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海伦市农户直播电商发展探索 |
第750期 作者:□文/沈文静 时间:2025/4/2 9:13:57 浏览:14次 |
[提要] 本文以海伦市农民直播电商为切入点,探究数字经济背景下农业经济增长的新动能。通过实证研究,针对海伦市农户直播电商现存问题,提供策略建议,旨在为海伦市电商产业发展提供思路。
关键词:直播电商;数字经济;路径研究
中图分类号:F713.36 文献标识码:A
收录日期:2024年10月6日
一、研究背景
依据《黑龙江省直播电商发展三年行动计划(2020-2022年)》,2023年黑龙江省制定黑龙江省支持直播电商等新经济产业发展工作方案,强调支持全省直播电商(电子商务)产业发展,加快实体企业电商化、数字化转型,开展重点电商平台“黑土优品”等品牌营销推广,提升龙江产品全网的知名度和美誉度,营造全省电子商务生态发展环境。
黑龙江省海伦市制定了《海伦市产业振兴行动方案(2022-2026年)》,其中明确提出要围绕数字经济等新兴产业,加快经济发展方式的转变和产业结构的优化升级,其中措施提出要促进农户电商销售。在此契机下,海伦市依据其特色农产品众多,发展策略积极运用“互联网+”思维,通过资源整合,实施集约化、规模化的定制农业,利用网络平台扩大销售渠道,构建从生产到消费终端全覆盖的高效产业链,实现了农业产销储运配各环节的无缝链接,极大提升了农业整体效能和市场响应速度。
二、农户直播电商发展价值
(一)重构市场供需关系,提高农产品流通效率。数字经济的基石在于数据的高效流通与信息的全方位透明化。熊艳(2022)指出传统农业市场的固有缺陷,即信息不对称性,阻碍了农户对市场动态的精准把握,从而频繁遭遇供给与需求失衡的局面——或是产能不足,或是货物滞销。加之复杂的多层级分销机制,进一步拖慢了农产品的流通速率,长时间的仓储与运输无疑加剧了产品的新鲜度损失,最终影响销售表现。然而,农业直播电商的兴起,标志着这一系列难题得到了根本性的破解。依托数字化平台的独特优势,农户获得了直面终端用户的崭新渠道,成功搭建起了一座跨越城乡距离的桥梁,实现了从农田至餐桌的无缝对接。此番革新大幅精简了供应链条,剔除不必要的中间环节,有效控制了交易成本,同时信息的瞬时传递与全程可视化确保了供应链管理的高效率与高透明度。尤为重要的是,直播电商内置的实时互动模块,允许农户实时接收市场反馈,依据消费者偏好动态调整生产规划,确保了产出与需求间的精确匹配,杜绝了由信息延迟引起的过剩或缺货状况,实现了供需平衡的动态优化。
(二)推动农业产业链升级,打造特色农产品品牌。农产品电商直播的迅猛发展正引导农户深度聚焦于产品差异化战略与品牌构筑。管蓉霞(2023)指出直播电商模式被视作应对“农业、农村、农民”领域挑战的一项行之有效的对策,该模式不仅能有效拓展农产品的市场覆盖范围,更能显著增强其在全国范围内的知名度与认知度。置身直播场景下,高品质农产品已非单一的商品呈现,而是被巧妙转化为富含文化底蕴及叙事色彩的品牌象征。此种演变驱使农户积极采纳科学化的栽培技术,着力提升产品品质与食品安全指标,乃至研发涵盖高增值特性的深加工农产品线。尤为引人注目的是,伴随品牌意识的逐渐觉醒,某些具备独特地方风味的农产品得以迅速崛起,形成一批极具竞争力的地域性品牌标识,有力支撑了整个产业链条向高值化方向的跃迁。
