| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
| 文旅融合赋能乡村旅游高质量发展研究 |
| 第740期 作者：□文/金 倩 刘前梅 时间：2024/11/1 17:15:02 浏览：23次 |
［提要］ 发展乡村旅游是推进乡村振兴的重要路径。本文以“旅游+文化”观念融合、业态融合和环境融合三个维度构建乡村文旅融合发展质量的指标体系，利用层次分析法和加权评分法，以郎德苗寨为例测算旅游发展质量水平。研究结果表明：郎德苗寨文旅融合发展质量程度属于中等发展水平；从观念、业态、环境三个融合维度分析制约乡村旅游发展质量水平的挑战，并提出在文旅“三维”融合下乡村旅游发展策略。
关键词：郎德；乡村振兴；文旅融合；发展质量
基金项目：贵州省高校人文社会科学研究项目：“文旅融合赋能乡村振兴研究”（编号：2024RW189）
中图分类号：F592 文献标识码：A
收录日期：2024年5月1日
党的二十大报告中提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。在国民经济持续稳定发展的今天，旅游产业与文化产业在各个发展领域相互交叉、渗透，旅游产业和文化产业融合发展成新型产业形态。本文从观念融合、业态融合、环境融合三个维度出发，构建乡村旅游发展质量评价指标体系，利用层次分析法和加权评分法测算乡村旅游发展质量水平，在“三维融合”框架下探究乡村旅游发展的挑战以及乡村旅游高质量发展的路径。
一、乡村文旅融合发展质量水平测度
（一）指标体系构建原则。指标体系的构建是为了测算一个区域乡村旅游发展质量水平，指标选取应依据以下原则去构建：
1、科学性原则。是指构建评价指标时能够客观地反映和直观地体现旅游业发展的状况。在建立指标体系的过程中，要遵循科学性原则，其科学性原则体现在指标因子的选择、数据的计算和结果的分析等指标构建，指标因子选取的科学性是以前人对旅游高质量发展指标体系构建研究的基础上结合当地旅游发展情况进行选定，且所选择的因子对当地旅游业具有一定的影响力。
2、系统性原则。被称为旅游指标体系构建的一种重要原则，是判定旅游指标体系构建的合理性和结构的完整度。合理性主要体现在指标体系因子的选取上，因子的选取应该结合当地的旅游发展情况，才能客观反映研究对象发展状态和趋势，从而体现旅游指标体系因子选取的合理性。
3、定性与定量相结合原则。定性与定量相结合原则，一般首选的指标应该考虑定量性，对于可量化的指标，对收集的素材、数据要严肃对待和精准统计；定性指标的数据获取不完全依据官网上给定的数据，本研究有些指标的数据获取是通过访谈法、问卷调查法得来的，需要人们主观性的回答来获取。
（二）乡村文旅融合发展质量评价指标体系。党的二十大报告中对“文化+旅游”的融合指出了方向，进一步反映文旅不分彼此、水乳交融的关系。在构建民族村寨旅游高质量发展指标体系中主要涉及目标层、准则层与指标层，结合以往学者对旅游高质量发展的研究动态和乡村旅游发展的现状，在乡村旅游发展质量指标体系的构建中，确定了以乡村旅游发展质量为目标层，以观念融合、业态融合和环境融合作为准则层。指标层是对准则层进一步细化，鉴于此，研究从观念融合、业态融合、环境融合三个维度来析出指标层的指标体系，其中观念融合主要由村寨发展的政策支持、文化共识和媒体引导组成；业态融合由住宿融合、餐饮融合、交通融合、商品融合和游乐融合组成；环境融合由旅游基础设施组成、资金投入和旅游专业人才组成。具体如表1所示。（表1）
