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| 新式茶饮品牌建设思路 |
| 第750期 作者：□文/金 蓉 巴 淳 时间：2025/4/2 9:13:06 浏览：12次 |
［提要］ 随着社会经济的发展和人们消费水平的提高，加之互联网的影响，人们对新式茶饮的需求在不断增加。本文以霸王茶姬为代表的云南本土茶饮品牌为研究对象，采用案例分析方法对新式茶饮品牌的市场营销现状进行分析。并结合消费者购买行为分析新式茶饮品牌建设中存在的问题，提出相应的优化建议。
关键词：新式茶饮；品牌营销；营销策略
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2024年9月22日
随着我国经济社会的迅速发展、消费水平的提高，茶文化被赋予了全新的生命力，茶文化也被纳入到现代文化之中。新式茶饮作为一种方便、快捷的饮食文化在互联网迅速普及的今天，越来越受到人们的欢迎，各种茶饮品牌迅速崛起。其中，成立于云南的新式茶饮品牌霸王茶姬就是一个成功的案例。
一、新式茶饮迅速发展因素分析
新式茶饮的概念兴起于20世纪后期，主要以茶粉和植脂末为原材料，产品以冲泡式奶茶为主。与传统茶饮相比，新式茶饮更强调口味的平衡多样，在新时代背景下，新式茶饮迎合了年轻消费群体的喜好。
（一）消费水平不断提高。近年来，在社会经济不断繁荣的背景下，随着个人可支配收入的快速增长和消费结构的不断升级，我国居民的消费能力也在不断提高。据资料显示，2023年我国居民人均可支配收入为39，218元。随着收入的增加，人们的消费结构也在不断变化。除满足基本的生活需求外，消费者更加注重精神和文化方面的需求。
（二）消费观念逐渐改变。随着人们消费水平的提高，消费观念也在不断改变。现阶段，消费者更加注重食品的安全，对于茶饮饮品的卫生和健康也有了更高的追求。据《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》数据显示，49.4%的消费者在茶饮消费时会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否会长胖。消费者对于零糖、低脂的奶茶产品的需求不断增加，新式茶饮行业发展迅速。2022年，我国新式茶饮行业市场规模达到了2，900亿元，在全国拥有超160个新式茶饮的品牌，约48.5万家门店，连锁品牌在整个新式茶饮行业中所占市场份额较大，约为90.8%，加盟模式约占全部连锁品牌的67.3%。
（三）新茶饮适应当今年轻消费群体的新需求。新式茶饮融合了当代年轻人所追求的独特性、创新性、个性化等多元化消费需求，使得茶文化也逐渐融入年轻人的生活，成为其休闲、娱乐和社交不可分割的组成部分。同时，随着网络技术的飞速发展，自媒体已经成为一种趋势，消费者之间的交流也更加频繁，他人的推荐对消费者的购买决策影响逐渐增大。根据笔者所做的《消费者新式茶饮品牌消费情况》的问卷调查结果，从不同年龄消费者和选择搜索茶饮信息的平台的交叉分析来看，15～25岁消费者多选择在社交媒体和短视频平台来搜索茶饮品牌的相关信息，占比分别为59.2%和58.2%。
二、霸王茶姬的成功之道
目前，我国新式茶饮行业市场竞争激烈，消费者对茶饮品牌的倾向性变强。成立于2017年的霸王茶姬作为云南本地茶饮品牌异军突起，在本地得到迅速发展并获得全国消费者的广泛认同。截至2023年，霸王茶姬在国内的门店数量已经达到900余家，其全球门店总数已经超过3，460家。其成为云南具有代表性的新式茶饮品牌与其实施的营销策略密不可分。
