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| 郓城县互联网直播农产品带货营销策略 |
| 第742期 作者：□文/杨芳芳 宋淑丽 时间：2024/12/1 11:58:19 浏览：4次 |
［提要］ 随着“互联网+农业”的深入发展，“直播带货”已经成为一种新兴的营销模式，农产品直播带货作为一种十分有效的销售手段，对于推动农产品产业链的发展和升级有着十分重要的作用。郓城县很多地方农户也都开始通过直播来推销自己的农产品。但是，在发展过程中，互联网直播农产品带货还存在着一些问题。为此，提出相应的政策建议，为促进郓城县农产品电子商务发展，在促进农民收入增长方面发挥积极的作用。
关键词：互联网直播；农产品带货；营销策略
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2024年5月30日
“直播带货”已经成为现代社会的“新农活”，而“新农人”则成为“带货主播”。在过去的十年里，“农村电商”已经是中央一号文件中老生常谈的主题，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农产品直播产业标准化发展；“互联网+”背景下的农产品直播，是一种新型的农产品销售方式，提高农民收入。郓城县结合“互联网+”农产品“直播带货”模式的出现，为农产品生产者打开一条新的销售渠道。
一、郓城县互联网直播农产品带货的优势
（一）“直播带货”助农增收。农产品直播带货就是通过网络平台，把农产品的生产过程、品质特点等信息直观呈现给消费者的模式，其目标是提高消费者对农产品的信任度，提高其购买意愿，解决农产品滞销问题，增加农民收入。首先，通过抖音、快手以及郓城县的独立平台“壹品好郓”等平台，其中“郓州沙窝采摘园的梨子” “樱桃采摘节”通过网络主播的直播，通过各级媒体的报道和互动，以及在路上的宣传，获得“齐鲁放心果”称号。主播们各显身手，郓城方言是直播带货的关键，卖力推介深入种植户基地开展直播助农活动，直播、“壹品好郓”电商平台等方式全方位地打造产品销售“一条龙”服务切实助农增收促振兴。这也是“原生态直播”最具本土特色的一种销售模式，郓城县通过直播，可以促进农产品的销售，提高产品的价值，提高农民的经济收入。同时，将线上直播与线下销售相结合，可以有效地减少农产品的生产成本，提升产品的销路。其次，随着网络技术的不断进步，直播农产品带货也能够推动农村经济的发展，积极推动乡村产业转型升级，进一步拓展产业链，助力采摘园农业、休闲、旅游农业等创新模式蓬勃发展，让乡村焕发新的光彩。此外，直播也能有效推动乡村电商平台建设，有效地向全国各地展示郓城乡村新风貌、农业方面的新成果、新农村建设，充分体现了“互联网+”下直播农产品带货给农民带来的实实在在的创业收益。
（二）促进乡村人口就业。随着我国农村人口老龄化问题越来越突出，城市化速度也越来越快，为了寻找更好的就业机会和居住环境，年轻人都涌入城市，而相应地，一部分老年人选择留守乡村，导致农村人口结构的明显老龄化趋势。然而，正是在这样的背景下，网络直播平台以其低门槛的创业机会出现在我们面前。网络直播平台的入门门槛不高，只要对农产品有一定的认识，并且掌握一定的沟通技巧，就可以充当“主播”，通过网络平台将自己的产品卖出去，为农户增加收入。随着农村直播行业的蓬勃发展，政府的扶持政策日益普及，农业相关产业的收入水平不断提高。近年来，一般都是农民或者农工出身的人纷纷回到家乡，开始创业，他们对于农产品则是轻车熟路，并逐渐形成新的网络主播队伍。此外，直播农产品带货模式也与其他行业展开合作，在农产品的采摘、包装、运输等方面对劳动力的需求量很大，农民们将有更多的机会找到工作，不仅可以提高他们的收入水平，也有助于推动农村经济的发展。
