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| 青稞原产地形象对消费者购买意愿的影响 |
| 第742期 作者：□文/潘 锋 韩光鹤 时间：2024/12/1 11:59:10 浏览：4次 |
［提要］ 本文以西藏青稞为例，研究原产地形象对消费者购买意愿的影响。研究发现：原产地形象积极影响消费者购买意愿，对西藏青稞产业发展有理论和现实价值。97.9%的受访者购买过青稞产品，男女消费倾向相近。受访者对西藏青稞原产地形象评价高，但对产业规模评价高于自然和人文环境。消费者对其生产地的环境和文化了解不足，需加强宣传。受访者对青稞价值感知度高，但对效果和质量评价略低。建议西藏政府改进宣传和质量控制，提高机械化水平，降低生产成本，提升消费者感知度。
关键词：青稞；原产地形象；购买意愿
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
收录日期：2024年5月29日
引言
近年来，随着人们生活水平的提高和生活理念的转变，青稞的保健、药用价值日益被国内外所关注与认同。青稞作为一种富含高蛋白、低脂肪、多种维生素和矿物质的农产品，近年来受到消费者的青睐。在青稞的生产和销售过程中，原产地赋予了青稞独特的品质和口感，形成了独特的形象。因此，青稞以其独特的原产地形象受到了广泛关注，成为农产品消费市场上的一颗新星。
2022年，政府通过推进“米袋子”工程，确保粮食产量和青稞生产工作。西藏落实青稞播种面积218万亩，青稞产量达83.23万吨。在消费者日益注重农产品品质前提下，青稞原产地形象成为提升消费者购买意愿的重要切入点。众所周知，原产地形象是消费者购买意愿的重要因素之一，其对青稞的生产和销售起到至关重要的作用。
在消费者行为研究中，原产地形象自20世纪60年代中期开始被正式引入。Huang（2014）通过品牌与市场关联关系的分析发现，原产地形象对消费者购买意愿产生积极的影响。Schooler（1965）考虑到农产品分析维度的简化，从农产品视角出发，认为“品牌切入点”是原产地形象研究的重要方面。Kim（2019）进一步梳理了原产地形象与消费者的品牌资产之间的关系，发现原产地形象对品牌忠诚度有积极影响，这对经济活动的开展具有重要启示。此外，Anh（2020）强调了约束条件在消费者购买意愿分析中的重要性，常见的约束条件包括文化、历史、地理、贸易形象等。Han（2020）进一步指出，原产地形象在产品生产和销售中扮演着重要角色，对消费者的购买意愿产生显著影响。原产地形象的主要影响因素包括产品质量、品牌声誉、文化认同和消费者偏好等。原产地形象分析通常包括影响机制、测量维度、约束条件和影响因素等方面。Ahuja（2018）提出，消费者的认知偏好、信息加工方式、情感与态度，以及产品特性与需求的匹配程度，都会影响原产地形象。如何精确测量原产地形象，已成为营销领域的重要研究课题。Kaynak E和Harcar T（2007）提出，原产地形象的测量维度主要包括产品品质、品牌形象、文化价值、创新能力、社会责任等，对这些维度的深入探究，有助于提升产品的原产地形象和市场竞争力。
然而，目前存在的问题是青稞消费市场相对较小，消费者在购买农产品时存在一定的取舍。这种取舍引发的问题为：（1）消费者购买农产品存在相互替代关系。如何促使消费者倾向于购买青稞？（2）青稞的原产地形象可能在一定范围需要一定程度提高或进一步普及。（3）强化消费者购买青稞意愿需要突破的瓶颈性因素在哪里？为了有效提升消费者购买意愿，本文基于消费行为理论与价值感知理论，选择消费者购买青稞意愿为目标变量，从原产地形象和价值感知出发，构建数学模型进行实证分析，客观、深入探索消费者购买意愿的影响机理，以期为促进西藏青稞产业发展提供理论借鉴与现实参考。
一、青稞生产状况与数据来源
