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| 东方甄选价值共创行为研究 |
| 第746期 作者：□文/何明月 朱荣天 谢觉萍 时间：2025/2/1 13:50:57 浏览：3次 |
［提要］ 直播电商作为一种新兴的电子商务形式，已成为消费者购买产品和服务的主要渠道之一。本研究以具有代表性的转型企业“东方甄选”为案例，探讨其直播带货过程中的价值共创行为。通过对其直播带货实践的梳理和分析，提炼总结“东方甄选”在价值共创过程中的关键行为和机制，提出应健全主播激励机制、布局多元渠道、强化供应链能力等建议。
关键词：东方甄选；直播电商；价值共创行为
中图分类号：F27；F713.36 文献标识码：A
收录日期：2024年8月7日
引言
2019年被誉为“电子商务直播元年”，此后一年在新冠肺炎疫情的影响下，人们的居家时间变长，网络直播异军突起，直播销售业务呈现出强劲的发展势头，并且其市场规模也在不断扩大。在“后疫情”时期，电商直播这一创新的网络营销方式，打破了时间和地点的束缚，对于增加市场需求、激发经济活力以及推动经济高品质发展起到关键的影响，电商直播由此逐步转变为各个行业争夺的热门。根据CNNIC发布的第53次《中国互联网发展状况统计报告》的统计结果，截至2023年12月，中国的网络直播用户数量已经达到了8.16亿，相较于2022年12月的人数增长了6，501万，占据了网民总数的74.7%。在此之中，电商直播的用户数量达到了5.97亿，相较于2022年12月的人数增加了8，267万，占据了网民总数的54.7%，由此可见电商在实际零售业中的地位愈加重要。要创造实体经济数字化转型的新动力，依托跨境电商开展国际化布局，推动智能电商持续创新是关键。直播电商满足了消费者网购方式升级的需求，一定程度上改变了消费者在线上购物中无法通过触觉和感觉来理解和体验产品与服务的困境。在直播过程中，主播会详细讲解产品或服务的细节、优缺点、使用效果，让消费者可以更直接且全方位地理解产品的特性和功能。然而，要想最大化价值共创的结果，实现多方共赢，各利益相关者须在价值共创打造的生态系统中各司其职、相互协同，因此价值共创理论的研究与应用在电商直播行业尤为重要。
一、相关理论基础
（一）价值共创理论。在传统的商品主导逻辑中，价值被定义为生产者决定的交换价值，随着服务主导逻辑理论的发展，价值的内涵逐渐演变为顾客感知到的产品或服务的使用价值，更加注重顾客在交易当中的主导地位，认为顾客并非价值的接收者，而是共同创造价值中的一员。
回溯价值共创理论的发展历程，基于不同的角度出发，其理论构架主要可以分基于顾客体验的价值共创理论以及基于服务主导逻辑的价值共创理论。Prahalad和Ramaswamy于2000年发现价值共创行为实质上是共同创造顾客的个性化体验，他们从生产者的角度出发，重点关注生产者和消费者之间交流互动所形成的价值共创路径。Prahalad和Ramaswamy基于顾客体验的价值共创理论的核心观点为：价值共创的核心是顾客体验；价值共创的基本方式为利益相关方之间的合作与互动；消费者与企业的交流互动不仅可以使企业通过消费者的反馈得到更准确的需求与意见，不断提升产品与服务的质量，培养用户忠诚度和品牌认同，也能使消费者获得更好的购物体验，实现自我价值。Vargo和Lusch于2004年提出了服务主导逻辑的概念并强调了消费者在价值共创过程中的关键性。Vargo和Lusch的新视角丰富并拓展了该领域的研究，其主要观点可以概括为：所有的商业行为都在服务的背景下完成，消费者在价值共创过程中获得的实际使用价值也是在服务过程中形成的，因此企业的成功不仅与产品质量和价格竞争力有关，而且更依赖于优质的服务和卓越的顾客体验。近年来，消费者受科技发展与社会观念的影响，表达诉求的意愿更为强烈，也更乐意在价值交换中扮演多样化的角色。在此背景下，基于服务主导逻辑，企业可以建立与顾客的紧密联系以期实现共创价值的最大化。
（二）直播电商价值共创行为。直播电商的价值共创行为实质上就是零售情境下的价值共创行为，但与传统零售不同的是，直播电商价值共创行为的载体为网络直播平台，通过网络直播富有互动性、吸引力以及黏性的内容，消费者和主播的关系被链接起来，从而更好地实现商业价值。此外，依托于电子商务平台，直播电商实现了内容、产品、平台、用户管理等治理机制的整合。因此，直播电商价值共创行为的内涵可以概括为：在零售的背景下，消费者、制造商、平台与电商运营方如MCN机构等进行的高度交互的价值创造的过程。与线下零售情景和传统的电子商务零售情景对比，电商直播这种新零售情境下价值共创行为各要素也有所不同。（表1）
二、东方甄选电商直播价值共创过程
（一）价值主张提出