（三）直播运营成本较低。在传统的销售模式中，产品推广和宣传方式较为单一，主要通过广告、促销活动、销售展会等方式吸引潜在客户以增加销售量。然而，这些方式需要高昂的成本支出。通过使用直播产品的方式，可以减少费用支出，从而降低销售费用，增加收入。通过电商平台直播带货方式，为企业提供了一种更加经济高效的销售策略，能够以更低的成本开展农产品销售。直播带货打破了地域的束缚，了解消费者的需求、偏好和购买倾向，从而将农产品准确地推送给目标客户群体以及对该产品感兴趣的潜在客户。相对于传统的销售方式，直播对农产品的销售起到了很大的推动作用，降低了成本，提高了销售额。这不仅为企业带来了更具竞争力的营销策略，促进了农业产业的发展，也为消费者带来了更加便捷、个性化、多样化的购物体验。
（四）“直播带货”解决买卖双方的信息不对称。传统的售卖模式，只会在当地大商超或者是在当地的水果市场，农村地区交通不方便，信息不畅，如此一来，买卖双方之间就形成了一个信息不对称的局面。而在互联网背景下应用在线直播带货的模式，可以快速宣传农产品信息，那边从果园摘出来，这边直播就卖掉，在直播过程中，还可以与消费者进行互动和沟通，这样就可以通过镜头的方式把农产品的具体情况体现出来，具有极高的即时性，在直播过程中消费者也可以看到果园里的美景，采摘的乐趣和环境，可以实现实时互动，增强消费者对农产品的了解和信任，从而避免了在营销过程中所产生的信息闭塞，这样既可以缓解双方的信息不对称，又可以刺激顾客的购买欲望。
二、郓城县互联网直播带货存在的营销问题
当前，电商平台上的农产品直播发展迅猛，已成为全国农业生产的新热点，为农民增加产量、从而实现经济效益的大幅提升。但是，随着互联网兴起直播带货的模式下，同时也出现了不少问题，给产业发展带来了一定的消极影响。
（一）缺乏品牌建设意识。当前，农产品直播所面临的最大问题依然是产品同质化。郓城县许多企业普遍为家庭农场式经营模式，产地分散在各个镇上、众多农产品缺乏独特的魅力和辨识度，这是品牌建设最困难的原因。如今，郓城县很多农产品还没有形成品牌，而现在的消费者喜欢认牌子买，就会忽略这些优质农产品。问题在于，当前农产品营销中缺乏推广力度，缺乏展现地方特色的独特农产品，无法激发观众购买的渴望，致使直播带货的效果不尽如人意。根源在于，主播或生产者缺乏品牌建设意识，受固有传统思想影响，无法挖掘出农产品的独特之处，也忽视了从乡土文化、绿色健康等角度推动农产品品牌化与差异化发展的重要性。同时，虽然某些农产品在市场上已有一定知名度，但在直播过程中忽视对产品品牌的宣传，致使农产品品牌建设质量下降。
（二）农产品基础物流体系薄弱。作为新兴的营销模式，农产品本身具有保鲜性不佳、易受腐烂困扰、不方便储存等特点，因此需要建立健全有效的农产品供应链，这就必须依靠网络技术。农产品的供应链是一个复杂的体系，包括制造、加工、包装、线上销售和线下发货运输，要实现良好运作，农民、网络营销平台和物流运输公司需要积极合作。然而，目前我国农业生产企业普遍存在对农产品流通环节忽视的问题，导致农产品装卸、运输等环节存在不规范的操作，经常会导致产品的外皮破损，这不仅会影响到商品的美观，而且还会导致腐烂，消费者购买意愿下降等问题，这将直接关系到农产品销售市场及消费者满意程度。如果农业生产过程中存在的问题被忽视了，这不仅会影响到消费者对产品质量的期待，还可能造成经济上的损失，因为其购买的农产品与预期存在显著差距。这种现象频繁发生，将严重影响消费者对农业生产和物流链的信任，也给生产者带来了挑战，需要他们采取措施来确保产品能够保持其原有的新鲜度和品质。此外，一些乡镇地区的物流运输服务尚未做到全面覆盖，物流周期较长，冷链产品的技术也尚未完善，这些问题都给农产品的运输服务带来了挑战，并进一步增加农产品在网络销售中的难度。
