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新疆库尔勒香梨品牌竞争力提升策略
第750期 作者:□文/袁 霞 王雪颖 撒姝妍 王 姣 李 超 时间:2025/4/2 9:14:52 浏览:12次
  [提要] 香梨作为库尔勒当地特产,是地方文化的重要载体。本文以新疆特色农产品“库尔勒香梨”为研究对象,全面分析库尔勒香梨品牌发展现状、存在的问题以及品牌竞争力提升路径。并针对“库尔勒香梨”这一特色新疆农产品品牌的良好经营和持续发展,提出提升策略。
关键词:库尔勒;乡村振兴;香梨;品牌竞争力;提升路径
基金项目:新疆科技学院2024年度大学生创新创业训练计划项目:“乡村振兴视域下库尔勒香梨品牌竞争力提升路径研究”(项目编号:X202413561003)。通讯作者:张金蒙
中图分类号:F713.3 文献标识码:A
收录日期:2024年10月6日
随着中国乡村振兴战略的提出,农业产业的品牌化、现代化已成为推动乡村振兴的重要途径。库尔勒香梨作为新疆特色农产品,具有一定的知名度、美誉度和较强的市场竞争力,库尔勒香梨的良性发展对于推动地方经济发展、促进农民增收有着重要作用。
一、库尔勒香梨品牌发展概况
(一)库尔勒香梨种植与销售现状。我国是世界梨的重要起源地之一,也是世界第一产梨大国,梨是我国的第三大水果品种。我国从1977年起就成为世界梨生产的第一大国,长期以来梨的产量占世界产量的70%左右。其中,95%以上都是供应国内消费,2019年中国梨产量为1,731.35万吨,出口量47.02万吨,仅占总产的2.7%,其余全部为国内消费。自2010年以来,梨的国内销售市场一直处于过剩状态。库尔勒香梨品种独特,色泽悦目、味甜爽滑、香气浓郁、皮薄肉细、酥脆爽口、汁多渣少,被誉为“梨中珍品”。且库尔勒香梨种植历史悠久,已有两千多年的栽培历史,目前已有丰富成熟的品种选育和栽培技术经验。如今,库尔勒香梨在种植过程中,采用标准化生产和管理,严格控制农药、化肥的使用,保障了香梨的品质和安全。目前,库尔勒香梨在国内种植面积和产能占比虽然都没有超过8%,但却是目前栽培面积最大的单一品种。受市场大环境的影响,库尔勒香梨同其他水果一样,同样出现供大于求的现象,呈现出严重的结构性和季节性过剩现象。
(二)库尔勒香梨品牌发展现状。在消费升级的大背景下,消费者对农产品的品质、安全、健康和文化内涵提出了更高要求。库尔勒香梨要想在竞争激烈的市场中占据一席之地,必须紧跟市场趋势,提升产品品质,塑造品牌形象,满足消费者的多元化需求。库尔勒香梨作为新疆特色果品,其品牌化发展具有多样性、市场认可度高和竞争激烈等特点。在品牌多样性方面,由于原产地认证范围广泛,加之市场需求旺盛,许多厂商纷纷注册自己的品牌,导致市场上库尔勒香梨的品牌数量众多,比如苏鲜生库尔勒香梨、西沛库尔勒香梨、五个农民库尔勒香梨和塞卡伊库尔勒香梨等,这些品牌来自不同的生产企业、合作社或经销商。在市场认可度方面,库尔勒香梨因其独特的品质和口感,在市场上享有较高的声誉。2023年“库尔勒香梨”中国品牌价值评价171.28亿元,连续六年在梨类中排名第一。2024年,在中国品牌建设促进会联合有关权威单位共同举办的公益性“中国品牌价值评价信息发布”中,库尔勒香梨荣登区域品牌(地理标志)百强榜,且位列第21位。在市场竞争方面,随着香梨市场规模的扩大,越来越多的厂商开始涉足库尔勒香梨的生产和销售,形成多样化的品牌格局,力求在众多品牌中脱颖而出,香梨市场竞争日益激烈。
二、库尔勒香梨品牌发展中的问题
(一)库尔勒香梨品牌发展动力不足。品质是产品品牌化发展的动力和源泉。尽管库尔勒香梨在市场中享有较高的声誉,但是库尔勒香梨品牌多样性的背后存在着产品品质参差不齐的问题,产生原因主要有种植管理技术、采摘与加工环节、品牌信誉和自然灾害等。在种植管理技术方面,标准化水平有待提高。受到传统观念的影响,果农普遍存在重产量、轻质量的思想,除流转的果园,大部分香梨种植还是以家庭为单位,不同的种植户在种植管理上存在差异,生产管理水平参差不齐,难以实现标准化生产。在采摘与加工环节方面,采摘与加工操作技术也会影响香梨的口感。采摘与加工环节较为考验农户与企业的技术水平,若未按照标准采摘和加工,稍有操作不当,就会导致香梨破损,影响香梨品质。在品牌信誉方面,一些知名品牌会更加注重产品品质和品牌形象的维护,从而确保消费者购买到的是高品质的香梨,而一些小品牌或不知名品牌则会因监管不力或追求利润最大化而忽视产品品质。在激烈的市场环境中,产品质量是产品品牌化发展的核心价值之一,产品品质差异大且不稳定,会损害品牌的信誉,导致品牌竞争力下降,对品牌的长期发展带来不利影响。