1、功能型价值主张。功能型价值主张是指通过产品或服务的功能性来满足消费者的需求，这种价值主张强调的是产品或服务的基本功能和实用性，旨在解决消费者的实际问题或满足消费者的实际需求。在如今竞争激烈的市场环境中，产品质量直接关系到企业的品牌形象，清晰、明确的功能型价值主张对企业和消费者双方都尤为重要。
东方甄选能够成功完成从教育培训行业龙头到直播电商行业新贵的转型，原因之一就在于其功能价值主张的有效提出，从代销产品与自营产品两条路线中均可以窥探出其对产品质量的严格把控。对于代销产品，东方甄选建立了严格的选品流程，在普通直播电商所具备的商务人员与选品人员的基础上，它在中后端设立了对代销品进行自查的质检团队，以确保产品质量符合标准。同时，东方甄选还拥有导演、技术及数据分析等支持人员及时调整产品，提升产品和服务质量，维护品牌形象。此外，东方甄选坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费，此举长期吸引了众多品牌合作，也使其在选品上有了更大空间。对于自营产品，东方甄选深度参与产品设计的全流程，包括产品遴选、生产实地考察、配方调整、包装设计、产品生产与出厂检查，从而对自营产品品质的把控力更强。截至2024年6月，自营品总数超过400款，其中有100款+产品位于抖音产品排行榜TOP3，抖音平台累计自营品订单突破1亿，自营品总用户数超过2，500万人，其中1，470万为复购用户，复购率达到59%。总而言之，功能型价值主张的有效实现使东方甄选从高同质化的市场环境中脱颖而出，在消费者心中建立了正面的品牌形象。
2、情感型价值主张。情感型价值主张主要强调参与者的服务体验感与共创关系。在电商直播情景中，电商企业需要与消费者、供应商等不同利益相关方进行协作和互动，情感型价值主张可以帮助企业在与这些参与者的协作和互动中建立情感联系和认同感，促进参与者对直播间以及产品进行分享的积极参与行为。在直播初期，东方甄选通过差异化的主播直播风格、高质量的内容输出吸引了大量的关注，此后持续推出户外专场直播、名人联动等新颖的直播模式，加强了与消费者的情感联系。直播间名人联动，在丰富内容的同时带动了热度，显著拉升直播间观看人次和成交总额。并且在直播间合作名人的选择上，东方甄选不局限于演员、明星等身份，也邀请了作家、学者、企业家等，更符合直播间的文化气质。2024年7月，东方甄选在新疆塔城开启新疆专场直播，此次直播不仅推荐了灰枣、纸皮核桃、黑枸杞、无花果干等新疆美食，还向直播间的观众介绍当地人文历史和旅游资源。该场直播间实时观看人数11.8万，观看人次高达1，243万，人气峰值达13.6万，总销售额达到750万元至1，000万元，重回带货榜第一。从棚内直播到山川草原，户外专场直播模式不仅发挥了宣传推广当地农产品的作用，也增加了直播的趣味性和互动度，给消费者带来极大的新鲜感。总而言之，东方甄选人文、知识调性的内容引起了众多消费者的情感共鸣，具有较强的差异化壁垒，因此粉丝对于品牌有较强的黏性和忠诚度。
（二）价值共创实践。传统研究认为价值共创实践的行为轨迹是各主体间的互动行为。在电商直播模式中价值共创的主体主要有供应商、电商企业、和消费者，在主体间的互动过程中，电商企业如东方甄选作为媒介链接起操作层的供应商和消费者，而上游的供应商在价值共创实践中可以被视为供应型用户，同样下游的消费者可以被理解为需求型用户，则电商直播价值共创实践可以被理解为，通过电商企业作为媒介，供需方用户间为创造共同价值的互动行为，如图1所示。东方甄选与消费者、供应商之间的价值共创实践可大致分为价值创造阶段和价值维系阶段。（图1）
在价值创造阶段，东方甄选依托于网络直播平台对消费者真实偏好的分析，挖掘具有消费者价值主张的产品并据此寻求上游合作供应商。在与消费者的链接中，有购买经历的顾客基于对商品的体验做出反馈，没有购买经历但观看过直播的顾客也可以在直播间评论观看感受，东方甄选则基于搜集到的数据得出消费者价值主张变化情况，并在接下来的价值创造阶段中对相关产品持续优化。在此过程中，东方甄选为增强用户黏性，采用粉丝群、直播与评论区互动等方式加强与粉丝间的连接，通过会员折扣、发放优惠券、福利品等方式吸引下单，推动GMV（商品交易总额）增长。
在价值维系阶段，价值共创的参与者主要以自身利益为考量，他们会持续优化决策策略，确保决策能够最大限度地符合自身利益，因此东方甄选、消费者及供应商之间的互动呈现出一种策略博弈的形态。在这一过程中，各方识别出影响共创价值的关键要素，并最终以更积极和稳定的姿态参与其中，从而最大化价值共创的成果。例如，为维系共创价值的持续产出，东方甄选对会员和核心粉丝进行了深度运营，并于2023年10月正式上线付费会员制，会员费为199元/年，会员拥有积分成长体系，购物可以增加积分，这给会员带来了更强的体验感。此外，会员还可以加入相应的社群，了解新品发布的消息，与主播进行互动等，增强社群归属感。这些措施起到了沉淀自有流量、提高复购率、维系价值持续产出的作用。
三、东方甄选价值共创结果