（一）主打文化牌，成功吸引消费者。霸王茶姬通过文化战略，打造国风文化品牌，提升品牌口碑。霸王茶姬的品牌名来自中国史诗故事“霸王别姬”，其品牌使命是“以东方茶，会世界友，让世界年轻人爱上中国茶”。而霸王茶姬不论是从品牌的命名，还是在产品包装与门店设计方面都融入了许多极具民族、非遗特色的地域文化，其与传统文化的结合也符合消费者的偏好。而笔者本次的问卷调查数据也显示，在“您（消费者）认为霸王茶姬最大的特点”的调查中，消费者选择“包装颜值高”的选项占比最高，为32.2%，其次是“口感好”这一选项，占比为24.4%，再次是中国风装修的店铺，占比为26.2%；而从不同性别消费者认为霸王茶姬特点的交叉分析来看，女性认为该品牌“包装颜值高”的占比最多，为32.2%。
霸王茶姬在空间呈现上采用传统榫卯结构打造简约的中国风，空间墙面装饰上采用东方绣片元素，同时室内陈列着各种手工艺品，如折扇、茶、手工艺纸鸢等，给消费者极具冲击力的感知。此外，其产品的外带包装设计，采用了茶马古道和少数民族传统文化的元素，也与其发源地云南有着强烈的呼应。由此可以看出，霸王茶姬主推的高颜值包装和中国风路线，受到了目标消费者的认可。
（二）传承与创新结合，适应消费者新需求。霸王茶姬的产品包括纯茶、水果茶、原叶鲜奶茶等，其产品主要为原叶鲜奶茶。品牌聚焦在传统茶饮的创新，将新国风茶饮与中国茶文化故事的传承和创新相结合。根据抖音的调查数据显示，茶饮市场的消费群体年轻化的趋势明显，而霸王茶姬的产品主打的是清爽不腻有茶香的口味特色，最大限度地保留茶的香味，更加满足年轻消费者对于茶饮产品口味和口感的需求。其各个系列产品都以各种茶汤为基底，并率先使用了全新基底产品，同时添加新鲜水果使得产品口味更加丰富。（表1）
此外，霸王茶姬不断进行技术创新，在技术革新的促进下，通过新的萃取技术淡化了传统茶叶的涩味，添加鲜奶、水果等原料丰富产品的口味，再用自动化的设备提供标准化的制作，实现产品的更新迭代。
（三）整合营销手段，提升品牌知名度。在产品定价方面，由于霸王茶姬正处在快速发展时期，其定价大致在15～25元之间。通过本次问卷调查显示，在消费者“购买茶饮的平均单价”的调查中，有103个消费者选择11～18元，占比最高，为66.9%。在时间成本方面，霸王茶姬推出微信小程序点单和外卖配送服务，节省了消费者的排队时间与体力耗费。此外，该品牌通过建立品牌粉丝群、会员群等社交群组，定期举办线上互动活动，如抽取幸运盲盒等活动，增进品牌与消费者的亲密度。例如，霸王茶姬的撕杯活动，根据不同地区特点设定不同的周边产品，比如云南专属撕杯活动的周边产品有玉龙雪山徽章和云南高山樱花徽章等。在本次对消费者“倾向霸王茶姬账号推送的信息内容”的调查中，有102个消费者选择实时热词、事件加优惠活动，占比最高，为26.5%，也表明消费者更倾向通过有趣、多样的形式与品牌进行互动。霸王茶姬也通过激励消费者创造与品牌有关的内容，让消费者成为品牌的传播者，提升品牌口碑。
此外，霸王茶姬推出卡路里数据可视化，在点单过程中会根据所选的杯型和甜度显示对应热量值，帮助消费者在选择时了解产品热量数据。其可视化数据营销弱化了消费者对于茶饮类产品“不健康” “高热量”的标签，为其产品在行业中建立了差异化优势。
但是，霸王茶姬迅速扩张的同时也带来了各种问题，如产品创新力不足、营销渠道单一等。目前在国内，其竞争品牌主要有蜜雪冰城、茶百道、喜茶、古茗等知名品牌。（表2）
随着各新式茶饮品牌门店在国内市场的不断增加，消费者可选择范围广，顾客对特定品牌的忠诚度也有所降低。因此，面对越来越激烈的市场竞争，如何更好地满足消费者需求，如何提升新式茶饮品牌的市场竞争力，成为品牌发展要考虑的主要问题之一。
三、新式茶饮品牌建设思路
面对激烈的市场竞争，针对目前新式茶饮品牌建设中存在的问题，像霸王茶姬这样的茶饮企业，必须正确分析和认识自身的优势和劣势，加强对市场的研判，采取正确的应对措施，才能不断提升品牌的知名度和影响力。
