| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 市场/贸易 |
| 红色旅游数字化产品游客满意度调查 |
| 第742期 作者：□文/吴水田1 詹金梅2 时间：2024/12/1 12:01:13 浏览：12次 |
［提要］ 数字科技进步正持续融入旅游业发展过程，红色旅游资源数字化产品也日益丰富。广州黄埔军校旧址纪念馆是具有典型性和代表性的红色旅游目的地之一，基于服务质量模型的五个维度，通过实地考察以及问卷调查方法深入研究游客对该景点红色旅游资源数字化产品满意度及其影响因素，分析存在的问题，并提出优化建议。
关键词：黄埔军校旧址；数字化开发；游客满意度
基金项目：广州市教育局高校科研项目：“广州红色文化资源数字化保护与旅游开发研究”（编号：202235162）阶段研究成果
中图分类号：F592 文献标识码：A
收录日期：2024年6月13日
一、问题的提出
进入21世纪以来，红色旅游发展迅速。据文化和旅游部有关统计，全国红色旅游出游人数从2004年的1.4亿人次增长到2019年的14.1亿人次，实现10倍的增长。在2020年新冠肺炎疫情爆发的特殊时期，我国红色旅游出游总人数仍高达1亿人次以上。与此同时，大数据技术广泛渗透到红色旅游的各个环节中，出现许多创新应用研究成果，创新发展已成为新时期红色旅游开发的一个新课题。2018年，党的十九大报告提出建设数字中国，数字科技进步也正持续融入旅游业发展过程中。在此背景下，旅游业紧紧抓住“数字中国”这一契机，利用数字化技术，朝“智慧旅游”方向发展，作为广州著名红色旅游景点，广州黄埔军校旧址纪念馆进行数字化开发显得非常重要。
国内学术界关于红色旅游体验、旅游产品数字化开发的研究日益丰富，但目前关于红色旅游数字化产品的满意度研究较少。本文以广州黄埔军校旧址纪念馆为例，结合现有相关理论研究，采用问卷调查方法，分别从功能价值、体验价值和认知价值这三个维度深入研究游客对于该景点的数字化旅游产品的满意度，试图拓宽游客满意度的研究，丰富红色旅游数字化产品开发的研究案例。从现实意义情况看，意图为广州黄埔军校旧址数字平台建设、提升该景点红色资源及红色旅游的品牌知名度等方面提出建设性意见。
二、相关研究进展
数字化旅游是一种以数字化技术为支持且依附融合于传统旅游业而形成的旅游业新业态，可以看作是旅游信息化水平的一个标志，亦可以视作为一个发展节点。运用数字赋能红色旅游已成为一种重要方式，在新时代红色旅游资源的开发需要兼顾供给与需求两个层面，通过整合和盘活红色旅游资源，资源共享共生的“数字生态圈”成为新的发展方式，通过信息空间理论基础，可以构建出红色旅游资源的数字化信息空间模型。在“数字中国”背景之下，红色旅游应注重网络传播数字化，打造红色文化网络传播阵地；搭建虚拟旅游平台进行数字化推广、传播，可以促进红色旅游高质量发展，红色旅游需要秉持场景思维，培育场景能力，充分利用数字科技，将纪念馆和博物馆打造为沉浸式体验新空间。国外有关数字化旅游方面的研究成果也比较丰富，数字技术的快速发展提高了旅游的门槛、加快了旅游的发展速度、在很大程度上提高了旅游服务质量，信息和通信技术对文化遗产和旅游业相关增长和就业具有明显影响，尤其体现在电子商务和数字平台。
红色旅游主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。国内学者将红色旅游资源划分为精神形态、信息形态与物质形态3种基本形态，具体包括人物、文献、器物、旧址、建筑、事件、研究、创作和文艺等9个大类。红色旅游概念界定、红色旅游景区等成为主要研究方向，国内学者主要采用定性与定量共同结合的方法，包括文献研究法、问卷调查法、粒子群优化算法、旅游流网络评价法及GIS空间分析法等方法。
