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| 互联网视域下汉服文化推广探究 |
| 第740期 作者：□文/王 萌 曹梦莹 时间：2024/11/1 17:08:20 浏览：7次 |
［提要］ 在互联网背景下对汉服文化的推广与现状进行研究，分析汉服推广现状，探究互联网视域下汉服文化推广存在的问题，并提出应对措施。
关键词：互联网；汉服文化；汉服推广
基金项目：西安财经大学大学生创新创业训练计划（项目编号：S202311560038）
中图分类号：G122.9 文献标识码：A
收录日期：2024年3月6日
在继承、发扬中华优秀传统文化的大潮下，汉服运动蔚然成风。身着汉服，人们能够体验到一种别样的审美愉悦与心灵满足。同时，穿汉服也有助于构建社群意识和归属感，让人们更加团结、互助、共同追求价值。随着对汉服文化的推广，越来越多的人开始关注并参与相关活动，例如参观汉服展览、参与汉服体验等。这不仅可以带动旅游业的繁荣，还可促进相关产业链的发展，如服装制作、摄影、礼仪培训等。由此能有更多机会，从多个层面去感受我们民族的优秀传统文化。本文拟通过汉服文化推广的现状、汉服推广的形式、汉服推广存在的问题以及为汉服推广提供新思路，深入分析汉服中蕴含的民族精神与文化精神，解决如何以汉服为载体弘扬传统文化、增强民族认同感与文化自信的问题。
一、汉服文化推广现状
（一）汉服文化推广形式
1、社交媒体宣传。随着互联网的发展，新媒体平台不断壮大，微博、抖音、小红书、微信公众号等社交媒体平台应运而生，在短视频上发布汉服相关的图片、视频和文章等，形式多样、制作简单、传播速度快。抖音不仅为人们提供了一个独特的视角来观察和理解世界，更成为网红城市内部群体重新认识自己家乡、挖掘家乡魅力的关键渠道。通过网红或KOL（关键意见领袖，Key Opmon Lender简称“KOL”，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）的穿着展示，以及汉服挑战等互动活动，增加汉服文化的曝光度和影响力。通过建立专门的汉服文化网站或论坛，提供汉服知识、新闻、活动信息、汉服活动视频、宣传汉服活动等内容，为汉服爱好者提供交流和学习的平台。汉服作为一种视觉符号，被赋予特殊的时代意义和符号价值。现实中，身穿汉服的人的行为带有无意识的表演，而其在社交媒体平台上的打卡行为就是在前台呈现的表演。
2、汉服主题活动。组织各种汉服主题的活动，如汉服走秀、汉服聚会、汉服摄影大赛等，让参与者亲身体验汉服的魅力。在大学校园里，汉服社可成为推广汉服文化的重要桥梁，吸引众多汉服爱好者积极参与各类汉服活动。此外，邀请汉服专家为社员提供汉服知识的专业讲解，有助于深化他们对汉服文化的理解。在中国传统节日时举办一些汉服活动，根据节日特点穿符合主题的服饰，在实践中感受汉服的美丽，体验中国传统文化的深厚底蕴。这些活动不仅能增强汉服爱好者之间的交流，还能吸引更多对汉服感兴趣的人。
3、教育推广。部分学校已开设关于汉服文化的选修课。在课堂上，教师详尽地阐释了历朝历代服饰的特色，并与现代汉服进行对照，使学生在领悟传统汉服文化精髓的同时，激发创新思维，设计出别具一格的汉服并分享其设计理念。在校园生活中，学校通过推出多样化的选修课程、成立学生社团以及策划各种丰富多彩的活动，引导青少年深入理解中华优秀传统文化的深厚底蕴和博大精深。这些措施不仅培养学生对传统文化的兴趣与敬畏，更深化了他们对汉服等服饰文化的认识。汉服文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，通过这些丰富多彩的活动得到更好地传承与弘扬。
4、与旅游相结合。将汉服品牌与旅游业有机结合，促进汉服这一新兴产业的蓬勃发展，有助于汉服产业链的扩大。近年来，汉服文化在国内外都经历了复兴，并逐渐受到了广泛的关注与喜爱。随着汉服热潮的升温，许多旅游景点都纷纷推出与汉服相关的文化活动，这些独具特色的文化体验逐渐成为了热门的旅游打卡地，吸引着越来越多的游客前来亲身感受。在一些旅游景点，还会提供汉服租赁、妆容打造和拍照服务，让游客在参观古城、名胜古迹等时穿上汉服，体验古代文化氛围。同时，一些景区还会举办汉服主题的活动，如汉服赏花、汉服茶会、汉服诗会等，让游客在参与中更深入地了解和体验中国传统文化。