（一）青稞生产状况。青稞作为高原地区藏族百姓的“生命之粮”“致富之粮”，至今已有3，500年的种植和食用历史。青稞作为一种一年生禾本科、大麦属草本植物，具有生育期短、耐寒性强的特点，不仅是青藏高原的特色农产品，还是以藏区为主导的优势作物，已然成为藏民族赖以生存的口粮。因此，本文选择青稞作为研究对象，主要是因为青稞的地理属性显著，其主要分布在青藏高原，一般认为提及青藏高原会联想到青稞，提及青稞会联想到青藏高原，侧面说明了原产地形象和青稞消费具有非常密切的关系。近年来，随着农业种植结构的优化和农业科技的应用，青稞的种植面积不断扩大，产量也稳步提升，这是市场需求增多的体现。2018年西藏青稞种植面积为209.7万亩，产量77.72万吨，到2023年种植面积增长15万亩，产量增长7万吨。西藏青稞食用消费约占总消费的80%，其中直接食用约占70%、间接食用约占10%；青稞籽粒及秸秆也是畜牧业主要饲料，饲用消费约占5%；其余15%用作种子和储备粮。
（二）数据来源。本文主要以青稞产品主要销售地区（西藏、青海、甘肃、四川、云南）为调查对象，通过在线问卷调查的形式，获取一手数据。由于线下调查的困难性和高成本性，本次调查问卷采用问卷星线上调查，主要依托问卷星和微信小程序的推送，面向青稞产品主要销售地区（西藏、青海、甘肃、四川、云南）的消费者进行调查，在线调查期间为2024年2～3月。共收回1，063份调查问卷，按照作答时间小于180秒筛选无效问卷，共筛选出28份无效问卷，有效问卷率97.3%。
二、数据统计与描述分析
（一）样本特征。在1，035份有效问卷中，受访者中男性占比和女性占比基本持平；受访者年龄分布主要在21～50岁之间，平均年龄34.7岁，最小17岁，最大50岁，“21～30岁”占比最高为33.62%，“31～40岁”占比为28.02%，“41～50岁”占比为33.14%，50岁以上的受访者没有，这也侧面反映了线上问卷调查的局限性，现代科技自动筛选掉部分年龄较大的受访者；从受访者的文化程度来看，初中及以下的占比最少，为4.35%，最高的为大专学历，占比为39.52%，其次是本科学历（31.4%）、研究生及以上（14.59%），受访者学历普遍较高，对问卷问题的理解程度也随着提高，侧面说明了问卷数据的可靠性，不太可能存在受访者对问卷问题理解有障碍的情况；从受访者家庭人口规模来看，受访者平均家庭人口3.5人，3～5口之家占比最多（74.59%），其次是2人及以下（24.93%），5人以上的家庭最少，仅有0.48%，对比全国人口普查数据来看，受访者家庭人口数量符合全国平均水平；从受访者的月收入水平来看，月收入水平在3，000元及以下的最少，仅有12人，月收入水平在6，001～9，000元的占比最高，为52.66%，其次是3，001～6，000元占比为22.32%，受访者平均月工资水平为6，479.9元，总体符合受访者的学历水平；从受访者的职业来看，占比最高的为个体户（45.7%），其次是学生（22.22%），最少的是企业员工（14.69%）。总体来看，调查样本的基本特征符合全国平均水平，没有出现极端情况，因此具有较强的代表性，如表1所示。（表1）
（二）青稞消费情况。如表2所示，从受访者的青稞消费情况来看，1，035个受访者中，有1，013个购买过青稞产品，占比97.9%，仅有22位受访者未曾购买过青稞产品（后面实证分析将按照1，013个购买过青稞的样本进行分析）。从性别情况来看，购买青稞的男性占比和女性基本持平，说明青稞消费在性别上没有太大差异，青稞产品是老少皆宜，男女皆食的产品。（表2）
从青稞价格来看，1，013个受访者中购买的青稞产品平均价格为6.8元/千克。据了解，目前西藏普通青稞平均价格为3.6～4元/千克，黑青稞4～4.5元/千克，以青稞为原料的深加工产品单价在5～20元/千克不等，其中最主要的加工产品——糌粑，价格普遍在6～8元/千克之间。从家庭青稞月消费情况来看，用于购买青稞产品的平均月支出是293元/月，按照家庭平均3.5人计算，平均每人每天青稞消费支出为2.8元，基本符合一般家庭的实际情况。
