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| 新疆阿拉尔农产品营销影响因素分析 |
| 第748期 作者：□文/计丽会 时间：2025/3/2 9:14:10 浏览：26次 |
［提要］ 本文探索农产品营销影响因素对农民收入的影响，基于问卷调研数据，选取影响农产品营销的管理水平、营销模式、市场定位、定价能力作为自变量，运用通径分析农产品营销的影响因素。实证分析表明：农产品定价能力、营销模式、管理水平、市场定位依次直接影响农产品营销，以上各个自变量之间相互关联影响。因此，提出发展绿色农业、树立品牌、差别定价、开拓营销渠道、完善营销模式、提升管理能力和增强市场定位能力等建议。
关键词：农产品；影响因素；绿色农业；管理
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2024年9月10日
我国是农业大国，农产品营销直接影响农民收入。农产品生产流通过程中，农产品营销及定价模式缺失，严重影响区域特色农业发展。农产品定价模式亟待完善，从而提高农业竞争力，间接带动农产品整体生产品质和产量，提高农民议价水平。
一、文献综述
（一）国内农产品营销研究
1、策略研究。国内学者的研究为研究农产品定价问题打开了思路。刘茜（2016）给出了渗透定价策略、分档定价策略、地区定价策略、组合定价策略、撇脂定价策略，认为合适的农业农产品营销定价会为农产品自身营销和树立品牌带来助力，促进农业的健康良性发展，为研究农产品营销定价提供了一定的方法策略。通过对农产品营销，在农产品进入市场初期以低价获得竞争优势获得更多消费者，充分发挥农产品的生产周期，迅速刺激市场。同时，利用消费者的消费心理进行分档定价，与地区整体定价相结合，把不同的定价策略进行组合。用好撇脂策略，在特色农产品刚上市的时候，迅速回收成本。
2、农产品营销渠道研究。刘铁民等（2012）对农产品分销渠道的研究表明了在网络环境的作用下，需要用网络和营销模式相结合，创新营销模式。提出针对消费者进行网络营销和直复营销，体验和口碑相结合，打通信任点，保障价格和质量，严格控制农产品生产成本，为提供竞争优势创造条件。通过对渠道的研究，探讨了不同分销模式怎么能高效发挥作用，什么样的模式才能算新营销模式，及新营销模式如何能发挥出更多作用和效能。
3、农产品营销的外部动因研究。钱军（2010）从营销的创新策略研究农产品营销的新特征，包括产品策略创新特征、定价策略创新特征、渠道策略创新特征、促销策略创新特征。利用外部动因，建议对农产品实行直复营销、以绿色生产为主导的绿色营销、利用网络及移动互联网发展的网络营销，同时发展生态旅游，直接或间接开展农产品体验营销。农产品的外部动因，强调从消费者的角度，从对农产品生产及营销的体验感，到消费的绿色生态化，感受自然，融入自然，更多的是一种理念上的消费。
4、农产品营销范式研究。包映蕾（2016）从经济发展与资源分配的角度研究了高端农产品的营销范式，包含了瓶颈分析和有效性、策划整体重构、流通体系设计、营销体系设计、监管体系的健全等方面进行的细分。对于营销范式侧重于整个体系的主体和整体规划，在研究典型时以高端农产品的生产为主导，形成对体系的优化和整体提升，从而获得更多的竞争优势和在营销过程中获得价格及价值，为农业发展带来更多效益。
5、农产品营销影响因素研究。丁丽娜（2017）基于农产品营销定价在国民经济中的重要地位，研究影响农产品营销策略的主要因素，从农产品生产者、农产品销售方式又及农产品经营者的销售途径三个主体进行研究，并提出使用渗透定价和分档定位的策略来对农产品营销定价进行指导。对不同的生产要素及生产者进行定位并研究销售方式，为农产品营销策略的制定和最终实施提供参考依据，及在实施过程中的矫正方向及方式。
6、乡村振兴对农产品营销的影响研究。符登霞（2019）在乡村振兴的战略背景下，分析农产品经营的具体情况下农产品营销如何发挥更多价值，同时从产品、定价、渠道、促销等不同角度介绍了在乡村振兴背景下的农产品营销。加强了对农产品的生产管理，特别是强调了生产特色农产品和农产品生产过程中的生态、安全、绿色等要素，在农产品营销的过程中使用更多的绿色生产元素，对农产品进行价值赋值。
（二）农产品营销研究方法
1、SWOT分析法。把农产品营销中的优劣势通过画图以SWOT图表展示出来。王延明等（2013）为研究绿色农产品体系的建设，对特色农产品走向高端市场，提出政府要维护品牌公信力，构筑农产品营销战略体系，完善市场和生产的体系建设，要有品牌策略，强调差异化，构建广告宣传策略，占据高端市场。在综合比较优势和劣势及居于营销中间地位的农产品，强调通过政府的宏观调控手段，更好地构筑有公信力的农产品，促进农产品营销的发展。
