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| 黄山市康养旅游高质量发展路径探索 |
| 第741期 作者：□文/杨 澜 张孟见 时间：2024/11/16 10:37:46 浏览：5次 |
［提要］ 疫情对黄山市旅游业产生巨大影响，与疫情前相比，总体旅游接待人数和收入呈下降趋势。疫情在一定程度上改变了人们对健康的认知，人们的旅游需求也发生一定的变化。同时，我国即将步入大健康时代，健康时代催生康养旅游。本文在阐述黄山市康养旅游资源基础上，分析后疫情时代黄山市康养旅游的优势、劣势、机遇和挑战，指出存在的问题，提出走“旅游+”产业融合模式的道路，为黄山市康养旅游转型升级提供建议。
关键词：黄山；康养旅游；SWOT分析；路径选择
基金项目：2022年度广西学位与研究生教育改革课题：“广西医务社会工作专业硕士协同育人机制研究”（编号：JGY2022086）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2024年3月11日
康养旅游是现代旅游业发展的新形式，在现代旅游业中逐渐兴起。早在2016年，国家旅游局印发《国家康养旅游示范基地标准（标准LB/T051-2016）》，对“康养旅游”概念做出了明确界定，指人们在享受自然风景的同时，通过各种手段，达到强身健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等目的，使人身体、心智和精神达到和谐的旅游活动。这是我国对康养旅游概念做出的最早界定。在学术界，王赵（2009）曾对“康养旅游”做出定义，认为康养旅游就是一种健康和养生的旅游，是一种建立在人文环境、生态环境和自然环境的基础上，集吃、住、行、游、购、娱为一体，从而达到身心放松、强身健体、缓解压力的旅游活动。简单来说，“康养旅游”就是一种以“健康+养生+旅游”为一体的新型旅游形式，主要目的是让游客在旅游的过程中能够强身健体、延年益寿。
2020年爆发的新冠肺炎疫情，成为世界所关注的公共卫生事件。目前，“康养就是防疫，健康就是财富”的理念深入人心，康养旅游正好顺应后疫情时代人们的健康消费需求。2016年，中共中央、国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》指出，要遵循健康优先发展的原则。在此背景下，康养旅游产业成为中国大健康时代的新蓝图。国家不断出台的旅游政策为康养旅游发展带来机遇，黄山市积极贯彻落实国家所秉持的旅游精神，大力推进一系列关于康养旅游方面的战略部署，黄山市政府放眼“大黄山”，积极打造生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地。
一、黄山市发展康养旅游SWOT分析
SWOT分析法就是对与研究对象密切相关的内外部竞争环境和竞争条件进行分析，并制定行动计划。本文采用该方法分析黄山市发展康养旅游的优势、劣势、机会、威胁，并提出相应对策。
（一）黄山市康养旅游发展的优势
1、康养旅游资源丰富，生态环境优越。康养旅游资源包括森林资源、水体资源、山地资源、温泉资源、医疗资源和体育产品六个类别。目前，全市森林覆盖率为82.9%，获得“国家森林城市”称号。森林俗称“地球之肺”，有吸收二氧化碳、释放氧气、净化空气、防风固沙、涵养水源的作用，为动植物的繁衍和生存提供场所，在医学方面也大有作为，能够孕育许多中草药。黄山市气候特点鲜明，地属湿润性季风气候，温和多雨、四季分明，适合多种林木、果树、农作物的生长。森林的高覆盖率和优异的气候条件使黄山市大气质量常年保持在一级水平。根据生态环境厅公布的安徽省2022年环境空气质量分析报告显示，黄山市空气质量指数排名在全省16个地级市当中位居第一，优良天数比例高达99%。并且黄山市地表水质量也在省内排名第一，其地表水、饮用水水源地水质达标率为100%，水质指数在全国339个地级城市及以上城市中排名第18名。生态环境质量是康养旅游的基础保障，目前黄山市依托优越的生态条件在康养旅游产业方面也取得了一定的成效。（表1）