（三）数据来源。本文选取郎德苗寨作为研究案例。郎德苗寨位于贵州省东南部，作为一个多民族居住地，乡村众多且有着丰富的民族文化资源和独特的自然风光，具有发展“旅游+”的内生优势，目前已开发成A级景区。以此地作为研究案例，在“旅游+文化”融合的准则层中考察观念融合、业态融合、环境融合，即考察其乡村旅游发展质量水平。文中的各项指标数据是通过实地调查以及现场发布问卷的方式获取，利用2023年旅游行业恢复且在国庆期间乡村游客量大的这样一个契机，于郎德苗寨的各个游览点、停车场、演出场、文化体验点以及周边的关联村寨发放问卷。共发放问卷400份，回收396份，回收率99%，有效问卷374份，有效率为94%。通过对374份有效调查问卷的数据进行采集、汇总、整理后，获得了较为可靠的数据。本文所涉及的数据主要以回收有效问卷的结果和实地调查为依据。
（四）研究方法。测算乡村旅游发展质量水平采用层次分析法和加权评分法共同测度。测算步骤主要分两个部分：第一部分是利用层次分析法对评估体系的各项指标进行权重系数计算，在收集完各项指标数据后，利用各项指标数据进行一致性比率计算，即将各指标之间依次两两比较重要性，形成比较矩阵，确定指标权重；第二部分是利用加权评分法计算各项指标发展水平等级，各项指标的评分分值与之对应的权重系数相乘求和，并根据评价标准划分发展水平等级。
具体计算步骤如下：
1、AHP层次分析法。层次分析法早期由Saaty提出，最初应用于美国国防部开展的一些问题研究之中，是一种定性和定量结合的分析法，且思路相对较为清晰。本研究采用层次分析法来确定各指标的权重，通过邀请9位文旅产业专家、教授对评估体系指标重要性进行综合评价。在整理好各项指标数据后，对各项指标进行一致性比率计算，即将各指标之间依次两两比较重要性，形成比较矩阵，确定指标权重，具体处理方法如表2所示。（表2）
标准比较矩阵可表示为：
Y＝a11 a12 … a1na21 a22 … a2na31 a32 … a3n… … … …an1 an2 … ann （1）
AHP层次分析法用于计算权重，并且需要进行一致性检验。
具体计算步骤如下：
算术平均法（和积法）计算权重：
Wi＝■■■ （i=1，2，…，n） （2）
计算最大特征值：
λmax=■■ （3）
进行一致性检验：
CI=■ （4）
计算一致性比率CR：
CR=■＜0.1 （5）
通常情况下，CR值小于0.1，则判断矩阵满足一致性检验：如果CR值大于0.1，则说明不具有一致性，应该对判断矩阵进行适当调整之后再次进行分析。
2、加权评分法。为了在抽象的数据上得到较为直观的分析结果，借鉴熵权理论研究方法，结合加权求评分法构建评分法模型如下：
Y=X1W1+X2W2+X3W3+…+XnWn （6）
式中，Y为被解释变量，即乡村旅游发展质量水平；X为解释变量，即乡村旅游发展质量指标体系中各项指标，对应指标层；W为权重因子，即各项指标的权重系数。其中，三个维度的指标层分别是：政策支持（X1）、文化共识（X2）、媒体融合（X3）、餐饮融合（X4）、住宿融合（X5）、交通融合（X6）、商品融合（X7）、游乐融合（X8）、旅游专业人才（X9）、资金投入（X10）、旅游基础设施（X11）。
（五）结果测算
1、指标权重测算。利用公式（2）和公式（3）计算指标的权重，各项指标权重系数占比如表3所示。（表3）
根据式（4）和式（5），一致性比率CR计算结果如表4所示。（表4）
本次针对11阶判断矩阵计算得到CI值为0.027，针对RI值查表为1.490，因此计算得到CR值为0.018＜0.1，意味着本次研究判断矩阵满足一致性检验，计算所得权重具有一致性。
综合表3指标权重系数和向量，根据指标公式计算出各指标层的评分结果，再将观念、业态、环境三个维度的评分结果汇总后取平均值，得出三个维度的平均值，以及计算出案例地的总平均分，计算结果如表5所示。（表5）
2、指标发展水平测算。根据表3各项指标权重系数计算结果，并把权重系数附上公式（6）对应的指标后，得到本案例的加权评分法如下：
Y=X1W1+X2W2+X3W3+X4W4+X5W5+X6W6+X7W7+X8W8+X9W9+X10W10+X11+W11 （7）