价值共创结果可以用直播电商的绩效来衡量，但因为销售的产品与服务的种类繁杂，东方甄选的绩效受各类指标的共同影响，因此本研究在对东方甄选的财报数据、粉丝数量、用户复购率等绩效指标进行综合分析的基础上，将其价值共创的结果概括为以下三个方面。第一，垂类需求得以拓宽，账号矩阵基本搭建。目前，东方甄选除主账号外，在抖音同步运营图书、美丽生活（生活家居和美妆个护产品）、自营产品、看世界（机票、门票等文旅产品）、将进酒（酒类）、服饰六个账号，并开通了东方甄选生鲜、东方甄选小时达两个账号，其中主账号聚焦助农产品及知识科普，其他垂类账号由中后台统一管理，分别承接相应的细分目标用户群体，进一步提升品牌影响力。同时，淘宝、京东、自有App使非直播的GMV贡献也在不断提升。第二，用户消费力大、黏性强，相对于其他电商企业回头客占比较大。东方甄选富有人文特色、知识调性的内容，自营品的高品质、好口碑，对会员及社群的深度运营使用户复购率得到提升，用户黏性更强。第三，自营产品快速拓展，企业总体稳健发展。据财报显示，2024财年上半年（2023年12月～2024年5月），公司自营品GMV超36亿元，同比增长108%，环比增长74%。根据公司披露运营数据估算，2024财年自营产品收入超过50亿元，GMV占比达到41%。从以上数据可以看出，自营产品目前是品牌长线运营的核心竞争力之一。此外，通过带货规模、盈利能力、账号矩阵、自有品牌的多边发展，企业整体也呈现稳健发展的态势。
四、讨论
本文以直播电商行业头部企业东方甄选为研究对象，对其价值主张的提出、价值的创造与维系、价值共创的结果进行提炼与总结，并提出以下建议：
（一）完善主播体系，健全主播激励机制，强化情感型价值主张。正是由于直播间内容的文化标签和主播风格的独特性，东方甄选才显示出强于其他头部直播间的情感型价值主张输出。目前面临行业竞争加剧，直播电商监管趋严等挑战，在主播层面东方甄选应持续修炼内功，扩大主播团队，构建多元的主播风格，同时完善主播培养体系，挖掘主播特质以匹配矩阵账号风格，以此减轻对单个主播IP的依赖，强化东方甄选品牌认知。2023年12月“小作文事件”的持续发酵导致东方甄选股价大幅震荡，主账号经历粉丝数短暂下降后，逐渐稳定在3，000万左右，这充分显示了电商企业与头部主播关系的敏感性。因此，在人才激励方面，东方甄选应健全股权激励方式，留住优秀人才，维持GMV长期稳定增长。
（二）深耕自营，优化供应链能力，强化功能型价值主张。东方甄选的流量价值（代销业务）和自营品业务相辅相成，但长远来看，自营品作为品牌核心竞争力，其增长空间更大，具备更高的业务稳定性，符合企业当前战略发展方向，因此东方甄选应深耕资源，持续打造自营品。此外，供应链建设作为自营产品的“护城河”尤为重要，自营品主打健康安全、高质量用户心智，若因供应链把控不利造成食品安全问题，必定对品牌形象造成损伤。东方甄选可以尝试加大对自建工厂的投资力度，根据订单量增加设备，扩大产能，从而增强供应链把控能力。
（三）摆脱平台依赖，布局多元渠道，拓展共创价值增量空间。目前，企业订单贡献第一大渠道仍然为抖音，抖音直播间GMV及观看人次若有所波动都会对企业造成影响。但抖音直播带货的竞争格局有所改变，平台流量扶持向其他店铺、达人账号倾斜，要想减少对抖音平台的依赖，东方甄选应完善多渠道布局，在抖音渠道重点关注垂类矩阵账号的孵化以及非直播带货数据，同时在淘宝、京东、自有App等做好货架电商，拓展共创价值增量空间。此外，东方甄选或可探索线上线下相结合的模式，在用户较聚集的一线和新一线城市开设会员店、体验店等。
（作者单位：天津工业大学经济与管理学院）
主要参考文献：
［1］韩莹，许晓惠.数字平台金融生态系统的网络赋能与价值共创——基于蚂蚁集团动态共演逻辑［J］.技术经济，2024.43（02）.
［2］Vargo S，Maglio P，Akaka M.On value and value co-creation：A service systems and service logicperspective［J］.European Management Journal，2008.26（03）.
［3］武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望［J］.外国经济与管理，2012.34（06）.
［4］裴学亮，邓辉梅.基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究［J］.管理学报，2020.17（11）.
［5］蔡远卓，李枝秀.价值主张对顾客共创意愿的影响研究——以文创产品设计为例［J］.江西社会科学，2023.43（12）.
［6］曹光美.电商C2M模式下利益主体价值共创的协调机制研究［D］.北京：北京交通大学，2023.
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