从消费倾向来看，在1，013位受访者中，有79.9%的更倾向消费拥有国家地理标志的青稞，20.1%的受访者没有这种倾向。而从衡量青稞价值的角度来看，74.9%的受访者是根据青稞的价格来判断，25.1%的受访者是根据国家地理标志来判断青稞价值。两者交叉分析可以发现，更倾向买地理标志青稞的受访者，从地理标志角度衡量青稞价值的仅占24.15%，绝大部分是从青稞价格来衡量价值，占比高达75.85%；不倾向地理标志青稞的受访者，从地理标志角度衡量青稞价值的也仅有30.23%，从高青稞价格角度衡量的占比69.77%。说明地理标志产品虽然深受消费者喜爱，但在衡量产品价值的时候，都习惯从产品的价格来判断，一分价钱一分货的思想根深蒂固。
（三）青稞原产地形象评价。从图1受访者对青稞原产地形象的评价情况来看，受访者对西藏青稞原产地形象的评价总体较高，其总体加权平均分为3.63，处于一般和好之间，更偏向于好；其中，对产业规模的总体评价得分为3.67，对自然条件的评价得分为3.62，人文环境的评价得分为3.60，比较来看，受访者对西藏青稞的产业规模的评价高于对自然条件的评价，也高于人文环境的评价，说明消费者对西藏青稞生产的自然条件和人文环境了解还不够深入，下一步西藏可以在青稞生产的自然条件和西藏的人文环境方面加大宣传力度，从而提高消费者对青稞原产地形象的评价。（图1）
1、对产业规模的评价。从对产业规模的评价来看，受访者对于青稞种植区的了解程度较高，了解和非常了解的比例加起来达到69.08%，而不了解和非常不了解的比例只有11.98%。这说明大部分参与调查的人对青稞种植区有一定的了解。然而，仍有相当一部分人对青稞种植区不了解或了解程度一般，这可能是由于缺乏相关信息或者对该地区的关注度较低。因此，可以针对这部分人群开展相关宣传教育，提高对青稞种植区的认知度，促进对该地区的关注和支持；对青稞品种的评价较为均衡，没有明显偏向某一种评价。其中，非常优质和优质的占比较高，分别为31.21%和26.47%。一般品质的青稞占比为20.87%，不优质和非常不优质的青稞占比分别为12.66%和8.79%。综合来看，受访者对西藏青稞品种的整体评价较为积极，多数人认为其品质较高；受访者对西藏青稞生产规模的满意程度总体上较高。其中，非常满意和满意的比例达到了58.84%，相对较高。而非常不满意和不满意的比例较低，仅占总体的19.81%。可以看出，目前西藏青稞的生产规模满足市场需求，下一步需要在稳定产量的同时提升产品品质上下功夫。（表3）
2、对自然条件的评价。从对自然条件的评价来看，如表3所示，超过半数的人对西藏青稞生产地自然环境的满意程度较高，33.53%的人非常满意，26.28%的人满意，22.42%的人一般。但也有相当一部分受访者对其不满意或者非常不满意，11.79%的人不满意，5.99%的人非常不满意，因此建议相关部门加强对西藏青稞生产地自然环境的保护和治理工作，提高人们对其满意度。对于西藏的土壤是否适合种植青稞，有322人选择了“非常适合”，占比最高为31.79%，其次是认为“适合”的有276人，占比27.25%，然而也有部分受访者认为西藏的土壤不适合种植青稞，占比为21.84%。总体来看，大部分人认为西藏的土壤适合种植青稞。同样，超过半数的受访者认为西藏的气候适合种植青稞，其中30.92%的人认为非常适合，27.92%的人认为适合。对于西藏青稞生产地的条件能否给予产品保障的问题，超过57%的受访者持赞同或非常赞同的态度，其中非常赞同的比例最高，达到31.88%，相反，只有不到21%的受访者持不赞同或非常不赞同的态度。因此可以认为，大部分受访者认为西藏青稞生产地的条件能够给予产品保障。
3、对人文环境的评价。从对人文环境的评价来看，对于西藏青稞生产地的产品认同度，超过57%的人表示认同或非常认同，其中非常认同的比例最高，达到了30.05%。另外，21.64%的人表示一般，而非常不认同和不认同的比例分别为7.92%和13.14%。整体来看，对于西藏青稞生产地的产品，大部分人持有认同或者中立的态度。对于西藏青稞生产地文化底蕴深厚的赞同程度，非常赞同（32.56%）的比例最高，其次是赞同（26.18%），一般（20.1%），不赞同（13.43%），非常不赞同（7.73%），比例依次递减。综合来看，可以认为大多数人对西藏青稞生产地文化底蕴深厚持有积极的态度，只有少部分人对西藏青稞生产地文化底蕴深厚持有消极的态度。