2、历史源远流长，文化底蕴浓厚。黄山市是一个历史文化厚重的城市，有着2，200多年的发展历史，诞生出了徽剧、徽菜、徽雕、新安理学、新安医学、新安画派、徽派建筑等文化品牌，还是徽商故里、徽文化的发源地。徽文化与敦煌文化、藏文化统称为中国三大地域文化。从其发展历程来看，徽州文化思想深受道家和儒家思想的影响，至今休宁县齐云山风景区还保留着道家文化，被誉为“道家名山”，成为香火兴旺的一方道家圣地。在黄山市的历史长河中，出现了许多杰出的人才，例如北宋著名活字印刷术的创始人毕昇，出生地在徽州绩溪（今属宣城）；南宋思想家朱熹，祖籍徽州婺源（今属江西上饶）；中国人民教育家陶行知，歙县人；还有倡导白话文、领导“新文化运动”的思想家胡适，徽州绩溪人；等等。在这块土地上还保留了许多影响深远的民风民俗，如提倡“明媒正娶”的徽州婚嫁习俗至今还备受重视；农历九月初九的重阳庙会成为当地农副产品和手工艺品的交易会；民间舞蹈“得胜鼓”还出现在休宁、屯溪一带，每逢节假日都会击鼓欢庆等。黄山市的非物质文化遗产也非常丰富，包括具有徽派建筑风格的西递宏村在2000年被评为世界非物质文化遗产；徽剧在2006年被列为国家非物质文化遗产，其为京剧的形成奠定了基础。丰富的历史文化遗产向游客展示中国传统文化的广博，满足了人们的文化康养旅游需求，为黄山市发展康养旅游提供了有力的保障。
3、区位优势明显，交通发达便捷。黄山市与皖赣浙三省交界，位于长江中下游地段，与长江沿岸城市有着密切往来，是重要的交通运输枢纽，2018年纳入杭州都市圈，拉近了与经济发达地区的距离。在交通格局方面，开通了多条贯穿东部与南北的高铁，其中杭黄高铁使浙江西部结束了不通高铁的历史；合福高铁贯穿南北，连接京津冀；昌景黄高铁到达珠三角等。黄山市交通区位优势凸显，与全国众多城市距离大大缩短。同时，黄山市还拥有安徽省第二大民用机场和第二个国际机场，其开辟的航线广泛，构成了多层次的交通运输体系，黄山市便利的交通条件为国内外游客来黄山市进行康养旅游提供了可进入性。
（二）黄山市康养旅游发展的劣势
1、康养旅游专业人才匮乏。在康养旅游人才队伍建设层面，相比其他旅游产业人才培养而言，康养旅游产业管理人员还需掌握更多关于养老、医疗方面的知识，知识储备要更加多元化、高效化，现有行业人员的知识结构、管理能力都需要不断提升。高职院校是培养康养旅游基层服务人才的主力军，但是目前黄山市的高职院校较少，开设旅游相关专业的仅有两所，无法满足目前黄山市培育康养旅游人才的需求。另外，黄山市处于南部山区，与东部沿海发达城市相比，其经济、交通、医疗设备、技术等都不具有优势，致使一些康养旅游人才外流，也很难吸引外部的康养旅游人才来黄山市发展。
2、旅游服务质量不高。随着黄山市旅游产业的不断发展，每年来黄山旅游的人数不断增加，对景区的接待能力和企业的服务能力都提出了更高的要求，从中也引发了一些问题。一方面近年来从事导游行业的人数不断增长，但是整体素质不高，导游与游客冲突事件频发。在2023年上半年，黄山市出现多起导游侵犯消费者权益的典型案例，主要涉及指定具体购物场所、误导旅游者虚假宣传、导游与游客协商难以达成一致等，带来不良社会影响。另一方面旅游行业服务领域存在诸多问题。仅2023年上半年黄山市旅游投诉事件就高达300起，投诉对象涉及景区、旅行社和酒店等各个方面，其中对旅行社和景区的投诉占比较大，旅行社的服务质量和退费退订问题尤为突出，景区在工作人员服务态度、经营理念等方面存在问题较多，整体上管理机制和服务水平均有待提升。
（三）黄山市康养旅游发展的机遇
