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| 文博数字藏品购买抵制行为影响因素分析 |
| 第744期 作者：□文/胡强盛 揭 璇 文忠英 刘正君 时间：2025/1/1 17:43:51 浏览：25次 |
［提要］ 基于文献梳理构建模型，运用问卷收集数据，探讨文化遗产旅游中数字藏品购买抵制行为的影响因素。研究结果表明：创新特质、感知风险、社会规范对游客的购买抵制具有重要影响。其中，创新特质负面影响游客的文博数字藏品购买抵制行为，感知风险与社会规范正面影响游客的文博数字藏品购买抵制行为。
关键词：文化遗产；数字化；数字藏品；购买抵制行为
基金项目：湖南省教育厅科学研究项目优秀青年项目：“数字化转型背景下文化遗产保护传承中的创新抵制与破解路径”（项目编号：21B0829）阶段性成果；湖南省普通高等学校教学改革研究项目：“馆校合作课程思政协同育人机制与路径研究”（项目编号：HNJG-2022-1241）阶段性成果；湖南省大学生创新创业训练计划项目：“革命纪念馆学生志愿者服务参与意愿的影响因素、作用机制与提升路径”阶段性成果；2023年湖南省大学生创新创业训练计划项目：“城市湿地公园游憩价值评估及提升策略研究”（项目编号：S202311532045）
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
收录日期：2024年7月17日
文化遗产在当代社会中发挥着至关重要的作用，具有深远的历史、文化、经济和教育价值。习近平多次强调文化遗产的保护和利用。他指出，通过创新方式和现代科技手段，让文化遗产“活起来”，融入现代生活，增强其生命力和影响力。遗产旅游不仅是一种重要的旅游形式，也是文化保护与传承的重要途径。数字技术的发展，特别是数字藏品的应用，为遗产旅游带来了新的机遇。《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确要求，对文化资源进行数字化转化和开发，让优秀文化资源借助数字技术“活起来”，将所蕴含的价值内容与数字技术的新形式新要素结合好。数字藏品利用NFT和区块链技术，为各种作品和艺术品生成了加密的数字权益凭证。文博类数字藏品正逐渐受到广泛关注，文博数字藏品市场正在经历快速的增长和变革。据财通证券研究所数据统计，2022年1月初到4月底，国内数字藏品的每日发行额从日均100万元提升到了1，330万元，增长超过10倍。
文化遗产的活态化、数字化等议题已成为当下学者关注的热点问题。如，洪闯等从用户需求出发评价了文化遗产数字化服务平台功能需求；贺小荣等探究了数字化情境下文化遗产旅游目的地的审美体验机理。文化遗产数字化当前最鲜明的表征无疑是文博数字藏品。数字藏品在文博领域的应用，是当前数字科技创新得以实践和转化的重要范例。文博数字藏品在收藏普惠性、展示传统文化、用户体验等方面对文化遗产保护发展具有积极影响，在文博旅游消费市场具有较大潜力。但是，随着数字藏品市场热的降温，这一创新并不一定能够被更多游客接受，会产生所谓创新抵制行为。文博数字藏品在推广销售过程中可能遭遇游客因习惯、认知差异、内容质量、产品真实性担忧以及数字营销抵触而产生的创新抵制。部分游客可能更喜欢实地参观、亲身感受等传统的文化遗产体验方式，对数字化创新形式提供的虚拟体验感到陌生和抵触。因此，本文旨在探究游客对文化遗产数字化的创新抵制问题，分析文博数字藏品销售中游客购买抵制行为的影响机制。
一、影响变量与研究假设
创新抵制是指创新事物（如产品、服务等）在传播渠道的传递过程中受到来自消费端的排斥与抗拒。创新抵制是一种有别于创新采用的独立概念，积极促进创新的因素不一定会直接导致创新抵制的减少。创新抵制的影响因素可以从内外两个视角进行分析。例如，Leong等（2020）发现个体特质（包括年龄、教育和收入）对消费者使用电子钱包的负面影响。新产品的创新特质与使用风险也是影响创新抵制的重要外部因素。近年来，创新抵制研究在电子商务、社交媒体、共享经济等领域获得较多研究关注。基于已有研究成果，本文认为影响消费者文化遗产数字化创新抵制的因素主要源于消费者个体特征、对产品的感知以及社会影响三个方面，具体包括：创新特质、感知风险以及社会规范。首先，创新特质是驱动游客接受或寻求创新产品、服务或技术的内在心理动力。当游客的创新性较弱时，他们更可能坚持传统或已知的选择，从而表现出对文博数字创新（如数字藏品）的抵制。譬如，具有社会性创新动机的消费者之所以选择创新产品，是为了展示个性，并向他人展示自身的地位和成功。总之，若游客的社会性等创新动机不足时，就会产生购买抵制行为。其次，感知风险是游客在面对创新产品或服务时，对潜在不利后果的主观评估和担忧。这种风险可能涉及功能风险与经济风险。当消费者感知到的文博数字藏品的风险较高时（如技术不成熟），他们更可能产生购买抵制行为。此外，社会规范是指社会上普遍接受的行为准则和期望。当游客认为接受创新（购买文博数字藏品）不符合社会规范时，他们可能会受到社会压力而抵制创新。此外，市场上关于新产品或服务的负面形象也可能导致游客的抵制。
