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| 甘肃黑枸杞营销创新探索 |
| 第752期 作者：□文/蒋欣荣 金 莹 强玺雅 刘 环 杨文轩 时间：2025/5/1 16:09:38 浏览：5次 |
［提要］ 在数字经济成为全球经济增长新动力背景之下，数字经济不仅重塑传统产业，也催生新的商业模式。本文以甘肃黑枸杞产业为例，分析在数字化转型背景下O2O商业模式的变革与创新。研究结果表明：数字化转型可以为甘肃黑枸杞产业发展提供借鉴，而这正是O2O模式在“互联网+”时代引领下不断深化，推动O2O商业模式创新。
关键词：数字化改造；O2O经营模式；创新战略；甘肃黑枸杞
基金项目：甘肃农业大学大学生创新训练项目（SIETP）（项目编号：202405038）；甘肃省科技计划软科学专项-青年项目（项目编号：24JRZA117）。通讯作者：金莹
中图分类号：F326.12；F724.6 文献标识码：A
收录日期：2024年10月27日
一、黑枸杞产业发展现状
（一）中国黑枸杞产业的发展。截至2023年底，全国种植枸杞183万亩，其中甘肃75.4万亩、青海47.6万亩、宁夏32.5万亩、新疆25万亩、内蒙古1.2万亩、河北0.8万亩，生产鲜果140万吨、加工转化率20%、干果24万吨。其中，我国黑枸杞种植面积和产量都在不断扩大，主要受地方政府产业政策扶持和市场需求拉动。据统计，2022年全国黑枸杞产量达到44.12万吨，同比增长10.16%。（图1）
（二）甘肃黑枸杞产业的发展。甘肃枸杞种植面积2022年达28万亩。全国共有9，054家企业与枸杞种植有关。区域分布上，相关企业高度集中于甘肃、宁夏两地，合计存量占全国总存量的比重近七成。其中，甘肃现存4，302家枸杞种植相关企业，遥居第一。在黑枸杞方面，2015年甘肃黑枸杞种植面积达3.2万亩，约占全省枸杞种植面积的1/18，年干果产量12吨左右。近年来，我国黑枸杞产区分布由宁夏一枝独秀，向宁甘青新四省区齐头并进的新格局转变，各地黑枸杞产区分布呈现出明显变化。从2012年至2022年，甘肃和青海两省的黑枸杞生产几乎是从无到有，2022年产量达到10万吨左右。（图2、图3）
甘肃省在追求农业现代化的道路上，在转变农业生产方式的过程中，探索出了农业发展的新业态——戈壁农业，立足于其生态环境，主动适应经济发展新常态。戈壁农业投入少、质量优、效益高，相对于传统的土地耕作具有优势。同时，甘肃黑枸杞产业还面临缺少自有品牌、产品结构单一、基础设施环节薄弱等问题。甘肃黑枸杞产业在转型发展的同时，亟须优化黑枸杞营销策略，让黑枸杞种植户、营销员、相关从业人员都能得到实惠，让黑枸杞真正成为老百姓的心头之物。
二、研究意义
（一）理论意义。在信息技术迅猛发展、互联网普及的今天，数字化转型成为促进商业发展的一支重要力量。目前，学术界对O2O商业模式的讨论呈逐年上升趋势。而对甘肃黑枸杞产业经营模式的研究少之又少，特别是对甘肃黑枸杞营销环境考虑中的O2O模式的研究更是少之又少。因此，本文的研究补充了甘肃黑枸杞产业O2O商业模式研究领域的空白，为甘肃黑枸杞产业的发展提供参考。
（二）实践意义。中国报告大厅网讯信息显示，自新冠肺炎疫情爆发以来，人们逐渐意识到健康的重要性，大健康理念也逐渐深入到消费者的消费观念中，黑枸杞产业在国内迅速发展，逐渐成为中国枸杞产业的重要组成部分。甘肃省黑枸杞产业作为具有地域特色的农产品产业，其发展与O2O商业模式的结合，对于提升其产业竞争力、拓展销售渠道具有重要的意义。
三、甘肃黑枸杞营销现状
在互联网高速发展的今天，传统的商业模式已经无法适应发展的需要。通过线上网络平台和线下实体店的合作，电商O2O模式能够满足客户的多元化需求，在近几年的发展中取得了不错的成绩。O2O模式下的营销创新，主要是把线上和线下的渠道融合起来，把线上的营销引流到线下的消费中去，让互联网在线下成为一个前台消费。（图4）
