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| 电商企业营销渠道风险防控 |
| 第742期 作者：□文/刘天一 时间：2024/12/1 12:00:17 浏览：22次 |
［提要］ 随着直播带货、短视频营销的迅速发展，电商企业在利用新型营销渠道实现销售目标的同时也存在着内控风险，如何应对可能存在的风险是电商企业发展的一项十分重要的课题。本文根据新型营销渠道特点和电商企业整体营销流程对内控风险进行识别，分析风险成因，并提出应对措施，以有助于企业在“短视频+直播”时代健康发展。
关键词：“短视频+直播”时代；电商企业；营销渠道；内部控制；风险应对
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2024年5月29日
引言
随着流量经济时代的到来和多元化营销渠道的兴起，短视频、直播等网络传播形式逐渐成为电商企业进行市场营销和品牌推广的重要方式。直播营销具有互动性、即时性、广泛性等优点，使消费者更加直观地了解产品的各个层面特征；短视频将图片、文字和音乐相结合，与目前人们对碎片化、娱乐化、速度化信息需求的获取习惯相吻合。新型营销渠道逐渐地改变着人们过去的信息获取方式，扩大了产品的销售途径，精确定位目标人群，实现了更有效的推广与宣传，并能通过加强与用户沟通，迅速响应用户需求，提高用户黏性。电商企业只有采用最前沿的营销渠道来适应市场的变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地，为企业带来了更大的经济效益。
电商企业在利用新型营销渠道实现销售目标的同时也存在着内控风险。例如，东方甄选的董宇辉事件，东方甄选内部的小编在一个视频评论区发文，指出董宇辉所念文案归功于背后创作团队，且通篇不提主播的努力，因为这个评论，董宇辉的粉丝开始对这个小编口诛笔伐，董宇辉也在镜头前说小编“胡回复”，小编也不甘示弱再次回应，随着东方甄选的CEO孙东旭在直播中明确表示，有相当一部分文案，都是团队写的。观众们纷纷感到被欺骗和背叛，董宇辉的形象受到严重的打击，也使东方甄选的品牌形象受到严重的损害。“小作文事件”愈演愈烈，东方甄选盘中大跌，市值蒸发超40亿港元，这无疑是因为企业内部管理出现了问题，无法有效应对内控风险而造成了更大的纠纷。如何分析和应对新型营销渠道中的内控风险，是电商企业发展的一项十分重要的课题。本文根据新型营销渠道的特点和电商企业的整体营销流程来识别和分析内控风险，并对其进行系统性的归类和总结，针对不同类别的内控风险提出应对措施，健全内部控制机制，有助于电商企业在“短视频+直播”时代健康发展。
一、“短视频+直播”时代电商企业营销渠道风险归类
（一）发展战略、人力资源、社会责任等内部环境类
1、法律法规和监管体系未健全风险。在我国，直播带货、短视频营销等新型营销渠道还处于发展初期，其相关法律法规尚未完善、行业监管体系存在缺陷，如跨境跨域、知识产权、电子支付等方面，给电商企业带来相应的法律风险，制约企业的健康发展。
2、自媒体的宣传效果风险。随着直播平台进入门槛的降低，存在粗制滥造、内容同质化的问题，直播文案和环节、直播间的装饰和音乐越来越趋于相同，很容易引起消费者的审美疲劳和厌恶情绪，从而达不到宣传效果。
短视频行业竞争十分激烈，电商企业的品牌产品推广短视频可能会被大量的视频所淹没，导致传播效果不佳。在大数据背景下，利用人工智能算法的推荐机制，虽然实现了对目标群体的直接营销，但也因此缩小了宣传范围，营销内容只能被系统认为感兴趣的用户所看到，丢失了很多潜在消费者。
3、带货主播的专业素质和道德品质风险。目前，带货主播主要有两种类型：一类是电商企业自身的网络主播；另一类是资金比较充足的企业，花钱聘请网红进行直播带货。第一类主播往往没有名气，不懂得如何制造节目效果而获取热度，观看人数不多；第二类主播则是对产品的了解不够深入，对产品的特点讲解得不够清楚，无法对消费者的问题做出快速和满意的解答，也就无法激发消费者的购买欲望，无法达到预想的推广效果。
有的主播为了提高销量和收益，在直播带货时出现“擦边”行为，可能会因此被平台封杀；或者一些主播行为不当、违法失德，例如夸大带货产品的作用，销售质量不达标的假冒产品，或者承诺消费者较大的优惠，但之后却不承认，引起消费者的不满，导致直播翻车、人设崩塌，从而影响企业的宣传效果和信誉水平。
（二）销售业务、资产管理等控制活动类
