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| 中小企业用户角色创建方法探讨 |
| 第750期 作者：□文/胡志仁 时间：2025/4/2 8:53:35 浏览：3次 |
［提要］ 企业在新产品上市前和上市初期，可以使用创建用户角色的方法深入了解用户的需求和制定营销策略，以保证新品上市的成功率。但主流的用户角色创建方法往往流程冗长繁琐、资源消耗较大，而且需要用到特定的技术和工具，这些对于资源有限的中小企业往往造成执行困难，导致用户角色的方法在实践中难以传播和应用，所以需要一种更为务实、灵活、快速的角色创建方法。本文基于现有主流方法提出创建用户角色的“四步法”，即：选择访谈对象、用户访谈、用户分类、用户角色可视化，更适于中小企业使用。
关键词：用户角色；用户画像；用户分析；新产品
基金项目：柳州职业技术学院2023年校级科研一般课题：“客户关系管理视角下的广西农产品电子商务发展策略研究”（项目编号：2023SB27）
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2024年10月9日
为了保持市场活力，扩大市场份额，企业通常采用持续开发新品的方式来推动销售增长。如果新品上市获得消费者认可，不但能够稳固和拓展目标客户，实现利润增长，而且可以丰富企业的产品线或产品组合，更有助于企业品牌形象的提升。但现实中，很多企业的新品在推出后，获得目标客户认可的程度与企业预期相距甚远，究其原因，主要是对目标客户没有清晰和正确的认识，从而未能制订合适的推广方案，将新品精准投放到目标客户中，满足其需求。因此，在新产品上市前和上市初期，企业能否精准识别和掌握目标客户的特质，成为决定新品制胜的关键一步。对于中小企业来说，较为常见的做法是通过参考新品的研发初衷、竞品的目标客户群体，利用创建用户角色的方法，勾画出目标客户的形象与特质，并依此深入挖掘客户的需求、制定营销策略。
一、现有用户角色创建方法评价
用户角色的概念最早由美国交互设计师阿兰·库珀提出。他认为用户角色是真实用户的虚拟代表，可以根据用户行为、动机等不同将用户分为不同的类型，从中抽取每类用户的共同特征，并设定名字、照片、场景等要素对其进行描述，即将用户角色视为以用户为中心、还原用户典型特征并通过给出具体场景描述而构建的用户原型。它可以帮助企业更好地了解和洞察目标用户的需求、行为和心理特征，为产品设计、用户体验优化、市场推广等方面提供有力的支持。
用户角色主要采用定性研究的方法，通过调研问卷、电话访谈等手段获得用户的定性特征集合。因为不依赖大数据，所以在尚未拥有真实客户数据信息的产品上市前或投入早期，用户角色常被用来抽象地描绘一个目标群体的属性，从而帮助产品人员理解用户的需求，想象用户使用的场景，产品设计从为所有人做产品变成为某一固定特征的人群做产品，间接地降低复杂度。
目前有很多创建用户角色的方法，其中主流的如Alan Cooper的“七步人物角色法”和Lene Nielsen的“十步人物角色法”等，都非常专业且详细。但这些方法在复杂性和资源要求方面，对中小企业提出了挑战——流程冗长、繁琐且资源消耗大，同时还需要有经验丰富的项目团队负责实施——对于资源有限的中小企业来说，这往往会造成执行困难，导致不具备实际可操作性，使得用户角色的方法在实践中难以传播和应用。
在国内，关于用户角色的研究大多集中在计算机科学领域，主要基于大数据技术和定量的分析方法，通过技术手段（如机器学习算法）来构建用户角色或用户画像，因此并不适合中小企业，尤其是传统行业采用。此外，在互联网上也有很多使用定性的方法创建用户角色的探讨，但可操作性也不强，其原因主要是：创建方法在理论和实践上较为复杂，需要深入理解和学习，中小企业往往缺乏足够的时间和资源进行培训；可能需要特定的工具和技术支持，对于技术能力有限的企业而言，难以有效实施；许多方法是基于特定行业或市场背景开发的，未必适用于所有企业的具体需求，企业在实施时可能发现这些方法无法很好地适应自身的情况；一些方法在流程上较为固定，无法快速调整，企业希望能够更灵活地响应市场变化和用户需求等。