（二）汉服文化推广的社会经济环境。随着中国经济的迅猛发展和社会的全面进步，人们对于传统文化的关注和重视也日益增强。汉服作为中国的传统服饰，承载着丰富的历史和文化内涵，吸引了越来越多人的兴趣。社会对传统文化的重视为汉服文化的普及创造了优越的社会环境和条件。据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》揭示，新汉服因其在设计风格和穿着习惯上与现代审美和需求更加契合，有望突破既有局限，逐渐演变为社会大众的主流服饰。预计在不远的将来，新汉服市场规模将实现千亿级别的飞跃，其渗透率也将提升至约5.0%，进而深度融入人们的日常穿着之中。
旅游市场的迅猛发展为汉服文化的推广带来了新的契机。作为中国经济的重要支柱，旅游业不断寻求创新和突破，其中文化旅游已逐渐成为其不可或缺的一部分。众多游客渴望在旅行中深入了解并亲身体验中国的传统文化，汉服文化便是其中的重要一环。为迎合这一需求，许多旅游景区和文化主题公园纷纷将汉服文化融入其旅游资源中，通过举办各种与汉服文化紧密相关的旅游项目和活动，成功吸引了大量游客的目光和参与。
随着短视频和新媒体平台的持续发展，汉服文化在各大平台上受到人们的喜爱，一些汉服商家或爱好者拍摄的精美视频可获得超百万次的浏览量。人们可以通过互联网了解和获取到更多有关汉服文化的知识和信息，还可以通过社交媒体平台与其他对汉服文化感兴趣的人分享交流。在互动中分享共同的情感体验并与其他参与者产生情感共鸣，到此汉服爱好者的互动仪式完成。同时，一些汉服文化推广者和爱好者也利用互联网和社交媒体平台组织活动、展示作品和交流心得，促进了汉服文化的传播。
随着民众消费观念的转变，汉服文化的推广也获得了积极的助力。随着中国经济的快速增长和民众生活品质的显著提高，消费升级已成为社会的重要特征，消费者越来越注重产品的文化内涵和品牌价值。汉服作为一种承载着深厚文化底蕴的服饰，恰好符合了当前消费升级的趋势。随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念逐渐从单纯的物质追求转向对文化和精神层面的更高需求，这为汉服文化的推广提供了更加广阔的市场空间。汉服作为中华民族传统服饰文化的璀璨瑰宝，凭借其独特的指代性、深厚的社会文化根基、跨文化的交流能力以及历史传承的脉络，已然成为民族心理的时代呼唤和文化自信力的显性标志。正因如此，越来越多的个体开始对传统文化和非物质文化遗产抱以浓厚的兴趣，并乐于为体验和弘扬汉服文化贡献自己的时间和金钱。
二、汉服文化推广存在的主要问题
（一）高素质人才缺失。文化推广的核心在于拥有一支高素质的人才队伍。优秀的文秘人员、服装设计师和管理师的培养，对于企业的宣传推广至关重要。他们不仅能够精准传达文化价值，还能在设计和管理方面提供专业支持，从而助力企业在文化推广方面取得更大的成就。汉服作为一个特殊性产品产业链条长而且价值不高，也没有很好地体现出它自身的特色与优势所在，这使得很多人都不愿意从事这个职业，缺乏高素质人才来推动发展、吸引人才和留住优秀员工。当前，汉服品牌知名度不足，竞争力不够，这可能与汉服行业缺乏优秀的创意设计师有关。当前我国相关院校并未开设汉服设计专业，很多设计师是通过自学或者跨行走进汉服领域。
（二）缺乏有效的推广渠道。首先，传统媒体对于汉服的关注相对较少。在电视、广播和报纸等传统媒体上，汉服的相关报道和推广相对较少，这导致汉服在大众中的知名度不足。传统媒体对时尚潮流的报道主要集中在国际化的服饰品牌上，而忽视了本土文化的推广，使得汉服难以在传统媒体中获得足够的曝光。其次，网络推广渠道存在一定的局限性。虽然互联网在信息传播中起到了至关重要的作用，但汉服在一些主流社交平台上的推广渠道并不广泛。相较于流行的时尚元素和国际品牌，传统文化在社交媒体上的推广确实存在滞后现象。这主要是因为一些涉及文化传承的深度内容难以在短视频和图文社交平台上得到充分展示。这些平台往往更注重时效性和表面吸引力，而传统文化的内涵和价值需要更深入的了解和体验。因此，为了更有效地推广汉服文化，需要寻找更适合的传播渠道和方式，以充分展示其深度和魅力。
此外，商业渠道的不足也是一个问题。汉服的制作融合了精湛技艺与独特设计，然而目前相关产业链尚不完善，专业销售渠道与品牌推广的缺失使得汉服难以跻身主流市场。一些传统手工艺人的作品往往局限于小众市场，未能获得更广泛的认可。这在一定程度上限制了汉服文化的普及与传承。为了推动汉服文化的繁荣发展，需要进一步完善产业链，拓宽销售渠道，加强品牌推广，让更多人领略到汉服的魅力。