(二)库尔勒香梨品牌传播力度低。限制库尔勒香梨品牌传播最主要的因素就是地域位置。库尔勒处于我国西北边疆,地理位置偏远,物流成本高,进而抬高市场价格,且运输时间久,对香梨的存储技术也要求较高。虽然政府高度重视香梨产业发展,制定系列库尔勒香梨“走出去”的政策举措拓宽香梨销售渠道,不断完善交通基础设施,建立电子商务双创孵化基地直营保鲜库,为香梨运输和存储提供便利,但探索降低地域偏远限制的产业发展之路,仍是目前库尔勒香梨产业发展中要解决的最大问题。
(三)库尔勒香梨品牌创新度弱。品牌创新需要丰富的购销模式、深加工产品种类和新颖的品牌推广方式支撑。库尔勒香梨的购销方式主要以经销企业、经销商到田间地头采购为主,销售渠道较为单一。虽然近几年互联网的兴起使得购销渠道多样化,但由于对电商的利用不充分,营销策略缺乏多元化、差异化,使得库尔勒香梨的销售范围和受众较窄,且这些销售渠道多样化的兴起更多有益于供货商的销售效益的提升,而果农的收入并未提高,于果农并没有多大帮助。当前库尔勒香梨的加工产品单一,除了鲜食,其他深加工产品种类较少,如梨膏、梨汁等深加工产品开发不足,满足不了消费者的需求。加工能力弱,加工技术水平可能相对落后,限制了香梨产业的增值空间。另外,由于品牌推广方式较为传统,缺乏新颖独特的营销手段来吸引消费者的关注和兴趣,产品包装设计缺乏创意和个性化,不能很好地在众多竞品中脱颖而出。
三、库尔勒香梨品牌发展优势
(一)自然优势得天独厚。库尔勒地区位于新疆维吾尔自治区南部,拥有独特的地理环境,充足的阳光、适宜的气候以及肥沃的土壤,为香梨的生长提供了得天独厚的条件,使得库尔勒香梨具有优良的品质。
(二)种植人多、面广、量大。作为特色农产品,库尔勒香梨的种植面积逐年增加。截至目前,库尔勒香梨栽植面积超过41.2万亩,每年产量在30万吨左右。在整个新疆境内,库尔勒香梨面积即将达到100万亩的新起点。库尔勒市位于新疆巴州,地处巴州北部,北临天山山脉,南临尉犁县,东临轮台县,西临焉耆县。库尔勒香梨核心产区种植范围包括英下乡、恰尔巴格乡、上户镇、托布力其乡、阿瓦提乡、普惠乡、西尼尔镇等共11个乡镇58个行政村,并且香梨种植面积还在呈逐年增长的势头。
(三)政策扶持优惠多。库尔勒市政府高度重视香梨产业的发展,对库尔勒香梨产业的政策支持涵盖种植、生产、加工、销售等各个方面。在2022年6月13日,自治区人大常委会批准通过了《巴音郭楞蒙古自治州库尔勒香梨产业高质量发展促进条例》,将库尔勒香梨产业的发展纳入了规范化、法治化、制度化的轨道,极大促进香梨产业的标准化发展。另外,政府积极鼓励各个机构平台促成产业综合效益,推动保险与服务业务发展,通过制定了一系列法律措施,严厉打击假梨、仿梨,确保库尔勒香梨的品牌发展,提升消费者的信任度。
四、库尔勒香梨品牌竞争力提升策略
(一)增强库尔勒香梨的商标意识。商标是品牌建立发展的重中之重,是一个品牌的标志,假冒伪劣产品滥用商标行为会严重损害品牌消费者对于品牌的信任,严重降低消费者对于品牌产品的消费欲望,大大降低该品牌产品的品牌效应。企业通过各种方法,加大对库尔勒香梨商标的保护与宣传,提升产品的竞争力和影响力。同时,加大对假冒或者伪劣库尔勒香梨产品的打击力度。严禁商贩与企业滥用“库尔勒香梨”品牌,提升产品的品牌效应,扩大产品知名度,保证产品质量。
(二)拓宽库尔勒香梨营销渠道。针对库尔勒香梨的销售难及销售成本高的问题,进行购销模式的创新。以平台为载体,实现线上线下协同销售。将优势特色产业与现代农业产业等有机结合起来。在线下,企业完善产业链,推动产品深加工,提高产品的附加值。在线上,通过设立专门的销售平台,例如“拼多多” “淘宝” “京东”等购物平台,进行线上推广销售,在销售出香梨及香梨制品的同时,扩大香梨的知名度,提高其品牌效应。利用网络现有平台,在“抖音” “快手”等开启直播间,通过邀请明星或知名主播进行带货售卖产品。利用明星效应,快速扩大品牌知名度。构建电商产业园,培养一大批电商进入,拓宽销售渠道,保障农产品的销售。