游客满意度指游客对目的地的期望与他们的实际感知进行对比而得出的结果，是一种游客对旅游地进行实际观察和感受后得出的综合评价，也是一种衡量目的地的服务质量、旅游形象和竞争力的重要指标。美国著名学者Pizam和其他学者通过比较游客期望与游客体验的前后差异，最早提出了“游客满意度”概念。国外学者对于满意度的研究最早起源于20世纪60年代，卡迪佐和米勒等引入了期望差异理论以及产品绩效。国内学者对游客满意度的研究于20世纪90年代中后期开始，迄今为止，其研究对象已经囊括主题公园、乡村城市、民宿等多种传统旅游载体以及新型旅游业态。在游客满意度研究内容方面，不少IPA模型和扎根理论的研究成果，也有综合运用因子分析、多元线性回归模型、logistic回归模型等方法分析旅游景点数字旅游服务的满意度。
通过对以往文献进行梳理可发现，数字化旅游与红色旅游相关研究均备受学者关注，各学者选择的研究视角差异较大，数字科技与红色旅游相互融合被视作主要的研究对象，但从整体上看，国内红色旅游数字化研究还较为薄弱，对该领域游客满意度相关研究讨论起步晚。不仅如此，关于广州市黄埔军校旧址纪念馆这一红色旅游资源数字化旅游产品游客满意度的相关研究十分稀缺。
三、研究设计
（一）评价指标的确定。根据已有文献可知，美国学者Parasuraman、Zeithaml、Berry等提出的服务质量（SERVQUAL）模型备受学术界的关注和重视。该模型将满意度产生直接影响的因素分为五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。借鉴该模型的五个维度，在梳理相关文献基础上，将广州黄埔军校旧址纪念馆数字化旅游产品的满意度产生影响的因素主要分为功能价值、体验价值和认知价值这三个方面。功能价值基于该模型的有形性和可靠性这两个维度而形成，考察游客在使用该景点数字化旅游产品时所感受到的有形服务满意程度以及该景点提供数字化旅游产品的数量和方式；体验价值基于该模型的可靠性和响应性这两个维度而形成，主要考察游客在体验数字化旅游产品时景点是否有能力且迅速地为游客提供服务并及时互动，为游客带来很好的体验满足感；认知价值基于该模型的移情性而形成，主要考察游客在体验该景点数字化旅游产品后个人对于自我内心情感的变化以及对文化内涵的思考。（表1）
（二）问卷设计与收集。结合数字化旅游产品满意度评价指标设计量表问卷（共25个题项），通过问卷星小程序在网络平台发放问卷。该问卷主要由三部分组成：第一部分是收集与个人相关的信息，分别是性别、年龄和职业等个人基本信息。第二部分是游客对该景点数字化旅游产品满意度的各个影响变量来进行评分，包括功能价值、体验价值和认知价值三个方面，以此研究该景点数字化旅游产品的满意度和其影响因素的密切联系。量表部分运用李克特量表对指标进行量化，对每一种陈述均使用五级量表进行衡量，数字1表示很不同意，数字2表示不同意，数字3表示一般，数字4表示同意，数字5表示很同意。第三部分则是游客对于上述三个影响变量的满意度评分以及个人对于该景点数字化旅游产品的发展建议。2023年3～4月，使用问卷星小程序制作问卷，通过微信、微博和小红书等网络社交平台发放线上问卷，以及在广州黄埔军校旧址现场邀请游客扫码填写线上问卷这两种方式，一共收集问卷412份，剔除填写时间小于50秒以及相同选项达到100%的18份问卷，最终回收有效问卷共394份，有效率达到95.63%。
