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| 数实融合背景下电商直播助农模式研究 |
| 第742期 作者：□文/曹 翔 韦 慧 蒋国富 时间：2024/12/1 11:57:22 浏览：6次 |
［提要］ 本文聚焦于数实融合背景下电商直播助农新模式及其发展策略，回顾电子商务在推动农村经济发展中的关键作用，特别是直播电商如何利用其互动性和低成本优势促进农产品销售，梳理现有的直播助农模式，并指出它们的优势与不足。尝试提出三种新模式：虚拟现实（VR）直播、社交电商与直播结合及智能推荐系统，通过数字技术优化农产品销售流程，提升消费者购物体验，进而探讨直播助农新模式支持策略。
关键词：数实融合；直播助农；数字技术；农村经济；模式创新
基金项目：江苏省教育厅2021年高校哲学社会科学基金项目：“乡村振兴背景下江苏省电商直播在助农领域的应用研究”（项目编号：2021SJA0959）；2021年无锡城市职业技术学院教学名师培育项目（项目编号：锡城职院人［2021］73号）；2021年无锡市哲学社会科学招标课题：“高职院校参与新型职业农民电商创业技能培育路径研究——以无锡农村电子商务学院为例”（项目编号：WXSK21-JY-B03）
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2024年6月6日
一、文献综述
在当今信息化和数字化快速发展的时代背景下，电子商务已经成为推动经济增长的重要力量。特别是在农村地区，随着互联网技术的普及和移动支付的便捷化，农村电商迅速崛起，成为促进农村经济发展、增加农民收入的重要途径。在此过程中，直播电商作为一种新兴的网络营销模式，以其互动性强、覆盖面广、成本相对较低等特点，逐渐成为农村电商的一大亮点。
目前，学界关于直播助农领域的研究大致集中在如下几个方面：（1）直播助农的实践案例分析。例如，檀金玉等（2022）通过对屏南县的农产品直播案例进行资料梳理与分析，总结了当前农村直播所面临的问题与困境。秦雪冰（2021）发现直播助农市场中主播对农产品的虚假宣传、为了流量不当营销等问题屡见不鲜。（2）直播助农的提升策略研究。如，朱宣怡（2020）认为农村电商在网络直播形式下具有国家政策支持、产品渠道透明、增效降本显著等优势以及存在物流网络尚不健全、农商市场亟待规范等问题，并提出拓展海外市场、规范市场制度的建议。罗桂花（2019）主要从影响消费者的角度探讨在农产品电商直播中的影响因素，在此基础上，加强对产品质量的监管，只有通过合理的定价，才能打通产品市场的渠道，并在经营水平上获得提升。（3）直播助农的监管研究。例如，朱巍（2022）通过分析直播带货模式的性质、经营类别以及所承担的营销责任，指出在直播助农过程中存在的重点难点问题。程波辉等（2022）从整体性治理的视角分析得出直播模式下各参与主体的利益关系整合不完全是监管失灵的重要因素之一。公丕明等（2022）提出直播监管制度应从专一的政府治理逐渐转变为社会多主体共治。
综上，现有研究仍然处于较为初级阶段，缺乏从数字技术与实体经济相融合的视角深入探讨直播助农问题，限制对直播助农模式潜力的充分挖掘和对其优化路径的系统规划。基于此，本文在厘清数实融合对直播助农的必要性基础上，尝试梳理现有的直播助农模式，结合数字技术的最新发展，探讨如何通过技术手段优化直播助农的流程和效果，提出新型直播助农模式的构建思路和实施策略。
二、数实融合对直播助农模式的影响
数实融合为直播助农模式带来革命性的变化。不仅提升直播的体验性与互动性，同时还优化农产品的质量控制与品牌建设，更扩大了农产品的市场覆盖与消费者基础。从而，为农产品的销售提供新的动力，为农村电商的发展注入新的活力。