综上所述，中小企业由于资源有限，需要一种更为务实、灵活、快速的用户角色创建方法。
二、创建用户角色的新方法
要为中小企业设计新的用户角色创建方法，可以聚焦于简化流程、便于操作、快速生成角色。因此，本文基于现有的主流方法和企业实践，提出了创建用户角色的“四步法”，即选择访谈对象、用户访谈、用户分类、用户角色可视化。
（一）选择访谈对象。一般情况下，企业的调研团队可以从目标市场中选择典型用户进行角色创建。但对于全新的项目或处于市场引入期的新产品，则应通过以下几种方法来确定访谈的用户：
1、客户调研或人设设定。当新产品还处于开发阶段时，企业可以通过客户调研了解目标客户的基本属性、行为习惯、需求和痛点等，然后根据这些信息确定用户访谈的对象。或者通过团队讨论和头脑风暴等方法，根据新产品的定位和目标用户，创造出一些符合目标用户的人物设定，然后据此确定用户访谈对象。
2、即使了解新品却还是选择竞品的用户。这类用户是最具有访谈价值的用户，因为他们能告诉企业新产品在哪些方面做得不足，导致用户最终选择竞品。
3、未考虑其他产品而直接选择竞品的用户。需要注意的是，企业应优先选择同类产品的重度用户，他们丰富的使用经验会给访谈人员很多启发。另外，为了确保受访对象全面地体现目标用户的特征，应该选择不同生活状态、产品使用经验的用户去听取意见。
（二）用户访谈。确定了访谈对象后，接下来就要通过访谈来搜集基础数据，深入了解用户的特征和行为变量。原则上应该要访谈尽可能多的目标用户，但在资源紧张的情况下，建议企业花1周时间访谈10～15人左右，形成2～3个具有不同倾向性的用户角色即可。用户访谈需要获取的信息主要包括：
1、用户基础信息。如性别、年龄、受教育程度等人口属性信息，以及婚姻状况、家庭结构、家庭人数、职业、职位、工作年限、所处行业等社会属性信息。
2、用户行为变量。一般而言，企业针对用户行为变量的访谈内容主要应涵盖以下方面：一是用户的核心诉求。核心诉求即用户购买公司产品或服务的目标是什么？例如，用户A购买童装时最关心的问题是“孩子穿上是否会显得帅气或漂亮”；用户B关心的则是“尽量买便宜的或打折的，不一定要新潮，顶多两年孩子就穿不下了”。二是用户的关键行为。在访谈之前需要梳理清楚与业务有关的用户行为，然后在访谈的时候深入挖掘这些信息，特别是与关键行为相关的信息。关键行为是指用户行为中与企业业务紧密相关的部分，用户角色分析的核心正是每个角色关键行为之间的差异。企业要清晰地了解诸如“消费者会如何使用公司的产品或服务？” “用户会在什么场景下使用我们的产品？”这样的问题，搞清楚用户的使用场景、频次、时段、用量等。三是用户消费经验。消费经验即用户消费、使用产品的技能水平。例如，购买了苹果“全家桶”的用户，或是能吃出袋装螺蛳粉口味是否正宗的用户。四是用户的生活状态。挖掘用户的生活状态，尤其是与关键行为相关的部分。例如，同样是咖啡的重度消费者，用户A周末会去咖啡馆看书，享受悠闲的时光，同时也会拍照、美图、发朋友圈，记录美好生活；对于用户B，周末会和家人一起在家用咖啡机制作咖啡，大家边喝边聊天。
需要注意的是，在调研中并非一定要获取上述全部信息。企业应该根据具体业务和产品，有针对性地获取相应部分的用户信息，特别是侧重于用户目标和决策判断的信息。比如，对于袋装螺蛳粉的消费，用户性别与其消费行为没有太大关联；而在美妆领域，近年来男性彩妆产品市场快速增长，成为一片新的“蓝海”，因此不同性别的消费者对于产品（粉底、BB霜等）的需求会有明显差异。
（三）用户分类。大多数企业都拥有一些不同类型的目标用户，在每一类目标用户群体中，总能发现他们具有一些共性和显著特征。因此，企业应该分开创建角色，通常2～3个不同倾向性的角色可以覆盖大部分客户。因为不同的人的目标、问题和偏好不同，所以在多个角色的建立中，要突出差异性，这样才能为将来的分析和场景沉浸式思考提供有效引导。
通过用户访谈，企业可以收集到很多用户角色所需要的数据，接下来就需要将这些数据进行聚类，用“行为轴”的方法建立用户角色。具体来说，调研人员可以根据访谈收集的信息，整理提炼出若干个行为轴，每个行为轴都可以体现用户在某一行为上的取向差异，再把用户放到行为轴上。