1、产品供应风险。“双11” “6·18”等购物节对电商企业的供应能力、调配能力和物流能力提出了严峻的挑战，面对店铺直播间中瞬间爆发的大量订单，产品的订单分派、库存周转和物流配送等环节可能会出现问题，这就会导致供应链和销售的脱节，导致企业无法按时、准确的履行与消费者之间的合同，造成违约。
2、产品口碑风险。可能存在一些别有用心的自媒体，对电商企业的品牌产品添油加醋、恶意抹黑，对产品口碑造成影响。企业对于消费者的投诉没有妥善处理，可能会失去消费者群体，损害产品声誉。
3、输错价格风险。相比于电商店铺营销，线上的直播带货等营销方式存在设置价格错误的风险，如将价格100输成1.00，可能录入的产品价格远远低于成本价，引起大量用户下单抢购，导致电商企业被薅羊毛，给企业造成巨大损失。
4、价格战风险。价格战是直播带货和短视频营销中为吸引消费者而采用的一种竞争策略，包括满减优惠、打折促销、返利积分等形式，造成电商企业之间的恶性竞争，一方面导致产品实际价格不断下降，利润不断降低；另一方面引起消费者对产品品质的怀疑，弱化企业品牌形象。
5、品牌授权风险。为了引起“名牌产品低价出售”的直播噱头，许多未得到电商企业授权的假冒产品在线上进行销售，消费者难以分辨产品的真假，从而损害企业的品牌形象，影响企业的正常经营。
6、著作权的侵权风险。短视频营销时引用未经授权的图片、文案、音乐或者剽窃其他视频的情节内容设计，造成侵权行为，给企业带来经济损失和信用损失。
（三）内部信息传递、信息系统等控制手段类
1、内部舞弊风险。直播带货暗流涌动，新型舞弊行为层出不穷，电商企业内部人员可能会未经授权私自修改信息系统的数据，以获取个人利益，例如套取积分礼品、侵占企业财产、与外部人员勾结、收受贿赂、修改佣金比例等，这类舞弊行为隐蔽性较强，调查难度较大。
2、用户信息泄露风险。伴随着与直播、短视频平台的合作，会产生大量的用户信息。可能由于使用信息系统时，操作失误或者被外部不法分子网络入侵，存在用户信息泄露或毁损的风险，导致电商企业面临被起诉、被处罚的风险。
二、风险成因分析
（一）处于发展初期的“直播带货”和“短视频营销”。“直播带货”和“短视频营销”作为新兴行业，在我国发展不足十年，其相关监管制度设定存在滞后性。带货主播自身实力和道德品质的参差不齐以及直播内容的严重同质化，对电商企业开展直播业务形成一定负面影响。难以找到合适的短视频营销推广渠道，缺乏有效的运营手段，把握不好客户的需求和消费心理，导致短视频推广没有效果。
（二）爆发式的订单增长与变化莫测的舆论走向。购物节作为每年最大的线上促销活动，通过与直播、短视频的结合，创造了更加热烈的消费氛围。随着订单量和成交总额的全面增长，电商企业的产品供应能力面临着巨大的挑战。直播间的弹幕氛围和短视频的评论风气，一方面引导观众与主播良好互动，增强消费者的购买意愿；另一方面也会影响观众对品牌及产品的口碑。
（三）复杂的电商价格战。直播间的产品定价规则往往较为复杂，例如，不同链接对应着不同的产品组合优惠套餐、或者在直播过程中引起噱头而临时降低价格或增加赠品，在时间紧急的情况下，员工难免会出现低级失误。各行业产能过剩与消费者消费水平较低形成对比，电商企业之间的市场竞争较为激烈，只有采用价格竞争策略才能吸引消费者。
（四）知识产权法律意识的缺失。电商企业内部的品牌维护体系不健全，以及外部相关的监管制度不完善，都导致了假冒产品的频繁出现。短视频的创作，同样也要遵守知识产权法律法规，员工的相关法律意识较为淡薄。
（五）信息系统内部和外部的双重潜在危机。直播带货产业链迅速发展的背后，直播带货行业制度还未健全，在巨额利润驱使下，大量的舞弊行为滋生于企业管理体系的空隙之间。外部不法分子将网络攻击目标转向了直播、短视频，利用“爬虫”软件快速获取用户信息，威胁电商企业信息系统的安全。
三、应对措施
（一）应对发展战略、人力资源、社会责任等内部环境类风险。为了维持内部控制环境稳定，电商企业应对直播带货和短视频营销的现实状况和未来趋势进行综合分析和科学预测，制定并实施长远发展目标与战略规划，加强人力资源建设，注重培养“短视频+直播”时代的综合型人才；在经营发展过程中，为社会提供高品质、安全、健康的产品与服务，重视履行社会责任。一是电商企业应积极了解并遵守不同国家的电子商务法律法规，保证自己的经营活动符合规定。完善知识产权保护制度，包括保护商标、版权等相关专利，聘请专业的律师团队，采取法律手段打击侵权行为，加强与知识产权机构的合作，创造真实公平的电商环境。选择电子支付渠道时，注重安全性、合规性，及时更新支付系统。电商企业应加强与行业监管体系的交流与合作，不断健全法律合规管理体系。二是提升直播内容的创意和质量，增加直播间的浏览人数和浏览时长等指标作为直播间负责人员的绩效考评依据。在确保短视频有吸引力的基础上，可以通过与短视频平台合作或者选择短视频代运营团队来运营，增加产品推广视频的曝光度；与具有稳定粉丝群体的短视频博主进行合作，提高宣传效果。三是电商企业应规范和健全带货主播招聘流程，应对带货主播进行专门的培训，提高其产品推广、与消费者沟通、处理突发事件的能力。在直播带货过程中，监管是否出现违反法律和社会公德的行为，健全惩罚制度。电商企业还应为带货主播设置科学的绩效考核评价体系，不仅仅以产品销量为主，综合考虑行为规范和道德素质等一系列指标。