（一）提升直播体验与互动性。在数实融合的背景下，直播助农模式的体验与互动性得到显著提升。数字技术的应用，如基于5G或更高速的网络，可以实现高清视频传输和实时数据分析，直播内容可以更加丰富和流畅，为消费者提供了更加真实和生动的购物体验。例如，通过虚拟现实（VR）或增强现实（AR）技术，消费者可以在直播中获得身临其境的体验，这不仅能增强消费者的购买欲望，也提高了农产品的吸引力。此外，直播平台的互动功能，如即时评论、问答、投票等，使得农民能够直接与消费者沟通，及时了解市场需求和消费者反馈，从而更好地适应直播营销。
（二）优化农产品质量控制与品牌建设。数字技术的融合为农产品的质量控制和品牌建设提供了新的方式。具体来说，物联网技术可以实现农产品从田间到餐桌的全程追溯，确保产品质量和食品的安全性，从而有效提升消费者对农产品的信任度。此外，通过大数据分析，农民可以更准确地了解市场动态和消费者偏好，有针对性地进行种植和生产，满足市场需求。同时，利用社交媒体和网络营销工具，农民可以有效地进行品牌宣传和推广，建立起自己或具有当地特色的品牌形象，从而更好地利用直播进行推广。
（三）扩大农产品市场覆盖与消费者基础。数实融合推动了农产品市场的地理和人群覆盖范围的扩大。通过直播平台，农产品能够突破传统销售方式受地理因素的限制，能够直接在线上面向全国的消费者，有效拓宽了销售市场。此外，直播平台的算法推荐系统能够根据消费者的历史购买行为和偏好，精准推送农产品信息，吸引更多潜在消费者。这不仅为农产品打开了新的销售渠道，也为农民创造了更多的收入机会。同时，直播平台的社区功能，如粉丝互动等，有助于构建稳定的消费者群体，增强消费者的忠诚度和复购率。
三、数字技术赋能电商直播助农模式的演进与创新
（一）现有直播助农模式概述
1、政府主导模式。政府主导的直播助农模式是当前较为普遍的一种形式，通常由地方政府或相关部门牵头，组织农民参与直播培训，提供必要的技术支持和平台资源。在这种模式下，政府利用其公信力和资源整合能力，为农产品直播销售创造有利条件。例如，政府可联合电商平台举办直播活动，邀请知名主播或专家参与，提高直播的知名度和影响力。或是政府部门领导直接进入直播间当起了主播，为当地的农特产品或文旅产品做推广。同时，政府还可以通过补贴、税收减免等政策激励措施，鼓励农民积极参与直播销售，提升其网络营销能力。这种模式的优势在于能够快速推动直播助农的普及和发展，但同时也存在一定的局限性，如对政府资源的依赖性较强，农民自主性相对较弱。
2、农户自主模式。农户自主模式是指农民自发组织，利用直播平台进行农产品销售的一种模式。在这种模式中，农民在田间地头做起了主播，根据自己的实际情况和市场需求，灵活调整直播的农产品种类和销售策略。他们不仅可以展示农产品的种植、采摘过程，还可以分享农业知识、讲述农村故事等方式，这对于很多城市消费者有着巨大的吸引力。这种模式的优势在于能够充分发挥农民的创造性和主动性，利用其丰富的种植、养殖经验吸引消费者。但是，由于大部分农民主播缺乏专业的技术支持和营销经验，农户自主模式在直播的内容质量、品牌推广等方面还不尽如人意。
（二）数字技术在直播助农中可能的应用方式和应用场景。在现有直播助农的多种模式中，尽管数字技术已经开始发挥作用，但其融入的深度、场景和方式仍相对有限，主要集中在提高直播的覆盖范围和观众互动体验方面。目前，技术应用多以基础的网络直播功能为主，缺乏对生成式人工智能、大数据分析等先进技术的深入挖掘和应用。然而，随着生成式人工智能等数字技术的飞速发展，未来数字技术在直播助农中的应用将变得更加多元和深入，不仅能够提升直播内容的质量和互动性，还能够在农产品的溯源、市场分析、物流配送等多个环节发挥关键作用，从而为直播助农模式带来革命性的变革和提升。
