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| 直播营销对阿克苏地区居民购买意愿的影响 |
| 第743期 作者：□文/段御临 何丽娟 郭 翔 时间：2024/12/16 15:16:15 浏览：18次 |
［提要］ 随着社交媒体的普及、电商行业的发展，直播经济成为电商领域的一种新兴模式，也为品牌商家提供新的营销渠道。主播利用社交媒体的传播获得粉丝流量，必须确保输出有价值的内容。同时，现场直播也需要丰富的内容来满足用户的需求。本文对阿克苏地区直播消费者进行问卷调查，收回251份有效问卷，通过SPSS27对数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析，得出网红直播营销过程中，激励机制、网红个人魅力、安全信任和互动交流均正向影响消费者购买决策，并对此提出相关建议。
关键词：直播营销；购买意愿；影响因素
基金项目：新疆理工学院校级科研项目：“数字乡村战略下阿克苏地区农户电子商务参与度提升路径研究”（SQ202301）。通讯作者：何丽娟
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2024年5月29日
引言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，互联网普及率为76.4%。其中，手机网民规模占比高达99.8%，人均每周上网时间为29.1小时。而网络直播用户规模及使用率虽上涨放缓，但仍处于持续上升阶段。
伴随着技术的进步，新的商业形态网络直播经济发展起来。同时，直播营销依旧存在直播内容单一、激励力度不足，给消费者的安全信任感不足等问题。网络经济时代的到来，意味着信息壁垒被打破，以消费者为中心就显得极为重要。不同区域消费者对直播营销的行为态度略存在差异，对于阿克苏地区而言，网红直播营销对消费者的影响机制和效果研究尚需增加。因此，选取阿克苏直播消费者为研究对象，通过收集和分析相关数据，深入探究直播营销对阿克苏地区居民购买意愿的影响因素，旨在推动直播行业持续发展，进一步带动阿克苏地区直播电商发展。
一、阿克苏地区基本情况
（一）阿克苏地区居民收入与消费水平。阿克苏地区统计局公布的最新数据显示，2023年阿克苏地区城镇居民的经济生活得到了显著提升，人均可支配收入达到了38，998元，相较于上年实现了5.4%的稳步增长。同时，农村居民的经济状况也呈现出喜人的发展态势，人均可支配收入达到了19，083元，同比增长8.9%，这充分显示出农村经济的强劲活力。2023年，阿克苏市的消费市场继续保持繁荣稳定的态势。据统计，全年城镇居民人均消费支出23，783元，同比增长29.4%；农村居民人均消费支出13，545元，同比增长20.5%，这一数据不仅反映了物价水平的合理上涨，更体现了居民消费信心的高涨和消费水平的进一步提升。消费市场的持续向好，为阿克苏地区的经济社会发展注入了新的动力，也预示着未来更加美好的发展前景。（图1，数据来源于阿克苏地区行政公署）
（二）阿克苏地区电商发展现状。近年来，阿克苏地区敏锐把握“互联网+”的发展契机，积极推动实体经济与数字经济的紧密结合。2023年1月至9月，阿克苏地区的网络交易额达到了惊人的140.92亿元，同比增长高达17.97%。
截至2023年底，阿克苏市的网商数量已飙升至9，208家，电子商务交易总额跃升至34.2亿元，同比增长28.99%。特别值得一提的是，农产品的交易额达到了15亿元，同比增长28.66%，显示出农产品电商的巨大潜力和广阔前景。
二、实证分析
（一）样本选取及问卷设计。按照人口数量占比，样本的选取主要为阿克苏地区各县市。样本问卷回收总计312份，有效样本为251份，有效率为80.4%，符合问卷的样本数量要求。
调查问卷主要由以下三个部分构成：第一部分为个人基本信息；第二部分内容涵盖了“内容质量” “激励机制” “网红个人魅力” “安全信任” “互动交流”和“体验感受”的对应问题，作为预测变量；第三部分涵盖了结果变量“购买意愿”，用于评估消费者观看直播后购买商品的意愿。（表1）