（四）价值感知。从表4受访者对青稞的价值感知情况来看，受访者对西藏青稞的价值感知度总体较高，其加权平均分为3.64，同样是处于一般和好之间，更偏向于好。对比来看，受访者对青稞健脾养胃的效果、青稞的质量和价格评价略低。因此，建议西藏地方政府在青稞产品的宣传和质量控制方面做进一步改进，同时提高机械化水平，规模化种植，降低青稞生产成本，从而提高消费者对青稞价值的感知度。（表4）
对于西藏青稞性价比的评价，非常高的比例最高，为31.79%，其次是高的比例为31.21%。一般的比例为20.97%，低的比例为11.3%，非常低的比例最低，为4.73%。综合来看，大部分人对西藏青稞性价比的评价较高。西藏青稞调节血糖的效果评价分布较为均匀，非常好的评价占比最高，为33.62%，其次是一般和好的评价，分别占比23.48%和23.86%。不好和非常不好的评价占比较低，分别为10.05%和8.99%。可以初步认为，大部分人对西藏青稞调节血糖的效果持较为正面的评价。对于西藏青稞补充体力的效果如何，大部分受访者人持积极态度，“非常好”的占比最高，为32.27%，说明有超过1/3的受访者认为西藏青稞补充体力的效果非常好。其次是“好”占比为26.76%，超过半数的受访者（59.03%）对西藏青稞补充体力的效果持积极或非常积极的评价。“一般”的评价占21.74%，说明有一部分受访者觉得其效果中等，没有特别突出但也不算差。而认为效果“不好”和“非常不好”的受访者则分别占11.59%和7.63%，虽然相对较低，但仍然不可忽视，可能需要在产品推广或效果提升方面加以改进。对于西藏青稞健脾养胃的效果，受访者中有31.4%的认为非常好，26.76%的认为好，19.9%的认为一般，13.24%的认为不好，8.7%的认为非常不好。综合来看，超过半数的受访者对西藏青稞健脾养胃的效果持较为积极的态度。对于西藏青稞价格的评价，有8.6%的人认为价格非常低，12.66%的人认为价格低，21.45%的人认为价格合理，25.41%的人认为价格高，31.88%的人认为价格非常高。从整体来看，相对较高比例的人认为青稞价格较高或非常高。这个结果可能与多种因素有关，比如市场供求关系、生产成本、品牌影响等。同时，不同的消费者对价格的认知和接受程度也会有所不同。关于西藏青稞产品质量评价的分布情况，“非常高”的比例最高，达到了31.11%，这表示有很大一部分人对西藏青稞产品的质量持有非常积极的态度。其次是“高”的评价，占到了26.67%，进一步证实了大部分人对这种产品的质量有较高的认可。“一般”的评价占到了20.19%，说明有一部分人认为产品质量处于中等水平，没有特别的亮点，但也没有明显的问题。而“低”和“非常低”的评价则相对较少，分别只有11.88%和10.14%，这表示只有少数人对产品的质量持有消极态度。对于目前市场上的青稞品种的满意程度，非常满意的比例最高，为35.07%；其次是满意，占比25.22%；一般的满意度占比为20.19%；不满意和非常不满意的比例相对较低，分别为11.69%和7.83%。总体而言，大部分参与者对目前市场上的青稞品种持较高的满意程度。
（五）购买意愿。从表5受访者对青稞的购买意愿来看，受访者对西藏青稞的购买意愿总体较好，其加权平均分为3.55，同样是处于一般和好之间，更偏向于好。对比来看，受访者对持续购买持积极态度，加权得分为3.62，高于是否看重原产地和是否愿意推荐给周围的人，说明西藏青稞在改善产品品质，打造产品品牌方面还有进步空间，只有这样才能持续吸引消费者的关注。（表5）
在所有受访者中，对于是否愿意持续购买西藏青稞，持“一般”态度的比例最高，为26.57%。这表明大部分参与者的态度是中立的，他们既没有强烈的购买意愿，也没有明显的抵触情绪。愿意和非常愿意购买西藏青稞的参与者合计占比达到了57.19%，这是一个相对较高的比例，说明有不少人对西藏青稞持有积极的购买意愿。而不愿意和非常不愿意购买的参与者合计占比16.23%，说明只有少数人对西藏青稞持有消极的购买态度。总体来看，参与者的购买意愿分布中，持中立态度的人数最多，但愿意购买的比例也相对较高，不愿意购买的比例较低。这显示了西藏青稞在市场上的潜在购买需求较大，但仍需要进一步提升产品吸引力和市场认知度，以吸引更多消费者。