通常在确定某个行为轴时，调研人员都能发现访谈对象存在若干种取向，但只需在这若干种取向中选出最主要的两种取向。比如，某袋装螺蛳粉企业对于用户“购买目的”这一行为，访谈对象提及的目的有“当礼品送人；自己（平时）吃；尝鲜；帮家人或朋友购买……”，但在行为轴的两端只需分别放上受访用户提到最多的两个因素——“当礼品送人”和“自己吃”即可。
制作行为轴时需要注意，每个受访者在轴上的位置是否精确并不重要，他们之间的相对位置关系更为重要，轴上不同位置的用户集群之间具有明显不同的行为模式。图1是行为轴样例。当然，由于受访者数量偏少等原因，最终只区分出一个类型的群体也是有可能的。如果确实无法聚类，可能需要重新组织访谈，尽量访谈更多的用户，以及改进访谈的技巧。（图1）
当把所有受访用户都排列在行为轴上并反复调整他们的相对位置之后，会形成用户聚类图。图2是一个虚构的购买袋装螺蛳粉的14例用户样本的画像，他们大致聚类成3群人，聚类之后可以用不同符号区分。（图2，注：图中部分用户无法准确分类，标记为“○”）
最后，观察这些用户在行为轴上的聚集关系，在多条行为轴上都彼此接近的用户可能会代表一类典型用户角色，他们体现出的行为模式将形成用户角色的基础（实践中也不排除有部分用户无法归类）。当然，还应该检查一下角色类型间是否有重复或相似的，确保不同类型的用户角色有明显的差异性。当完成以上工作后，可以进一步归纳出不同角色类型的行为模式，如表1所示。（表1）
（四）用户角色可视化。经过上一步的用户分类，调研人员已经能识别并描述一类用户角色的特征和行为模式全貌，接下来就需要将这些不同类型的用户角色形象用图片、PPT等可视化方式完整呈现出来。
在进行用户角色可视化时，首先可以为该类用户设置人物图片或卡通形象照，选用的图片应该能够反映用户的外形特征，使用户角色看起来更像一类真实的人，更容易引起角色使用者（如产品研发人员或市场营销人员）的同理心，只有心中时刻装着这个“真实的人”，与之“共情”，才可以更好地设计产品、满足用户需求，这正是用户角色的价值所在。其次可以给用户设置一个比较典型的名字，使之能够反映出用户特征和需求，例如“潮人” “理工男”等。最后将提炼出来的该类用户的重要属性和行为模式，按类别罗列在文本或图片中。
三、关于新方法的讨论
以上就是创建用户角色新方法的四个步骤。可以看出，新方法与现有方法相比，操作流程更为简单，所需资源与耗费时间不多，不会给中小企业造成过重的负担；在理论上并不复杂，易于市场开发人员理解和学习；无需特定的工具和专业技术，适用范围较广，操作门槛低，因此更适于中小企业使用。
但是，企业要想通过这一方法获得高质量的用户角色也并非易事。首先，要找到足够数量且符合要求的访谈对象难度非常大，尤其是在短时间内更是难以实现。其次，调研人员必须有较为丰富的创建用户角色的经验，比如在用户访谈时，有经验的调研人员能够从用户那里得到更多、更有价值的信息；或是在做用户分类时，能更有效地制作行为轴，以此将用户更精准地分类。此外，用户角色质量的高低也取决于企业投入资源的大小，这对资源相对紧张的中小企业来说，只能降低对用户角色质量的要求。
综上，本文提出的是一种更适合中小企业的用户角色创建方法，在操作中有着巨大的便利性与实用性。但该方法采用定性研究的手段，所以在评估用户属性时难以量化，主要依赖创建画像人员的主观经验判断，角色验证难度大，难以保证结果可靠和准确。同时，在流程上也较为固定，很难实现动态调整以适应市场需求的快速变化。因此，对于有条件的企业来说，可以将新方法与其他手段相结合，从而提高用户角色的准确性，更灵活地响应市场变化。
（作者单位：柳州职业技术大学贸易与旅游管理学院）
主要参考文献：
［1］宋美琦.用户画像研究述评［J］.情报科学，2019（04）.
［2］Nielsen，L.Ten Steps to Personas［EB/OL］.https：//wiki2.metropolia.fi，2024-08-11.
［3］呼噜猫薄荷.创建用户画像Persona Making轻松上手（上）［EB/OL］.https：//www.woshipm.com，2019-04-25.
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