（一）进一步强化品牌内涵建设，提升品牌价值。加强品牌内涵建设，是实现产品差异化的重要途径，而品牌内涵建设的重点就是深入挖掘品牌潜在的文化元素。文化是品牌的核心和灵魂，当产品或者品牌拥有了丰富的文化内涵或者底蕴时，才能赢得消费者的青睐，实现企业的可持续发展，也避免了同质化的低端竞争。例如，霸王茶姬品牌的发源地云南，因其具有悠久的茶饮文化历史，也是滇藏茶马古道的重要流经地。特殊的地理环境、良好的气候和生态环境使云南成为我国重要的茶产地之一。截至2022年下半年，云南的茶园总占地面积达到了749万亩，茶农茶产业人均收入达4，708元，各类型茶叶总产量达到了53.39万吨，云南茶产业的全产业链实现综合产值1，380亿元。而我国具有历史悠久的饮茶文化，对茶饮的追求是更大程度上保留茶的风味，也因此在新式茶饮产业方面拥有良好的消费者基础。据笔者调查发现，随着互联网普及率的上升和科学技术水平的发展，线上下单已经打破了传统奶茶店受门店位置限制的缺点，但这也导致了消费者更愿意选择品牌知名度高的奶茶品牌，这对那些不知名的奶茶店也提出了全新的挑战。作为云南本土化的知名品牌，霸王茶姬还应当进一步强化品牌的内涵建设，可结合悠久的茶文化历史、良好的生态环境和丰富的少数民族民俗文化进一步丰富产品内涵，提升品牌的文化价值，打造品牌知名度，提升品牌黏性和顾客忠诚度。
（二）注重产品研发，适应消费者多元化需求。新式茶饮作为一种新的茶饮方式，它是为适应当代消费者的需求而产生的。但作为一种饮料产品，其本身的科技含量并不高，因此也容易造成新式茶饮行业壁垒较低、产品同质化严重、顾客忠诚度不高的局面。新进者可以采取低价促销的方式快速进入行业，很容易分走一部分消费者。另外，新式茶饮的替代品很多，主要有咖啡、饮料、凉茶、牛奶、果汁等。在价格方面，除咖啡外，替代饮品的价格对消费者来说更具吸引力；在携带方便程度上，瓶装咖啡、饮料等更受青睐。由此可见，新式茶饮行业市场的竞争尤为激烈。
针对以上情况，新式茶饮企业首先应该增加对品牌产品的研发投入，加强系列产品的开发。加大对顾客的调研和联络力度，深度挖掘消费者需求，提高品牌创新能力，打造个性化产品。例如，可以在其微信社群里开展“一起来找茬”等关于产品存在问题的趣味小活动，通过赠送一些优惠券来吸引消费者积极参加，及时把握消费者对于产品的需求。同时，加强对产品配方和工艺的精细调整和完善，创新产品配方。比如，在选择饮品搭配时，增加无添加剂、更健康、纯天然食品的小料选购区，让消费者能够在原产品的基础上自由搭配小料，丰富产品口味。以消费者需求为根基来实现产品的差异化，保持顾客忠诚度。其次可以根据不同消费者的需求，开发高、中、低不同档次的产品，实行差异化定价，丰富产品的价格区间，让定价凸显产品的性价比，从而拓宽定价范围，吸引更多的潜在消费者群体。在上架15～25元区间的热销产品的同时，在保证产品品质的前提下，针对非主流的产品线可适时推出高性价比的产品。增加顾客可选择的产品价格组合方式，进而在满足这一部分消费者对于不同价格产品需求的同时保证企业利润，占领这一部分的潜在消费市场。
（三）创新营销方式与渠道，进一步提升品牌影响力。信息通信技术的高速发展，为新式茶饮品牌的推广与营销提供了许多有利的技术手段和销售渠道。
首先，新式茶饮品企业可通过数字化连接加强品牌与顾客的深度交流，进行精准营销。对于偏向使用微信的消费者，在微信公众号和小程序运营方面，不断完善公众号的内容，比如鼓励消费者在公众号发表关于产品新颖搭配的软文。对于偏向使用短视频平台的消费者，在平台运营方面可以通过打造意见领袖，选择与当下一些高流量的网红美食博主合作，如“密子君” “张喜喜”等，其在抖音的粉丝分别有1，472.2万、1，032.6万。通过美食博主自身的流量，来吸引消费者的关注，同时增强品牌与消费者之间的沟通。此外，可以把门店新款茶饮产品的制作过程上传到抖音这类流量平台，让消费者可以近距离了解到茶饮产品的制作过程和原料的使用；鼓励用户在观看视频时，在评论区描述自己的直观感受，消费者的交流让产品的反馈更加可信；鼓励消费者经常发布话题或笔记，向更多的网友推荐品牌有关产品。多样化的新媒体双向沟通，不仅能让产品在网友间的交流中得到更加全面的反馈，同时也可以使茶饮品牌获得网友提供的第一手信息。
