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| 汉服数字营销策略 |
| 第752期 作者：□文/徐凌飞 时间：2025/5/1 17:16:16 浏览：12次 |
［提要］ 随着互联网技术的飞速发展，数字营销已成为现代商业活动中不可或缺的一部分，为传统行业注入新的活力。汉服作为中国传统文化的重要组成部分，在这一背景下也迎来前所未有的发展机遇与挑战。本文分析当前汉服市场发展现状及其面临的问题，探讨在数字化转型过程中汉服营销面临的机遇和挑战，从产品创新、品牌形象塑造及推广策略等三个维度出发，提出一系列旨在推动汉服市场健康发展的营销策略。
关键词：汉服；市场；品牌；数字营销；营销策略
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2024年10月31日
引言
汉服，是汉族传统民族服饰的总称，其定义并不仅限于汉朝的服饰，而是指延续了约三千年的汉族传统服装体系，包括衣裳、冠帽、鞋履、配饰等，它不仅承载着中华民族的历史和文化，还体现“天人合一”的哲学思想、“五行五色”的色彩理念，以及“文质彬彬”的中和之美。从远古黄帝时期至明朝末年，汉服经历多个发展阶段，形成丰富的款式和风格；然而，由于清朝统治者的“剃发易服”政策，汉服作为日常服饰的地位被边缘化，直至21世纪初才开始复苏。
近年来，随着互联网技术的飞速发展，数字营销逐渐兴起，传统行业和产品正逐渐被纳入到这一全新的营销范畴之中。汉服作为一种具有悠久历史和丰富文化内涵的传统服饰，在数字营销背景下逐渐走入公众视野，成为业界关注的焦点。
一、汉服市场现状
（一）市场规模扩大。随着国潮风的兴起和民族传统文化的复兴，汉服产业迎来了发展的春天。根据艾媒咨询的数据，2019年至2023年，中国汉服市场的销售额分别为45.2亿元、63.6亿元、101.6亿元、125.4亿元和144.7亿元；预计到2025年，这一数字将达到191.1亿元，而到2027年有望达到241.8亿元。这些数据表明，中国汉服市场呈现出持续扩大的趋势。
（二）消费群体小众。目前，汉服的主要消费群体包括年轻女性、传统文化爱好者以及一些商业活动的参与者。年轻女性追求个性化和文化认同感，希望通过穿着汉服来表达自己的审美和价值观；对传统文化有浓厚兴趣的人群也是汉服的潜在消费者，他们通过穿着汉服来体验和传承中国传统文化，并享受这种独特的文化氛围。此外，在婚礼、庆典、表演等商业活动中，一些人会把汉服作为服装的选择之一，因为这些活动常常需要特定的服饰来营造氛围感或展示特定主题，而汉服正好符合这一需求。
（三）品牌意识薄弱。随着我国市场经济的发展，品牌建设已成为企业经营战略中的重要组成部分。然而，对于汉服产业而言，由于其发展时间较短，尚未形成显著的品牌效应，汉服企业的品牌意识和自主产权意识也不强。近年来，也有些许汉服商家开始重视品牌形象建设，例如织造司、十三余、随时等品牌，但由于汉服是近些年才逐渐形成产业，消费者对现在的汉服品牌的认知度不高，与其他日常服饰相比，汉服产业的品牌影响力仍处于初级阶段。
二、数字营销背景下汉服营销面临的机遇与挑战
当前，我国已经将“文化强国”写入国家战略当中并积极推动传统文化复兴；同时，在数字营销浪潮中，各大新媒体和电子商务平台已经逐渐普及，汉服和其文化可以通过数字营销跨越地域界限，触达更广泛的受众群体。然而，在数字营销背景下进行汉服产业营销，机遇与挑战并存。
（一）面临的机遇
