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经济/产业
数字赋能乡村旅游目的地可持续发展研究
第751期 作者:□文/郭威威 时间:2025/4/16 15:17:40 浏览:8次
  [提要] 随着大众对乡村旅游需求的增加,乡村旅游可持续性问题成为研究热点。本文基于Tan和Wu关于旅游目的地形象与游客访问意图之间关系的观点,参考Delone和McLean的信息系统成功模型及Verma提出的全球品牌资产营销模型,提出乡村旅游目的地可持续性理论模型。通过线上问卷形式检验模型变量重要性、假设合理性,对理论模型进行评估检验,结果表明:本文所提出的理论假设与大多数文献论点是一致的,理论模型具有一定的指导性。
关键词:数字营销;乡村旅游;可持续发展
基金项目:2025年甘肃省教育厅高校教师创新基金项目:“数字赋能陇东乡村产业振兴的内在机理与实践路径”;2022年甘肃省哲学社会科学规划项目:“甘肃革命老区文旅融合高质量发展研究”阶段性成果
中图分类号:F59 文献标识码:A
收录日期:2024年9月27日
过去十年来,因老龄化趋势加速、传统农业效益偏低等,广大农村地区出现耕地撂荒、人才流失、“空心村”等衰退现象。理论和实践证明,乡村旅游业对提高农民收入、创新农业经营模式、发展农业新业态、增加农业农村发展活力有深远的影响。研究表明,旅游目的地的公众形象显著影响着游客旅游的意图。数字营销借助互联网、信息通信技术和数字交互式媒体,吸引客户、推广品牌、开拓市场、巩固业务关系和促进销售,为维护乡村旅游目的地积极正面形象做出卓越的贡献,在全面推介乡村旅游、吸引国际目标受众方面具有不可思议的潜力,成为乡村旅游高质量和可持续发展的一种最有效、最省钱的途径。本文试图构建一个基于评估乡村旅游信息质量、平台质量、目的地形象、品牌资产价值、旅游意向和旅游目的地可持续性的多维理论模型,以评价数字营销对乡村旅游目的地可持续发展的潜在影响。
一、文献综述
围绕“数字营销战略如何影响乡村旅游、乡村旅游目的地可持续性以及旅游意愿?”主脉络,以“数字营销” “乡村旅游” “旅游目的地形象” “乡村目的地的可持续性”为关键词,搜索Scoups相关外文数据库文献,梳理成以下研究主题:
(一)乡村旅游。国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义,比较普遍的看法是,乡村旅游是发生在乡村地区、以乡村性为吸引物的旅游,是农户为旅游者提供食宿,使其在典型的乡村环境中休闲体验旅游目的地风俗传统的一种旅游形式,包括基于农业的生态观光、运动休闲、健身康养、民俗文化和教育研究等旅游活动,最独特的卖点是田园风味,因此必须充分挖掘利用好旅游目的地独特的自然、人文、历史价值。乡村旅游本质上是游客到传统习俗保存完好的地方去体验生活,是一种典型的户外休闲、娱乐活动。
乡村旅游具有区别于其他类型旅游的独特特点,例如为游客提供体验传统文化、特色美食、风俗习惯的机会,并与旅游经营者进行个性化互动。乡村旅游不仅仅需要区域市场游客,更需要国内国际市场游客,Martínez认为,吸引国际游客的能力才是实现乡村旅游可持续发展的必要补充。旅游业数字化转型已经成为现代文明发展的必然趋势,越来越多的旅游目的地通过信息通信技术和数字解决方案实现永久标识的目的。与此同时,旅游业的数字化转型正在促使现有的旅游服务不断优化升级,充分体现旅游体验价值和多样性,创新了旅游营销方式,激发了旅游行业和产品活力。受益于全球化发展机会,随着旅游业与新数字技术融合效率的提高,数字营销将对乡村旅游产生更深远的影响。
