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| 新质生产力背景下大学生数字营销能力培养 |
| 第745期 作者：□文/兰福音 时间：2025/1/16 9:36:17 浏览：19次 |
［提要］ 本文基于新质生产力背景，探讨大学生数字营销能力培养问题。结果发现：在新质生产力背景下，培养大学生数字营销能力显得尤为重要。应当从人才培养的顶层设计、课程设置与教学改革、教师队伍建设与培训、学生自学与参与竞赛、校企合作与实习实训等五个方面着手培养大学生数字营销能力。以此对大学生数字营销能力培养做出有益探索，为各高校培养数字营销人才提供借鉴和参考。
关键词：新质生产力；数字营销能力；大学生
基金项目：本文受宜春学院校级教改课题：“数字经济情境下高校数字营销人才培养模式创新研究”（YCUJG-2022-04）资助
中图分类号：G642.0 文献标识码：A
收录日期：2024年7月24日
当前我国正面临着全球科技创新驱动变革和产业结构深度调整，作为一种新的经济发展动能，新质生产力受到学术界和业界的广泛关注，已成为推动经济发展和社会进步的重要力量。在这一背景下，作为社会发展最珍贵的资源，人才正经历一场意义深远的需求变革。新质生产力背景下的人才需求呈现专业化和多元化特征。短视频+AI技术风靡市场的当下，传统卖货营销思维已失效，作为连接企业与消费者的重要桥梁，数字营销的重要性日益凸显。大学生作为未来社会的主力军，其数字营销能力的培养对于适应新时代发展需求、推动企业和社会创新发展具有重要意义
一、新质生产力背景下培养大学生数字营销能力的必要性
新质生产力是基于大数据、云计算以及人工智能等新技术革命背景下提出的，不仅是对马克思主义生产力理论的发展与创新，更是对习近平经济思想的完善与丰富。它代表着人类社会已经进入由人工智能主导的全新发展时代，生产力形态已逐步从传统向数字化、智能化转变。在此背景下，大学生是未来社会的建设者和生力军，培养其数字营销能力就显得尤为重要。
（一）市场环境变化的需要。新质生产力加速助推经济的数字化转型，使得企业的市场环境发生了深刻变化，消费者需求呈现多元化和个性化，传统营销方式已难以满足市场需求。作为企业数字化转型的重要一环，数字营销已经成为企业推广产品、服务以及品牌的主要手段。相比较传统营销手段，数字营销不仅具有覆盖面广、定位精准、高互动性、更低成本等特征，更具有个性化、集成性、灵活性等优势，已日益成为数字经济背景下企业的新宠。因此，具备数字营销能力的大学生能很好地契合当前市场发展趋势，更好地满足企业对数字化人才的需求。
（二）企业数字化转型发展的内在要求。在新质生产力的发展和推动下，企业加速推进数字赋能，流程更加数字化、智能化，更加注重市场细分、客户关系管理（CRM）及品牌建设。企业要更加快速响应市场变化以满足客户需求，通过数字平台更好地增进与客户的沟通，依靠客户的行为和偏好数据进行更加明智的商业决策。作为未来的市场营销人员或企业管理者，大学生必须具备扎实的数字营销能力（如创新思维、技术应用能力、数据分析能力、跨文化交流等），才能高效地开展目标市场调研、制定营销策略、实施营销活动，进而推动企业的持续发展。
（三）个人职业生涯发展的需要。在数字化时代，掌握数字营销技能已成为支撑个人职业发展的重要保障。数字营销是以数字技术为主要驱动力，以数字平台为营销渠道，通过数字媒体定制营销内容，进而与客户建立精准高效联系的一种新型营销方式。数字营销不仅涉及数字技术层面的操作，还包括市场调查与分析、消费者行为研究、方案的创意策划等多方面的内容。通过数字营销的理论学习和实践，大学生可以提升自己的数据分析能力、创新思维、团队协作等综合素质，为未来的职业生涯发展打下坚实的基础。大学生通过培养数字营销能力，具备数字营销技能有助于提升大学生的数字竞争力和综合素质，为未来的职业生涯发展打下坚实基础。