根据公式（7）结合各项指标评分值，计算各项指标的发展水平和乡村旅游发展质量水平等级，如表6所示。（表6）
（六）评价标准和结果。经查阅相关旅游高质量发展的评价标准，结合钟漪萍和李颖（2020）等的相关研究和水平测度评价标准的划分，并结合乡村旅游发展现状，采取定性分析、定量划分分值区间的评价标准综合分析乡村文旅融合发展质量水平，具体分值区间详见表7。根据国庆期间来郎德苗寨旅游的游客现场发放问卷形式进行调研，采取游客打分的情况进行分析。为更好地了解乡村旅游发展的状态，分析当下影响乡村旅游高质量发展的因素，对各项指标发展水平、增长空间和增长空间占比进行计算得出分值。利用加权评分法的计算方式，各项指标的评分分值与之对应的权重系数相乘求和，求和结果为67.3（各项分值详见表6），根据表7高质量发展等级划分标准，郎德苗寨乡村旅游发展质量水平为中等。（表7）
因各维度下的指标综合得分分值较为均一，分值间差异性较小，分析不具有代表性，所以影响因子分析应从各项指标的权重系数、发展水平、增长空间占比和可增长空间占比进行分析。通过分析，指标增长空间占比小于70%，可增长空间占比大于30%，为有必要的提升空间。
综合表5、表6可知，准则层的三个维度结果分析如下：权重系数以业态融合占比最大，为0.543，环境融合权重系数排名第二，为0.2994，观念融合最小，为0.1576；三个维度中的观念融合发展水平最低，仅为14.2，而增长空间占比为70%，表示最具有增长空间；业态融合和环境融合两个指标的发展水平相对高一些，但是两者的增长空间占比分别也达到66%和67%，由此可知，从准则层的三个维度分析均有较大发展空间。为具体分析影响乡村旅游发展质量水平的因素，应从各维度下的指标进一步综合分析。由表6可知，各维度下的指标发展水平得分均未达到最大值，具有可增长空间。但从指标的权重系数、发展水平、增长空间占比和可增长空间占比进行分析，观念融合中只有一个旅游媒体引导指标层增长空间占比小于70%，业态融合中的餐饮融合、住宿融合、交通融合、商品融合、游乐融合全部指标层增长空间占比均小于70%，环境融合中的旅游专业人才和旅游基础设施指标层增长空间占比均小于70%，可见三个维度中业态融合维度的增长空间最低，且指标权重系数最大，是最有必要提升的。此结果也与发展旅游就是要发展旅游的“吃住行游购娱”六要素不谋而合，证明调研案例的情况对同区域的乡村旅游发展具有普适性。
二、文旅融合赋能乡村旅游高质量发展的挑战
（一）观念融合上有待提升。在政策支持、文化共识、媒体引导指标中，媒体引导增长空间占比最低，据调查发现，来郎德苗寨参加旅游的多数游客是为“苗寨景区”而来，较少是为“乡村”而来，其实该地既是A级景区，也是地地道道的乡村寨子。近年来，郎德不断推进当地旅游的发展，举办了很多比赛类活动和文化活动的宣传，如吃新节、芦笙舞、姑妈回娘家和斗牛赛等，丰富了人们的业余生活，在很大程度上传播了郎德的民族文化。但从整体上来看，郎德还没有对乡村旅游进行广泛而有效的宣传，缺乏宣传力度，未能促进周边旅游发展。
（二）业态融合上整体不够。主要是体现在乡村旅游的“吃住行游购娱”等要素上文旅融合不够。一是旅游商品融合。主要是缺少特色文化元素的融入，郎德有着独特的苗族文化，但没很好地利用这独特资源去制作属于当地的旅游纪念品，缺少民族特色的文化内涵；旅游商品量少，多为手工制作，未形成固定生产规模。二是住宿融合。主要体现在现有的住宿条件缺少当地特色的文化元素，未能很好地为旅游者提供民族文化特色主题的情景化住宿体验。例如，吃新节作为苗族人民重要的传统节日，但其文化内涵与一些业态融合表现得不够充分。三是餐饮融合。现阶段，郎德乡村拥有苗侗族特色文化食堂、菜单、菜品等的主题特色餐馆很少，缺乏具有地方民族特色的主题品牌。随着人民生活水平的提高和旅游消费的升级，视觉享受已经不能满足旅游者的需求，他们的需求更倾向于旅游的参与性和体验性，根据调查发现，很多旅游者认为目前乡村旅游还存在旅游产品的体验性差，没有更好地满足游客的体验需求。