(二)数字营销。“数字营销”是通过数字渠道营销产品和服务,以吸引新客户,提高现有客户对产品和服务的认知,实现品牌推广,加强联盟,促进销售的一个社会过程。在Chaffey和Ellis-Chadwick看来,数字营销体现了在线平台和数字营销实践、主题门户网站和机构网站之间的融合共生关系。Kulkarni等认为,当今社会已经利用数字平台、搜索引擎、网站、社交网络、移动应用程序和电子邮件与服务相互沟通,了解当地和全球事件,买卖商品和服务等。从技术角度来看,目前支持数字营销计划的主要工具有社交媒体营销、移动营销、搜索引擎优化、网络分析、搜索引擎营销、互动营销、联盟营销、电子邮件营销和数字内容创作等。
(三)旅游目的地形象。旅游目的地形象可以定义为游客和导游对特定景点特色或吸引物的普遍看法。旅游目的地形象与游客决策、目的地成功营销高度相关。从一定程度上来说,乡村旅游目的地形象是其成功的一个至关重要的因素,乡村民宿的管理者在制定和实施旅游产品的营销计划时,必须考虑到这一点。所以,旅游目的地形象是在旅游景点选择、实际旅游体验与期望比较以及旅游结束后口碑宣传过程中形成的,代表了一个人对旅游目的地的主观感知。Agapito认为目的地形象是由认知形象、创意形象和情感形象组成。认知形象是在分析和评估旅游地点的品质和特征的过程中产生的信念和信息,创意形象是旅行者对目的地的感受,情感形象通常与忠诚度相关,它表明游客推介旅游目的地的心理意愿,并对这个地方保持积极的看法。部分研究表明,游客对特定旅游地点的印象感知与其参与程度密切相关。
游客旅游意向与游客旅游目的地的感知有直接的关系。特别是当游客对一个地方了解较少,以前从未去过时,他们更喜欢那些形象更丰富、更积极的地方。乡村旅游目的地,如果能够向游客传达真实的价值感知,往往会鼓励游客去参观,并在未来被推荐。游客前往乡村旅游地的意愿受到乡村旅游吸引力及目的地形象的显著影响。Ranjbarian和Pool的研究表明,游客对旅游目的地的质量和价值的印象直接影响着游客的愉悦感和重返旅游目的地的意愿。因此,一个成功传达乡村旅游价值和质量的目的地往往会影响游客重游的意愿。Gartner和Ruzzier的研究表明,旅游目的地质量和品牌形象是旅游目的地评价中最重要的决定性因素。因此,旅游目的地质量和品牌形象是影响游客故地重游行为意愿的最重要因素。
(四)乡村目的地的可持续性。旅游目的地的可持续性可以定义为既能满足游客和区域经济发展的当前需要,又能采取行动获得未来的前景、成功和财富。要实现长期的可持续性,就必须维护本土文化,保持自然资源与生物多样性的完整性。因此,实现乡村旅游可持续性是极具挑战性的事情。乡村旅游度假地区在节省投入的前提下,同时优化资源配置,迅速有效地响应游客的需求。由于旅游业的可持续性评价需要兼顾经济、社会和市场绩效多重目标,因此在财务和非财务方面都是很难准确衡量的。根据Pulido-Fernández等的观点,这三个维度总是相互作用的,应被视为不断发展的维度,并对新出现的问题做出快速反应。
二、理论模型与假设
基于Tan和Wu关于旅游目的地形象与游客访问意图之间关系的观点,参考Delone和McLean的信息系统成功模型及Verma提出的全球品牌资产营销模型,提出如图1所示乡村旅游目的地可持续性理论模型。(图1)
如图1所示,乡村旅游目的地可持续性包含了经济、社会和市场可持续性,影响因素有信息质量、营销工具和平台质量、旅游意向、旅游目的地形象和品牌资产价值。数字营销质量受信息质量、营销工具和平台质量的影响。信息质量影响用户产品使用频率及满意度,营销工具和平台是数字营销活动的基础,这两者都是影响数字营销成功与否的重要因素,也是影响旅游意向、旅游目的地形象的重要因素,并最终通过旅游意向、旅游目的地形象影响旅游目的地品牌形象和可持续性发展。
(一)假设模型
1、数字营销质量。数字营销背景下,乡村旅游项目的总体质量,特别是信息质量,对初始成功至关重要。Kim等认为数字营销策略往往会影响游客对乡村旅游目的地的印象,Chiu认为特定技术或工具的有效性可能直接影响客户的行为意图。因此,可以合理地假设乡村旅游目的地数字营销活动的有效性与游客的出游意愿之间存在相关性。据此,提出以下两点假设:
H1a:数字营销活动的质量将以积极的方式影响乡村旅游目的地的积极形象的创造
