够；一线员工主要存在安检人员未当着游客的面开包检查，且言语时有不当；交通转运效率欠佳等服务顽疾。
中国天眼景区越来越严重的问题，在管理上有景区场馆内吸引物与FAST追求的天文目标关联度不大；部分体验设施陈旧老化；景区对外投射的旅游形象与游客感知的形象之间不匹配；景区内收费场馆众多，二次收费，捆绑收费；套票性价比不高。在一线员工的服务方面主要是要携带现金入内，可以在入口处兑换等信息告知不及时。
（二）建议。中国天眼景区要重视自身的顽疾和每况愈下之处，并在改进的决策中吸纳游客的合理建议。
1、聚焦吸引物的特色创新。旅游产品的不断创新有利于塑造良好的旅游形象，能够有效刺激旅游消费，拉动旅游经济增长，其有效供给能够发挥调节消费者消极感知的作用。
游客感知是对旅游产品的综合评价，会随着景区的主题独特性和感官体验的增强而提高。中国天眼景区应重点围绕FAST追求的巡视宇宙中的中性氢、发现新脉冲星、寻找地外文明三大天文目标，在吸引物上有所创新，并相应地提升设施的科技水平以增加吸引物的趣味性和互动性，为“中国天眼·世界之最”的旅游形象提供新的内涵，为游客提供不一样的天文科普产品、天文科技产品、天文娱乐产品，塑造出自己的品牌个性。
2、完善设施。景区可以增设防止日晒雨淋的设施，完善导引标识；在摆渡车和观景台上增设机械钟表、增加FAST建设和工作原理的图文介绍；在观景台上增设相机和胶卷出租点；将FAST观测体验馆和天象影院从天文体验馆中分割出来，单设进出通道。
3、提升服务水平。景区应将各类重要信息在线上、售票处和景区重要步行节点进行公示，减少安检和摆渡环节；确定场馆的合理容量，做好节假日限流并准备好充足的人手；加强安检人员和司机的服务礼仪和工作纪律培训。
4、改进产品的定价和促销方式。景区感知价格的形成与旅游者对景区价格公平性的心理认知密切相关，在实际消费过程中旅游者会权衡投入产出效用、内外部参照对象等因素做出综合的感知价格判断。中国天眼景区要改进无偿营销推广、捆绑营销推广、折价营销推广、联合营销推广+折价营销推广的不足，降低高消费低品质的游客感知。
（作者单位：黔南民族师范学院旅游与资源环境学院）
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