（三）专业技术人才不足。网络直播看起来很简单，只需要一部手机就能找到工作，但对主播的要求却很高。直播对于主播的要求很高，除了要有过硬的职业素养之外，还得有出色的个人素质、语言表达能力、沟通能力、产品选择能力、直播能力、销售能力等。主播还需要了解产品的特点和优势，以便能够准确地介绍和推销产品。直播技巧是主播必备的技能之一，它能够帮助商家拓宽市场，增加销售额，促进产品的流通，包括如何吸引观众、如何保持节奏和紧张感、如何处理突发状况等，这些技巧可以帮助主播提高直播的质量和效果。目前，郓城县的电商人才还不能满足在线直播的需求，虽说有专业的团队再播，但他们都有自己的主业，对于直播带货就是利用业余时间做。尤其是缺乏专业的主播和售后服务人员，缺乏特色和创新。部分主播缺乏基本的职业道德和素养，只是想把产品卖出去，对农产品夸大其词，激起消费者购买欲望，但是这样会导致消费者对农产品不信任。同时，在农业领域，由于缺少专业的农业人才，农民的文化水平普遍不高，没有经过专业的培训，在网上销售方面的知识也比较匮乏，盲目进行农产品直播带货很难真正了解顾客心理，长期留住客户。当前亟须提升电商人才的培养和专业化水平。因此，加强对主播的培养与指导，对于促进网络直播产业的健康发展具有重要意义。
（四）缺少监督体系。近年来，直播带货的农产品电商模式迅速发展，但是尚未形成完备的监督监管系统，难以确保电商交易的规范。在农产品的网上销售过程中，售后服务品质的降低，会降低客户满意度，而网络营销平台监管不力则可能导致虚假宣传的出现，进而损害公众的信誉。此外，直播过程中更注重的是和消费者互动，但缺乏完善的交易、监管和追责系统。网络营销平台监管不力，出现虚假宣传，将损害公众信誉。短视频平台本身以社交为主，缺乏完善的交易、监管和追责系统。目前，在直播带货中，普遍存在着不实广告、欺诈消费者等现象，这给消费者造成了一些误导。不少消费者在收到产品后遇到问题，但售后未能及时提供解决方案，没有很好地与消费者形成良好互动，导致消费者对其失去信任，俗话说“好事不出门，坏事传千里”，一旦处理不当，没有及时在线回应消费者的问题和投诉，可能会迅速转向其他品牌或平台，销售口碑将受到严重影响，这些都是农产品营销与推广中急需解决的问题。
三、郓城县农产品直播带货营销优化策略
（一）加强农产品品牌构建。在农产品市场中，产品质量和品牌形象是密不可分的。我们需加强农产品品牌的培育，深挖其独特之处。突出种植环境、传统工艺、技术优势，展示独特辨识度，提高农产品质量，结合水浒文化，打造农产品品牌，强调地域特色和种植文化，凸显绿色健康优势，如无添加、绿色有机。在直播过程中，宣传品牌的故事、核心价值观，提高品牌的知名度和认同度。在短视频推广阶段，积极整合各类资源，打造专业团队，提升内容创作和品牌推广能力，与优质平台和机构建立紧密合作，扩大影响力，了解消费者需求、重视反馈，定位定价符合期望，提升效果，树立良好的社会口碑，为可持续营销提供可靠的支持和保障。也可以开展乡村采摘园体验服务，让消费者亲身体验当地农产品过程中，提升消费者对当地农产品的信任度，赢得消费者的信任；强化乡村品牌的建立，突出农产品的特点；保证生产技术标准化、质量认证标准化、管理标准化，这些措施有助于巩固品牌地位，提升农产品竞争力，实现产品热销的重要抓手。
（二）建立完善的物流配套基础设施。随着网络直播活动的持续开展，越来越多“养在深闺”的农特产品“飞入寻常百姓家”。为了更好地打通农产品上行渠道，切实解决“县乡到村”物流“最后一公里” “最先一公里”难题，郓城县将韵达、申通等主要快递企业进行深度整合，在郓城县建立了一座仓储与物流配送中心，并以22个乡镇、316个村级电商服务站为基础，将三级物流配送服务进行连接，构建起一套完整的物流配送服务系统，从仓储物流配送中心至村级站点24小时内完成配送，使快递服务覆盖率达到95%以上。这为农产品“直播”的发展奠定了良好的基础。同时，要强化农村电商的新型基础设施，要把乡村的标准化公路和农村的电子商务物流配送系统都要健全起来。加强对农村道路、物流、电力、通信等方面的投资。因此，在此基础上，提出了加快农产品冷链物流系统建设的对策。构建分级-预冷-包装-仓储-储运一体化的智能化物流平台，并在农产品加工流程中进行实际应用。其次，构建基于“冷链”的生鲜农产品物流体系，制定“鲜农产品”标准，构建“鲜农产品”流通运营模式。支持农产品上行。政府部门与电商公司可以共同建立一套商业性的农村物流配送系统。建设现代化冷链物流体系，可以加速农产品运输速度、提高配送效率，确保农产品在线上营销的质量。充分发挥直播带货的优势，更好地支持和服务消费者，保障消费者基本权益，推动农产品直播这一电商模式的健康发展。