(三)激活农村经济活力,助力农民增产增收。长久以来,农产品销售难题始终是抑制农村经济增长的重大障碍。如今,农产品电商直播的兴起,为攻克这一顽疾注入了全新的动能。该创新模式一举超越了传统分销渠道的地理束缚,构建起一座跨越山川阻隔、联结偏远地区与广大市场的虚拟桥梁,从而为优质农产品的广泛传播铺设了一条畅通无阻的高速公路,并为农户创收提供了迅捷且高效的途径。尤其在新冠肺炎疫情期间,各级政府机关以及业界企业纷纷行动起来,借力直播营销等前沿工具,竭力推动农产品的线上交易,有效缓解了滞销危机,切实保障了农户的经济收益。梁若思(2023)提到,农产品直播销售活动的参与阵容日渐多元化,涵盖了个体农户、集体组织、公职人员以及社会名人等多个层面。这不仅彰显了直播电商在脱贫攻坚与乡村复兴事业中的广阔前景,亦揭示了该业态对于促进多方协作、共创繁荣的深远意义。
(四)深化文化交流与知识传递,构建和谐城乡关系。农产品电商直播,作为一种崭新且充满活力的商业模式,不仅显著推进了商务交易的效率与规模,更深刻地嵌入到了社会文化的脉络当中,展现出其独树一帜的社会文化价值。在直播互动的过程中,主播们往往巧妙地结合当地深厚的历史底蕴与民俗风情,为商品叙述添上了生动的文化注脚,使得消费者在享受便捷购物体验的同时,亦能深切感知到中华大地博大精深的农耕文化及其所蕴含的人文魅力。甘洁(2022)指出农产品电商直播秉持着绿色健康的经营理念,着重强调原生态的耕作方式与无污染的产品特性,以此彰显地域特色食材的独特优势,精准迎合了当代消费者对健康生活品质的追求。此外,直播平台自身也逐渐演变为一个开放的知识分享平台,成为促进技能传授与文化传播的桥梁。诸多农户正是通过观摩专业教学视频,系统学习了电商运作的基本原理,掌握了利用智能设备创作短视频的实用技能,进而实现了从生产者到数字化营销者的身份转变。这一系列技能的掌握与应用,不仅极大地丰富了农户群体的精神世界,还加速了城乡间信息与文化的双向流通,搭建起了跨地域文化交流的立体网络,进一步推动了全民素质的整体提升和社会结构的优化升级。
三、农户直播电商发展中的困境
(一)硬件设施不足,网络条件受限。鉴于海伦市特定区域地处偏远,加之通讯设施更新换代进程稍显滞后,致使部分乡村地带遭遇网络信号弱、覆盖范围小或稳定性不足的挑战,此状况直接影响了电商直播业务的开展质量与用户体验。在网络传输速率受限的情景下,直播界面极易发生卡顿、延迟乃至意外断流的现象,难以保证视听流畅度与视觉美感,进而削弱观众的驻留意愿及购物流程中的转化效率。通讯基础设施的完善程度直接关系电商直播的成效表现,尤其是对于身处边远地区的农户而言,稳定可靠的网络服务成为确保直播活动顺利进行的关键要素之一。
(二)人才缺口明显,专业化水平待提高。昝望(2022)认为农产品主播不仅要具备出色的营销能力,还需有深厚的农村生活经验和农产品种植知识。相较之下,海伦市的农户虽拥有投身电商直播的初步热情,但在专业人才队伍的构建方面仍存在明显短板,尤其表现在两个关键维度:首先,缺乏具备直播策略规划与执行能力的专业人士。不少农户虽心向直播营销,然实际操作中往往受困于创意思维的匮乏与互动沟通技巧的生疏,难以制定引人入胜的直播剧本或有效调动观众参与积极性。其次,就产品包装设计、售后服务管理等重要环节而言,亦普遍欠缺相应领域的专门训练,这无疑限制了直播电商潜力的全面释放与战略层面的长远规划。
(三)资金投入有限,营销推广难以为继。在直播流媒体电商的孕育成长周期之初,涵盖专业器材采购、直播空间美学布设及数字营销投放等前置性筹备工作,无一例外地依赖坚实财政后盾作为保障。然而,海伦市绝大多数农户实质上隶属于微型经济体范畴,其可支配现金流颇为局促,由此导致难以负荷高额运营开销,尤以规模化市场攻势为甚。加之市场竞争激烈,倘若未能在内容创新孵化、电商平台联盟等关键决策点注入相匹配的财力支持,必将陷入从众境地,从而丧失吸引稳定客源与流量导入的关键窗口。