1、老年群体消费潜力大。据黄山市统计局数据显示，黄山市2022年总人口为133.1万人，60岁及以上人口为31.6万人，占总人口的23.72%，其中65岁及以上人口为25万人，占总人口的18.74%。与2010年黄山市第六次人口普查（总人口为135.9万人，65岁及以上人口为14.81万人，占10.90%）相比，黄山市近年来的老年人数有所增加。2022年我国60岁以上的人口为26，403万人，与第六次全国人口普查相比上涨5.4%，我国的人口结构发生巨大的变化，这意味着我国步入人口老龄化阶段。并且从目前老年旅游产业的市场特征及消费行为来看，社会的健康良性发展使老年群体的旅游愿望日趋强烈。加上子女孝敬老人、养老保险的普及以及子女赡养费的支持，大多数的老年人有较好的经济保障，为旅游消费提供了基本的经济基础。
2、政府积极的政策支持。在国家提出大力发展康养旅游以来，黄山市政府出台了一系列康养旅游政策文件和实施方案，这为黄山市健康旅游产业的发展提供了有力支撑。2019年出台《黄山市打造运动休闲健康城市行动计划（2018-2025年）》政策，面对当时传统观光旅游向深度体验旅游转型的迫切需求，指出要结合黄山市自身情况，明确未来黄山市致力于走运动休闲和健康旅游相结合的发展方向；2021年，黄山市人民政府发布《黄山市生物医药与大健康产业高质量发展实施方案》，提出在2025年要将生物医学与大健康产业成为黄山市的特色产业优势；2022年9月，《黄山市“十四五”文化和旅游产业发展规划》提出要推动休闲度假发展，打造“养生+养心”的沉浸式旅游体验模式，还要加强区域之间的合作，带动接壤的池州、宣城、安庆等城市，将皖南旅游资源有效地整合起来；2023年，黄山市林业局在《黄山市林业局2023年工作要点》中指出，要全面提升林业资源生态、经济和社会功能，为建设生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地城市做出贡献。越来越多的政策出台为黄山市发展康养旅游提供了源源不断的动力和支持。（表2）
（四）黄山市康养旅游发展的挑战
1、外部行业竞争激烈。国内康养旅游虽发展较晚，但发展速度迅猛。各地对康养旅游产业发展实践的大力推动，对黄山市来讲，既是机遇，也带来一定挑战。首先，从安徽省外部空间来看，我国中部地区形成区域特色康养旅游的省份有江西省、河南省、湖北省、湖南省等，这些省份都具有丰富的自然资源和文化资源，形成各种主题的康养旅游，且产业基础、康养旅游产业规模和产业链都具备较强实力。东部地区有江苏、浙江、上海等，它们具备经济发达、基础设施完善、对外开放、康养旅游产业体系较完善等优势。南部地区主要有广东省和海南省，如广州市拥有我国第一家国际森林浴场——“石门国家森林公园”，全市森林公园达到90个，为广州市发展康养旅游奠定良好的基础；三亚中医药康养旅游是海南省和三亚市中医药产业发展规划的重点，2002年率先在全国开展“中医疗养游”，2017年三亚市建设了省级中医药健康旅游和服务贸易示范基地。其次，从安徽省内部空间来看，黄山市位于安徽省南部地区，安徽省皖南地区主要包括黄山市、芜湖市、马鞍山市、铜陵市、池州市、宣城市6个城市。从康养资源指标来看，黄山市的指标数较高，康养资源丰富，但是宣城市和芜湖市有着更好的交通区位优势，离上海、南京、合肥等主要客源地近。芜湖市和马鞍山市的生产总值也比黄山市要高，对本地区旅游发展起到重要的支撑作用。不论是从省外还是从省内看，我国各地的康养旅游都得到良好开发，甚至有些省份达到成熟阶段，成为黄山市发展康养旅游强劲的竞争对手。这一形势迫使黄山市必须结合自身优势，构建自身康养旅游发展模式，才能在激烈的康养旅游市场中脱颖而出。
2、疫情对黄山市康养旅游的冲击。新冠肺炎疫情严重冲击了黄山市经济，对旅游业的影响更是显著，不仅体现在旅游消费市场上，还体现在企业经营方面。一方面黄山市旅游接待量在疫情期间出现明显下降，导致黄山市旅游消费市场萎缩。例如，黄山市风景区在疫情爆发之前游客访问量人次达338万人次，2020年其访客量约为150万，2021年和2022年也仅处于疫情前的一半人数状态。另一方面疫情造成旅游收入减少，同时也促使黄山市旅游企业的经营暂停整顿。据黄山市旅游局数据显示，疫情爆发之前黄山市旅游收入高达660亿元，2020年其收入约为350亿元。2019年底至2020年3月份，短短几个月的时间黄山市就有156家旅行社进行了质保金的暂退工作，其暂退金额高达2，900万元。整个黄山市的旅行社纷纷开始劝退所有游客并暂停所有业务，其中包括团队游客的总人数高达45，000人，损失金额4，000万余元。