（一）建立线上销售平台，拓宽销售市场。甘肃枸杞企业逐渐在电商平台如淘宝、京东、拼多多等开设官方旗舰店，通过线上渠道进行产品销售，拓宽了销售市场。其中，甘肃黑枸杞品牌以“聚合泰” “渭水鸿”等为代表，抖音账号等线上渠道也在积极开拓中。通过线下实体店的线上宣传进行引流，将目标市场做大；为降低营销成本，增加获客渠道，将部分销售向线上转移。黑枸杞不再局限于O2O模式下的线下门店销售，而是向线上渠道拓展产品销售，这样不仅可以拓展市场，还可以节省营销环节费用，让黑枸杞企业获得更大的收益。
（二）线上线下融合，提升品牌知名度
1、线上平台的重要支撑——物流体系对于消费者的购物体验、平台的运营效率等都有着直接的影响，网络、物流、道路在O2O模式中扮演着基础性的角色，其效率的高低也至关重要。黑枸杞等农产品的物流速度对于线上电商平台尤为重要。由于甘肃黑枸杞的产量少、季节性和时效性强，因此物流服务需要准时可靠，确保产品能够按时送达消费者手中，避免变质和损耗。
2、“聚和泰” “渭水鸿”等品牌虽在目前市场上发展态势良好，但面对强劲的市场竞争对手——宁夏枸杞，甘肃黑枸杞在市场份额的占有和价位的确立上则处于劣势状态，为了扩大市场份额，协同定价是不可或缺的手段。在黑枸杞或其他产品的O2O模式中，协同定价可以有效整合线上线下的销售渠道，提供一致的产品价格和促销策略。消费者无论是选择在线下实体店购买还是在线上电商平台购买，都能享受到相同的产品价格，避免因渠道不同而引发的价格歧视问题。
（三）社交媒体营销，开辟宣传渠道。随着社交网络媒体的兴起，社交媒体成为了黑枸杞线上营销的重要媒介，利用互联网进行营销可以弥补现实营销的不足。甘肃河西走廊特有的历史色彩，在宣传上依托其历史文化特点，在互联网上讲述甘肃黑枸杞的故事，将黑枸杞与甘肃人文特色进行绑定，从而吸引客户。抖音用户名为“西北小强”的“90后”自媒体创作者通过拍摄西北美食、分享西北生活在平台上吸引了363.4万粉丝，是优质“三农领域创作者”。“西北小强”还通过自己的平台账号对甘谷辣椒面、甘肃高山小云耳等西北特产进行带货，将大量粉丝基础转变为潜在消费者，也给甘肃黑枸杞的线上营销提供思路。
四、甘肃黑枸杞营销中存在的问题
（一）缺少自有品牌。企业的品牌形象在电商O2O模式的服务中占据着举足轻重的地位，良好的品牌形象有利于消费者对无形服务产品做出有形化的认识，消费者对购买无形服务的信任感也大大增强，同时也降低了消费者在购买产品前难以估计产品的风险。在“互联网+”的时代引领下，各个领域迅速崛起、快速发展，这样的农村新出路也被《农村振兴规划》提及：“互联网+农业”。电子商务网站便是“互联网+农业”的主要载体之一。
甘肃现有枸杞种植企业数量虽在全国遥遥领先，但在黑枸杞自有品牌发展方面却稍显逊色。据2023年中国黑色枸杞十大产品排行榜显示，居前十位的有：杞里香、百瑞源、中宁枸杞、宁夏红、宁安堡、叁江雪、早康枸杞、国杞天香、杞滋堂、玺赞。（表1）
在黑枸杞十大品牌中，无归属地在甘肃的品牌。甘肃黑枸杞品牌还需借助电商平台提高品牌影响力，才能在品牌影响力上做大，商家才能在产品和销量上取得持续的提升。
由于目前许多消费者对于甘肃黑枸杞的了解不深，因此甘肃黑枸杞需要明确品牌定位，突出优势，如产地优势、天然无污染、高品质等特点。通过讲述品牌的历史、种植环境、采摘工艺与健康功效，打造有温度、有情感的品牌故事，增强与消费者的情感连接。
（二）忽视用户反馈与留存。农产品O2O模式由线下实体店提供服务和商品，消费者在线上购买，线上和线下提供服务和商品。通过线上平台，农产品的生产方和销售方将信息传递给消费者。商家向消费者的营销流程，在O2O模式中可以分为五个方面：引流、转化、消费、反馈、留存。当线上宣传吸引到意向客户时，要充分发挥O2O模式的优势，及时转移到线下，实现线上业务的成功交易。对于线上客户来说，及时转化才是当务之急。而多数企业在完成线上引流、线上客户转化、线下消费后，对消费者反馈、用户留存等问题不够重视。