（三）环境融合上有待加强。基础设施的不完善主要包括：道路等级低和缺乏固定停车场，容易造成乡村节日活动场所拥堵现象；缺乏完善的交通游玩线路规划，并存在乡村公共基础设施如公共厕所、垃圾箱、二维码标识牌和指示牌设施等缺少，导致非当地人很难有效区分各个活动场所的位置，影响游客的游乐体验。同时，在“旅游+文化”融合体系中乡村旅游的高质量发展，仍然面临着文旅方面专业人才匮乏的困境，限制其旅游发展的高度。例如，旅游服务人员素质不高，多数基层从业人员是当地居民，他们未系统性地学习相关专业技能，对旅游相关认识不全面，对民族文化认识也不准确，管理能力不强，缺少营销应变能力，面对游客多样化和高层次需求的旅游服务未能满足；缺乏民族文化传承和手工艺人才，由于受现代多元化的文化冲击，人们对少数民族文化的重视度逐渐降低，加之民族文化传承人的年龄也逐渐增大等问题，民族文化的传承存在一定的困境，文旅人才的缺乏会成为乡村旅游发展的重要阻碍。
三、文旅融合赋能乡村旅游高质量发展的对策
（一）乡村旅游要高站位推进观念融合发展。首先，在政策层面，应继续加强政策的引导作用和地方特色的适应性。深化对乡村优秀传统文化的挖掘与传承，同时完善乡村旅游的政策支持框架。推动乡村旅游的精品化发展，改进乡村旅游产品的组合，发展全国及全省重点乡村旅游村庄，并打造高品质的全市乡村旅游精品路线。积极打造国际级乡村旅游目的地，促进乡村旅游产业集聚，并建立乡村旅游品牌体系。在地区发展策略上要针对具体情况制订方案。例如，在开发郎德苗寨乡村旅游产品时，应融合当地村民的日常生活与生产活动，突出独特性，在产品同质化中寻求差异化，从而有效地提升知名度和竞争力。同时，建立利益共享机制，确保村民能分享旅游业的发展成果，提高他们的参与感和幸福感。其次，在文化共识方面，要满足人民对美好生活的新需要。党的二十大报告中关于推进文旅深度融合的表述，关键在于理解“深度”的含义。文化与旅游结合是当前的发展趋势，目的是更好地满足人民对美好生活的需求。在文化与旅游的互动中，应通过文化丰富旅游的内涵和提升其品质，探索新的“文旅+”模式，强调在传承中创新，避免低质量复制和传统文化的弱化。再次，在媒体引导方面，应利用网络平台进行宣传。通过制作宣传短片，集中展示乡村旅游和苗族的生活习俗文化，利用凯里融媒体中心频道和贵州卫视等网络平台进行推广。结合“互联网+”策略，通过微信公众号、抖音等短视频平台作为宣传渠道。宣传部门应与具有一定粉丝基础和影响力的网红合作或培养本地的旅游形象大使，通过各种活动带动宣传，推广“旅游+”模式，如“贵州村超” “王婆说媒” “东北小土豆”等已成为成功案例，显示了新媒体在推广中的重要作用。最后，在推动文化与旅游的融合发展方面，还要构建一个全面的评价体系。评价体系不仅覆盖景区的文化影响力，还包括对博物馆、艺术馆和科技馆等文化展馆的旅游转化能力的衡量。这种评价体系应全方位考量，从文旅产品的转化效率到游客体验质量，再到创新发展的能力，确保文化与旅游的深度融合能够带来明显的社会和经济效益。
（二）乡村旅游中要深层次推进业态融合发展。首先，在乡村旅游领域，更应深化文化和旅游业态的融合。应该通过提升旅游产业链中的文化深度，比如通过结合非物质文化遗产和旅游（“非遗+旅游”）、将创意产品融入旅游（“文创+旅游”）以及开展与博物馆合作的旅游活动（“博物馆+旅游”），从而增强旅游的文化价值和吸引力。这样的策略不仅能够增加旅游的吸引力，同时也帮助保护和传播当地宝贵的文化遗产。其次，应加速推动跨界融合。将文化旅游与其他领域如工业、农业、科技、金融等结合，采用“文旅+”模式，实现多领域、多层次的综合发展。这不仅有助于城乡一体化发展，还能推动新的经济模式，如夜间经济、网红经济等，从而扩大文旅产业的市场影响力和经济贡献。最后，优化文旅空间布局至关重要。应依托独特的自然和文化资源，比如原生态的民俗文化聚集区，设计综合性的旅游服务体系，包括食宿、交通、娱乐等一体化服务。同时，将文化融合的理念贯穿于旅游开发的各个阶段，促使旅游业与教育、科技等其他领域的深度融合，不断拓宽旅游业的功能界限，提升旅游地的文化氛围和创新能力。