四、数据分析
通过统计有效问卷数据发现，广州黄埔军校旧址的游客在性别方面上的差异较为明显，女性游客（占比59.1%）明显多于男性游客（占比40.9%）。从年龄分布看，处于18～35岁之间的游客占绝大多数，占受访游客总量的80.7%，这很大程度上是由于问卷发布于微信、微博和小红书等网络社交平台上，这些网络社交平台的用户大部分属于这一年龄阶段。被调查游客的学历层次以大学本科学历占比最高，占受访游客总量的47.7%，这符合现实情况。从被调查游客的职业来看，数据显示在校学生和企事业单位工作人员居多，占受访游客总量的55.4%，这两类群体通常拥有稳定的节假日，具有足够的时间精力参观景点、深入领悟红色精神内涵。从去过广州市黄埔军校旧址的频率来看，被调查的游客多数都只去过该景点1～2次，占受访游客总量的66.2%。
（一）信度检验。为检验问卷调查问题的可靠性，本研究采用克隆巴赫信度系数对样本数据进行信度检验。若Cronbach α系数值高于0.8，则说明该模型的计算结果具有较高的可信度；如果该系数值介于0.7～0.8之间，则说明该模型的计算结果有很高的可靠性；如果该系数值处于0.6～0.7的范围内，则说明该模型的计算结果可靠性在可接受的范围内；如果该系数值低于0.6，则说明该模型的计算结果不够可靠。若CITC值小于0.4，则表明该项可被删除。若“项已删除的α系数”值明显高于 Cronbach α系数，则可以将这一项删除。数据结果显示，各变量的Cronbach α值均大于0.7，这表明调研数据的可靠性较高；不存在“项已删除的α系数”明显大于α系数的情况，表明删去任何题项都不会显著提高信度系数值；各题项的CITC值均高于0.4，表明各项之间存在着显著的相关性。综上所述，本研究量表可以保留全部题项，信度基本达到要求。
（二）数据效度评估
1、探索性因子分析。为了检验问卷调查问题的有效度，本文采用一般可以通过KMO值对样本数据进行效度检验；为了检验更好解释所有变量的信息，探求观测数据的基本结构，采用Bartlett球形度检验值对样本数据进行探索性因子分析。检验结果表明：功能价值、体验价值、认知价值和满意度的KMO值在0.868之间，高于经验水平0.7，表明样本数据的效度处于比较适合的水平，Bartlett球形度检验显著性均为0.000，表明该样本适合进行因子分析。
使用主成分分析、方差最大正交旋转的方法，以特征值大于1为标准提取因子的系数。因子分析提取了3个因子，这3个因子总共解释变异量的70.572%，说明这三个因子的解释力非常高。
2、相关性分析。为了检验相关变量之间的相关密切程度，采用Pearson相关系数对样本数据进行深入检验。结果表明，功能价值、体验价值、认知价值与满意度之间的关系是显著的，这充分说明各变量之间确实存在着潜在的相关关系，因此可以进行下一步的回归分析。不仅如此，被调查的对象对于该景点的数字化旅游产品的满意度是“3.789”，超过了理论平均值“3”，这也很好地说明游客对于广州黄埔军校旧址数字化旅游产品的满意度总体处于中等偏上水平，在3个变量中，功能价值的满意度最高，认知价值的满意度最低。（表2）
3、回归分析。基于上述相关性分析已经确定满意度和功能价值、体验价值和认知价值均存在相关关系，现将满意度视为因变量，上述三个价值视为自变量，为了研究因变量和自变量之间的线性关系，以分析自变量对因变量的影响关系情况，本文采用回归分析来检验上述三个价值分别和满意度的影响关系。分析结果表明，模型的相关系数R为0.587，判定系数R2为0.344，意味着功能价值、体验价值、认知价值可以解释满意度34.4%的变化，模型拟合较好，F值为68.230，显著性为0.000，表明回归极显著。