其次，要创新品牌推广形式。据《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》数据显示，茶饮主力消费人群正在年轻化，18～24岁消费者占比34%，25～30岁消费者占比为27%，其中学生群体占比36%。目前，喜茶在其微信点单的小程序中开展“学子卡”活动，大学生在通过认证后可享有第二杯半价、闲时88折券等针对学生群体的优惠活动。其他茶饮品牌也可以向竞争品牌学习，在高考和中考季时，针对学生群体开展差异化促销，学生在购买饮品时可凭借准考证享受优惠活动。此外，针对年轻人喜爱庆祝的一些其他节日，例如2月14日和5月20日情侣节、农历七夕等节日，可开展情侣到店购买双杯饮品时享受折扣优惠活动，或者赠送“情侣证”等特定节日的小礼物。如果发现在线下门店购买产品的情侣未注册小程序会员，还可以让店员以一枝玫瑰花作为附赠，引导顾客注册小程序会员。在特定的节日针对特定的目标消费群体制定激励计划，可以提高品牌的忠诚度，有助于提升品牌价值。还可以定期举行品牌联名活动，与当红IP联名，如电视剧、动漫、游戏等。借助对方的知名度和粉丝基础，迅速提升茶饮品牌的知名度和曝光度，与年轻消费者建立更紧密的连接。
再次，加强员工工作技能培训，明确分工，提高制作效率，缩短消费者等待的时间。各茶饮品牌应根据店面订单情况，适当增减员工数量。例如，在联名活动期间订单量增大，门店可临时增聘有工作经验的兼职人员，提高工作效率和客户服务质量的同时，也能控制好成本。另外，加强员工技能培训，训练员工在备料、配方记忆、制茶设备操作、清洗工具和打包等方面的速度。针对直营店可以采取直接考核，对于加盟店采取每月一次的随机督导巡店，针对服务流程、卫生情况、门店人员分工安排检查等方面进行抽查。
最后，合理布局门店数量。目前，大部分新式茶饮品牌的门店选址多分布在核心商业中心、人流密集的步行街附近。购买渠道有线上线下两种，线上主要通过美团等外卖平台渠道，也可通过品牌的微信小程度下单。但是，小程序外卖、第三方外卖平台的辐射范围有很大的限制，对于居住地距离商业中心超过3公里的消费者来说，小程序外卖覆盖不到，通过外卖专送购买又会增加不少的配送费，购买的不方便打消了消费者的购买欲望。为了应对市场下沉的战略布局，新式茶饮品牌应积极开拓三四线城市的布局蓝图，让更多的消费者感受到新式茶饮产品的品质。在具备了强大品牌影响力的基础上，也可以尝试转变发展模式，在非一线城市开放事业合伙模式，使门店经营更加专业化，同时也兼具加盟模式的资金优势。
综上，随着消费市场的不断升级，茶饮行业的消费者也呈现出年轻化的趋势。以霸王茶姬为代表的一些新式茶饮品牌，在挖掘传统文化的同时，对产品不断进行创新与改良，通过整合营销手段获得坚实的市场基础。在尝试向海外市场进军的同时，我国新式茶饮品牌应该进一步强化品牌内涵建设，注重多元化的消费者需求，以创新的整合营销理念和手段，打造具有国际影响力的新式茶饮品牌。
（通讯作者：巴淳）
（作者单位：昆明医科大学人文与管理学院）
主要参考文献：
［1］王飞，孙云，蔡烈伟.新式茶饮产业演变进程与发展特点［J］.安徽农学通报，2022.28（04）.
［2］谭捷.新式茶饮行业现状及发展趋势分析——以喜茶为例［J］.贵茶，2023（03）. |
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