综上所述，新质生产力背景下加强对大学生数字营销能力的培养十分必要，不仅符合企业数字化转型需求，更有助于大学生满足市场需求，提升个人竞争力。因此，高校应加大对大学生数字营销能力的培养力度，为其提供更多数字营销相关的理论学习和实践机会，以帮助他们更好地适应新质生产力时代的发展需求。
二、新质生产力背景下大学生数字营销能力构成
数字营销能力是指在数字化环境中，灵活运用数字技术，熟练开展营销工作的心理特征，如个人数字化特质、数字营销知识、数字营销技能等。结合已有研究、企业调研走访和实践教学体会，本文认为新质生产力背景下大学生数字营销能力至少应当包含以下几个方面：
（一）个人数字化特质。新质生产力背景下，当代大学生应具备一些必备的数字化特质，具体包括以下几个方面：一是数字素养。指的是个人在数字社会中生产、学习和工作所需的相关能力，如数字意识、计算思维等。即大学生应当努力提高个人对数字信息的敏感性、数据真伪和价值的判断能力，主动发现和利用准确数字的时机，分析和解决问题时，能够善于抽象、分析和构造解决问题的模型和算法，善用迭代和优化的能力。二是批判性思维。大学生需要不断培养提升批判性思考能力，能够在数字化环境中准确识别数据的真伪，以降低数据失真导致的决策风险。三是数字社会责任。数字化时代，大学生应当具有高度的数字社会责任和信息道德，形成正确的数字价值观、数字道德观和数字法治观，能够遵循数字伦理规范，在数字环境中持续维护数字经济的健康发展秩序和数字生态。四是数字领导力。即培养学生在数字化环境中的领导和协调能力，同时应具备数字创新思维，努力提升对数字化项目管理中的团队协作和问题解决能力。
（二）数字营销知识。新质生产力背景下，当代大学生应当系统掌握以下数字营销理论知识：一是准确理解数字营销基本概念。了解数字营销的内涵、特征，区分与传统营销之间的区别，理解数字营销的内在本质。掌握数字营销中用户隐私、数据保护、广告法规等相关法律法规内容。二是掌握搜索引擎营销基本原理，具体包括信息源创建、搜索引擎收录、优化排名、关键词策略、用户检索行为分析、用户体验优化、效果跟踪与分析等。三是理解社会化媒体营销的内涵，掌握其用户生成内容、信息传播机制、消费者使用动机、社交媒体活动、跨平台整合等。四是了解内容营销，学习如何创造和传播有相关和连贯、有价值的内容，以吸引并留住目标受众，并最终驱动盈利的客户行动。五是吃透搜索引擎营销玩法，学习优化网站内容和结构的方法，提高搜索引擎排名，吸引更多有机流量，掌握关键词选择和广告投放等提高搜索引擎可见度的投放技巧。六是加强移动营销的理论和实践学习。掌握在移动终端设备进行应用推广、短信营销、移动广告推广等营销活动，熟悉包括CRM系统、营销自动化工具等数字营销平台和工具的高效使用。持续保持对机器学习、人工智能等数字技术在营销领域中的运用及其发展趋势的关注。
（三）数字营销技能。新质生产力背景下，当代大学生应当具备以下数字营销能力：一是数据挖掘和分析能力。能够理解数据的来源、类型及结构，熟练应用包括分类、聚类、关联规则挖掘等各种数据挖掘算法获取所需的数据，进行数据清洗、数据转换和数据集成等数据预处理能力，根据统计学院里应用统计软件进行假设分析、相关性分析、回归分析等，进而制定精准的营销方案。二是营销内容的创作与编辑。能熟练掌握图像和短视频的编辑技能，利用博客、社交媒体等数字平台创作高质量的吸引客户眼球的文案和内容。三是搜索引擎营销能力。能够优化网络结构和内容以提高搜索引擎排名，高效使用Moz Pro、BuzzSumo等SEO工具进行广告搜索，能够创建和高效管理在线广告活动。四是社交媒体营销及用户体验设计能力。熟练掌握不同社交媒体平台的使用方法，能够熟练制定和执行社交媒体策略，如内容策划、社区管理等。理解用户界面和用户体验设计的具体操作，准确评估和改进网站或App的用户交互。五是数字品牌管理及危机管理能力。精通数字品牌管理，能够通过数字渠道维护和提升品牌形象，妥善合理处理数字环境出现的各种营销危机。