(四)供应链管理粗放,品控难度加大。直播流媒体电子商务的高效运转,倚重于即时反应机制与敏捷供应链架构的有效协同,旨在确保从需求捕捉至商品交付全流程的无缝衔接。然而,在现实作业场景下,海伦市农户深受根深蒂固的传统生产逻辑及物流框架束缚,致使订单处理精确度与库存调控智慧化水平双双受限。在此状况下,如果销售峰值突袭,极易诱发存货短缺或配送延误现象,无形中侵蚀品牌信誉度与顾客忠诚度根基。尤为棘手之处在于,农产品固有的季节更迭属性及高度敏感的保质期限,进一步放大了品控难度系数,考验着农户应对不确定风险的能力阈值。
(五)法律法规认知模糊,合规风险凸显。伴随直播电商业态的蓬勃兴盛,相应的法制规范建设亦呈加速推进之势,旨在营造公平透明的竞争环境,保障各方合法权益不受侵害。然而,囿于信息接收渠道局限性及法律知识更新滞后效应,海伦市农户群体可能因认知盲区而不慎跨越虚假宣传、版权侵权等法定义务底线,招致潜在法律责任追究,对企业声誉造成不可逆转的负面影响。加之消费者权益保护条例解读不足,使得售后期服务争议调解技能缺失,进一步加剧了客户信任流失与业务可持续发展隐患。
(六)同质竞争激烈,特色定位模糊。在农产品电商直播这一特定垂直领域,产品类型的趋同现象日益凸显,促使各参与方不得不直面寻找自我独特竞争优势的重大课题。杨东霞(2022)认为,想在竞争格局中占据有利位置,直播内容设计势必要摒弃程式化模板,转向深度挖掘高品位、健康向上的创意素材,以满足消费者日渐多元化的审美期待。反之,海伦市农户若未明确定位品牌特质与核心价值点,极易陷入盲目降价促销的恶性循环,长此以往必将损害自身长期利益与可持续发展前景。
四、农户直播电商发展路径
(一)基础设施建设先行,奠定坚实的技术根基。海伦市农户直播电商要想成功,首先必须要解决网络基础设施面临的瓶颈问题。因此,各级政府组织与监管机构负有不可推卸的责任,必须审时度势,制定周全策略,以构筑直播流媒体商务活动所需的核心技术支持体系。首先,要加速农村宽带网络的普及与提速。具体而言,“光纤进村入户”项目的全面推进,可确保直播环节中的音视频传输质量达到业界领先水准,为受众提供极致视觉享受。在人口集中分布及直播业务高频发生的重点区域,增设无线通信基站,加密网络覆盖范围,保障信号强度与稳定性,使每位参与者均能享受到畅通无阻的在线体验。针对偏远山区等地理条件限制明显的特殊区域,宜采用卫星通讯解决方案作为补充,实现全域互联互通。同时,边缘计算技术的应用,大幅缩减数据传输时延,优化实时互动性能,进一步增强用户黏性。其次,电力系统的可靠性同样不容小觑。强化乡村电网升级改造,确保直播全程电力供应连续稳定,规避因电压波动引起的直播事故。鼓励农户提前部署备用电源设备,如不间断电源(UPS)、光伏组件等,以防遭遇紧急情况导致的电力中断,保障直播进程平稳过渡。
(二)人才培育与引进,构建专业化运营队伍。人才始终被视为直播电商生态系统茁壮成长的根本驱动力。鉴于此,海伦市政府需高度重视本土人才梯队建设和外部优质人力资源导入,锻造一支兼备农业知识底蕴与现代电商运营技能的复合型专业化团队:首先,深化产教融合战略,与职业学校及专业培训机构缔结紧密合作伙伴关系,开设直播电商专属培训课程。该类课程应全面涵盖直播技巧、产品讲解艺术、后期制作流程、数据分析解读等多个实战环节,致力于提升农民群体的数字化营销素养。此外,联合高等院校共建电子商务学院或实习实训基地,聚焦电商运营管理人才培养,确保理论与实践紧密结合,持续为海伦市电商产业输送高精尖人才储备。其次,设计并实施吸引电商专才返乡创新创业的一系列优惠政策,涉及居住福利、税务减免、种子基金扶持等诸多方面。此举可以释放政策红利,激发回乡意愿,吸引更多行业翘楚加入本地电商事业发展行列。与此同时,秉持以人为本原则,致力于构建温馨包容的工作生活环境,让人才安心留下,充分施展才华,助力地方经济焕发蓬勃生机。