在购买青稞时，大部分消费者都对原产地有一定的重视程度。其中，“非常看重”和“看重”两个选项的比例之和达到了54.79%，超过了半数。仅有少数消费者“非常不看重”青稞的原产地，占比为7.34%。大部分消费者的态度介于“不看重”和“非常看重”之间，显示出他们在购买青稞时，对原产地的重视程度存在一定的差异。综上所述，对于青稞的原产地，大多数消费者表示看重，这可能是因为原产地对产品的品质和特色有着重要的影响。因此，商家在销售青稞产品时，强调其原产地可能会增加产品的吸引力和竞争力。
大部分受访者对于推荐西藏青稞给周围的人持积极态度。“非常愿意”和“愿意”的比例之和达到了53.34%，超过了半数，显示出大部分受访者对于西藏青稞持有正面评价和推荐意愿。尽管有超过一半的人表示愿意推荐，但仍然有接近1/3的人（31.94%）对于推荐西藏青稞持有不同程度的保留态度。除了“非常不愿意”和“不愿意”之外，“一般”的比例也相对较高，达到了24.73%。这表示有一部分受访者对于是否推荐西藏青稞没有明显的偏好或看法，态度较为中立。这些信息可以为相关产品的市场推广或策略制定提供参考。
三、结论
本研究以西藏青稞为例，深入探讨了原产地形象对消费者购买意愿的影响，得出了一系列有价值的发现。首先，研究结果表明，原产地形象对消费者购买意愿具有积极的促进作用，这为提升西藏青稞产业的竞争力和市场份额提供了有力的理论支持。
调研数据显示，绝大多数受访者（97.9%）有过购买青稞产品的经历，显示出青稞产品在市场上的广泛接受度。男女消费者对青稞消费的倾向基本持平，说明青稞的消费群体具有较广泛的覆盖面。在对西藏青稞原产地形象的评价方面，受访者普遍给予较高评价，但相较于产业规模，对自然条件和人文环境的评价略低。这反映出消费者对西藏青稞生产地的自然和人文特色了解不够深入，需要进一步加强相关宣传和教育。此外，虽然消费者对西藏青稞的价值感知度总体较高，但对青稞健脾养胃的效果和质量评价略低。这提示我们，西藏政府在青稞产品的宣传和质量控制方面仍有改进空间，可以通过提高机械化水平、降低生产成本等措施，提升青稞产品的品质和价值感知度。
综上所述，原产地形象对消费者购买意愿具有显著影响，是推动西藏青稞产业发展的重要因素。为了进一步提升西藏青稞的市场竞争力，政府和企业应加强对青稞原产地形象的宣传和推广，同时注重提升产品品质和消费者价值感知度，以满足市场需求并推动产业的持续发展。
四、建议
（一）塑造积极的青稞原产地形象。要重点强调青稞的原产地优势，如独特的生长环境、气候条件等，这些因素对于青稞的品质和口感有着至关重要的影响。通过宣传这些优势，可以塑造出青稞作为高品质、健康食品的正面形象。
（二）推广青稞历史文化价值。青稞作为传统的粮食作物，具有丰富的历史文化内涵。可以通过举办农产品历史文化展、制作宣传资料等方式，向消费者传递青稞的历史渊源和文化价值，提高消费者对青稞的认知度和好感度。
（三）提升青稞产品品质。产品质量是消费者购买意愿的关键因素。因此，要确保青稞的种植、加工和储存等环节都符合高标准高要求，保证产品的品质和口感。同时，可以开发多样化的青稞产品，满足不同消费者的消费需求。
（四）加强市场推广，建立品牌形象。通过各种渠道和媒体，如社交媒体、电视广告、线下活动等，广泛宣传青稞的优点和特色，提高青稞的知名度。还可以与知名餐饮企业合作，将青稞产品引入更多消费者的视野。建立品牌信任是提升消费者购买意愿的重要一环。可以通过与权威机构合作、获得相关认证等方式，证明青稞产品的品质和安全性，从而赢得消费者的信任和认可。（通讯作者：韩光鹤）
（作者单位：黑龙江八一农垦大学经济管理学院）
主要参考文献：
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