三、新质生产力背景下大学生数字营销能力培养策略
大学生的数字营销能力培养是一个多维度的过程，涉及到数字营销素养、数字营销理论知识的学习、数字营销实践技能的培养以及数字营销创新思维的激发等，既有人才专的层面又有宽的层面。具体而言，可以从以下四个方面开展：
（一）做好人才培养的顶层设计。新质生产力背景下，企业的外部环境将发生根本性变化，注重数字创新，强调高质量发展。在此背景下，高校对大学生数字营销能力的培养，首先要做好人才培养的顶层设计。顶层设计是确保高校对数字营销人才培养方案成功实施的关键所在，建议从以下方面着手：其一，明确数字营销人才培养的愿景和目标。各高校应根据自身发展定位和实际，确定数字营销人才培养的愿景和具体目标，进一步明确具体的数字营销知识、技能、价值观等。其二，充分走访调研，了解市场需求。组织团队，深入走访一线企业，通过调研和座谈，理解当前数字营销领域的市场需求，研判未来对数字营销人才的需求和趋势。在此基础上，制定一个包含知识、技能和能力等的详细的数字营销能力框架。其三，教学资源配置。科学设计与数字营销能力框架相匹配且包含核心、选修和跨学科相结合的课程和教学体系。选拔和培养一批能够胜任数字营销相关理论和实践教学的师资队伍，建设包括教材、平台、案例库、软件、实验室等比较丰富的数字教学资源。其四，建立健全数字营销人才培养的保障机制。出台专门的激励政策，充分调动教师的积极性。建立跨部分协作机制，促进不同学院和部门之间的协作，为数字营销人才培养保驾护航。设计包含形成性和总结性的评估和反馈机制，对数字营销人才培养进行全过程监督。
（二）课程设置与教学改革。科学合理的课程设置以及教学改革是大学生数字营销能力培养的核心环节，建议从以下方面开展：首先，数字营销内容的更新。结合数字营销人才的培养目标，结合市场需求及营销学科发展趋势，引入大数据分析、人工智能（AI）营销、区块链技术等新兴的数字营销概念，设置相应数字营销相关课程，并定期更新相关课程内容，确保与数字营销最新技术及发展趋势保持同步。同时，开展跨学科整合，设计交叉课程，让学生了解更多不同领域的知识。其次，教学方法创新。突破传统的知识灌输模式，采用情境模拟、角色扮演、案例讨论等多种教学方法，切实提高学生的课堂参与度，提升学生的动手能力。结合数字技术，充分开发和利用数字教学工具和在线学习平台，提供线上线下相结合的灵活学习方式。再次，加强教学过程评估与反馈。科学设计多元化的评估体系，从小组讨论、项目作业、在线测试等方面，全面评估学生的数字营销能力。积极构建高效的反馈机制，力求在教学所有环节都能快速收到学生的即时反馈，及时发现问题并改进课程内容和教学方法。最后，加强国际化视野。基于全球数字营销视角，引入和开发典型的国际数字营销案例，充分理解和吸收跨文化市场中的数字营销实践。同时，鼓励学生积极参与国际交流项目，进一步拓宽国际视野，提升跨文化交流和沟通能力。
