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| 新疆兵团军垦博物馆游客满意度调查 |
| 第742期 作者：□文/潘 蕾 朱国兴 时间：2024/12/1 12:02:11 浏览：18次 |
［提要］ 近年来，社会各界对文化产业的不断重视，加速了国内博物馆的建设和发展速度。本文以新疆兵团军垦博物馆为案例，以前往参观的游客为研究对象，运用IPA分析法将影响游客满意度的要素定位到IPA象限图中，绘制出游客期望与游客感知散点图，以了解新疆兵团军垦博物馆在发展过程中的优劣势，并提出博物馆优化策略。
关键词：新疆兵团军垦博物馆；IPA分析法；游客满意度
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
收录日期：2024年5月19日
引言
2016年4月，习近平对文物工作作出指示：文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神。2021年，国家文物局等九部门联合出台《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，明确提出将博物馆事业主动融入国家经济社会发展大局，实施“博物馆+”战略，促进博物馆与教育、科技、旅游、商业、传媒、设计等跨界融合。面对新时代、新形势、新需求，博物馆发展不平衡、不充分与人民日益增长的美好生活需要之间的矛盾还比较突出，如何回应时代需求，进一步激发博物馆发展活力，实现博物馆由数量增长向质量提升的根本性转变，是博物馆事业发展迫切需要解决的问题。
新疆兵团军垦博物馆作为兵团军垦红色文化的代表性展馆，具有很高的历史价值和精神文化价值。新疆兵团军垦博物馆作为国家AAAA级旅游景区，拥有馆藏文物1.54万件，其中包括国家一级珍贵革命军垦文物29件，国家一级历史文物资料3件。新疆兵团军垦博物馆是了解兵团屯垦戍边历史的载体，是发扬艰苦创业、安边固疆、屯垦戍边、自力更生等精神的窗口，是肩负教育使命的爱国主义教育示范基地，更是弘扬兵团精神的阵地。
国外学者关于满意度评价方法的研究主要有：Parasuraman A（1985）构建的SERVQUAL服务质量差距模型，该模型将服务质量概念化为顾客期望和对服务体验评价的感知差距；1992年Cronin和Taylor提出的只测量服务绩效的SERVPERF量表在测量服务质量方面也备受关注；Martilla和James（1977）提出的IPA重要性-绩效分析法能够根据顾客对产品及服务中各要素的期望值及实际满意度的认知评价，通过二维象限图直观显示出需要改进的服务要素，方便管理者改善经营模式。
国内学者关于满意度评价方法的研究主要有：屈正庚（2024）运用层次分析法（AHP）构建游客满意度评价体系及指标权重值，探讨商洛市整体规划、基础设施、绿化效果、卫生管理、休闲娱乐等5个方面的游客满意度。张雅婷（2024）运用KANO模型结合满意系数-不满意系数分析法，分析民宿服务质量要素属性的分类及优先排序。也有学者结合国外满意度评价方法，运用IPA分析法作为研究北京历史古迹景区、西双版纳野象谷景区、陕西历史博物馆等游客满意度的评价方法，探讨景区发展的优劣势，发现管理存在的问题，并提出一系列相应对策，从而提升游客满意度，增加景区吸引力。
一、问卷设计与研究方法
（一）问卷设计与调查
1、问卷设计。本文在整理并参考以往研究成果的基础之上，结合研究区实际情况设计问卷，问卷分为三个部分：第一部分是人口统计学特征，包括性别、年龄、职业、受教育程度等题项；第二部分为游客旅游行为特征，包括参观频次、停留时间、重游意愿、推荐意愿等题项；第三部分从历史文物、参观设施、场景布局、行为活动、精神感悟、空间氛围等六个要素，测量游客对新疆兵团军垦博物馆参观前的期望值和参观后的实际感知之间的差距，该部分是问卷主体部分。其中，第三部分六要素对应新疆兵团军垦博物馆内具体要素均为实地考察总结得出，如表1所示。（表1）
2、问卷调查。本问卷以新疆兵团军垦博物馆为调研地点，于2023年6月～2024年4月多次进行实地调研，为保证样本随机性，工作日和假期均进行了问卷发放，采取实地走访形式发放问卷，共发放230份，收回有效问卷213份，总有效率为92.6%。