回归数据分析结果如下：功能价值对满意度有显著正向影响（p=0.000＜0.001），回归系数为0.233；体验价值对满意度有显著正向影响（p=0.000＜0.001），回归系数为0.366；认知价值对满意度有显著正向影响（p=0.000＜0.001），回归系数为0.22。
五、研究结论与讨论
（一）研究结论。结合在广州黄埔军校旧址的实地调研以及以上数据分析，可以得出以下结论：首先，通过相关性分析可知，广州黄埔军校旧址数字化旅游产品的满意度与功能价值、体验价值和认知价值这三个方面存在显著的关系；其次，通过回归分析可知，功能价值、体验价值和认知价值这三个因素对该景点的数字化旅游产品的满意度产生显著的正向影响；最后，通过描述性统计可知，游客对于广州黄埔军校旧址数字化旅游产品的满意度均值都超过了理论平均值“3”，这表明游客对于广州黄埔军校旧址数字化旅游产品的满意度总体处于中等偏上水平，且在不同的维度上表现出不同的满意程度，其中认知价值的满意度较低。
（二）讨论。结合在广州黄埔军校旧址的实地调研，本文认为游客对该景点数字化旅游产品认知价值满意度较低这一情况主要归因于以下两个问题：（1）旅游产品单一、缺乏系统组合。广州黄埔军校旧址以旧址观光、文物展示为主，产品单一，组合分散，缺少符合当下游客需求的体验要素，吸引力不强，无特色产品。（2）广州市红色旅游资源丰富，但广州黄埔军校旧址并未更深层次发掘其文化内涵，无法与当地资源条件和历史民俗文化进行有效结合，并未实现真正意义上的协同发展，难以形成独特优势。
通过研究分析可知，游客对景区数字旅游产品的认知价值满意度低于其对功能价值和体验价值的满意度，结合在广州黄埔军校旧址的实地调研，针对如何提高游客对于这一类产品认知价值满意度，在景点文化了解、内在精神内涵了解和情感变化这三个方面提出建议。第一，为了加深游客对于景点文化了解以及丰富其对红色文化内在精神内涵，广州黄埔军校旧址需要更加深入了解旅游消费者的文化需求，充分发掘文化内涵，并结合数字化创新展示。众所周知，广州黄埔军校旧址的夏令营研学活动深受大众欢迎，因此景点理应深度调研了解其主要游客来源并挖掘其旅游需求和文化需求，同时不忘发掘自身的红色文化内涵，明确自身旅游资源的独特魅力，在此基础上，该景点应该充分依靠艺术手段和科学手段，将其拥有的旅游资源进行艺术化处理，还原历史场景，突出“情境感”，便于旅游资源的文化内涵展示效果更为生动形象。此外，可尝试创新一系列的数字化产品以及活动，形成核心特色产品，加深游客对于该景点的文化认识，显示出其博大精深的文化内涵。第二，为了更好地促进游客情感变化，广州黄埔军校旧址应升级设施服务，与当地资源条件和历史民俗文化进行有效结合，为游客倾注更多的情感关怀，促进游客的情感体验。该景点必须以游客的心理特征、行为模式和旅游需求为基础来进行产品规划，打造核心特色产品，凸显当年革命历史发展的艰辛，突出红色精神内涵以使旅游产品和服务引起游客的触动和共鸣。除此之外，该景点可尝试将革命历程故事化，并借用数字化手段呈现，吸引游客的注意力，便于游客重新了解当年的历史，产生更深层次的共鸣和情感变化。
（作者单位：1.广州大学管理学院；2.南京大学海外教育学院）
主要参考文献：
［1］李如意，李骊明.数字旅游在大线路旅游开发中的应用——兼论丝绸之路信息驿站建设的意义［J］.人文地理，2015.30（03）.
［2］胡潇文，陈芊骊，黄代吉，石雅雯，马进萍.红色旅游资源开发利用新路径：数字赋能、多元认同与价值共创［J］.中国市场，2022（03）.