（三）教师队伍建设与培训。教师是高等教育发展中至关重要的一环，扮演着关键的角色。教师队伍建设与培训工作建议如下：一是理论与实践融合发展。通过实施数字营销专业理论发展计划，引进理论素养较高的优秀人才充实教师队伍，设计并实施数字营销专业发展培训，提升教师数字营销理论知识和专业技能。二是支持教师丰富行业经验。积极鼓励专业教师参与各行业的数字营销实践，如在企业兼职参与营销方面的咨询项目、针对某个行业开展具体的数字营销研究，从而保持对市场人才需求的敏感度及对行业的紧密联系。三是出台激励政策鼓励教师参与更多的教学研讨。营造内部团队协作氛围，通过团队协作教学或者跨学科项目分享更多的数字营销知识和经验。同时，鼓励教师参与国际交流项目，引入最近国际数字营销最佳实践并进一步拓宽国际视野，进而了解最近的数字营销趋势和技术，提升数字营销学术研究水平和教学质量。建立健全职称晋升通道，提高教师对数字营销教学方法的大胆探索。四是构建终身学习文化。注重营造和培养终身学习的组织文化，大力鼓励专业教师不断更新数字营销理论知识和专业技能。组织专门的教学技能和数字技术工具培训，将先进的数字营销工具融入课程教学，不断提升教师的现代教学方法，进而提高学生的学习效果和参与度。
（四）学生自学与参与竞赛。学生自学与参与竞赛是大学生数字营销能力培养的一个有效途径，通过教育和引导学生，从以下两个方面开展：一方面，加强自律，提高自学能力。树立正确的学习目标，通过电子书、在线数字营销课程、经典案例、学术论文等自学资源库，提升自身的数字营销理论水平和发现问题的科研敏感度。借助慕课（MOOC）、学习管理系统（LMS）及其他在线学习平台，提升学生数字营销相关课程的学习体验，拓宽数字营销理论视野。同时，构建数字营销学习社区和论坛，引导并鼓励学生积极分享数字营销学习经验和心得体会，头脑风暴共同商讨，并解决所遇问题。另一方面，以赛促学，积极参与各类竞赛。借助竞赛的前期准备资源，如资料库、技术支持和模拟练习，组织和参与数字营销相关的专业技能竞赛（如社交媒体策略竞赛、SEO比赛、直播大赛等），举办数字营销案例分析大赛，让学生应用相关理论知识分析和解决数字营销实际问题。鼓励学生积极参加创新创业大赛，以激发商业思维和创造力。此外，还可以进行跨学科竞赛、与课程对应的竞赛、与职业发展相关的竞赛等，以赛代练，以赛促学，充分提升学生的参与度和动手能力。为确保竞赛机制取得更好效果，还应该做好相关竞赛的辅助指导（如技术指导、策略制定等）、竞赛成果展示（如校内展览、在线展示等）、竞赛奖励机制建立健全、竞赛经验分享等系列支持性工作。
（五）校企合作与实习实训。数字营销领域，校企合作与实习实训是教育与实践相结合的重要环节，校企联合培养是数字营销人才培养契合市场需求的有效途径，能够有效地帮助学生将理论知识应用于实际工作，进而增强职业技能和市场竞争力。校企合作与实习实训工作建议如下：一是要构建校企战略合作框架。充分明确双方的战略合作目标、责任分配、预期成果等相关细节，建立和维护双方长期的战略合作关系，以确保合作的深度和持续性。校企合作要做深做实做细，通过将课程内容与行业企业实际需求对接，以反映最新行业发展趋势和技术。建立企业导师制度，为学生提供更具体和专业的职业培训和职业发展支持（面试技巧培训、简历指导、职业发展规划指导等）。设立校企联合研究项目，让学生参与其中，解决数字营销实际问题。二是为学生提供多元实习和实训机会。根据合作目标，为学生提供长期实习、短期实习、暑期实习等多元实习机会，根据企业发展需求，精心设计实训项目，让学生在校企双方指导老师指导下参与企业实际的数字营销项目，切实提升解决企业实际问题的能力。三是做好相关保障措施的制定与执行。制定学分认证制度，确保实训和实习经历能够获得相应的学分认证，充分体现其教育价值。建立风险管理机制，明确实训和实习过程中的风险管理措施，切实保障学生的权益和安全。建立健全实习和实训的评估与反馈机制，定期或不定期地收集企业和学生的反馈，针对过程中出现的问题及时纠偏，不断提升校企合作效果。
（作者单位：宜春学院经济与管理学院）
主要参考文献：
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