（二）研究方法。本文采用IPA分析法作为新疆兵团军垦博物馆游客满意度评价方法。本文主要分析游客在历史文物、参观设施、场景布局、行为活动、精神感悟、空间氛围等六个要素的期望值与实际感知的差别。IPA象限图能够直观、形象地展示出博物馆发展动向。以重要性的均值当作纵轴，以实际满意度的均值当作横轴，两者的均值交叉，形成了本文的IPA象限图，四个象限分别代表：优势保持区、现状维持区、重点改善区和次要改善区。（图1）
二、数据分析与结果
（一）信效度检验。本文使用SPSS 26.0软件对问卷数据进行信效度分析。采用Cronbach's α系数测量问卷的信度，一般认为α＞0.7，问卷信度较高，本文各题项均已通过检验，可以进一步分析，详见表2。（表2）
在问卷效度分析中，通常采用KMO值检验和Bartlett球形度检验来对问卷的效度进行测量。结果显示KMO值为0.843，Bartlett球形度检验显著性水平p值为0.000（小于0.01），表明问卷效度较高，适合进行下一步分析，详见表3。（表3）
（二）样本分析。调查结果显示，前往新疆兵团军垦博物馆的游客在性别上差距不大。男性114人，占样本总数的53.5%；女性99人，占样本总数46.5%。就年龄而言，各年龄段都有分布，年龄跨度大，但主要以18～40岁的中青年游客为主，占样本总数的63.8%，其次是41～60岁的占比23%，18岁以下的占比9.4%，60岁以上的参观者仅占3.8%。就职业而言，游客职业分布较广，其中学生占比较高，为29.6%，政府公职人员占3.8%，企事业管理人员占11.3%，专业/文教技术人员占5.6%，办事人员和有关人员占4.7%，服务销售商贸人员占8%，工人占5.2%，农民占8.5%，离退休人员占10.3%，其他占13%。就受教育程度而言，大学占比最多，达28.6%，其次是高中和大专，分别占样本总数的26.8%和18.8%，最后是初中及以下和研究生及以上，分别占比16.4%和9.4%，详见表4。（表4）
（三）旅游行为分析。问卷第二部分关于游客参加新疆兵团军垦博物馆旅游行为特征主要包括参观频次、停留时间、重游意愿、是否推荐等四个方面。
就参观频次而言，第一次来新疆兵团军垦博物馆参观的游客占样本总数的42.7%，参观过2～4次的游客，占43.2%，参观过5次以上的游客占14.1%。参观过2次及以上的游客超过样本总数的一半，表明新疆兵团军垦博物馆对于游客来说有较强的吸引力，重游率较高。
就停留时间而言，在新疆兵团军垦博物馆内停留时间在1～2小时的游客居多，占71.4%；停留0.5小时以内和3小时及以上的游客相对较少，分别占比13.6%和15.0%。即便停留时间在1小时及以上的游客占86.4%，但仍有13.6%的游客走马观花，说明新疆兵团军垦博物馆可以在游客体验、游客参与上提高游客游览兴趣，延长停留时间。
就重游意愿而言，有68.5%的游客会再来新疆兵团军垦博物馆，有27.2%的游客还不确定是否再来，4.3%游客认为自己不会再来了，可以看出绝大多数游客有重游意愿，同样说明新疆兵团军垦博物馆较有吸引力。
就推荐意愿而言，有79.8%的游客游后会推荐给他人，有18.3%的游客还不确定是否推荐，1.9%的游客将不会推荐给他人。说明少部分参观者参观后，可能在某些方面没有达到游前预期，博物馆应加强各项服务设施建设，提高游客推荐意愿，详见表5。（表5）
三、新疆兵团军垦博物馆游客满意度IPA分析
博物馆的历史文物、参观设施、场景布局、行为活动、精神感悟、空间氛围等要素分别从不同角度反映了构成新疆兵团军垦博物馆游客满意度的因子。
（一）参观前重要性分析。为进一步分析游客期望值与实际感知的差别，通过SPSS 26.0对第三部分6个要素占比及均值、标准差计算，来比较各要素的重要程度，详见表6。（表6）
就重要性的均值而言，都在4.50分以上，说明游客对新疆兵团军垦博物馆总体期望值相对较高。其中，排在前三位的是“历史物件” “空间氛围” “精神感悟”，说明游客对这三项的期望较高；其次是“场景布局” “参观设施” “行为活动”，游客对这些要素期望处于中等水平，而处于中等期望值的要素恰恰是博物馆开发活化提升方面需要考虑的重要因素。