1、优化直播质量。利用人工智能技术，如图像识别和语音识别，可以自动优化直播画面质量和声音效果，解决农民主播在直播中遇到的技术性难题。同时，通过数据分析，可以精准定位目标受众，帮助农民主播撰写直播脚本，并制定合理的推广策略。
2、农产品溯源与质量控制。将物联网技术用于实时监控农产品的生长环境和物流过程中，从而确保产品质量。同时，可以结合区块链技术，实现农产品的全程可追溯，增强消费者的信任感。
3、智能物流与配送。农产品相对于其他产品对于物流的时效性有着更高的要求。通过大数据分析和云计算，可以优化物流配送路线和库存管理，不仅可以提高配送效率，还可以有效降低成本，减少产品因物流时效性等问题导致的损坏。同时，利用无人机、自动配送等技术，可以进一步缩短配送时间，提升消费者体验。
4、市场分析与预测。经济作物的供需存在较大的波动性，可以运用机器学习和数据挖掘技术，深入分析市场趋势和消费者需求，为农民选择何种农产品进行种植提供科学的决策支持，同时也可以选择将何种农产品在直播间进行推广。
5、互动体验与社区建设。通过虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，可以为直播间的消费者提供更加沉浸式的购物体验。同时，利用社交媒体平台，可以构建以农产品为中心的社区，促进消费者之间的交流和互动，增强品牌忠诚度。
（三）数实融合背景下电商直播助农新模式
1、虚拟现实（VR）直播助农模式。在数实融合的背景下，虚拟现实（VR）技术的应用为电商直播助农带来了全新的模式。VR直播助农模式通过创造沉浸式的购物体验，使消费者能够在家中就能身临其境地感受到农产品的生长环境和收获过程。通过全景摄像头和VR头盔，消费者可以实时观看农产品产地的自然风光、农作物的生长情况，甚至可以参与农产品的种植与采摘过程，这种全新的体验方式对于大部分消费者有着很大的吸引力，同时通过这样的体验也增强了消费者对农产品的信任感和购买欲望。此外，VR技术还可以用于农产品的教育和展示。例如，农民可以通过VR直播向消费者展示有机种植、绿色防控等先进的农业技术，提升消费者对农产品品质的认知。同时，VR技术还可以帮助消费者更直观地了解农产品的加工过程，如手工制作、包装等，在展示过程中主播可以详细介绍农产品的特点，并可以加入一些传统技艺或是相关的故事，这些都可以增加产品的附加值。
2、社交电商与直播的结合模式。社交电商与直播的结合是数实融合背景下电商直播助农的另一种创新模式。目前，大部分社交平台均开始进入了直播赛道，农民主播可以将农产品的销售与社交网络相结合，实现了农产品销售的社区化和个性化。在这种模式下，农民可以通过直播与消费者建立更加紧密的联系，不仅可以分享农产品的故事和价值，还可以收集消费者的反馈和建议，实现双向互动和即时沟通。社交电商与直播的结合模式还能够有效利用社交网络的传播效应，通过口碑营销和社群推广，迅速扩大农产品的市场覆盖。农民可以通过建立粉丝群体，定期举办直播活动，发布农产品的种植、收获、加工等信息，从而培养出自己的粉丝群体。
3、智能推荐系统实现个性化直播购物。目前，网上消费者的需求呈现多样性和个性化的趋势，人工智能的出现可以帮助农民主播轻松运用大数据分析和机器学习技术，智能推荐系统可以根据消费者的历史购买行为、浏览记录和偏好设置，为其提供个性化的直播内容和感兴趣的农产品推荐。这种个性化的直播购物体验，不仅能够提高消费者的满意度和忠诚度，还能够增加农产品的直播转化率。智能推荐系统还可以帮助农民更好地了解消费者的喜好和兴趣点，从而优化直播的内容和农产品的种类。例如，系统可以根据消费者的地理位置和季节变化，推荐适合当地口味和气候的农产品，提升直播的针对性和有效性。同时，智能推荐系统还可以分析消费者的购买趋势和市场动态，为农民提供科学的决策支持，指导农产品的生产和销售。