（三）版权和知识产权问题。随着汉服的流行，相关的版权和知识产权问题也逐渐浮出水面，成为需要解决的重要议题。由于汉服涵盖了丰富的历史文化元素，设计者在创作中往往融入了大量的创新和个性化元素。然而，这也带来了知识产权保护的难题。一些设计可能涉及传统图案、刺绣工艺等，如何在保护设计师的创意的同时，又不妨碍对传统文化的继承，成为一个需要权衡的问题。随着汉服产业的逐渐兴起，一些品牌开始在市场上竞争，因此商标和商业标识的合法性和独特性成为了关键。在这个过程中，如何平衡保护品牌的合法权益和促进汉服文化的传承，需要有针对性的法规和政策支持。在一些商业活动中，汉服常常作为一种文化符号被运用在广告、宣传片等媒体中。因此，摄影师、表演者和相关创作者的版权问题需要被明晰和强化，以保护他们的劳动成果和创作权益。
三、应对措施
（一）加强教育培训，建立行业规范与认证。为了深化对中国传统文化的理解和欣赏，应将其纳入学校的教育课程中，从小培养学生的兴趣和认识。通过系统的课程设置和丰富多样的教学方法，可以使学生更好地了解汉服文化的历史背景、艺术价值和精神内涵。这不仅有助于传承和弘扬中华优秀传统文化，还能培养学生的文化自信和民族自豪感。建立专业的汉服设计和制作课程，将传统手工艺技能与现代设计理念相结合，培养出具备创新能力和传统文化底蕴的人才。与高校、职业培训机构合作，开设相关专业，为有志于从事汉服行业的学生提供更全面的教育。
建立汉服行业的职业资格认证体系，明确从业人员的技能要求和培训标准，为有志于从事汉服设计、制作等领域的人才提供明确的职业发展路径。强化汉服行业监管，制定严格的准入条件，对企业的规模、技术实力、产品质量等方面进行评估，确保进入市场的企业具备相应的实力和资质。建立健全的监管机制，对违反行业标准的企业进行处罚，同时鼓励企业自主建立内部质量管理体系，提升产品质量。
（二）建立线上销售平台，发展周边产品。首先，要明确目标市场和目标消费者群体，根据汉服品牌销售数据可以看出，青睐且有购买意向的消费群体平均年龄为21.03岁，该年龄段又有以学生群体居多、女生普遍多于男生的显著特征。建立并优化线上购买汉服的平台，提供方便快捷的购买渠道，并在平台的设计和宣传中强调汉服的文化价值和独特性，以吸引相应的消费者群体。推出具有特色的汉服产品，在平台展示商品时详细描述每款汉服和周边产品的设计灵感、制作工艺、材质等信息，并提供清晰的图片或视频展示。同时，可提供消费者评价和问答环节，让消费者更了解商品详情。可借助线上销售平台，与知名的汉服品牌和设计师建立合作关系，从而拓展销售渠道并增加市场份额。通过与授权品牌的合作，能够确保所销售的产品均为正版，且品质上乘。同时，严格遵守相关法律法规，确保销售平台上的产品质量可靠，为消费者提供优质的购物体验。这种合作方式不仅有助于提升汉服文化的知名度，还能进一步推动汉服产业的繁荣发展。除了汉服本身的销售，还可以发展丰富多样的汉服周边产品，鼓励设计师和企业开发汉服配饰、美妆产品、家居用品等，满足消费者的不同需求，扩大汉服产业链条，促进整个行业的发展和壮大。
（三）建立健全法律体系和加大政策支持。为了保护和推广汉服文化，需要制定和完善相关法律法规，确保传统服饰、传统工艺等文化遗产得到妥善保护，并鼓励其传承和发展。这些法律法规应明确保护汉服文化的责任和权益，包括对汉服品牌、设计等知识产权的合理保护。同时，还应打击侵权行为和不当商业利用，确保汉服文化的健康发展。加强对商家、品牌和商标的保护，严禁未经授权的商业使用汉服形象和标识，维护汉服文化的纯粹性和尊严。制定有针对性的宣传和推广政策，为汉服行业提供资金、场地、场馆等方面的支持，可以对生产汉服和周边产品的企业给予一定的税收减免，对销售汉服和周边产品的商家提供一定的税收优惠政策等。对于优秀的汉服设计师、品牌和企业，进行鼓励和奖励，提升其在市场竞争中的优势，推动汉服产业的发展。通过给予汉服经费支持，鼓励学者、组织和个人参与汉服的保护与推广工作，促进汉服文化的繁荣。
通过上述对传统汉服文化推广现状的分析，了解到现今汉服文化推广高素质人才缺失、缺乏有效的推广渠道、版权和知识产权方面存在一定的问题，对汉服的发展有一定的阻碍。因此，针对以上问题，在现有的基础之上，应加强汉服文化教育培训，建立行业规范与认证，培养汉服方面的高素质人才，建立汉服销售平台，发展周边产品，增加汉服的推广渠道，建立健全的法律体系和政策支持，造就一个良好的市场环境。汉服作为中华民族服饰的一种，通过其独特的象征意义和文化符号，有助于激发更多人的民族自豪感，增强爱国情怀。汉服复兴的深远意义在于重新激活其背后所蕴含的礼仪制度、文化传统、民族精神和民族性格。它不仅仅是一种服饰的复兴，更是一种文化、一种精神的回归和传承。
（作者单位：西安财经大学管理学院）
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