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| 农村土特产直播带货风险管理 |
| 第745期 作者：□文/袁 敏 蒋桂容 时间：2025/1/16 11:03:22 浏览：12次 |
［提要］ 新质生产力背景下，以短视频媒体为代表的新媒体迎来全新的发展机遇，网红经济已成为移动互联网时代的重要社会现象。网红凭借大量的粉丝和强大的媒体能力，展示其资本认可的商业流动性能力，并创造不断扩张的产业链，借助超强的货物运输能力对零售业产生重大影响。本文在分析主流媒体直播特点基础上，对以直播带货来销售农村土特产的行为进行风险管理研究。
关键词：新质生产力；直播带货；土特产销售；风险管理
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2024年7月25日
在新质生产力推动下，农村直播带货土特产销售日益受到关注。然而，随着这一模式的快速发展也带来诸多挑战和风险，需要有效应对。其一，市场波动是农村直播带货面临的首要挑战之一。消费者的偏好和需求随时可能发生变化，因此了解和适应市场的动态变化至关重要。通过定期进行市场调研和消费者反馈分析，企业可以及时调整产品组合和营销策略，以保持竞争优势和市场份额。其二，技术稳定性是直播带货过程中必须关注和解决的问题。网络连接稳定性、设备故障和直播平台的运行稳定性直接影响到直播效果和消费者体验。为应对这些技术挑战，企业需要建立健全的技术支持团队，采用可靠的网络设备和备用方案，确保直播过程顺利进行，避免因技术问题而影响销售和品牌形象。其三，物流风险也是农村直播带货不可忽视的挑战之一。产品的运输和配送过程中可能面临的延迟、损坏或丢失问题，直接影响到客户满意度和企业的声誉。因此，建立高效的物流网络和选择可信赖的物流合作伙伴至关重要，以确保产品能够及时、安全地送达消费者手中。在法律合规方面，企业需严格遵守当地和国家的法律法规，特别是产品质量和消费者权益保护方面的相关法律。确保销售的产品符合标准，并提供清晰透明的产品描述和售后服务政策，不仅可以避免法律风险，还能够增强消费者的信任和忠诚度。本文利用波特五力分析法对直播带货这一行业的风险进行系统性的分析，期望将不可能变成可能，将尝试变为行动。
一、农村直播带货营销现状
（一）新媒体环境下流量变现背景。随着“流量”的概念逐渐普及，“流量货币化”的规律也逐渐为人们所熟知。从最早的媒体时代公众号到短视频和直播时代，流量变现的方式发生了翻天覆地的变化。自媒体发展初期，个人流量的变现模式非常单一。人气为草根自媒体提供了实现自流变现的机会。这一系列自媒体靠“冷笑话” “段子”等内容制作，从早期就非常火爆，满足了大众和娱乐的需求。然而，这些自媒体账号普遍吸引分散的受众，其中许多是“草根”群体，很难在广告主的支持下实现广告投放。这时候，要想实现流量变现，往往要依靠第三方平台，通过评估赚取等量的流量变现收益。
在短视频和直播时代，互联网碎片化的趋势已经彻底吹走了短视频流量，以短视频为核心的内容创作者正在从这个时代受益。字节跳动的抖音应用，2018年在国内市场注册用户超过3亿，其中日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿，每天的客流量很大。在此期间，通过广告流量变现已成为内容创作者的主要变现方式。
（二）电商直播优势。电商直播的优势在于为用户提供高效、优质、互动的体验。与电视媒体上出现的电视购物直播不同，电商直播有效地解决了信息传播问题。流量博主可以实时有效地回答消费者对其产品的问题，同时直播他们的“物品”。他们与消费者关系密切，所以消费者乐于相信流量博主的推荐。同时，流量博主可以通过实时观察消费者的反应，及时改变营销策略和推荐产品。另一个好处是，以前用户想要了解产品更详细的属性，只能通过客服进行文字或语音回复，而电商直播可以让观众更直观地看到产品的实际外观，增加产品信息的可信度。以土特产为例，它们绝大多数是以食品为主的特产，博主在直播间介绍特产时，可以全方位地展现土特产的性质，还可以试吃给消费者看，不仅进一步拉近消费者与土特产之间的距离，还让消费者可以清晰看到自己所选商品的外观。
