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| 乡村红色旅游发展研究 |
| 第746期 作者：□文/李文钰 黄 涛 时间：2025/2/1 14:34:46 浏览：6次 |
［提要］ 红色旅游作为推动乡村发展的重要方式之一，能够有效地促进乡村经济增长，提高当地的经济收入水平。而乡村红色旅游发展涉及众多的利益相关者，通常包括当地政府、旅游企业、当地村民、游客等利益相关者。以神山村红色旅游发展为例，通过利益相关者理论，研究认为乡村红色旅游要发挥政府主导的积极力量、提供企业专业化服务、提高村民参与积极性、满足游客旅游需求，实现旅游可持续化发展，以助力乡村振兴。
关键词：乡村振兴；乡村红色旅游；利益相关者
基金项目：2022年度赣州市社科研究项目：“赣南乡村全过程民主的实践与思考”（07（112））；2023年江西理工大学大学生创新创业训练计划项目：“基层党建引领农民农村共同富裕的调查研究”（DC202310407028）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2024年8月15日
乡村红色旅游相比于其他旅游类型，拥有着丰富的红色历史内涵，承载着宝贵的红色精神，其独特的魅力愈发受到人们的关注。以神山村为例，通过发展红色旅游产业，实现经济快速增长，当地村民生活得到有效改善，现已成为全国乡村旅游重点村，荣评江西省5A级乡村旅游点。在神山村红色旅游发展中，众多的利益相关者参与其中，共同推动乡村红色旅游发展，尤其是核心利益相关者在其中发挥着关键作用。但是，目前神山村红色旅游可持续发展仍面临一定的困境。基于此，通过利益相关者理论分析，着眼于乡村红色旅游核心利益相关者群体，提出乡村红色旅游发展优化策略。
一、利益相关者理论概述
利益相关者的概念最早是在实践领域产生，通用电气的一位管理者于1927年在其就职演讲中首次提出企业应为其利益相关者提供更多的服务的观点；到了1963年，美国斯坦福研究院才正式从理论层面提出利益相关者概念；之后，对于利益相关者相关的研究在学术界日益丰富，并且在弗里曼、卡罗尔等众多学者的发展下，利益相关者理论逐渐完善，被广泛应用于各个领域中。而对于利益相关者的定义众说纷纭，其定义达上百种，具有代表性的定义有30多种。在此当中，以1984年Freeman发表的《战略管理：利益相关者方法》中给出的定义最具有代表性并被广为接受，即利益相关者被定义为能够影响组织目标实现或者能为组织目标实现所影响的人或集团。利益相关者理论认为企业的经营管理活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展开，任何企业的发展都需要各种利益相关者的投入或参与。
随着利益相关者理论的丰富与发展，该理论逐渐在旅游领域中得到广泛的应用。从20世纪80年代后期起，利益相关者理论开始出现在旅游研究领域中；1999年，利益相关者这一概念在世界旅游组织制定的《全球旅游伦理规范》中被提及，此后，该理论被逐渐运用于旅游开发与规划之中。而在旅游地发展中引入利益相关者理论，让利益相关者的作用得到充分重视，实现利益相关者的有效参与，已成为让旅游目的地可持续发展的必要途径。
二、神山村红色旅游利益相关者分析
在乡村旅游开发过程中，所涉及的主要利益相关者涵盖了当地政府、社区居民（村民）、旅游企业、旅游者等多元主体。就乡村红色旅游发展而言，其发展涉及众多的利益相关者。对于神山村的红色旅游发展，通过甄别与探析，其主要核心利益相关者为当地政府、旅游企业、当地村民、游客四大群体。
（一）政府主导，带领共同富裕。在神山村红色旅游发展的过程中，基于政府职能与责任，在对于神山村红色旅游如何建设、如何规划等方面，当地政府往往扮演主导的角色。例如，在神山村道路翻新、通电通网建设、合作社模式、融入井冈山全域旅游等方面，其背后都有政府的引导。因此，不难推断出在神山村红色旅游发展过程中，当地政府这一重要利益相关者是作为主导者推动神山村红色旅游发展。