相关假设如下：
H1：创新特质会负向影响游客对文博数字藏品的购买抵制行为
H2：感知风险会正向影响游客对文博数字藏品的购买抵制行为
H3：传统规范会正向影响游客对文博数字藏品的购买抵制行为
二、研究模型与数据收集
（一）研究模型。研究运用二元Logistic模型进行分析构建文化遗产数字化创新抵制影响因素模型：
Y＝f（X1，X2，X3）
其中，X1表示创新特质，X2表示感知风险，X3表示传统规范，Y代表游客的购买抵制行为。将游客数字藏品购买抵制行为中“是”赋值为1，“否”赋值为0，以P表示事件发生的概率。本文的二元Logistic回归模型，公式如下：
Logit（p）＝ln（■）=β0+β1X1+β2X2+β3X3 （1）
其中，β0是常数项，βi表示各影响因素的回归系数，Xi为影响因素。
（二）问卷设计与数据收集。问卷题项来自相关研究的成熟量表并进行了适当修订。通过线下和线上发放问卷的形式收集数据，共回收了500份调查问卷，经过筛选，剔除填写时间过短或过长以及答案高度一致的问卷数据后，获得423份有效问卷，有效率为84.6%。运用原始数据进行信效度分析，计算结果符合相关要求，问卷可靠性较高。
三、结果分析
样本的性别分布为男性153人（占比36.2%），女性270人（占比63.8%）。年龄分布方面，18岁以下的人数为20人（占比4.7%），18～30岁共185人（占比43.7%），30～50岁共204人（占比48.2%），50岁以上的为14人（占比3.3%）。在受教育程度方面，本科以下学历的为105人（占比24.8%），本科学历的为186人（占比44%），本科以上学历的为132人（占比31.2%）。
开展logistics回归分析之前，连续性变量需要通过共线性检验。结果表明，相关变量的方差膨胀因子符合位于3以下，表明数字藏品购买抵制行为影响模型的变量之间不存在多重共线性问题。回归模型卡方值与显著性符合相关阈值界定，Wald统计结果显示观测值概率均小于5%，说明模型有效。回归结果表明，创新特质、感知风险为Sig在0.05之内显著，社会规范为Sig在0.1之内显著。由此可见，假设1创新特质显著负向影响文博数字藏品的购买抵制行为。研究结果支持假设。这表明创新特质越高的游客，越不可能抵制文博数字藏品的购买。假设2感知风险会正向影响游客对文博数字藏品的购买抵制。研究结果支持假设。这表明游客在购买文博数字藏品时十分关注风险。感知风险越高，对文博数字藏品的抵制越高，越不可能产生购买行为。假设3传统规范会正向影响游客对文博数字藏品的购买抵制行为。研究结果支持假设。这表明传统规范对游客是否购买文博数字藏品具有重要影响。
本文最终构建出Logistic回归模型：
ln（■）=-10.136+1.360×感知风险+1.272×社会规范-1.478×创新特质
其中，p代表文博数字藏品购买抵制行为为1的概率，1-p代表文博数字藏品购买抵制行为为0的概率。
四、研究启示
研究结果表明了创新特质、感知风险、社会规范对游客的购买抵制具有重要影响。其中，创新特质负面影响游客的文博数字藏品购买抵制行为，感知风险与社会规范正面影响游客的文博数字藏品购买抵制行为。这些发现对于文化遗产数字化发展、制定文博数字藏品的营销策略和提高用户满意度具有重要指导意义。基于研究结果与文博数字藏品特点提出相关建议：首先，创新推广策略。针对创新型游客，推出新颖、有吸引力的产品，利用他们的好奇心和尝新欲望进行推广。可以通过开发数字化文创产品、虚拟现实（VR）体验和增强现实（AR）导览等方式，吸引喜欢新奇体验的游客的注意力和购买欲望。其次，降低感知风险：通过多种手段降低游客感知风险，如提供详细的产品信息、售后服务保障和试用体验等，增强消费者的购买信心。譬如，中国国家博物馆推出的数字文物项目，通过权威认证和专业的数字化技术，确保数字藏品的真实性和权威性。通过与知名区块链平台合作，增强了消费者对数字藏品的信任。最后，利用社会规范的影响，特别是通过社交媒体和意见领袖的推荐，增强产品的社会认可度和接受度，促进销售。文博机构可以通过社交媒体和意见领袖的影响力进行推广。例如，与文化名人、艺术家合作，制作并发布关于数字藏品的内容，通过社交媒体传播，提升社会影响力和认可度。此外，鼓励游客在社交平台分享他们的购买和收藏体验，形成口碑效应。
（作者单位：湖南省财政经济学院人文与艺术学院）
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