（三）直播带货现状分析
1、直播带货的特点及发展走向。相比线上明星直播的盈利能力，主流媒体直播展现出强大的公益性。福利宣传、福利支持等主流媒体各有千秋。与网红直播相比，主流媒体在直播前所做的前期策划工作更加全面，要进行的准备工作更加贴切，把商品带到现场直播，整个过程会更顺畅。主流媒体直播的各类人的专业技能和专业知识更高，他们有更多的工作经验和更强的项目规划能力。正是这些专业人士的优势，推动了主流媒体的力量，让直播产品更有力量，得到了广大观众的认可和喜爱。
主流媒体的直播活动实际上是主流媒体的自愿行为。只有在政府的监督和控制下，积极引导，才能取得较好的效果。除了政府政策支持，直播已经成为主流媒体的一个重要特征，但它是基于自身的发展要求，是结合消费者喜好和需求的个性化特征，还需要制定更完善的直播推广业务系统、业务流程等内部规章制度。这样，也可以促进内部环境的优化和发展，为推进主流媒体直播活动奠定更坚实的政策基础。
随着互联网技术的飞速发展，网络直播平台的发展可谓是突飞猛进，从而也带动了主流媒体直播总营销量的增长。从抖音、快手等直播带货平台的发展来看，直播主播队伍需要进一步扩大，需要更多知名、有能力、专业的主播参与直播活动。而广大平民创作者也可以凭借自己的才华和其他综合条件来分一杯羹。
2、直播带货的受众信任程度分析。主播的作用和贡献对于主流媒体的直播至关重要。以最主流、最负盛名的媒体机构中央电视台为例，其知名主播团队不断发展壮大，尼格买提、朱光权、撒贝宁在武汉和湖北的“四大天王”直播互动，是一场3小时5亿元的直播。可以看出，不仅有名的主持人，还有当红的明星都在参与主流媒体的直播。这些无疑是直播的重要组成部分，让更多的粉丝和观众加入了直播和产品购买的行列。其中，各个负责人在直播过程中扮演着不同的角色。版主、名人、网红的互动，提升了直播的影响力。平民创作因其亲民的形象和亲切的语言，在一定程度上也能圈粉无数，赢得众多消费者的喜爱。
二、农村土特产销售的波特五力分析
（一）供应商的讨价还价能力。在我国许多地区，土特产销售战略已经展开，如青海的虫草、宁夏的枸杞、东北的人参、武汉的黑鸭等，互联网的介入显著降低了成本、人力和运输费用，同时也带来了一些客观问题，如降低了供应商讨价还价的能力。这种市场动态要求土特产供应方在战略上更加灵活和创新，以提升自身的竞争力。通过不断优化产品质量、加强供应链管理、拓展市场渠道并探索新的营销模式，土特产供应方可以更好地适应市场需求，实现长期的可持续发展和市场份额的稳定增长。
（二）购买者的讨价还价能力。购买者通过他们的讨价还价能力和对产品或服务质量要求的能力，影响土特产行业企业的盈利能力。目前，全国各地的土特产市场由大量个体户和较小的企业组成，它们的市场定价通常低于在当地正常流通的价格。这种现象部分是由于跨地域销售，但更多的是因为一种适应当地市场的低价位营销策略。这一策略直接推动了土特产的成本下降，同时提高了消费者的购买力，进而增强了他们的讨价还价能力。这种市场动态也有利于土特产生产者，因为通过更高效的生产和供应链管理，他们能够在竞争激烈的市场环境中保持竞争力并获得利润。随着消费者对产品质量和价格的关注度增加，土特产生产者也在努力提升产品的质量标准，以赢得市场信任和忠诚度。因此，土特产行业的发展需要在保持竞争力的同时，找到合适的市场定位和营销策略。通过创新和高效管理，土特产生产者可以在全国市场中找到稳定增长的机会，并满足消费者日益增长的需求和期待。
（三）新进入者的威胁。当前，网络直播带货行业蓬勃发展，吸引大量平民创业者加入，通过直播平台推销其家乡的土特产。然而，土特产的总产量是有限的，随着不同主播轮流推广，市场上同类产品的竞争日益激烈，价格竞争也随之加剧。另外，新进入者想要获取生产所需的资源，可能会面临成本上升的挑战，例如原材料价格的波动或者运输成本的增加，这些因素都会影响到整个行业的生产成本。这些竞争和成本压力，都可能导致整个行业的获利能力下降。为了在竞争激烈的市场中保持竞争力和盈利能力，现有企业需要不断优化生产效率、提升产品质量和创新营销策略。同时，政府部门可以通过政策支持和市场监管，促进行业健康发展，平衡市场竞争与资源利用的效率。