H1b:数字营销活动的质量将以积极的方式影响游客出游特定乡村旅游目的地的意愿
2、目的地形象。当一个特定的目的地有一个众所周知的良好形象时,潜在客户倾向于认为是真实的和准确的,这种感知吸引着游客旅游意愿。Faircloth等认为,特定品牌形象与品牌整体价值之间存在一种形成正相关的倾向。Pulido-Fernández和López-Sánchez认为,旅游目的地持续性感知形象激发旅游目的地可持续发展。据此,可以提出以下两点假设:
H2a:乡村旅游目的地形象对目的地品牌资产价值的增长具有正向影响
H2b:乡村旅游目的地形象会对游客的旅游意向产生积极的影响
3、目的地品牌资产价值。随着全球经济环境的不断变化,企业开始集中精力打造自己的品牌,以获得更大的市场占有率,并确保其品牌获得显著的全球资产价值。Bose等认为,出游特定旅游景点的行为欲望可以触发游客对目的地品牌资产的积极评价。据此,我们假设,这些理论适用于乡村旅游,提出以下两点假设:
H3a:乡村旅游目的地的品牌资产将对游客的旅游意愿产生积极的影响
H3b:乡村旅游目的地的品牌资产将对目的地的可持续性产生积极的影响
4、旅游意向。旅游者对某一旅游目的地的感受与旅游意向有关。无论是谁经营管理乡村旅游目的地,都必须确保把乡村旅游的真正价值传递给游客,使其成为游客宣传推荐的诱因。乡村旅游目的地对游客的吸引力如何,能否满足其需求,对乡村旅游目的地的可持续性有很大影响。据此,建立以下命题:
H4:乡村旅游目的地的旅游意愿将以积极的方式影响目的地的可持续性
(二)定性检验。课题组参照李克特五级量表,设计了“非常同意” “同意” “不一定” “不同意” “非常不同意”5个评价标准,采用线上问卷形式检验模型变量重要性、假设合理性,对理论模型进行定性评估。
首先,课题组对乡村旅游目的地可持续性影响因素重要性进行了验证。表1统计结果显示,分别有80%、90%的被调查者赞同信息质量和目的地的形象对于乡村旅游目的地的可持续性具有重要的意义;分别有60%、70%的被调查者赞同旅游意向、营销工具和平台质量对于乡村旅游目的地的可持续性具有比较重要的意义。但同时也发现,被调查者对乡村旅游目的地的品牌资产价值重要性的认识相对保守,这也许是乡村旅游普遍特色不够突出、趋同化严重、吸引力缺乏,以及大众普遍不了解乡村旅游品牌是什么所致。(表1)
其次,课题组对理论模型建立的各种假设的合理性进行了检验。由表2可知,非常同意H1a、H1b和H4假设的比例超过了60%,说明这三个假设是非常合理的;非常同意H2a和H2b假设的比例稍低,说明这两个假设是比较合理;非常同意H3a、H3b两个假设的比例明显偏低,甚至持保留意见(即被调查者选了“不一定”),但总体来说,超过80%的被调查者认可这两个假设的合理性,说明这两个假设有一定合理性。(表2)
三、结论
综上,本文确定的新的理论模型为乡村旅游数字营销和可持续发展提供了借鉴,且调研结果很好地支持理论模型假设的旅游目的地形象、旅游意向、品牌资产价值、信息质量、营销工具和平台质量等5个影响乡村旅游目的地可持续性的重要因素及相关假设。从在线调研结果来看,绝大多数参与者认为,数字营销战略思想对提高公众乡村旅游目的地形象、激发乡村旅游意向产生积极正面的影响,能够为这些地区创造新的经济动力,很好地支持了现有文献“乡村旅游目的地形象是乡村旅游的主要卖点”的观点。在“旅游意向”因素可能对乡村旅游目的地的可持续性产生潜在影响方面,调研数据支持了“乡村旅游意向的持续存在将导致更大、更持续的游客数量”。尽管Kumail等认为,旅游目的地品牌价值的存在往往会直接影响游客旅游意愿,但这一预期并未得到调研数据的完全支持,主要原因可能是乡村旅游目的地旅游内容特色不够突出、业态不够新颖和文化融入不够深入。整体来看,本文所提出的理论假设与大多数文献论点是一致地,理论模型具有一定的指导性。
(作者单位:陇东学院经济管理学院)

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