（二）参观后满意度分析。就满意度的均值而言，游客实际感知与其期望之间存在着一定差距。排在前三位的是“历史物件” “空间氛围” “精神感悟”，这三项在重要性中也排在前三，说明参观后，游客觉得博物馆中的这些要素满意度与期望值较为一致；其次是“场景布局” “参观设施” “行为活动”，前两项实际感知相对较低，“行为活动”仍然排名靠后，成为被参观者忽视且感知程度较低的要素，在未来活化过程中，需要重视，详见表7。（表7）
（三）IPA象限图分析。对上述数据进一步分析，对重要性和满意度进行配对样本T检验，调查数据经SPSS26.0处理后结果见表8。（表8）
根据重要性与满意度的配对样本T检验结果可以看出，就差值而言，所有要素的重要性均大于满意度，说明游客期望值高于实际参与情况；就T值而言，所有要素均在3.0以上，但不足6.0，说明游客的期望值与实际感知情况存在差距，但差异较小，可以认为游客对新疆兵团军垦博物馆总体感知较为满意；就显著性水平而言，置信水平为95%时，所有要素在重要性和满意度上均小于0.05，具有显著差异。
基于上文分析，以6个要素的重要性均值为纵坐标，以实际满意度均值为横坐标，两者的均值交叉点（4.50，4.68）为原点坐标，建立本文IPA象限图，见图2。（图2）
由IPA分析象限图可知，第一象限分布了3个要素，分别是“历史物件” “精神感悟”和“空间氛围”，说明游客不仅重视这些要素，还得到了参观后的肯定，作为优势项可以继续保持。第二象限没有要素分布，说明新疆兵团军垦博物馆6个要素均基本满足参观者体验。第三象限分布3个要素，分别是“场景布局” “参观设施”和“行为活动”，其中大部分游客对“行为活动”期望值较低，但认为实际参观中的表现也跟自己想象的差别不大。总体来说，参观者对三者还是较为满意的，但仍需进一步优化与提升。第四象限没有要素分布，说明不存在游客开始对此项要素并未拥有很高的期望，但在实际参观过程中却超出了自己预期的要素。
四、结论及建议
综上所述，本文得出以下结论：（1）根据实地调研情况将新疆兵团军垦博物馆满意度衡量指标划分为六个要素，分别为：历史文物、参观设施、场景布局、行为活动、精神感悟、空间氛围。（2）根据问卷结果显示，在游客旅游行为中，绝大多数游客参观后愿意重游，并且推荐给他人；大多数游客在馆内停留时间超过1小时，但也有部分游客走马观花。（3）根据IPA分析结果显示，博物馆在场景布局、参观设施和行为活动方面仍需提升。
根据结论，提出以下建议：（1）转变展示方式，丰富视觉体验。目前，大多数博物馆都采用传统展示方式，比如：历史物件的陈列、历史照片的展示，这些方式虽然直观，但是缺乏视觉体验。为了让文物“活起来”，将历史物件与其背后的历史故事结合，借助AI等科技手段让文物“说”出自己的故事。（2）优化场景布局，营造沉浸体验。馆内有实景还原，但相较于国内一些大型博物馆而言，布景不够细致，场景较为单一，可以借助雕塑、雕像、灯光、音效、VI技术、3D技术等再现历史情境，通过情景重构，使游客感受昔日军垦风貌。（3）提高游客参与互动，增强趣味体验。馆内已有部分智能化大屏可供游客互动，但在旅游旺季或某些特殊节日里，不能满足在场所有游客的需求，则需要开发馆内更多智能化讲解服务，同时将军垦文化元素融入到馆内各个角落，增强博物馆军垦特色。（4）加强基础建设，强化设施体验。博物馆内的基础设施是游客最直接的服务，也是博物馆是否具有人性化服务的重要体现，这就需要合理布局馆内基础便民设施，充分考虑特殊游客的特殊需求，如电子盲文翻译器、无障碍导向标识、母婴室等。（5）丰富文娱活动，融入文化体验。新疆兵团军垦博物馆作为全国爱国主义教育示范基地，要积极打造“博物馆学堂”，作为室内公共文化空间，更应肩负起拓宽社教活动的责任，比如组织青少年捏陶土“文物”。
（作者单位：新疆科技学院）
主要参考文献：
［1］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research［J］.Journal of Marketing，1985.49（03）.
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