| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 市场/贸易 |
| 长乐镇庭院经济品牌建设调研 |
| 第743期 作者：□文/周 丹 许 颖 时间：2024/12/16 15:14:21 浏览：25次 |
［提要］ 随着中国式现代化进程与乡村振兴战略的推进，庭院经济逐渐成为农民增收机制的新载体。本文将乡村振兴背景下庭院经济品牌化建设作为调研内容，以汨罗市长乐镇相关政府部门、合作社与个体商户为调查对象，探讨其庭院经济品牌建设成果、建设过程、建设难点等内容，为国内庭院经济品牌建设与农村产业深度融合发展提供借鉴与参考。
关键词：乡村振兴；庭院经济；品牌建设；家庭作坊
基金项目：本文系湖南省大学生创新创业计划项目：“乡村振兴战略下的庭院经济品牌建设路径研究——以汨罗市‘长乐’品牌为例”（项目编号：S202310554009）研究成果之一
中图分类号：［S-9］ 文献标识码：A
收录日期：2024年6月6日
国家乡村振兴局印发《关于鼓励引导脱贫地区高质量发展庭院经济的指导意见》明确强调，高质量发展庭院经济是促进就地就近就业创业、发展乡村特色产业、拓展增收来源的有效途径。2023年，“庭院经济”首度被写入中央一号文件，鼓励脱贫地区有条件的农户发展庭院经济。这是巩固拓展脱贫攻坚成果、守牢不发生规模性返贫底线的需要。庭院经济以其广阔市场前景和庞大业态潜力受到广泛关注。本文便以汨罗市长乐镇为例，基于乡村振兴战略的发展背景，探讨分析长乐镇建设经验和建设困境，推广长乐品牌建设策略，为庭院经济发展提供科学合理的建议和参考。
一、长乐镇品牌建设成果
长乐镇地处阳罗市东南隅，三面环山，南临汨水，位置优越，交通便利，资源丰富，历史悠久，人杰地灵，是国家AAA级景区。古镇依托特色地方资源，充分挖掘文化底蕴，打造故事文化、甜酒文化、农耕体验、滑翔运动等特色文旅品牌，是一个集观光旅游、活动体验、拓展团建、娱乐休闲、文化传承于一体的魅力文旅古镇，为其庭院经济的品牌建设提供了坚实的基础，实现品牌的差异化竞争。调研数据显示，打响“长乐”名号的优秀品牌多集中于食品方面，长乐甜酒和风味腊卤远近闻名，较为典型的有“长乐金福” “汨乡情” “利妹子” “汨卤家” “何二霞”等，是当地庭院经济品牌建设的领军品牌，其中“何二霞”为长乐镇第一家依托庭院经济而发展起来的招牌，现已有了独立的腊卤生产区；“利妹子”则是长乐镇政府点名支持建设的第一家庭院经济作坊品牌。代表商户表示：“除部分甜酒来自产业园统一制作外，其他品牌产品多为家庭庭院作坊手工生产并统一收购销售，腊卤味则是典型例子。”调研还了解到，长乐镇积极探索创新，形成了一种独特的庭院经济发展模式——长乐模式，在当地政府的支持下，产品通过实体店结合网上电商的方式进行销售，同时会将一部分产品提供至合作社进行推广宣传，全村有“大垅农业” “自然香水稻” “佑圣农机” “长乐甜酒”四大经济合作社，其中甜酒和安防产业生产规模最大，仅甜酒产业就带动了大米种植加工、酒曲制作、瓷坛经营、纸箱包装、汽车运输等服务产业发展，成为一个“香甜”大产业，以促进实现多方共赢和当地庭院经济品牌建设良性发展。
在甜酒品牌当中，较为著名的有长乐金福和誉湘，其选用当地特有的优质糯米为原料，利用优质井水资源、特色酒曲和传统的发酵工艺酿造，口感香甜，无食品添加剂，部分产品出口至菲律宾等国家。而提及腊卤味，自然少不了汨卤家、利妹子和何二霞此三家品牌，其均采取独特的卤水配方，拥有丰富的食品种类选择，选材讲究，制作工艺精细，风味独特，无食品添加剂。另外，还有当地居民精心打造的甜酒风味奶茶品牌——汨制奶茶，其将甜酒与奶茶结合，产品种类丰富，充分迎合当代青年人的喜好。