消费者在购买黑枸杞产品时的感受，可以通过网上平台评价反映出来，以供其他消费者参考。为了完善信息库，吸引更多的消费者使用网上平台，需对消费者反映的信息进行整理和分析。线上平台还为黑枸杞产品的销售方和消费者创造了一个线上沟通的渠道，有利于线上平台、线下门店和消费者之间保持联系，促使消费者进行多重消费。
（三）网络渠道利用不足。黑枸杞的销售渠道多样化，包括线上和线下，如何有效拓展和管理这些销售渠道是品牌发展的挑战之一。随着“互联网+”概念的不断深入，“社交+支付”模式在商业社交互联网时代逐步深入人们的生活，也为很多商家的店面提供了良好的温床，便于从线下向线上拓展。随着这几年快手、抖音、小红书等社交平台的崛起，私域流量也显得尤为重要。而甘肃的黑枸杞企业，目前还仅仅停留在公域流量这一块的宣传上，并没有将这一部分的私域流量做足做够。通过私域流量，企业可以直接与潜在客户建立联系，减少对第三方平台的依赖，从而更好地控制客户关系和提高销售转化率。还可以通过可自建官网的形式，提供产品展示、在线购物、品牌故事等内容来提升品牌专业形象；开发品牌专属的移动端App，方便用户随时随地地进行购买和了解品牌信息。
五、营销创新建议
（一）培育自有品牌。O2O商业模式在数字化转型背景下，通过运用大数据、人工智能等技术手段，实现了业务流程的智能化优化。甘肃黑枸杞产业在O2O电商平台上，通过收集和分析消费者数据，精准把握消费者需求，优化产品设计和推广策略。同时，电商平台也通过提升运营效率和服务质量的智能算法来管理库存和物流配送。线上体验店，以品牌为导向，在黑枸杞的选择上要有所侧重，做到锋芒毕露；线下体验店要专注于产品，黑枸杞的产品品质提升只能依靠产品生命周期的延长来实现。同时，也要培育自有品牌，通过推广黑枸杞种植技术，推动文化创意和设计服务，进而促进品牌价值的提升。
（二）创新支付方式。数字化改造也带来了O2O商业模式在支付方式上的革新，传统的支付手段已经不能满足消费者对便捷和安全的需要。因此，甘肃黑枸杞产业在O2O电商平台上积极推广电子支付、移动支付等新型支付方式，为消费者提供更加灵活多样的支付选择。此举在提高交易便利性的同时，也使交易费用有所降低，消费者满意度有所提升。
（三）制定精准营销策略。黑枸杞市场盈利模式需创新，制定个性化营销方案。一方面继续完善顾问式和交易式销售模式，将“成本领先”的内核展现在交易模式中，实现对忠实客户的挽留，同时获得更多的价值增值。电商平台可以通过收集消费者购物行为、偏好等信息，在O2O商业模式下制定更加精准的营销策略。另一方面深入分析做好短期收益的黑枸杞行业盈利模式，摘取价值敏感型客户，对于这类客户，要在过程中把握好产品和服务的品质，避免黏性不高的问题，对于黑枸杞行业的盈利模式要有一定的深度分析。甘肃黑枸杞产业在电商平台上利用数据分析工具对消费者进行细分，针对不同消费群体制定个性化的推广方案。同时，电商平台还通过社交媒体、短视频等渠道进行品牌宣传和产品推广，提升品牌知名度和市场份额，这也是电商平台要做的首要大事。
综上，通过探讨甘肃黑枸杞产业在数字化转型背景下O2O商业模式的创新策略，揭示数字化转型对O2O商业模式发展的推动作用。同时，O2O电商在发展过程中也面临诸多挑战，有待进一步深入研究。
（作者单位：甘肃农业大学财经学院）
主要参考文献：
［1］化希燕.甘肃省景泰县枸杞营销现状及对策研究［D］.兰州：甘肃农业大学，2018.
［2］朱程飞.数字化转型背景下O2O商业模式创新研究——以宁夏枸杞产业为例［J］.商场现代化，2023（15）.
［3］沈王仙子.基于供应链电商O2O模式的价值创新研究［J］.商业经济研究，2017（12）.
［4］朱冰鑫.农产品O2O模式发展探析［J］.现代农业科技，2024（12）.
［5］黄雅瑜，肖咏嶷，刘可儿.乡村振兴背景下生鲜农产品O2O社区电商发展探究［J］.产业创新研究，2023（14）.
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