二、黄山市康养旅游高质量发展建议
（一）强化行业专业人才引育，提升旅游服务质量。专业人才队伍建设是旅游行业高质量发展的基础保障。康养旅游涉及范围广，早在2020年黄山市就发布了20条康养主题产品线路，涉及“医、药、养、游、食、住”六大领域，因此发展康养旅游需要复合型专业人才。为了确保黄山市的康养旅游可持续发展，当地必须积极强化康养旅游相关人才的引育。在旅游行业高质量发展导向下，一项康养旅游项目的运营，涵盖开发建设、经营管理、服务提供等多个环节，每一环节都要求从业人员具备扎实的专业知识和技能，需要通过大量的应用和实践来不断提升和完善。高校是培育人才的主力军，一方面应加强师资队伍建设，招聘具有实践经验和专业技能的教师授课，提高学生的培养质量；另一方面通过与企业合作给学生实习锻炼的机会，让学生在实践中学习和应用知识，培养实际操作和解决问题的能力。同时，政府部门通过放低人才准入门槛、生活补贴、租购房补贴等优惠政策吸引外部康养旅游人才，还可以增加教育支出、提高奖学金和生活补贴等措施吸引学生报考相关专业。为了缓解黄山市高职院校少而无法满足培养康养旅游人才需求的难题，在政策引导下，依托康养小镇、康养中心等机构，高校、企业和政府三者之间形成“黄山市康养旅游教育联盟”，注重推进康养旅游从业人员的培训，完善人才培训机制，提升康养旅游服务质量。
（二）发展云旅游，扩大旅游服务范围。云旅游是一种虚拟体验，依靠人工智能、大数据等技术，使游客能够通过网络，打破时间和空间的限制，利用碎片化的休闲时间便能够真实快速地感受到旅游活动。传统线下旅游需要游客现场体验来达成满足旅游需求的目的。在后疫情时代，旅游数字化发展成为必然趋势，旅游产业不应一味依赖传统旅游发展来产生收入与盈利，而是应充分借力互联网及信息技术的飞速发展，采用数字化营销手段来发展“线上+线下”融合的旅游发展模式。线上借助微信、抖音、小红书App等各类软件来展示黄山市康养旅游景区并引流推广，提高品牌知名度。线下挖掘互联网平台的游览数据，对旅游市场、旅行者喜好、平台内容评价等做出更多更准确的反应，精准给出云旅游方案。针对黄山市一些人文景区，例如徽州博物馆、休宁县状元博物馆等，依托旅游云平台，使景区文物“活”起来，历史“醒”过来，让更多的游客了解徽文化，丰富知识。
（三）开展银色康养旅游，顺应人口老龄化趋势。银色旅游也称作老年旅游、夕阳红旅游。我国老年人口呈不断增长的趋势，根据全国老龄办数据显示，2015年我国每年的老年人旅游数量占比已经达到20%。2018年我国出游的老年游客人次已超10亿人次，即每年每位老人平均出游4次以上，随后几年里我国老年人旅行的数量大体上来说也是上涨趋势，这说明我国的老年人旅游数量和老年人人口是成正比的。老年人的生活阶段基本上都处于20世纪五六十年代，其生活习惯和生活方式与年轻人都有所区别，其消费行为容易受到价格的影响。因此，在消费方面，设计出一整套完整涵盖“吃住行游购娱”在内的团购套餐，其形式更容易满足老年人的购物需求。还可以开展欣赏徽剧表演、书法等具有文化内涵的娱乐项目，使老年人放松身心，丰富自己的晚年生活。加上老年人随着年龄的增长，生理机能的下降，常见病、多发病逐渐增多，其出游动机更加注重医疗保健。黄山市是著名的新安医学发祥地，有着悠久的针灸发展历史，因此可以开发一批专门的医康疗养基地、建设医康疗养中心、发展针灸推拿和按摩等项目，完善相应的基础设施，购买一系列医疗技术设备，增强自身独特的康养品牌竞争力。这种医养结合的形式为老年人提供了养老和医疗服务，适应了当今健康时代化和人口老龄化的时代背景，一定程度上解决了老年人的养老问题。