于当地政府而言，如何提高当地的经济收入，改善当地群众的生活，从而脱贫致富，是政府应有之义。在2015年11月23日中共中央政治局审议通过《关于打赢脱贫攻坚战的决定》后，如何改善神山村村民的生活状况，改变神山无规模产业的情况，推动神山村的经济发展，从而脱贫致富，使村民真正扎根于村中，成为当地政府的工作重点。2016年2月2日，习近平总书记来神山村考察，看望慰问老区群众。由此，如何提高神山村经济发展，改善群众生活水平，更是成为当地政府工作的重中之重。基于此，政府的利益诉求是通过神山村红色旅游的发展，改变当地贫穷落后的现状，提高当地的经济水平，发展当地产业，改善村民的生活状况，走向共同富裕的发展之路。
（二）企业投资，分享发展成果。相比于其他利益相关者的参与建设，旅游企业对乡村红色旅游的发展是以投资的方式促进。旅游企业对接着消费市场，把握着市场信息资源，更有着专业化的技术以及丰富的管理经验。在神山村红色旅游研学、红色旅游路线、红色旅游宣传等建设，旅游企业机构亦是主要的推动者。旅游企业机构通过投资其资金、技术、经验，推动神山村红色旅游的发展建设，由此可以剖析出，旅游企业是神山村红色旅游发展的投资者的角色。
旅游企业在利益诉求上，往往追求自身投资能得到回报，追求经济效益，从而使得企业能得到可持续发展，得以生存。因此，旅游企业在投资神山村红色旅游建设过程中，希望通过乡村红色旅游业的长期发展，扩大自身的产业规模，以助力企业自身经济增长，得到更多的经济效益，分享发展的成果。
（三）村民受益，追求幸福生活。在过去，神山村是省级贫困村，村民生活水平不佳，经济收入低下。村民以种植水稻和砍伐毛竹为生，人均0.86亩耕地，正常年份亩产仅300斤上下，不足以维持口粮，困难时期，一年当中甚至要吃半年的政府返销粮，并且住房是危旧土坯房，无自来水，旱厕，入户为泥巴路，因村里无规模性产业，村民往往外出务工。而神山村通过红色旅游发展，使村民生活对比从前有了很大改善，出现了返乡者。村民通过参与红色旅游带动的民宿、农家乐、文创店、红色研学等产业，提高了自身的经济收入，不必为生计而外出务工。在村里的红色旅游带动下，村民在村就能实现自主就业。因此，从神山村的红色旅游发展的目的以及结果可以得出，村民这一利益相关者是神山村红色旅游发展的最大受益者。
在利益诉求上，由于过去神山村村民生活状况十分贫苦，村中没有好的就业，大多外出务工，因此神山村村民渴望通过乡村红色旅游业的发展，提高经济收入，改变原有的贫困现状，真正能扎根于家乡，在村里就能有一份不错的经济收入，追求幸福的生活，这是村民对红色旅游发展的真正利益诉求，也是发展乡村红色旅游业想达成的结果。
（四）游客消费，享受美好旅行。游客作为神山村红色旅游发展的重要利益相关者，神山村红色旅游能否可持续发展，最终取决于游客是否愿意消费。在供求关系中，游客处于消费这重要的一端，而神山村红色旅游能够建设是因为游客对于体验红色文化旅游的美好需求。游客作为消费者，不是以直接的方式推动神山村红色旅游的发展，是间接的方式，通过对红色旅游的消费推动神山村红色旅游的发展。首先，在购买神山村红色旅游文创产品、住宿民宿、体验农家乐等消费活动过程中，以消费活动促使神山村红色文化旅游资源转化为经济增长，带动神山村红色旅游发展。其次，随着游客的增多，神山村红色旅游的知名度也随之增加。最后，通过游客一次又一次的消费，从而促进神山村红色旅游发展建设的正向循环。因此，游客这一重要的利益相关者是作为消费者参与神山村红色旅游的建设。
三、神山村红色旅游发展困境
（一）政府主导不足。政府作为主导者参与神山村红色旅游发展，在基础建设及旅游发展规划方面取得一定的成就，但仍存在的问题。首先，宣传不足。以目前而言，政府缺乏一定的宣传政策引导。无论对企业还是村民，引导其宣传神山村红色旅游景点，都较为不足。目前，在主流的旅游软件以及媒体平台上，对神山村红色旅游景点的介绍较少，难以做到游客引流，进一步增加神山村的游客人次。从宣传方面而言，政府位于主导者的角色，宣传政策引导欠缺，没有很好引导企业、村民宣传神山村红色旅游景区，从而不利于神山村红色旅游长远发展。其次，人才储备不足。神山村人口结构以中老年人为主体，旅游发展面临着专业的从业人员与创新型人才匮乏的问题。而政府作为主导者，对人才的引进尚显不足。最后，创新不足，同质化现象严重。政府作为主导者，在同类的乡村红色旅游竞争中，政府作用尤为重要。而神山村与同类乡村红色旅游相比，同质化现象严重，当地政府对红色旅游模式前沿关注不够。这在一定程度上导致神山村知名度不高，游玩项目较少，游客游玩疲乏，游玩体验不佳，从而导致游客人次数量减少。