(三)资本运作与风险管理,确保稳健财务状态。海伦市直播电商行业的稳健发展,取决于农户与企业是否能够灵活运用各类融资工具,同时建立健全风险管理体系。这意味着不仅要寻求政府资助和银行借贷之外的替代融资途径,还要确保财务管理透明度,获得第三方权威认证,进而赢得资本市场认可。面对潜在的市场波动和供应链挑战,预先规划应对预案就显得至关重要,例如建立可靠的供应商备份列表和充足的危机应对资金库,以便在危机发生时迅速行动,确保业务连续性和资金链安全性。唯有如此,才能在激烈的市场竞争中保持持久竞争力,实现可持续增长愿景。
(四)供应链整合与质量控制,打造高效商品流转。海伦市直播电商欲在市场立足,农户应着力于供应链优化革新,即通过精准市场洞察调控存货水平,引入高科技物流解决方案,缩短交付周期;鼓励直销模式,剔除非必要中介,保持农产品新鲜品质,增加农户收入;运用区块链技术创新溯源机制,保障食品质量安全,赢得消费者信赖。唯有如此,方可构建从源头到终端消费者的无缝链接,塑造出独具特色的直播电商品牌形象,引领行业风潮。
(五)品牌塑造与差异化战略,树立独特市场地位。李若茜(2020)从直播演化出发,提出想要吸引并稳固受众基础,核心在于创作富有原创力、娱乐性与吸引力的优质内容,探寻契合目标客群偏好的表达形式,塑造独树一帜的直播风格,逐步积累忠实群体。因此,海伦市农户在直播电商领域取得成功的秘诀在于:深入挖掘和展现地方文化的独特魅力,将历史故事、民间艺术与农产品相结合,创造出具有浓郁地方特色的品牌形象;同时,通过对目标消费者画像的精细描绘,开展精准营销,提供高度契合其需求的商品和服务;此外,与各界知名人士跨界合作,借助其影响力扩大品牌知名度,为农产品注入时尚潮流因子,吸引更多年轻消费者的目光。这样的策略不仅能在激烈的直播电商竞争中脱颖而出,还能帮助海伦市的农产品走出本土,走向更广阔的市场。
(六)法律法规遵从与社会责任履行,营造健康营商环境。海伦市农户在追求经济目标之际,不可忽视法律遵从与社会责任担当。他们应当积极参与法制教育活动,深入了解相关法律规定,如《电子商务法》和《消费者权益保护法》,确保自身行为符合法律要求,同时建立完善的售后服务机制,切实保障消费者权益。此外,倡导绿色环保理念,推广生物降解包装材料,减少塑料浪费,提倡电子发票使用,降低碳排放,这些都是践行可持续发展目标的具体行动。通过这些努力,不仅可以促进个人与企业的长期发展,也能为构建和谐、绿色的社会环境贡献力量。
综上,面对数字经济的澎湃洪流,海伦市农户需勇立潮头,锐意进取,不断充实自我,借助社会多元力量,突破瓶颈制约,通过合理调配资源,增强内在驱动力。只有这样,才能在直播流媒体电商赛道上跑出佳绩,为海伦市农业现代化进程贡献力量,同时也为全国各地农村电商发展探索出一条行之有效的路径。在这个过程中,政府、企业、学术界和社区应紧密协作,形成强大合力,共同书写乡村振兴和数字经济融合的美好篇章。 (通讯作者:宋淑丽)
(作者单位:黑龙江八一农垦大学经济管理学院)
主要参考文献:
[1]熊艳.论直播电商赋能下的农产品营销策略[J].辽宁经济管理干部学院学报.辽宁经济职业技术学院,2022(03).
[2]管蓉霞.乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略[J].商场现代化,2023(17).
[3]梁若思.新零售背景下农产品直播带货营销策略研究[J].中国集体经济,2023(36).
[4]甘洁.农产品直播电商营销策略优化探究[J].广东蚕业,2022.56(11).
[5]昝望.基于直播电商的农产品营销策略研究[J].产业创新研究,2022(15).
[6]杨东霞.电商营销模式下网络直播平台的营销策略研究[J].商展经济,2022(16).
[7]李若茜.网络直播演化与营销策略分析[J].广西质量监督导报,2020(11).
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