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| 我国非理性消费行为研究现状及热点 |
| 第747期 作者：□文/李潇玉 刘 彩 时间：2025/2/16 16:14:14 浏览：19次 |
［提要］ 本文对我国非理性消费行为研究进行文献计量及可视化分析，以“非理性消费”为关键词在中国知网进行高级检索，利用CiteSpace软件关键词进行可视化分析。结果显示：“大学生”“理性消费”“消费行为”“心理账户”“消费心理”是主要研究热点；网络消费已成为研究热潮；新冠肺炎疫情发生后非理性消费行为的研究显著上升。
关键词：非理性消费；可视化；CiteSpace；可视化分析；知识图谱
中图分类号：F126.1 文献标识码：A
收录日期：2024年9月2日
随着社会经济发展，我国居民的生活水平得到显著提高，消费能力与消费需求也在不断增强。同时，伴随互联网和电子商务平台的不断发展，网络销售模式具有的价格优势、商品多样化、便利性及快捷性等优点虽给消费者在一定程度上节约了时间及金钱成本，但同时带来很多非理性消费行为。近年来，非理性消费相关研究在心理学、社会学、经济学等领域备受关注。
一、资料与方法
（一）资料来源与检索方法。在中国知网（CNKI）数据库中，以“非理性消费”为主题词进行高级检索，共搜索文献465篇，时限为1995年1月～2024年12月，排除重复文献、图书、会议纪要、新闻报道、通知文献，最终确定450篇。转换为Refworks格式将文献以纯文本形式导出，包括文献名称、作者、发表机构、关键词等信息，导入CiteSpace软件进行分析。
（二）分析方法。将文献导入CiteSpace软件制作知识图谱，其可直观地表现整体结构与关键节点之间的连接关系。关键词是领域内核心内容的高度凝练概括，运用关键词共线及聚类分析非理性消费的总体特征、研究热点及发展趋势；通过关键词突现判断一段时间范围非理性消费领域研究重点；关键词时间线图可将关键词共现图谱按时间序列表示，从而反映各时期对非理性消费探讨的热点分布。将Time Slicing设置为1995年1月～2024年12月（Slice Length=1），其他参数默认不变。对文献关键词进行分析制图。
二、结果分析
（一）研究时间分析。如图1所示，国内非理性消费研究始于1995年黄世富基于经济学视角对于通货膨胀的阐述。从时间趋势上看，研究呈现起伏波动但总体上升的趋势，表明非理性消费问题持续存在、日益严重且越来越受到学者关注。大致可分为三个阶段：1995～2005年发文量较少，主要侧重相关行业如汽车行业的非理性消费，关注女性群体的消费行为；2006～2016年总体有起伏，年发文量保持在15篇以上，并在2011年达到峰值，可能是由于我国正处于向市场经济转型的过程中，制度变迁带来的非理性消费影响到经济非均衡发展，培养个人理性消费观念及引导行为，在政策制定中意义重大；2017年至2024年，年发文量平均达到20篇以上，2019年达到最高值37篇，表明突发性公共卫生事件影响个体的消费行为，表现为2019年疫情后，文献发文量呈上升趋势。这也印证了补偿理论，当个体感知风险时，会对此做出一定消费反应行为，以补偿内心控制感的缺失，个体对疫情的风险感知更易引发个体的非理性消费行为如从众、盲目冲动消费。（图1）
（二）非理性消费行为概念界定及分类研究。“理性”最早出现在经济学中，指行为主体追求自身效用最大化。目前国内学者对于非理性消费尚未形成明确统一的界定，不同学者从不同角度对其进行解释：从追求效用最大化角度来看，消费者在消费时不追求效用的最大化、不考虑收入约束，不按边际效用递减规律进行的消费即为非理性消费；从信息完整度和消费者认知方面，非理性消费行为是消费者在信息不完整、认知不完善的情况下进行的盲目冲动消费行为；从主观认知与情感体验方面，消费者仅凭个人主观意愿、直觉冲动和直观体验等直接做出的消费决策即为非理性消费。也有学者根据其不同分类进行界定，以往研究中大多数学者对于非理性消费行为普遍界定为冲动消费，即冲动消费作为非理性消费的主要表现形式在多数学者中达成共识；除此之外，从众消费也是非理性消费行为的主要体现之一；其也可根据不同消费人群类型分类，如有学者研讨大学生的超前、冲动、人情消费，部分学者则将大学生非理性行为分为超前、追风、攀比、享乐、炫耀消费，可见大学生群体普遍具有超前消费的不合理消费行为。
（三）研究热点分析