1、国潮兴起促进汉服产业的发展。首先，我国综合国力在不断增强，国人的文化自信心也随之提升，其中最显著的便是文化复兴带来的国潮兴起。这一趋势不仅促进了传统汉服的流行，像马面裙、战国袍等汉服凭借其独特的文化魅力和设计迅速崛起，赢得了年轻消费者的青睐，成为年轻消费者的新宠，也为汉服营销提供了广阔的发展和市场空间，使得承载着千年文化积淀的汉服再次受到瞩目。其次，汉服不仅仅是一件衣服，它承载着中华民族千年来的深厚文化底蕴，每一件汉服都是历史的见证，每一次穿戴都能唤起人们对古典美学的向往。正是这种情感上的共鸣，使得汉服不再只是一种物质商品，而是成为一种精神象征，吸引越来越多的消费者投入到汉服的怀抱中。
2、新媒体平台成为汉服的推广渠道。首先，电商平台打破了地域限制，使汉服能够触达全国乃至全球的消费者。消费者可以随时随地通过手机或电脑浏览和购买汉服，享受便捷的购物体验。而且，电商平台可以为汉服提供多种营销渠道，如直播、短视频、经验分享和优惠券促销等，帮助商家更好地展示汉服的特点和优势。其次，其他新媒体平台，如微博、微信、抖音、小红书、哔哩哔哩等平台，其拥有庞大的用户基数，可为汉服文化的传播提供有力支持。消费者可以通过新媒体分享自己穿着汉服的照片或视频，吸引更多人关注和购买汉服；也有一些网红或者博主，他们通过穿着汉服、分享穿搭技巧等方式，为汉服品牌带来大量的曝光和流量；还有汉服主播通过视频或者直播等多种形式的内容展示，商家通过制作有趣、有创意的内容吸引消费者对汉服的关注和兴趣。
（二）面临的挑战
1、产品同质化。汉服市场面临的一个主要挑战是产品同质化现象严重，这主要体现在设计创新不足、材质与工艺的相似性、品牌故事和文化底蕴的缺失以及营销策略的趋同等方面。具体而言，互联网和电商平台的发展使得一些商家能够以极低的成本仿制他人的原创产品，而汉服的设计元素和风格相对固定，导致许多产品缺乏新意。因此，汉服市场在设计创新方面存在显著不足，许多品牌和产品的设计缺乏独特性。大量雷同的款式和图案使得消费者难以区分不同品牌，从而导致市场上的产品趋于同质化。同时，这也意味着许多设计师的创新设计和品牌的知识产权未能得到有效保护，给原创设计者带来了极大的损失。此外，多数品牌采用类似的面料和制作工艺，使得产品在手感和穿着体验上难以区分。在营销方面，推广方式往往局限于电商平台推广等常规手段，缺乏创新和个性化。这些因素共同导致汉服品牌之间的竞争演变为价格战，不仅侵蚀了利润空间，也可能影响产品质量和行业的健康发展。
2、难以日常化。汉服作为中国传统服饰，虽然具有深厚的文化底蕴和独特的审美价值，但在现代社会中其并未成为主流的日常穿着选择。在艾媒咨询相关数据报告中显示，中国大众穿汉服的场景主要是汉服活动、艺术拍照以及传统节日等特殊场景。这主要是因为汉服的设计和风格与现代人的生活节奏存在一定差异。此外，汉服的穿着需要一定的时间和精力来打理，甚至需要配上精致的妆容，这也增加了其日常化的难度。在数字营销中，如何将汉服融入现代生活场景，使其成为一种时尚而实用的日常服饰，也是汉服企业需要面对的重要挑战之一。同时，如何在保持汉服传统特色的基础上进行创新设计，以吸引年轻消费者的注意力并激发他们的购买欲望也是一个难题。因此，如何在数字营销中有效推广汉服的日常化穿着，是汉服品牌需要认真思考和解决的问题。
3、文化内涵挖掘不充分。汉服承载着华夏民族的历史记忆与文化精髓，然而在数字营销的洪流中，诸多品牌未能将这份厚重的文化转化为引人入胜的品牌故事，难以触动消费者的情感共鸣。在这个信息爆炸的时代，缺乏独特个性和文化深度的汉服品牌往往湮没在竞争激烈的市场浪潮中。许多汉服企业或商家过于聚焦于产品的销售与推广，却忽视了通过汉服产品来对汉服文化的内涵进行深入挖掘，同样地也忽视了将汉服文化理念融入到设计理念之中，从而导致消费者对汉服的理解也仅停留在表层，无法深入领略汉服深厚的文化魅力。