（三）乡村旅游中要系统化推进环境融合发展。为了系统化推进乡村旅游中的环境融合发展，首先，需要关注于强化文化与旅游融合的基础设施建设。在城市更新及乡村振兴的过程中，文化元素扮演着核心角色。这涉及到将创意艺术和文化美学广泛融入城乡规划与建设之中，例如通过对文化遗址和历史建筑进行创意改造，在设计和改善乡村的公共服务设施时，注重体验和场景化的元素。此外，应推动文化和旅游的新消费模式，使之与商业设施、产业园区融为一体，不仅优化地区的历史文化风貌，同时也创建出具有高品质的乡村休闲带。其次，为了促进企业在这一领域的发展，应当完善资金支持机制。可以采用竞赛机制来革新传统的资本招商方式，例如引入创新挑战赛和科技成果转化赛等，这不仅能吸引企业和人才，还能通过金融机构和政府融资担保机构的协助，为小微企业和“轻资产”企业探索新的融资担保模式，甚至试点发行政府债券来吸引更多的社会资本。最后，对于人才培养的加速是至关重要的。需要建立一个全方位的人才培养和留用系统，实施针对文旅领域的人才培养计划，并通过各种机制吸引和留住人才，包括制度、情感和荣誉感等策略。特别是针对返乡创业的复合型人才，应提供从信息咨询到创业指导的全方位服务。同时，在高等教育和职业教育中强化创新型和应用型技能的培养，实现学生从入学到毕业、从就学到就业的无缝对接。这样的人才培养模式不仅为文旅行业输送专业人才，还能极大地推动地区文化和旅游业持续发展。
四、总结
以如何提升乡村文旅融合发展质量为研究问题，综合以往学者的研究成果，结合郎德苗寨文化和旅游产业发展现状，构建基于“旅游+文化”融合的乡村文旅融合发展质量评价指标，主要有1个目标层，观念融合、业态融合、环境融合3个准则层，11个指标层，根据各项指标进行数据收集，采用层次分析法计算各指标的权重，运用加权评价法对“旅游+文化”融合体系中乡村发展质量划分发展水平等级。通过研究分析得到如下结论：郎德苗寨乡村文旅融合发展质量程度属于中等发展水平；从三个融合的维度分析制约郎德苗寨乡村旅游高质量发展主要挑战；提出高站位推进观念融合发展、深层次推进业态融合发展、系统化推进环境融合发展等“旅游+文化”融合路径提升乡村发展质量的对策，从而推进乡村振兴。
（作者单位：黔东南民族职业技术学院）
主要参考文献：
［1］刘中华，李秀，王慧.“十四五”时期文旅深度融合发展研究［J］.合作经济与科技，2022（19）.
［2］何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨［J］.西南师范大学学报（人文社会科学版），2002（05）.
［3］陆林，任以胜，朱道才，等.乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望［J］.地理研究，2019.38（01）.
［4］马君怡.文旅融合视角下红色旅游高质量发展评价研究［D］.沈阳：沈阳师范大学，2022.
［5］周妍.甘肃省退休人员返乡再就业影响因素研究［D］.兰州：兰州大学，2021.
［6］钟漪萍，李颖.旅游业高质量发展水平测度与地区差异及收敛特征分析［J］.统计与决策，2022.38（21）.
［7］蒋静梅，夏艳伟，丁美玲.红河州文旅融合高质量发展思考［J］.合作经济与科技，2023（10）.
|
|
|
|