［3］吴志才，黄诗卉，张凌媛.数字人文：红色旅游发展的新路径［J］.旅游学刊，2021.36（06）.
［4］李伯华，谭红日，杨馥端，刘兴月，陈新新.红色旅游资源数字化保护：理论认知与技术路径［J］.资源开发与市场，2022.38（02）.
［5］杨明珠.红色文化如何搭“数字中国”快车［J］.人民论坛，2019（10）.
［6］谢忠强.山西抗战文化资源的数字化旅游宣传与开发［J］.社会科学家，2021（01）.
［7］宋昌耀，厉新建，张琪.红色旅游的高质量发展［J］.旅游学刊，2021.36（06）.
［8］Barashok I V et al.Digitization：New possibilities for the Tourism industry［J］.IOP Conference Series：Earth and Environmental Science，2021.66（06）.
［9］李淼磊，周刚志.红色资源旅游开发的内涵、问题及法治化路径［J］.北京社会科学，2023（03）.
［10］游海华.红色文化概念再探［J］.红色文化学刊，2017（01）.
［11］刘海洋，明镜.国内红色旅游研究进展与评述［J］.旅游研究，2012.04（03）.
［12］丛丽，李淑瑜，洪静萱，张巍瀚.全国红色旅游景区旅游流网络空间结构研究［J］.干旱区资源与环境，2021.35（12）.
［13］罗盛锋，梁连健，黄燕玲，黄毅，汪菁菁.红军长征沿线红色旅游资源开发潜力研究［J］.桂林理工大学学报，2021.41（03）.
［14］李磊，陶卓民，赖志城，李涛，琚胜利.长征国家文化公园红色旅游资源网络关注度及其旅游流网络结构分析［J］.自然资源学报，2021.36（07）.
［15］贾国栋，王立国，朱海，张典，江国华.基于GIS空间分析的江西红色旅游资源空间特征及其开发适宜性研究［J］.旅游论坛，2022.15（06）.
［16］王恒，宿伟玲.冰雪旅游满意度影响因素与提升策略研究［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2023.44（04）.
［17］汪侠，刘泽华，张洪.游客满意度研究综述与展望［J］.北京第二外国语学院学报，2010.32（01）.
［18］李慧.基于网络文本的城市休闲商业街区游客满意度研究——以合肥市淮河路步行街为例［J］.长江师范学院学报，2023（03）.
［19］席宇斌，侯玉霞.基于IPA法的红色旅游游客满意度研究——以上海红色纪念馆为例［J］.时代经贸，2023.20（02）.
［20］张鑫，何丽波.基于扎根理论的红色旅游景观满意度影响因素研究［J］.农业与技术，2022.42（22）.
［21］许伟胜，辛雅儒，申晨.数字旅游对游客旅游意愿的影响——基于杭州市调查数据的实证分析［J］.经济研究导刊，2022.527（33）.
［22］涂苏嘉.乡村振兴战略视角下基于SERVQUAL模型的乡村旅游民宿服务品质调查［J］.四川农业与农机，2022（05）.
［23］姜彦春，王志宏，王虎，等.体育赛事旅游体验对游客满意度及游后意向的影响研究［J］.甘肃科技纵横，2022.51（05）.
［24］韩建中.文旅融合视角下的文化旅游满意状况及影响因素研究——以山西晋商文化旅游为例［J］.西北师范大学学报（自然科学版），2021.57（04）.
［25］张丹.基于层次分析法的“云旅游”体验满意度评价指标体系构建［J］.南宁职业技术学院学报，2023.31（01）.
［26］李江敏，高洁.环城游憩体验价值结构体系研究［J］.华中师范大学学报（自然科学版），2018.52（02）.
［27］吴莎.基于环城游憩体验价值结构体系的贵州安顺布依高荡村乡村旅游游客满意度调查分析［J］.农村经济与科技，2021.32（04）.
|
|
|
|