长乐镇的特色品牌打造也依托大垅农庄等优质合作社的集成，其拥有优美的自然环境和独特的庭院特色，通过村民合伙人提供高品质的农产品进行加工、销售，促进当地居民增收；同时，其精心设计、俱到服务，通过推广农家特色菜、农耕体验、生态农业观光、企业培训等活动，将农庄打造成一个集休闲、观光和农业体验为一体的综合性农业旅游品牌，提升旅游体验，成功吸引了大量游客和消费者。
二、长乐镇庭院经济品牌建设过程
长乐镇将庭院经济和品牌建设有机结合，通过塑造独特的庭院经济品牌形象，推动经济发展和乡村建设的良性循环。其建设过程可以分为以下几个阶段：
（一）品牌定位和形象打造阶段。长乐镇在品牌建设首要阶段，通过开展市场调研和分析，确定了自身的品牌定位和核心竞争优势。长乐古镇作为3A级景区，当地政府重点支持位于汨罗江沿岸的马桥村民宿建设，将民宿与家庭作坊相结合，沿江设立夜市，发展竹编产业，将其融入民宿之中，让群众“坐在家门口就能赚到钱”。其还引导农民发展特色种植和养殖，建设小果园、小菜园、小禽场等，提高庭院经济的开发规模及质量，并将有地域特色的农副产品通过商标注册和包装设计来进行品牌宣传，推广绿色、健康、原生态的庭院经济品牌，同时也整合了旅游和文化资源，打造集民宿、农家乐、农业采摘等为一体的庭院经济综合体，吸引游客，增加经济收益。
长乐镇政府还制定了相关政策和措施，如三年商业土地免租、税收优惠、资金引流等，提供财政补贴支持居民开展庭院经济活动，并鼓励居民发挥创意和热情，打造个性化的庭院样式和品牌雏形。
（二）资源整合和产业联动阶段。为了充分发挥庭院经济的综合效益，长乐镇积极整合资源，促进不同行业之间的联动合作，并推动农业合作社的建立与发展。在农业与旅游业的联动方面，以“免费夜宵”活动为例，每周末晚游客可以通过抽签获得免费夜宵品尝名额，共计约20围桌，在席间，当地志愿者会呈上10道特色品牌美食，包括汨制腊卤、产自大垅农庄的果蔬以及别具风味的甜酒汁，成功吸引了众多游客，提升了镇内庭院经济的知名度和吸引力，强化了品牌形象，将品牌与活跃的社区生活和文化活动相结合。在农业与加工业联动方面，其引导农民发展农副产品的加工和深加工产业，提高农副产品的附加值和市场竞争力。在农业与销售业联动方面，其整合当地的销售资源，通过电商平台、实体店等渠道销售农副产品，提高品牌知名度和市场占有率。这种资源整合和产业联动的方式，为庭院经济的发展注入了新的活力和创造力。
（三）宣传推广和市场营销阶段。长乐镇充分利用各类媒体平台和宣传渠道，通过举办庭院经济品牌展览、推出庭院经济特色产品、开展庭院经济品牌与文旅综合推介活动等方式，提升庭院经济品牌的知名度和影响力。一是“小院子”带动“大流量”，结合国家AAA级旅游景区，挖掘文化内涵，引导熊记手工甜酒小作坊修旧如旧，打造沉浸式手工甜酒体验坊，观看长乐甜酒酿制流程，了解非遗文化、人物故事，品尝酿酒原料“三粒寸”，年流量可达10万余人，已成为长乐古镇网红打卡点。二是长乐镇政府引导群众利用农家小院，发展小果园、小菜园、小禽场、小作坊等致富项目，提高庭院经济的开发质量，让农家小院方寸之地成为致富增收的“聚宝盆”，同时组织专业团队，对庭院经济品牌进行市场研究和定位，制定相应的市场营销策略，提高品牌的市场竞争力和占有率。