（四）替代品的威胁。在当前土特产市场竞争激烈、品牌众多、种类繁多的背景下，随着科技的进步，许多传统土特产的地位正逐渐被其替代品所撼动。以人参和黄芪为例，虽然它们在功效和作用上几乎相同，但黄芪的价格却仅为人参的十几分之一。这种情况使得黄芪成为了人参的直接替代品，并且由于价格更低、质量相近以及用户转换成本较低，黄芪所带来的竞争压力十分强大。
（五）行业内现有竞争者。土特产行业中的企业之间存在着紧密的利益关系，它们的竞争战略的核心目标是获得相对于竞争对手的优势地位。因此，在战略实施过程中，常常会出现冲突和对抗现象。许多地区的土特产已经形成了完整的产业链，涵盖了生产、销售、售后等环节。以青海虫草市场为例，目前市场上已经有多达数十种成熟品牌。随着平民生产者的加入，竞争进一步加剧，这种竞争往往表现为价格战、广告竞争、产品推广和售后服务的争夺。竞争的强度取决于多种因素，包括市场份额、品牌知名度、产品质量和客户服务水平等。企业为了在竞争中脱颖而出，通常会采取各种策略，如价格灵活调整、创新广告宣传、提升产品介绍的专业性，以及优化售后服务体验。这些竞争策略不仅帮助企业提升市场份额和利润，还推动整个行业的发展和创新。然而，竞争也可能导致资源的浪费和市场的不稳定性，因此，行业内的企业需要在竞争中保持理性，同时寻求合作和共赢的机会，以促进整体行业的可持续发展。
三、农村土特产直播带货风险分析
（一）法律风险。从法律层面来看，直播带货活动应当被视为广告行为。网络交易平台提供者有责任保证销售者或服务者的真实信息，并提供有效的联系方式。如果平台提供者未能提供真实信息或者未能履行其对消费者的承诺，消费者有权要求平台提供者赔偿。此外，如果平台提供者明知或应知销售者或服务者在平台上侵害消费者的合法权益，而未采取必要措施加以阻止，平台提供者也需承担连带责任。因此，直播带货作为一种商业广告活动，在运营过程中必须遵守广告法和消费者权益保护法的相关规定，以保障消费者的合法权益，并确保市场秩序的健康发展。
（二）质量风险。随着直播带货行业的蓬勃发展，全国各地的土特产销量显著增加，这一现象虽然促进了土特产市场的活跃，但也带来质量问题的严峻挑战。由于土特产的特性决定其产量无法随市场需求迅速增长，为满足市场需求，有可能会出现质量下降的情况，甚至出现假冒伪劣产品的问题。这些因素都增加了直播带货翻车的风险。因此，为了保障消费者的权益和行业的可持续发展，直播带货平台和参与者需加强质量管控，确保销售的土特产符合承诺的质量标准，并提供真实可靠的产品信息。同时，政府部门也应加强监管，完善相关法律法规，防范和打击假冒伪劣产品的生产和流通，促进直播带货行业健康发展。
（三）风险管理。价格在消费者判断产品价值时确实是重要因素，在品牌建设中也扮演关键角色。然而，频繁的降价促销可能会导致消费者过度依赖价格，对品牌形象造成严重影响。直播带货的本质是促销，通过喊价、降价、赠送礼品等方式刺激产品的快速销售。在直播过程中，低价竞争和价格优惠常见。如果一个产品本来很少降价，但加入直播后出现显著的价格降低，这对市场来说是一个明显的信号。消费者可能会等待直播期间购买，而在直播结束后，产品恢复原价时很多消费者可能会观望。如果品牌在直播中频繁展示低价策略，可能会给消费者留下“低价品牌”印象，从而难以提升品牌价值。商业活动的最终目的是盈利，如果直播带来的价格优惠不能保证产品的盈利，那么这种做法对品牌来说是不划算的。因此，直播带货时需要权衡好价格策略与品牌形象的平衡。合理的价格政策应该能够吸引消费者但不至于过于依赖价格竞争，同时保持品牌的高品质形象和市场竞争力。
综上，在新经济时代，主流媒体的直播方式正在逐步展现出独特的特征和属性。特别是在农村直播营销活动中，其地位和作用日益凸显。然而，要想进一步推动主流媒体直播的发展，仅仅依靠单一层面的努力是远远不够的。实践中，需要通过多主体、多种方式的参与和推广，不断探索和创新。通过综合措施，推动主流媒体直播活动向着更加规范、高效、透明的方向发展，从而更好地服务于社会需求，促进经济发展和文化传播的良性循环。
（作者单位：塔里木大学经济与管理学院）
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