（二）变量选取及模型构建。根据直播行业特征及文献的查阅，选取内容质量、激励机制、网红个人魅力、互动交流、安全信任和体验感受6个预测变量。结果变量选取消费者购买意愿。依据理论分析，为了能够很好地拟合变量之间的关系，构建模型如下：
消费者购买意愿=μ+β0内容质量+β1激励机制+β2网红个人魅力+β3安全信任+β4互动交流+β5体验感受
式中，μ指代常数项，β指代每个不同影响因素对应的系数。
（三）信效度检验
1、信度检验。本文选择了最常用的α信度系数法来评估量表的信度情况。对调查中的预测变量和结果变量进行了信度检验，结果如表2所示。（表2）
从表2中可以看出，结果变量的Cronbach's Alpha值均大于0.8，说明预测变量的量表信度非常好。
2、效度检验。效度检验是用来评估问卷测量所需特质的程度。效度越高，说明测量结果更能反映所要测量的特征；反之，效度越低则表示测量结果的真实性较低。本文使用KMO检验和Bartlett's球状检验进行适合性分析。（表3）
从表3中可以看出，KMO值为0.928，说明该组数据很适合做因子分析。同时，Sig.值为0.000＜0.05，说明设计的变量间具有相关性，适合进行接下来的分析。
（四）相关性分析。将6个直播营销影响因子，内容质量、激励机制、网红个人魅力、安全信任、交流互动、体验感受与购买意愿做相关分析，结果如表4所示。（表4）
从结果可以看出，内容质量、激励机制、网红个人魅力、安全信任、互动交流、体验感受这6个直播营销影响因子Pearson值均大于0.4，可得这些因子与购买意愿存在正相关。
（五）回归分析。本文采用的方法是多元回归分析，将内容质量、激励机制、网红个人魅力、安全信任、互动交流、体验感受作为自变量，将购买意愿作为因变量，进行回归分析，结果如表5所示。（表5）
从表5中数据可以看出，激励机制、网红个人魅力、安全信任、互动交流、体验感受的显著性水平Sig＜0.05，而内容质量的显著性水平Sig＞0.05，所以可以得出结论，激励机制、网红个人魅力、安全信任、交流互动和体验感受对消费者的认知态度有显著性的直接影响，而内容质量对消费者认知态度无显著影响。
其具体数量关系可以表示为：
购买意愿=0.611+0.164×激励机制+0.119×网红个人魅力+0.106×安全信任+0.228×互动交流+0.125×体验感受
激励机制在5%的显著水平正向影响消费者购买意愿。直播营销过程中，激励机制在实时互动与参与感、紧迫感和促销效果、消费者心理与行为等多个方面对消费者购买意愿产生正向影响，这些因素共同作用，使激励机制成为提高直播营销效果的重要手段之一。
网红个人魅力在5%的显著水平左右正向影响消费者的购买意愿。直播营销过程中，网红的外貌和气质、声音和语调、性格和个性特点等多个方面都会影响消费者的购买意愿，所以要充分考虑网红个人魅力是否与品牌目标消费者的喜好和价值观相契合，以提高营销效果。
安全信任在5%的显著水平正向影响消费者购买意愿。这是因为在直播营销过程中，当消费者感到他们的交易是安全的，并且对商家或主播持有信任时，他们的购买意愿会大大增加，消费者的购物体验也会得到改善，所以安全信任在直播营销过程中具有不可忽视的重要性。
互动交流在5%的显著水平正向影响消费者购买意愿。直播营销过程中，通过提供信息、建立信任、激发情感连接、制造购买紧迫感和提升社交体验等方式，互动交流能促进销售转化率的提升，在直播营销过程中发挥着重要的作用。
体验感受在5%的显著水平正向影响消费者购买意愿。直播营销过程中，通过直观的产品展示、互动体验、情感共鸣、虚拟试用以及娱乐性等方面的提升，直播营销能够为消费者创造愉悦的购物体验，增强他们的购买意愿，所以体验感受在直播营销过程中扮演着重要的角色。
综上所述，激励机制、网红个人魅力、安全信任、互动交流和体验感受是直播营销中对消费者购买意愿产生积极影响的重要因素。这些因素的综合作用可以促进消费者对产品的认可和信任，提高其购买意愿，对于直播营销成功至关重要。
三、结论及建议
（一）结论。在直播营销过程中，激励机制、网红个人魅力、安全信任、互动交流、体验感受对消费者的购买意愿有正向显著影响。