2、经济学博弈分析。王延明（2012）在农产品营销的产业发展上从外部性、博弈论、福利经济学等角度总结了相关区域农产品绿色发展的生产情况，并在提供经验的基础上，给出营销战略、有效措施、政策建议。在市场的外部性作用下，有正有负，特别是在农产品营销市场中，整个农产品营销过程中充满了竞争与博弈，而博弈的对象可以是价格和任何个体及组织，充满了配合与不配合，多种不同的组合为农产品营销策略的制定及实施提供了借鉴及反思的空间。
3、实证研究分析法。通过建立模型对农产品营销进行分析对比。聂凯等（2015）对农产品的新鲜度、品质质量构建利润函数，分析在不同降价情况下不同的营销定价策略与消费者感知质量的相互关系，验证了价格和农产品质量对营销的影响相关度，为农产品营销的实证分析提供了模型。陈军（2011）通过顾客对价格的感知来进行敏感性分析，验证了独立性和替代性生鲜农产品的定价策略，“零售商的利润随着价格认同系数增加而增大；顾客对独立产品存在降价预期不会影响零售商的利润，但是对替代品存在降价预期，零售商的利润会下降；零售商若能完全观察到顾客存在降价预期，将抬高初始价格”。刘心敏等（2020）研究了在集中模式和分散模式下的协同定价比较了在博弈情况下，不同供应链主体之间协同、不同渠道之间价格协同的多维协同视角，验证了生鲜农产品的新鲜度和渠道价格的相关性。实证研究则是细化到对具体的相关项的主体和影响因素间的数据分析，能更好地发现其中的数学关系，及通过逻辑思辨后进行分类整理。
二、通径分析
（一）研究方法。通径分析是使用一种多元统计技术，分解自变量与因变量的相关系数，以区分由自变量引起因变量的直接效应及间接效应，计算过程如下：
回归方程：Y=β0+β1X1+…+βnXn
简单相关系数分解方程：
P1+r12Py+…+r12Pky=r1y
r21P1y+P2y+…+r2kPky=r2y
…
rk1P1y+rk2P2y+…+Pky=rky
其中，Xi与Xj的简单相关系数是rij，Xi和Y的简单相关系数是riy，Xi对Y的直接通径系数为Piy。求解上述方程可得Piy通径系数，最后Pjy×rij=Pij
（二）变量选择。本研究的因变量为Y，代表农产品营销，X1、X2、X3、X4为自变量，分别代表管理水平、营销模式、市场定位、定价能力，作为影响农产品营销的主要因素。农产品营销受管理者的管理能力影响极大，管理者有自身的管理风格和方式方法，主观性极强，影响着农产品营销的管理水平和效率。营销模式是实现农产品从商品到货币的重要一环，农产品拥有者因为其所处的环节和地位，选取不同营销模式，以保证营销的成功，为农产品增值提供保障。市场定位不仅受农产品自身的质量影响，同时与目标市场以及在市场营销过程中处于什么样的地位、对农产品本身的认知有关联。定价能力，更多的是考虑农产品的拥有者在市场销售营销过程中能否处于强势竞争地位，有没有较好的议价和溢价能力，也就是处于市场支配地位，通常是属于卖方市场，一般发生在特定的高端农产品上。
（三）数据来源。本文数据来源于2023年7月至12月对阿拉尔5个团场抽样调查数据。通过走访农产品批发市场和地头随机进行入户调查，了解农产品营销实际情况。结合本次研究的实际目的，发放问卷400份，共获得有效调查问卷226份。
三、农产品营销影响因素实证分析
（一）正太检验。使用软件，运用柯尔莫戈洛夫-斯米诺夫α检验法和夏皮洛-威尔克检验法，对统计数据进行正太检验。当因变量满足正太分布，选择回归分析。因变量的回归分析正太检验结果如表1所示。（表1）
从表1中可以看出威尔克检验结果，统计量为0.943，显著性水平sig.=0.612＞0.05，因此因变量Y服从正太分布，表明可以使用回归分析。
（二）回归分析。以兵团某师5个团场的农产品营销作为因变量Y，以各个团场农产品生产主体管理水平、营销模式、市场定位、定价能力作为影响农产品营销的主要因素，为自变量，经过回归分析可得表2。（表2）
判定系数R2接近1，进一步证明回归方程具有较好的拟合程度，因变量能被自变量较好地解释。剩余因子e=■=0.8213，较大，表明本文列举的自变量还有所欠缺，没考虑其他自变量对因变量的影响，需要进一步深入研究。
（三）因素效应分解。从通径系数可以看出，Y被自变量X1、X2、X3、X4直接作用：
P1y=-0.621，P2y=0.527，P3y=-0.797，P4y=1.317
每个自变量间的相关系数为：
r12=r21=0.601，r13=r31=-0.071，r14=r41=0.599
X1通过X2对因变量Y的间接通径系数是：r12×P2y=0.3167，X1通过X3对因变量Y的间接通径系数是：r13×P3y=0.0566，X1通过X4对应变量Y的间接通径系数是：r14×p4y=0.7889。用同样的方式可以算出X2、X3、X4对Y的间接通径系数。简单相关系数和通径系数、间接通径系数可以把因变量与自变量的关系表示为如表4所示。（表3、表4）