三是麻石古街文旅业态发展，引导麻石古街住户发展特色酒馆、民宿閒来客栈、古街土钵菜、古街一桌饭及韵味长乐农家乐等文旅业态，在马桥龙王潭规划建设一个集民宿、农家乐、电商直播、农业采摘为一体的庭院经济综合体。四是创建特色品牌，瞄准地方特色产业，编制地方产业标准，发展甜酒手工小作坊300余家。鼓励作坊企业联合成立农产品联合公司，“长乐甜酒”已成为大品牌，并拥有多个知名品牌。五是整合旅游和文化优势，以长乐甜酒为龙头，推出包括长乐卤味、长乐干菜、长乐糍粑、长乐甜酒、长乐烤肉的长乐旅游商品系列。同时，邀请中南大学杨宇作为甜酒品牌形象代言人进行大力宣传，成功申报国家级农业产业强镇，湖南省、岳阳市两级特色产业小镇甜酒小镇。
三、长乐镇庭院经济品牌建设难点
长乐镇在庭院经济品牌建设方面虽然取得了一系列成果，但仍面临一些建设难点。
（一）基础设施建设和配套服务仍需完善。庭院经济的品牌建设和发展需要完备的基础设施和高质量的配套服务支撑。长乐镇地处汨罗市东北部，根据百度百科2023年6月4日词条的卫星更新记录、调研团队的实地勘测以及当地居民的反馈，发现长乐镇相对于湖南张谷英镇等一些拥有较强品牌特色的明星村镇，还存在着通达道路上交通方式和数量亟待增加、供水供电设施更迭换代效率有待提高、邮政通信网络的覆盖面还需拓展等一些短项。其中，卫星图显示，在长乐镇境内仅有一条京珠高速公路由北向南穿过，公共交通方式基本采用公交车。同时，由于地方财政支持有限、公共服务设施以及电商物流配送等问题，庭院经济的规模扩展和市场拓展仍然存在诸多困难。
（二）庭院经济品牌规模和市场推广存在局限性。首先，长乐镇的庭院经济因其独立性和家庭作坊的封闭性，以及部分农村居民品牌意识和市场定位认知不足等多种条件限制，导致参与庭院经济品牌建设的各方多各自为政，规模化和集约化较为困难。这在庭院经济的范围相对较小、企业数量有限以及产品种类有限等方面表现出来，阻碍充分的规模效应和竞争优势形成。其次，根据调研，当地较为知名的品牌何二霞等商户老板及大部分有所了解的居民反馈，尽管长乐镇的庭院经济企业应用了现代化电商平台进行线上产品销售，但由于手工作坊的局限性，获取“SC证”（即食品生产许可证）较为困难，无法进行全国范围的网络销售。同时，缺乏有效的品牌推广和宣传手段也限制了长乐镇庭院经济的品牌知名度和影响力，使其难以吸引投资，依赖政府的扶持，这在某种程度上限制了庭院经济的品牌化发展。
（三）存在集成式管理和创新能力的挑战。庭院经济的发展需要统筹协调各方资源，进行整体规划和有效的管理。但访谈调研数据显示，长乐镇还需创新更加有效的集成式管理机制和体制机制，以紧密加强各个主体之间合作，提升资源利用效率。同时，新产品、新技术和新模式也有待创新与引进，以使长乐镇的庭院经济品牌建设拥有更强的统一性和开拓性，提高“长乐”品牌产业链的附加值。
（四）专业性人才相对短缺和技术水平仍需提升。根据长乐镇当地的大型合作社反映，庭院经济的品牌发展迫切需要专业人才的支持，包括市场营销专家、管理专家、战略设计师等类专业人才。究其原因，长乐镇位于湖南省乡村地区，受一定的地方发展水平限制，相关专业人员、高新人才的培养和引进机制亟待健全，其企业和产业园在技术创新和产品研发方面也较为薄弱，故而相对难以及时满足不断变化的市场需求。
四、乡村振兴背景下庭院经济品牌建设启示