三、营销策略
（一）产品策略。在汉服产品方面，汉服企业可以精准地定位汉服的细分市场、强化原创设计以及做一些能够将汉服日常化的改良，细致打造符合现代消费者需求的汉服系列。
1、细分市场与目标消费群体的精确定位。深入了解消费者的年龄层、性别、职业背景及兴趣爱好，是把握市场脉搏、制胜市场的关键。通过细致分析，可以精准识别市场需求，并据此开发满足特定群体需求的产品系列。例如，为年轻白领设计的轻便日常款汉服，或为传统汉服爱好者提供的高端定制款，都能精准对接不同消费层次的需求。同时，场景化的设计也可以使汉服更能适应各种场合的穿着需求。
2、原创设计提升产品竞争力。汉服设计师在设计汉服时，可以深挖传统文化元素，如诗词、书画、建筑与历史故事等，将这些元素巧妙地融入汉服的设计稿中，不仅可以增加产品的文化价值与艺术美感，还可以彰显其设计的独特性。与著名设计师或文化专家合作推出限量版设计款，也能进一步提升品牌的知名度和影响力。结合汉服的传统文化内涵与现代设计元素，也可以大大提升产品的吸引力，使汉服不仅是传统的服饰选择，更是时尚的象征。
3、材质创新与结构优化实现汉服日常化。在汉服材质上，可选用舒适透气的现代面料来制造汉服，既可以显著增强穿着体验，也能更好地适应现代生活的穿着需求。在款式结构上，我们可以巧妙地将汉服的版型融入现代服饰的设计之中，或者对传统汉服进行简化处理，以设计出既具有多功能性又不失传统美学的汉服。例如，可变裙摆或可拆卸袖子的设计，既保留了汉服的传统韵味，又提高了产品的实用性和多样性。这种创新的设计理念，将有助于推动汉服在日常穿着中的普及，让更多人能够享受到汉服带来的独特魅力。
（二）品牌策略
1、品牌定位与文化塑造。品牌定位不仅是企业市场竞争的利器，也是建立消费者认知的关键。在当今多元化的市场中，对于汉服品牌来说，明确的品牌定位是其文化价值和市场吸引力的基石。品牌愿景和使命应当与传统文化的传播紧密相连，凸显汉服作为文化遗产的重要性。同时，精准定位目标市场和消费者群体，如文化爱好者和追求个性时尚的青年，能够确保营销策略的有效性。品牌价值主张应强调汉服产品的文化内涵与现代设计的完美结合，展现出品牌在传统与现代之间的桥梁作用，从而吸引对文化和美学有深度需求的消费者。通过品牌定位，汉服品牌能够在竞争激烈的市场中独树一帜，建立起独特的市场地位。
2、品牌形象与故事化建设。品牌形象的构建是汉服品牌策略中至关重要的一环。一个具有高辨识度品牌标识和视觉元素能够迅速传达出汉服所蕴含的传统美学，从而显著提升品牌的识别度。此外，确立独特的品牌调性并通过故事传播来加深与消费者之间的情感联系也显得尤为重要。通过讲述富有感染力的故事，可以创造出一个独一无二的品牌文化世界，让消费者在购买产品的同时，体验到一段深刻的文化旅程。同时，有效利用社交媒体及网络平台对于塑造和推广品牌形象同样不可或缺。总之，综合运用多种手段进行全方位的品牌形象建设，将有助于汉服企业在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐。
3、品牌体验与客户互动。卓越的品牌体验感是增强客户忠诚度的关键环节。通过深入介绍品牌故事和文化背景，消费者能够更深刻地感受到汉服所承载的丰富文化底蕴，进而提升对品牌的认同感。同时，提供高质量的客户服务，包括专业的购买咨询和细致的售后服务，将显著增强消费者的品牌好感度，并有助于建立长期稳定的客户关系。此外，开设线下体验店或举办各类互动活动，如设计比赛、汉服走秀等，不仅能为顾客提供更多亲身体验的机会，还能有效提高品牌的参与感和口碑传播效果。这些举措将在消费者心中留下深刻的印象，进一步巩固品牌形象，促进品牌价值的持续增长。