(三)创新库尔勒香梨购销模式。利用已有的网络平台,如快手短视频App进行直播带货。邀请知名网络主播进行电商带货销售,开启助农直播间,帮助农民售卖收获的香梨,扩大库尔勒香梨的品牌知名度,让库尔勒香梨更加走进人们的视野。为解决已有网络平台所售卖的商品质量参差不齐或假冒伪劣问题,可以搭建专门的库尔勒香梨售卖平台或者如“两三事”等专门的销售网站。在特定平台或网站进行创新,平台设立“云养树”类小活动,每一棵香梨树都有其独特点,让消费者更加有体验感。既给消费者带来更好的体验,也提高了产品的销售量,解决销售难题。同时,在该平台或网站上只售卖库尔勒香梨及其制品,且严格规定和要求入驻的库尔勒香梨品牌商,降低花费在已有网络平台的租金。既保障消费者的权益,也维护了库尔勒香梨这一品牌形象,有力打击了对于库尔勒香梨这一品牌的滥用或假冒伪劣现象,更帮助农民拓宽新思路,更好地销售农产品,提高果农收入,同时带动库尔勒当地的经济发展。
(四)完善库尔勒香梨产业链体系。畅通信息网络,精准定位消费者需求,积极谋划搭建供应链平台,以香梨产业延链、补链、壮链、优链、强链为抓手,由库尔勒香梨产业发展有限公司牵头,积极同阿瓦提娜农业发展公司、沙依东香梨产业发展公司、库尔楚农业投资公司及包头湖农业发展公司等国有企业对接,组建供应链平台,与香梨协会、冷链协会及包装协会形成利益联结体,促进产业链、要素链、供应链深度融合。创新产品的营销渠道,以重点龙头企业或专门的合作社为主体,探索“互联网+”与“微电商”的有机结合新模式。通过新的营销模式,建立新型香梨产业的产销供给体系。
(五)推动库尔勒香梨农旅融合发展。为推动区域间的协同发展,可将农产品与当地旅游业相结合,推出农旅结合特色产品。在销售农产品的同时,带动当地文旅业的发展。抓住特色农产品与当地经济发展的紧密关系。将当地的风土人情、特色美景以及独特的文化底蕴紧紧与农产品联系起来。例如,利用当地的红色文化底蕴,注重马兰精神等红色精神,吸引产业投资,吸引消费者,达到共赢的局面。
(六)树立库尔勒香梨全面品质意识。在产品销售过程及产地的筛选中,各产业区间需注重产品的质量意识。生产地要加大对农产品的科技投入,强化科技支撑能力,提升其科研推广服务水平和能力,持续加强与国家香梨产业技术体系和国家科研院所的深度合作,长期为产业发展提供智力技术支持。提升“请进来”的吸引力、“走出去”的竞争力,壮大香梨产业专业科技队伍、推广服务队伍,创新人才与企业紧密对接机制,设立专门的研究站,选育良种,提高产品质量,开展跟进式全方位的科技攻关、技术研发及技术培训指导服务。合理提高产品质量。同时,各生产单位自觉树立起全面的产品质量意识,坚决不售卖各种坏果、差果。
(七)政府提供政策支持。假冒伪劣产品之所以盛行,是因为有滋生它的土壤,要想有利打击假冒伪劣产品,就必须要找到其滋生的土壤,并一举铲除这些温床,让制假售假者无处遁形,做好源头防控,做好监管。要想打击假冒伪劣产品,还必须相应的政府部门做好监管才行,政策再好,没有好的监管,也会影响政策的有效性。针对这一点,要求全部参与其中的各个部门自觉遵守诚信准则。将平台流程中的环节挂上政府权威,通过威信起到有效的诚信标牌。
综上,库尔勒香梨品牌化的发展,对于当地经济效益的提升、产业结构的优化以及乡村振兴的推进都具有重要意义。库尔勒市香梨品牌竞争力的提升虽然面临挑战,但只要能够准确把握市场需求,全面提高产品质量,不断增强库尔勒香梨的商标意识,拓宽营销渠道,创新购销模式,完善产业链体系,并且深入挖掘品牌文化资源,推动农旅融合发展,就能为库尔勒香梨产业的发展、品牌化的建设源源不断地注入活力。因此,必须采取有效的措施,推进库尔勒香梨产业的可持续发展。
(作者单位:新疆科技学院)

主要参考文献:
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