（三）着力培育新农人。针对每个乡镇的产业特点，开展“一业一策”的专项培训，建立“一镇一师一群”的网上培训机制和“培训+储备+跟踪”的人才培养机制。建立了50多个企业的电子商务志愿者协会，建立了600多个本地主播的电子商务主播人才库，推动电商人才的“双向提升”。在全县范围内，由大学生、返乡农民工、创业青年、农产品电商公司、退役军人、残疾人等群体建立的具有地方特点的直播团队，与当地政府联动，在郓城县开展“村播计划”试点工作。培育一批“农民主播”，使之成为一支有自主知识产权的队伍。在各个乡镇、街道开展网络直播，宣传本地农产品，推动脱贫攻坚、振兴乡村，把“直播经济” “直播基地”做大做强。在直播过程中，要加强对商品质量的监管，提倡以诚信为本。通过内容运营、IP孵化、直播、培训等方式，扩大商品的销售渠道，健全电子商务生态。引导农产品加工企业与抖音、快手等电商平台开展合作，深入发掘本地网络直播资源，培养本地网红、主播。要培养复合型人才，就必须在技术人才方面，进行各类农机装备的培训，并能熟练地进行野外维护。根据市场需求，培养一批懂理论、懂经营、会经营网络的人才，提高主播的职业素质和技术水平，着力培育能带领农民致富的新型农民。
（四）完善直播保障体系。尽管直播环境下农产品营销蓬勃发展，但由于直播带货模式起步较晚、发展迅速，整个农产品带货环境缺乏有效的监督监管机制，虚假宣传和售后服务不力等问题层出不穷。因此，在政策上，要强化产品的标准化管理，在生产、储存、运输等各个方面都要严格把关，要符合各个产业的标准，丰富农产品的品种和等级，以满足高、中、低端消费者的需要。加强对直播电商的监管力度，提升农产品供应链监管水平，指导农户提高农产品品质，提升农产品附加值，并完善物流体系。应不断完善监督监管体系，需给予消费者充分的尊重和权益保障，对于其消费权益受到侵害的情况，应采取必要的法律措施。加大对农村直播带货的产品质量监管、产品认证等相关内容的培训力度，提高群众对于食品安全问题的重视程度。加强农产品质量标准体系的构建，运用多种市场营销方式，充分发挥产地特色。对于商家而言，相关部门应出台行业规范和运营条例，对违反规则的商家进行严厉惩罚，以建立严格的监管机制来规范电商经营。政府通过补贴等方式提供专业培训和技术支持，通过建立新型的市场营销模式，提高农产品的增值能力，提高农民收入和生活质量。
四、总结
农产品直播带货营销是一种现代化的营销模式，随着农产品电商直播行业的迅速兴起和飞速发展，其行业监管标准也越来越规范。伴随着电子商务的持续发展，郓城县借助“电子商务进农村综合示范县”工程，优化了农村电商服务网站，逐步实现了城乡快递、物流、农产品和商贸业的协调发展，将当地的特色农产品与电子商务的优势相结合。以“直播农产品带货”的方式，构建“超短链”的农产品上行，让全国的客户都能品尝到来自郓城的特色产品，创新了精准扶贫载体，为乡村振兴增加了新途径。 （通讯作者：宋淑丽）
（作者单位：黑龙江八一农垦大学）
主要参考文献：
［1］刘宗义.“互联网+”背景下农产品直播带货发展路径研究［J］.农业经济，2022（08）.
［2］田国红.“短视频+直播”背景下农产品营销策略分析［J］.现代农村，2024（03）.
［3］潘莹莹，银旭雯.新媒体时代下“电商直播+农产品”的可持续发展路径研究［N］.河南经济报，2024-03-16（012）.
［4］肖红波.直播带货模式下农产品消费者心理体验路径与影响因素分析［J］.商业经济2024（03）.
［5］郭子萱.直播，为农产品插上“云翅膀”［N］.山西日报，2023-05-31（011）.
［6］陈卫洪，耿芳艳.网络营销赋能农村产业发展的机制研究——新媒体平台“直播+短视频+商城”助农案例及其分析［J］.农业经济问题，2023（11）.
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