1、关键词共现与聚类分析。对关键词进行共现分析，显示364个节点，654条连线。节点大小代表在1995～2024年间关键词出现的频率大小，连线则代表关键词间的关系度。选取出现频率最高的前20个关键词，大学生作为关键词出现的频次最高，为102次，且中心性最高（0.58），出现的年份较早（2006年），可见大学生群体的非理性消费较为严重。非理性消费领域侧重大学生群体非理性消费行为的教育引导、消费行为及心理的探讨。2006年首次出现针对大学生的研究，可能是高校扩招政策的出台，大学生群体的扩大，而那时高校对学生消费行为缺少监管及正确引导。近些年，大学生群体依旧是学者关注重点，与其自身个性特征息息相关，个体家庭约束监管减少、缺少消费规划、同伴群体的影响及追求名牌、奢侈浪费的错误消费观等的影响极易导致情绪、盲从、冲动及超前消费等，这也体现了大学生群体消费的时代性与随意性。在共现基础上进行关键词聚类，结果显示，Modularity Q=0.7577，Silhouette S=0.9617。当Q值＞0.3时，聚类的结构显著；S值＞0.7 时，其结果具有较高的可信度。关键词聚类的前六大主题分别为“大学生” “心理账户” “理性消费” “消费观念” “消费心理”与“对策”。非理性消费的研究热点主要聚焦于消费观及相应的心理机制，对于理性消费的积极引导与对策建议。研究领域在2008年首次引入“心理账户”作为关键词进行研究，杜志刚以此探讨中国农村消费者消费心理。心理账户的提出便是在经济学框架下融合心理学探讨内在心理机制。在后续研究中逐渐关注心理学视角下的非理性消费，这体现了国家对高校大学生心理健康的重视：2001～2005年国家先后下发心理健康文件，2006～2010年间落实开展相应教育工作。着重探讨大学生群体的非理性消费心理，盲目消费、从众消费、享受消费、个性消费心理是造成大学生群体非理性消费的重要因素。（图2）
2、关键词突现分析。对非理性消费关键词进行突现分析，节点设置为关键词，根据关键词节点的强度，提取出18个关键词。图3中显示关键词强度和开始与结束的时段，2001年开始出现旅游者作为突现词，表明非理性消费问题在旅游者群体具有身份特征。2007年开始出现“对策” “引导”等研究热点，反映学者重视从不同层面对大众科学消费的积极引导并提出相应措施。《国务院2007年工作要点》出台强调着力解决经济社会发展中的突出矛盾，保持经济又快又好发展。2012～2015年突现词表现为：“建议” “消费教育” “理性消费” “心理账户”等，学者更加重视理性消费的教育意义，心理学相关概念和理论也成为此阶段的研究热点。2016～2019年出现了“消费心理” “校园贷” “网络消费” “消费行为”等突现词，心理学视角仍是研究热点。由于互联网的高速发展，网络消费及校园贷更为频繁地出现在大众视野中，也受到研究者的广泛关注。2020年至2024年，由于疫情影响以及大众养生潮的盛行，“保健品”的非理性消费成为研究重点。（图3）
（四）非理性消费研究发展脉络分析。如图4所示，时间轴上关键词的出现表示在该时间段的初次出现，节点大小表示频次大小，线条代表关键词的共现。2005年之前，主要聚焦于理性/非理性消费行为及消费决策，较为关注特定人群旅游者的消费行为。2006～2016年，各大主题的研究明显增多，主要聚焦于消费教育、影响对策、消费观等问题的探讨，心理层面更多研究从众、暗示及消费心理研讨内在机制。2016～2024年，以网络消费、校园贷、网络借贷等为关键词的研究增多，研究重点更侧重于线上消费。随着互联网和电子商务的发展，网络市场日益成熟，网购的便利性、多样性促进了消费者的线上消费，同时也滋生了盲目、冲动消费等行为。2017年，出现“网络消费” “校园贷”等研究热点，与国家政策密不可分：2017年，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》，约束直播行为；2019年，国家出台《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》等，都表明国家对于网络直播形式的重视。加强网络监管对于营造安全的网络购物环境至关重要。（图4）
三、结论与展望
（一）结论
1、非理性消费概念探究。非理性消费行为相关概念界定模糊。学者根据其研究目的及学科视角进行分类，广泛的分类侧重点导致其定义过于宽泛，难以确切分辨并测量相应的消费行为。同时，国内外尚未形成较为完整统一的问卷，因此学者在对非理性消费行为界定时主观性较强，缺乏一定的量化标准，导致无法确定理性与非理性消费行为的标准。
2、研究热点。大学生群体的非理性消费行为一直受到国内学者的广泛关注，表明大学生普遍存在非理性消费行为，这与其自身特征密切相关；随着社会经济和电子商务的发展，网络购物成为各个年龄段人群可以接受的新颖购物方式，国内研究侧重于线上消费中的非理性消费行为；突发性公共事件如新冠肺炎疫情可以在一定程度上影响个体的消费行为，表现为疫情过后非理性消费行为的发文量上升；近年来，学者们愈发关注非理性消费行为的内在心理机制探讨。
（二）展望。根据已有研究成果及学术研究深入性的需要，提出未来研究可能的三种方向：第一，未来研究可聚焦于具体类型的非理性消费行为，加强学科合作，多学科交叉融合探讨其概念界定及成因机制；第二，研究对象类型较为单一，考虑到中老年群体的健康需求，可以中老年群体作为研究对象探讨内在心理机制；第三，重视心理学视角下的非理性消费行为，可结合人工智能或大数据研究，或引入心理实验，深入探讨心理变量的影响。 （通讯作者：刘彩）
（作者单位：天津中医药大学管理学院）
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