（一）政府加强引导与管理。通过调研可知，长乐镇政府在庭院经济品牌化建设中起到至关重要的作用，其在规划、宣传、引流、资金等方面采取措施，并积极组织居民参加庭院经济技术培训，带动村民增收致富，推动当地文化与品牌的结合。其还制定了适应当前品牌发展战略的优惠政策、激励政策和扶持政策，为庭院经济的品牌发展创造有利的政策环境和财政支持。因此，各地政府应在庭院经济的品牌建设当中加强统一引导和管理，建立公平竞争的市场环境，提供专业的咨询指导和服务，协助企业克服发展中的难题，以促进庭院经济的良性发展。
（二）加强与企业的合作。通过实地调研，发现长乐镇的企业及合作社依托国家美丽乡村建设相关的政策，给予农户原材料，利用空余劳动力加工作坊产品，贴牌后在乡村振兴馆和电商平台等渠道统一销售。同时，规范农户的生产场地，由县农民局检测中心严格监管产品质量，把控源头，让消费者吃到真正健康无公害的食品，实现产品差异化和增值，提高了产业的实力和市场竞争力。其他各地商户和企业可借鉴这些成功做法，通过合作社、政企互动等形式充分发挥各自的优势，形成全产业链协同发展的模式，共同推动庭院经济品牌的建设和发展。
（三）加强品牌的宣传与推广。主要措施：第一，开展社群营销，邀请消费者加入，进行品牌文化传播和产品推广，于社群中发布优质内容，如品牌故事、制作过程等，制定智慧型市场营销策略，增加消费者对品牌的信任度和忠诚度。第二，大力营造地方品牌推广氛围，树优秀宣传标兵立榜样，组织开展“互联网+特色庭院品牌推广之星”等评比活动，增强庭院经济品牌自豪感。第三，利用传统媒体，在报纸、杂志、电视等传统媒体上投放创意广告，或者邀请当地网红、明星代言，提高品牌知名度。
（四）加强人才的引进与培养。加强人才培养和技术创新是庭院经济发展的内生动力。长乐镇政府可以增加对人才吸纳的投资，提供相关培训和教育资源，培养和引进庭院经济领域的专业人才，加大对内外部配套环境建设的关注，建立人才激励机制和技术创新平台，推动庭院经济品牌建设向高端产业领域的转型和升级。
综上，庭院经济品牌建设在促进农村发展、提高农民收入、优化农村产业结构方面具有关键作用。长乐镇是国内庭院经济品牌打造的典型代表，为其他地区提供了宝贵的经验和参考。但仍然面临诸多挑战，包括基础设施和支持服务的不足、庭院经济品牌规模和市场推广的问题以及缺乏综合管理和创新能力等。在推动庭院经济发展的过程中，政府、企业和社会各界需要共同参与，形成协同合作，建立全面多层次的品牌建设支持体系，以确保庭院经济的可持续发展。
（作者单位：湖南工商大学）
主要参考文献：
［1］张辉.庭院经济，小而美也能成其大［N］.福建日报，2022-11-15.
［2］钱军.树木之王楸树［J］.园林，2001（11）.
［3］鲁夏炎.农村产业融合视域下淄博休闲农业发展研究［J］.企业文明，2013（07）.
［4］韩葳.新农村庭院经济助力乡村振兴发展［D］.淄博：山东理工大学，2021.
［5］黄水木.中国沿海发达地区城乡协调发展模式与调控机制研究——以福建省泉州市为例［D］.福州：福建师范大学，2007.
［6］张新华.提升自主品牌影响力增强企业市场竞争力——双钱集团股份有限公司快速高效发展［J］.中国橡胶，2008（08）.
［7］彭志光.农民致富十条路［J］.广西农村经济，1999（01）.
［8］黄文武.我国体育用品品牌发展及核心竞争力的提升［J］.中小企业管理与科技，2009（27）.
［9］卢虹.买食品新流行，快看“SC编号”［J］.农家参谋，2016（01）.
［10］崔龙燕，姚翼源.乡村振兴视角下民族地区庭院经济发展模式研究［J］.农业发展，2019（04）.
|
|
|
|