（二）建议
1、增强激励机制作用。首先，直播营销中的激励机制应与消费者的需求和兴趣紧密结合。主播需要深入了解目标受众的喜好和购买习惯，以便针对性地制定激励策略。其次，激励机制还应当注重个性化和差异化。主播可以根据消费者的购买历史、浏览记录等信息，为消费者推荐符合其需求的商品和优惠活动。此外，主播还需要注意与消费者的情感连接。通过分享生活、解答疑惑等方式，增强消费者对主播的亲近感，以激发购买意愿。最后，激励机制应当具有持续性和稳定性。主播需要保持对直播营销的关注和投入，不断优化激励策略，确保其长期有效。
2、提高网红个人魅力。首先，网红应塑造独特风格。网红不仅要在外在形象上下功夫，更要在语言表达等方面形成特色，使消费者在观看直播时能感受到网红的个性和魅力。其次，网红要不断提升自己的专业素养。通过参加专业培训等方式，网红提升专业素养，为消费者提供更加专业的直播内容。再次，网红要注重与品牌的合作。网红应充分了解品牌产品特点，确保产品符合消费者的需求。此外，网红可以通过推出限量版商品等方式，增加直播内容的独特性，吸引更多消费者的关注。最后，网红应保持持续的创新，通过尝试新的直播形式等，保持消费者对网红的关注度，增强购买意愿。
3、注重互动交流。首先，主播应积极邀请消费者参与直播互动。在直播过程中，主播可以通过设置问答环节等方式，吸引消费者积极参与互动。其次，主播还可以利用社交媒体等渠道与消费者进行互动。在直播结束后，主播可以通过微博、微信等社交媒体平台发布直播回顾、分享精彩瞬间，并邀请消费者参与讨论和互动。再次，主播可以通过互动数据来优化直播营销策略。在直播过程中，主播可以分析消费者的互动数据，如观看时长、点赞数等，以了解消费者的偏好。最后，主播应尊重消费者的多样性和差异性。每个消费者都有自己的喜好，主播应尊重并理解这些差异，提供个性化的推荐和服务。
4、营造安全感及信任感。首先，主播需要树立诚信可靠的形象。主播在直播过程中，应始终坚持真实、客观的原则，通过分享自己的真实使用体验和客观评价，以赢得消费者的信任。其次，主播应提供详尽的商品信息。主播在直播过程中，应尽可能详细地介绍商品，解答消费者的疑问。再次，主播应积极回应消费者的反馈和投诉。主播应以积极、耐心的态度回应消费者的问题，及时解决消费者的疑虑。对于消费者的投诉，主播应尽快处理，确保消费者的权益得到保障。最后，主播应注重保护消费者的信息安全。在直播营销过程中，主播要遵守相关法律法规，确保消费者的隐私和信息安全得到保护。
5、提升消费者体验感受。首先，主播要打造独特的直播场景。主播应根据商品特点和目标受众的喜好，精心布置直播环境，营造出与商品相匹配的氛围。主播可通过优化直播流程等方式提升消费者的体验。其次，主播还可以注重直播画面的清晰度和音质效果，确保消费者能够享受到高质量的视听体验。再次，主播在直播过程中要保持积极、热情的态度，用真诚的服务感染消费者。通过积极的互动，主播可以建立起与消费者之间的信任和亲近感，使消费者在购物过程中有满足感。最后，主播可以通过分析消费者的反馈意见来优化直播体验。通过了解消费者的需求，主播可以改进直播内容和形式，提升直播的针对性和实效性。
（作者单位：新疆理工学院）
主要参考文献：
［1］夏芝花，罗伟祎.农产品电商直播属性对消费者购买意愿的影响因素研究［J］.中国商论，2023（11）.
［2］高天，宋丰坤，曾铭申.消费者购买直播销售的农产品的影响因素研究［J］.现代营销（下旬刊），2023（05）.
［3］邢正远，鲁银梭，陈欣雨.农产品直播互动性对消费者购买意愿的影响机制研究［J］.中国商论，2024（04）.
［4］徐佳，江金兰，秦芹，等.农产品电商直播中消费者信任影响因素研究［J］.现代商业，2024（02）.
［5］王亚杰.直播营销中消费者购买意愿影响因素研究［J］.产业创新研究，2023（11）.
［6］杨百慧，赵燕妮.基于抖音直播营销对消费者购买意愿影响因素的研究［J］.现代商业，2020（35）.
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