（四）结果分析。通过分析直接通径系数及间接通径系数可知，自变量对因变量Y的通径系数为：X4＞X2＞X1＞X3，由于其中有一定的负效应存在，表明随意改变自变量管理水平、营销模式、市场定位、定价能力不能增强农产品营销即提高Y，应与间接通径系数相结合，分析两个影响因素之间相互作用的大小。从表4中可以看出，X1为1.1622，X3为0.8789，这两个自变量的间接作用较大。分析可知，农产品营销中农产品定价能力、营销模式、管理水平、市场定位依次直接影响农产品营销，同时以上各个自变量之间相互关联影响。
四、讨论
本文利用问卷调查抽样调查数据，分析了影响农产品营销的因素，实证研究表明：影响农产品营销的因素中，农产品定价能力、营销模式、管理水平、市场定位依次直接影响农产品营销，同时以上各个自变量之间相互关联影响，农产品营销是在多种影响因素共同相互作用下的复杂行为。
（一）农产品营销模式单一。移动互联网快速发展背景下，传统农产品营销缺乏竞争优势，在竞争中会产生更多的问题，如信任问题、价格和质量问题。人们在农产品生产营销过程中基于传统农业的经验和技术，没能与时代发展同步，或者融入程度不够，导致了在移动互联网发展情况下竞争能力不够，因而需要在农产品营销过程中针对性改进。
（二）管理水平不足。我国绿色农产品生产由于对市场认知不足，与缺乏对绿色农产品生产管理，一定程度上导致交易和物流环节信息相对闭塞，各主体之间的信息不能有效传递和整合，导致农产品在营销环节出现问题，如市场定位不准确、品牌意识缺失、营销渠道狭窄。自身生产中对无形价值认识不到位，导致对品牌和对市场的针对性生产能力不足。
（三）市场定位上的缺陷。在经济发展与资源需求的矛盾前提下，人们的消费意愿提高，但高端农产品市场的定位缺失，高端农产品供给存在短板和瓶颈。农产品质量问题不时爆发，整体市场的认知上存在信息不对称和滞后，导致在市场的选择和定位上有缺陷。农产品绿色营销战略组织体系缺失，产业竞争力不足，缺少以公信力为依托的核心绿色品牌。
（四）定价能力不足。在市场销售营销过程中，较好的议价和溢价能力使产品处于市场支配地位。而高端农产品存在定价能力弱、定价管理机制缺乏等问题。特别是特色农产品生产领域，绿色农产品综合定价能力不足。
五、几点建议
（一）创新路径，构建农产品营销新模式。运用不同的农产品营销策略，树立农产品品牌，通过网络构建营销新模式，发挥网络融合作用，让网络营销、直播营销相结合，发展体验营销。借助以互联网为基础的社交媒体软件，打开农产品营销渠道。快速融入网络发展时代，优化农产品营销模式，降低农产品营销成本，利用新媒体平台的高效性、透明性、互动性等特点，为生产端、企业端、消费端提供双向信息，解决信任问题，让农产品营销走上发展的快车道。
（二）保障质量，健全品质监控体系。我国高端农产品的营销要结合现状，通过生产质量和监控体系的建设来实现高端农产品的营销，占有更多的市场份额。农产品的品质是农产品营销的生命线，结合实际，充分调查研究、认真评估，将价格调节的使用和组织产销对接结合起来，推出“政府主导，企业联合，产销对接，多方共赢”，为行业的发展注入动力。健全农产品品质监控体系，激发创造力与活力。加强政府监管体系和农业基础设施建设，鼓励和引导农民企业家和县乡带头人投身建设现代化新农村，发挥带头作用。
（三）发展电商，树立品牌，差别定价。树立品牌并实现差别定价，拓宽营销渠道，多种促销手段，准确定位市场。在满足市场需求的情况下，加强对细分高低端市场的培育，针对不同消费群体的需求划分出高低端产品，在对消费主体分类的基础上对农产品进行分类宣传、包装和生产，同时针对性地根据不同品质进行销售。健全农村网络体系结构，构建电子商务平台，让经济能人和县乡带头人参与电子商务平台建设，推动“新参与”带动“后参与”，形成电商营销规模化，多渠道多模式促进农产品营销，弥补农产品生产流通体系的缺失。
（四）发展绿色农业，增强定价能力。发展绿色农产品产业，进一步提升绿色生产竞争能力，建立健全绿色农产品营销战略体系，完善绿色农产品质量标准体系、认证体系、监管体系，让兵团产出的农产品质优品优，充分发挥资源区位优势，提高农产品市场份额。绿色农业与“绿水青山就是金山银山”的“两山理论”相符合，同时绿色农业也是满足广大消费者对生态有机农产品的追求。在特色农产品领域，积极推动兵团特色农产品定价策略研究，加快特色、绿色农业国际贸易进程，突出特色农产品生产规模化，通过定价管理机制规范定价策略应用，塑造特色农业农产品品牌，实现农产品的目标价格和农业经营体制相互适应，提升综合议价定价能力。
（作者单位：塔里木大学经济与管理学院）
主要参考文献：
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［2］刘铁民，周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析［J］.改革与战略，2012.28（06）.
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