（二）企业投资不充分。旅游企业以投资参与神山村红色旅游发展。通过旅游企业的投资，神山村的红色研学、红色旅游有了一定的发展。但旅游企业作为投资者，目前还存在一些问题。一是宣传投资不充分。在宣传方面，旅游企业掌握更多的市场信息，更能推广神山村红色旅游景区，宣传神山村红色景点的主要特色，吸引更多的游客前来消费，促进神山村的红色旅游再次发展。但是以目前而言，神山村没有很好的旅游企业来推广神山村的品牌，宣传神山村景区特色，宣传服务较为不佳，从而对神山村红色旅游可持续发展不利。二是旅游安排服务投资不充分。旅游企业掌握了更多的市场信息资源。对于游客而言，出于更好的旅游安排，游客一般会选择通过企业这个平台，选择到自己喜欢的红色景点游玩。可是，目前神山村较少旅游企业提供这样的安排服务，在网络媒介上，神山村的旅游企业旅游安排服务难以见到。
（三）村民网络参与不佳。神山村村民作为最大的受益者，对发展当地的乡村红色旅游业有极大的意愿。愿意积极参与到乡村红色旅游的建设中，借助乡村红色旅游的东风，开办农家乐、民宿、红色研学等产业，给予乡村红色旅游建设支撑性帮助。但是在互联网时代的今天，村民的参与不足极大体现在网络媒介的使用。在2020年，神山村曾成立了电商协会，以帮助村民通过线上的方式打开农产品的销路，因此神山村特意请井冈山融媒体的老师前来讲解直播带货的相关内容及操作流程，初期村民的参与热情很高，但后续能持续坚持内容创作及直播带货的却没有一个。对于神山村村民而言，因神山村过去贫困、经济发展落后，村民对网络媒介运用不佳。这导致在现在的网络信息时代，神山村的红色旅游内容难以宣传，神山村红色旅游知名度不高，这对神山村的红色旅游产品销路亦是一种限制。
（四）消费供给需升级。游客作为消费者，通过消费的方式推动了神山村红色旅游的发展，使得村民生活改善，经济收入提高，企业获得利润，政府发挥其应有职能。但是在满足游客消费需求上，神山村作为供给方，在一些建设方面存在问题。神山村作为红色旅游景点，是近几年才发展而成，相对而言，发展时间较短，建设经验较为不足。虽然通过近几年的发展有所改善，但在游玩项目上数目仍较少，并且在红色文化内容上还缺乏深层挖掘，给予游客的红色旅游文化历史体验感不够。在有些调研中也发现，众多游客是因慕名而至，旅游时间短暂，往往只是逛一圈拍个照、打几下糍粑，甚至部分游客饭都不吃就匆匆离去。因此，在游玩项目及其红色文化历史体验感上的欠缺，可能导致游客游玩不佳，难以促进游客再次消费，不利于神山村红色旅游可持续发展。
四、利益相关者视角下神山村红色旅游发展策略
新时代乡村振兴战略向纵深方向推进，急需突出乡村红色旅游产业的位置，从而为边远地区、革命老区拓宽产业创收渠道。而在乡村红色旅游发展中，乡村红色旅游利益相关者不容忽视。在对神山村红色旅游发展的探析下，当地政府、旅游企业、当地村民、游客四大利益相关者群体对神山村红色旅游发展有着至关重要的作用。如何进一步推进神山村红色旅游发展，应深入研究这四大乡村红色旅游利益相关者群体，着重于其存在的问题，挖掘乡村红色旅游发展面临的困境，做到具体问题具体分析，解决发展中的问题，从而促进神山村红色旅游可持续化发展。
（一）发挥政府主导的积极力量。与其他的利益相关者相比，基于政府的职能与职责，政府扮演主导者的角色，引导乡村红色旅游的发展。在经济相对滞后的地区，红色旅游的发展仍坚持以“政府主导，适度超前”为主要方略，针对市场机制和社会力量投入不足的地区，政府和社会力量的强势介入至关重要，特别是在道路、旅游厕所、游览车、游客集散中心、景区、酒店的建设方面。因此，对于乡村的红色旅游发展，要发挥政府主导的积极力量。