（四）开展运动康养旅游，满足不同消费群体需求。运动康养旅游是集运动休闲旅游与康养旅游为一体的旅游新业态。黄山市具有良好的体育产业基础，当地大多为山地地形，临近新安江和太平湖，拥有高尔夫酒店和多个职工疗休养基地，适合开发一些登山、山地骑行、水上体育赛事等。根据中国保健学会2021年调查结果显示，目前中国的亚健康人口比例高达75%，尤其是城市里的白领、IT行业和通信行业更是亚健康问题的高发群体。面对规模庞大的亚健康人群，发展运动康养旅游有着巨大的市场潜力，通过推动运动、旅游、医养融合发展，以“户外运动、康体养生”为品牌引领，开发漂流、徒步、骑行等户外运动，为当代年轻人释放压力。运动康养旅游区别于传统的休闲运动旅游，其能够满足多元化、高品质的服务需求，更能满足不同的消费群体。
（五）开展研学康养旅游，响应国家“双减”政策。研学旅游是学校根据学生特点和教学内容需要，组织学生通过集体的方式将理论内容与社会生活相结合，是素质教育的新模式，简单来说就是继承和发展了“读万卷书，行万里路”的教育理念和精神。2016年教育部等11个部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，明确提出“各中小学要结合当地实际，把研学旅游纳入学校教学计划”，促使研学旅游成为学校教学的必要手段，更加强调研学旅游基地的建设，自此研学旅游进入快速发展阶段。学生是研学的主体，除了能够让学生学习了解当地文化特色，丰富自己的知识之外，还可以让学生接触自然，感受大自然的风光，在旅游中得到学习和锻炼。黄山市可以创建特定的研学基地，打造不同主题的研学风格，比如状元文化研学主题，让学生通过参观休宁县状元博物馆的形式来感受我国古代学子锲而不舍的求学精神；徽州茶文化研学旅游，组织学生上山采茶活动，身临其境感受劳动人民的辛勤劳作；还可以创建徽州建筑文化研学旅游，了解我国徽派建筑的特色，更多的是让学生将建筑文化传承下去。同时，学校和社会还要加强安全管理，在开展活动之前通过各种方式对学生进行安全思想教育，确保学生的人身安全。
（六）开展田园生态康养旅游，打造乡村旅游度假区。田园康养旅游是以乡村为活动范围，以田园风光和特色农业为基础，提供健康、舒适、自然的康养环境，满足游客休闲、养生、养老等需求的一种旅游方式。近年来，在乡村振兴和健康中国双重背景下，乡村康养旅游引来了黄金时期。黄山市有独特的乡村膳食产业，包括三潭枇杷、石耳、笋干、蕨菜等绿色农产品；还有中药材、徽州贡菊、黄山毛峰、歙县香榧等养生特色食材。黄山市可以依托各区县特殊乡村资源，充分利用黄山传统古村落，开发田园观光、农耕民俗体验、乡村度假、乡村慢生活体验、种植养生食材等乡村休闲康养度假新业态，打造一批具有黄山特色的乡村旅游度假区。在基础设施方面，要确保城乡交通顺畅，主要体现在公交线路和站点的布局方面，以及加油站、停车场和共享电车服务点的规划。在安全隐患方面，考虑到当地徽派建筑特色，大多古村落采用木质结构，需要做好消防隐患工作，严格监管。市场监督管理部门还要加强对当地居民食品经营的安全管理，确保食品的安全卫生。
三、结论
本文基于黄山市康养旅游发展的SWOT分析，得出以下结论：一是我国即将步入大健康时代，一方面在宏观环境下经济增长迅速且稳定，随着我国老年人口的增加，老龄化程度不断加深，给黄山市康养旅游的发展带来了巨大的消费市场；另一方面从具体条件上看，丰富的自然资源和良好的生态环境使黄山市具有发展康养旅游的优势。二是从劣势方面来看，黄山市缺乏相关的专业人才，导致整体的服务水平不高，给康养旅游的发展造成一定的阻碍。三是从机遇和挑战中分析发现，政府出台政策为黄山市康养旅游发展提供源源不断的动力和支持，外部行业竞争激烈和新冠肺炎疫情对旅游业带来了冲击。四是在后疫情时代，黄山市应该走“旅游+”产业融合模式，积极强化人才引育，通过开展“云旅游”、银色康养旅游、运动康养旅游、研学康养旅游、田园生态康养旅游等，推动黄山市康养旅游产业高质量发展。
（作者单位：广西医科大学人文社会科学学院）
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