（二）应对销售业务、资产管理等控制活动类风险。全面梳理直播带货和短视频营销的销售流程，明确销售、发货、收款各个环节的职责和审批权限，对不相容岗位进行坚决分离；及时关注资产管理中的薄弱环节，落实品牌维护责任制，加强电商企业的内部控制活动，降低控制风险。一是电商企业应分析各类产品的历史销售数据及目前市场趋势，提前预测产品销量，并制定相应的库存规划。做好相关部门预算编制，监督其预算执行与考核。运用人工智能等先进技术，改善仓储技术，提高产品储存的效率和准确性。建立高效的订单管理系统，保证订单的准确处理与追踪。强化企业的外部沟通，在购物节来临前，提前与物流企业协商，增加配送员数量，制定高效配送路线，优化配送流程。二是电商企业应建立严格的产品质量控制和检查制度，禁止没有质量保障的产品流入市场。对于造谣者，企业应搜集证据，按损害商业信誉罪追究其法律责任。加强公关能力，将应对措施公之于众，以达到震慑的目的，维护产品形象。电商企业要做好产品的售后服务，对消费者提出的问题、建议、投诉进行及时、恰当的处理，将线上售后服务评价与客服的绩效考评联系起来，提高企业品牌的社会认同度。三是加强员工价格设置操作流程的培训和重视程度，规范相关责任追究制度和惩罚措施。完善设置产品价格、赠送奖品数量等重要环节的授权审批控制。出现设置价格失误引起巨额损失的情况，企业也应以信誉为主，按约定好的价格正常发货。四是电商企业应在价格战中明确定位，专注提升产品质量和服务水平，让消费者觉得物有所值。塑造品牌价值观，让消费者对品牌有忠诚感，拓宽营销渠道来提升品牌知名度，如社交媒体营销、电视剧和综艺营销。根据产品需求、竞争对手、产品成本等因素，制定合理的线上价格策略。五是电商企业应该积极维护自身品牌，建立产品价格监测机制，关注线上是否存在价格异常的假冒产品，一旦发现，及时采取措施，借助法律手段，维护合法权利。应落实品牌维护责任制，划分到具体员工职责中，通过职工培训，提高全体员工知识产权保护意识。产品一经储存，就提供唯一的识别码，提高产品的防伪能力，防止假冒产品流入市场。电商企业应加强与其他电商企业的交流与协作，携手打击假冒产品；企业也可以建立消费者的举报机制和激励机制，引导消费者积极参与打假行动。六是电商企业在开展短视频营销前，要确保使用的素材不会侵犯他人的知识产权，可以与原视频作者进行合作取得授权，确保视频的合法性。应强化员工知识产权的法律意识，健全侵权行为的惩罚机制。
（三）应对内部信息传递、信息系统等控制手段类风险。在电商直播领域下，面对滋生于企业管理体系的大量舞弊行为，应重视和加强反舞弊制度建设，强化企业内部信息系统授权管理。根据直播带货和短视频营销的业务特点，加强信息系统的安全维护，促进企业有效实施内部控制。一是重视反舞弊制度建设，入职前与员工签订反舞弊专项协议，告知发生舞弊行为需要承受的不利后果；为员工统一配备企业专用电子设备，记录员工信息系统的使用情况，为后续可能发生的舞弊问题提供调查依据；通过直播电商模式中不同岗位的职责，针对性地开展反舞弊的警示培训，防患于未然；开通舞弊现象专门的举报热线，发现潜在的舞弊线索，避免造成严重后果。二是加强企业内部信息系统授权管理，根据员工职位的重要性和涉密性进行分级，划分不同的访问权限，并签订相对应的保密协议。在信息系统设置运行记录机制，对于违反内部控制要求的操作行为，应当设计自动报告程序和跟踪处理机制。定期对信息系统账号就行审查，是否存在未授权或授权不当的情况。三是对重要数据定期进行备份，可以保证发生意外情况时，数据能够快速恢复，防止永远丢失。完善信息系统的程序设计，定期对员工进行系统操作培训和信息安全培训，健全相关责任追究制度，降低员工操作失误的可能性。加强信息系统的技术保障，利用安全软件、数据加密等先进技术，确保数据信息的存储和传输符合安全标准。及时维护系统运行，更新软件、修补漏洞，定期进行系统安全测试，加强信息系统的安全性。
（作者单位：河北经贸大学）
主要参考文献：
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