对于神山村红色旅游发展而言：首先，政府应积极引导宣传，发挥政府主导的积极力量。通过沟通企业，引导企业积极宣传神山村红色旅游，给予村民媒体操作等培训，鼓励村民扩大神山村红色旅游宣传。其次，加强红色旅游人才队伍建设。作为红色旅游的主导者，应有人才政策支持，吸引更多的乡村红色旅游人才加入神山村红色旅游发展建设中，建立可靠的人才储备，为整体的利益发展提供智力支持。再次，引进先进的旅游模式，加强旅游项目建设。在乡村红色旅游的规划、决策等方面把握正确方向，使得旅游模式能走上前沿，不落伍于其他乡村红色景区发展进程。最后，基于行动一致的考虑，政府作为主导者，应构建多元主体协调平台。引导企业及村民共同致力于神山村红色旅游发展，避免产生利益纷争，减少内耗，争取更多的力量投入神山村红色旅游建设之中，形成一致的决议，构建整体力量。在神山村红色旅游宣传、人才队伍建设等方面形成合力，共同推动神山村红色旅游之发展。
（二）提供企业专业化服务。旅游企业这一利益相关者是以投资者的角色参与到乡村红色旅游发展当中。在乡村红色旅游的利益相关者当中，旅游企业对市场信息获取度相对较高，能有针对性地提供专业化服务。一方面企业要积极投入宣传，加大宣传投资力度，让游客更好地知道该地区的红色景点，做好游客引流，运用媒体方式积极宣传神山村旅游特色，以专业的服务更好地推广红色旅游文化景点；另一方面给予游客旅游安排服务。做好景点旅游策划路线，给予游客更好的红色历史文化体验感，吸引更多游客流量，并且保持神山村研学市场良好对接，深化研学优质服务。
（三）提高村民参与积极性。在神山村的红色旅游发展当中，村民是最大的受益者，乡村红色旅游的发展极大地改善了村民的生活状况。对于乡村红色旅游发展，要积极调动村民这一核心利益相关者的参与积极性，让其投入到乡村红色旅游的发展建设中，使得最大受益者维护其受益来源，从而推动乡村红色旅游发展真正的可持续化。
从目前神山村红色旅游的发展而言，应从三个方面调动村民的参与积极性。宣传方面，应调动村民的积极参与性，化被动为主动，多开展信息媒体宣传培训，调动村民参与到信息化宣传旅游之中。旅游模式方面，作为与游客直接接触者，村民对游客的需求感受最为深刻，应调动村民的参与积极性，使其积极提供优化意见，优化旅游发展模式，弥补不足。发展建设方面，保持村民对红色旅游发展的参与热情，鼓励更多的村民参与神山村红色旅游建设之中。
（四）满足游客旅游需求。游客作为乡村红色旅游的利益相关者，处于特殊地位，是乡村红色旅游的消费者。因此，基于游客扮演着消费者的角色，乡村红色旅游要准确地围绕游客这一消费核心，满足游客旅游需求，促进游客消费，从而推动乡村红色旅游发展。首先，以红色旅游的角度，要积极挖掘原有的红色文化内容，深化红色历史文化核心内容，给予游客一种美好的红色文化历史体验感，满足游客内在红色情感需求。已有研究表明，在井冈山旅游中，其真实性表现在旅游者更侧重于个人的旅游体验以及对红色教育型旅游吸引物爱国教育的象征性真实意义，而对红色旅游吸引物的原物真实属性以及模糊原物与仿品之间的界限的关注并不高。其次，丰富游玩项目。根据游客的需求，增加游客可游玩的项目。再次，提高服务水平。以热情的态度对待游客，积极为游客服务，在民宿、农家乐、红色研学等服务中给游客留下良好的印象，从而促进游客再次消费，促进乡村红色旅游的可持续发展。最后，给游客营造良好的旅游环境。对基础设施进行修建，打造美丽乡村，修建公共设施，如公共厕所、停车场等，对已有的红色历史文化遗址进行修缮及保护，给游客一个美丽的乡村红色旅游印象。
综上，本文以神山村为例，在其红色旅游发展过程中，乡村红色旅游利益相关者的推动力量极其重要，特别是政府、企业、村民、游客这四大核心利益相关者群体。因此，对于乡村红色旅游利益相关者，应深入研究，尤其是对政府、企业、村民、游客这四大乡村红色旅游核心利益相关者群体，根据其角色，发挥好其应有的作用，同时着重于其参与中存在的问题，做到具体问题具体分析，解决参与发展中的不足，从而推动乡村红色旅游的发展，再以乡村红色旅游的发展带动乡村振兴，实现村民生活水平的提高。
（作者单位：江西理工大学）
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