4、品牌延伸与价值创新。品牌延伸与价值创新是品牌发展过程中的重要战略之一。通过对原有品牌进行重新定位和设计，汉服品牌可以以崭新的形象出现在消费者面前，吸引新的市场和消费群体。产品和服务的创新是品牌延伸的关键所在，它能够延长产品价值链，增加收益来源，实现品牌的再次增值。跨界合作与市场拓展是品牌延伸策略的另一个重要方面。通过与现代时尚品牌、艺术展览等不同领域的结合，汉服品牌能够扩大受众基础，进一步推动品牌延伸和市场份额的增长。这种创新和拓展的策略，不仅能够增强品牌的市场竞争力，还能够为消费者带来更多元、更丰富的产品和服务体验。
（三）推广策略。在数字营销背景下，汉服营销需要采取多元化推广策略，增强汉服的影响力和市场份额。
1、多平台营销。企业和汉服品牌可以利用多种媒体渠道进行综合宣传。这包括但不限于传统的电视、杂志等媒体，以及数字媒体如社交网络平台（微博、微信）、视频平台（哔哩哔哩、优酷）和移动应用程序。这种策略的关键在于识别和选择与目标消费者最为契合的媒体渠道，并定制化内容以吸引和提升用户参与度。例如，通过社交媒体进行定向广告投放，利用短视频平台展示汉服的制作过程和文化故事，或者在电子商务平台开设店铺，提供虚拟试穿等互动体验。
2、丰富消费场景。品牌可以开发与汉服相关的各类产品和体验，以满足不同场合和功能的需求。从日常穿着到节日庆典，从实体活动到在线虚拟体验，为消费者提供多元化的选择。可以通过举办或参与文化节庆、主题派对、传统手工艺工作坊等活动，为消费者展示穿着汉服不同的场景。这样不仅能为消费者带来新鲜的体验，还能将汉服文化的魅力传播给更广泛的受众。同时，可结合现代生活需求，推出适合现代生活的改良版汉服做日常穿搭展示，也是拓展消费场景的一种方式。
3、利用数字化创新营销。数字化创新营销能够使汉服品牌通过最新的技术手段与消费者建立连接。运用大数据分析消费者偏好，实现精准营销；使用人工智能聊天机器人为消费者提供个性化的购物咨询；通过增强现实（AR）或虚拟现实（VR）技术，创建沉浸式的汉服试穿和体验空间。例如，设计师可以依托数字技术改变汉服的呈现方式，使其更符合现代审美；汉服企业可以打造换装体验等沉浸式体验场景，为大众提供全景、三维、立体化的体验模式。这些技术不仅有可能增加用户体验的趣味性与互动性，还能够提供更精准的个性化推荐，从而提升销售转化率。
4、跨界合作。跨界IP合作是提升品牌知名度并拓宽市场的有效手段。汉服品牌可以与热门电视剧、电影、动漫或游戏等文化产业进行合作，推出联名产品或共同举办主题活动。这类合作通常能吸引双方粉丝群体的关注，通过相关IP的故事背景和角色形象，加强汉服与消费者之间的情感联结。例如，与古装剧合作推出剧中角色的同款汉服，或者与动漫IP合作开发角色服饰的实穿版本，既刺激了粉丝的购买欲望，也加深了对汉服文化的理解和认同，从而扩大汉服的市场份额。
综上，通过分析汉服市场发展现状及其在数字营销背景下所面临的机遇与挑战，提出一系列营销对策。这些策略旨在帮助汉服企业更好地推广产品，同时促进传统文化的传承与发展，希望通过实施这些策略的整合运用，能为推动汉服产业的发展献上绵薄之力，能够让更多人了解并爱上汉服这一瑰宝。
（作者单位：合肥工业大学管理学院）
主要参考文献：
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