四、推行直播助农新模式的支持保障策略
（一）政策支持与激励机制。为了确保直播助农新模式的顺利推行，政府需要出台一系列政策支持措施，包括但不限于提供财政补贴、税收优惠、技术培训等。通过这些激励机制，可以降低农民和农业企业在采用新模式过程中的成本和风险，鼓励他们积极参与和创新。政策还应包括对直播平台和相关技术企业的支持，促进技术的研发和应用，为直播助农提供强有力的技术保障。
（二）基础设施建设与升级。推行直播助农新模式需要依赖于稳定高效的互联网基础设施。政府和相关部门应加大对农村地区网络基础设施的建设和升级力度，确保农民能够享受到高速、稳定的网络服务。此外，还需要提升农村地区的物流配送能力，建设现代化的仓储和冷链设施，以满足农产品电商销售的需求，保障农产品的新鲜度和品质。
（三）人才培养与技能提升。直播助农新模式的实施离不开具备相关技能的人才。政府和教育机构应合作开展农民电商培训项目，提升农民的互联网应用能力和直播销售技巧。同时，还应加强对农业企业和合作社的培训，帮助他们掌握直播助农的运营模式和市场策略。此外，培养一批专业的直播内容制作和技术支持团队，为直播助农提供专业化的服务。
（四）市场监管与品牌保护。为了维护直播助农新模式下农产品的市场秩序和品牌形象，需要建立健全市场监管体系。政府应加强对直播平台的监管，确保直播内容的真实性和合法性，打击虚假宣传和假冒伪劣行为。同时，政府还应支持农民和农业企业建立自己的品牌，帮助他们建立品牌认证、地理标志等，保护其农产品品牌的知识产权。
（五）社会合作与资源整合。推行直播助农新模式还需要社会各界的合作与支持。当地政府可以通过建立合作机制，鼓励电商平台、技术企业、金融机构等社会资源参与到直播助农中来。通过资源整合，可以为农民提供更加全面和高效的服务，如直播技术支持、物流配送、金融服务等。此外，还可以通过与媒体、高校、研究机构等合作，开展农业科技推广、市场研究等工作，为直播助农提供智力支持。
（六）创新驱动与技术应用。直播助农新模式的发展离不开创新驱动和技术应用。政府和相关部门应鼓励农民和企业积极探索和应用新技术，将虚拟现实、人工智能、大数据分析等技术实际应用到直播中去，提升直播内容的质量和互动性。
（七）消费者教育与市场开拓。为了提升消费者对直播助农新模式的认知和接受度，需要进行消费者教育和市场开拓工作。政府可以通过举办直播助农节、农产品展销会等活动，增加消费者对农产品的了解和兴趣。
综上所述，直播助农新模式的研究与实践，对于推动农业现代化、促进农村经济发展具有重要意义。期待在未来，通过各方的共同努力，能够探索出更多适合农村实际的直播助农新模式，为乡村振兴贡献智慧和力量。
（作者单位：无锡城市职业技术学院）
主要参考文献：
［1］檀金玉.乡村振兴视角下“短视频+直播”助农模式研究——以屏南县为例［J］.山西农经，2022.335（23）.
［2］秦雪冰.从非人格性到媒介性：电商直播背景下广告观念的更新［J］.编辑之友，2021.41（05）.
［3］史晓楠.防疫背景下主流媒体助农直播研究［D］.沈阳：沈阳师范大学，2021.
［4］罗桂花.网络直播在农村电子商务发展的应用探究［D］.长沙：中南林业科技大学，2019.
［5］朱巍.网络直播带货监管难点问题分析［J］.青年记者，2022.725（09）.
［6］程波辉，张环宇.网络直播的政府监管：一个整体性治理的视角［J］.南昌师范学院学报，2022.43（05）.
［7］公丕明.我国直播电商市场监管面临的挑战与对策建议［J］.中国合作经济，2022.419（08）.
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