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| 直播带货供应链模式探索 |
| 第752期 作者：□文/徐 笛 郭泽宇 时间：2025/5/1 17:17:07 浏览：11次 |
［提要］ 随着互联网技术的飞速发展，直播带货作为一种新兴的电商模式，已经深刻改变消费者的购物习惯，并对传统供应链模式带来前所未有的挑战与机遇。本文旨在探讨直播带货供应链模式，分析其存在的问题，并提出相应的对策。
关键词：直播带货；供应链模式；品牌商家；供应链
基金项目：江苏财经职业技术学院校级课题（编号：2021XJQ09）
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2024年10月31日
随着互联网技术的不断进步和消费者购物习惯的变化，直播带货作为一种新兴的电商模式迅速崛起。直播带货通过互联网平台，利用直播技术进行商品展示、咨询答复和导购，为消费者提供了更加直观和生动的购物体验。然而，直播带货的兴起也对传统供应链模式带来了诸多挑战。因此，本文从供应链视角出发，研究直播带货的供应链模式，以期为其可持续发展提供有益的理论和实践指导。
一、直播带货供应链模式分析
（一）直播带货。直播带货可追溯至20世纪90年代的电视购物。节目主持人在电视屏幕上展示并介绍商品，有意向的观众则需通过电话咨询或订购来完成购买。受限于当时的网络与移动设备技术，电视购物这一新兴模式并未能广泛普及，没有达到预期的市场效果。
随着网络基础设施的不断完善以及移动设备的广泛普及，直播带货得以在网络空间内蓬勃发展。具体而言，直播带货是指主播借助网络直播平台，向广大潜在消费者展示并详细介绍产品，同时利用弹幕、连麦等互动工具，与观众进行实时的沟通与交流，迅速回应消费者的疑问与需求。这种即时互动的方式极大地提升了消费者的参与感与沉浸感，有效激发了其购物热情，从而带动了产品销量的显著增长。
直播带货真正兴起于2016年，行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段。彼时，淘宝率先在其平台上引入了直播带货功能，随后，京东、苏宁等国内众多大型电商平台也纷纷效仿，加入了直播带货的行列。2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，尽管行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑，但从2023年的市场表现看，行业依旧在释放增长信号。根据国家统计局的数据分析，2019年至2023年间，中国实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中所占的比例呈现出稳健的增长态势。在此期间，线上零售凭借其在价格优势及消费者体验优化等方面的卓越表现，进一步夯实了自身在消费市场中的地位。总体而言，在当前居民消费行为趋于审慎的背景下，民众的购物偏好已显著倾向于线上渠道，这一趋势为直播电商行业的持续发展提供了源源不断的动力与新的增长点。
（二）直播带货特点分析
1、普惠性。直播带货的普惠性是其显著特点之一。这种普惠性不仅体现在主播、直播商品和场地的多样化上，还体现在供应链的各个环节中。主播的多元化是直播带货普惠性的重要体现。在直播带货中，主播可以是品牌商、店内员工，也可以是职业主播或政府官员等，这种多元化的主播群体为消费者提供了更多的选择和互动机会。同时，直播场景也不再局限于传统的直播间，而是拓展到了实体店铺、原产地、供应链上游等多样化场景，进一步增强了直播带货的普惠性。
2、体验感。直播带货通过实时直播的方式，为消费者提供了更为直观、真实的购物体验。在直播带货中，主播可以对商品进行多维度的展示和解说，让消费者更全面地了解商品的特点和优势。同时，直播的即时互动性也让消费者可以随时向主播提问并获得解答，从而增强了消费者的购物信心和满意度。这种体验感是传统电商模式所无法比拟的，也是直播带货得以迅速发展的重要原因。
3、信任背书。信任是电商行业的基石，而直播带货则通过信任背书的方式进一步增强了消费者的购物信心。在直播带货中，主播作为商品的推荐者和销售者，往往具有一定的知名度和影响力。他们的推荐和背书可以让消费者对商品产生更高的信任度，从而促成购买决策。此外，直播带货平台也会通过严格的审核和监管机制来保障商品的质量和售后服务的可靠性，进一步增强了消费者的信任感。
（三）直播带货供应链模式。直播电商供应链作为一个复杂且精细的体系，其核心构成涵盖供应端、平台端及消费者三大关键环节，三者紧密相连，共同构建了一个高效运作的生态系统。
供应链的上游，供应端以其丰富的商品供应方构成了直播电商的物质基础。这些供应方广泛分布于服装、美妆、食品、珠宝、箱包等多个行业，既包含行业巨头，也包含新兴势力。他们直接触及商品原产地，确保商品的多样性与卓越品质。通过严谨的生产管理、质量控制以及高效的供应链管理策略，持续为直播电商输送优质商品，满足市场的多元化需求。
供应链的中游则是技术与服务的交汇点。直播服务商如谦寻、美ONE等，凭借其在直播技术和运营方面的深厚积累，为品牌方与主播提供全面而专业的服务；电商平台如京东、淘宝等，作为直播电商的核心交易平台，为消费者提供便捷的购物体验与丰富的商品选择；内容平台如抖音、快手等，为直播电商提供了庞大的流量与内容支持，进一步丰富了消费者的购物体验；社交平台如微博、微信等，则通过融入社交元素，增强了用户的黏性与互动性，为直播电商注入了新的活力。主播作为直播电商的重要推动者，以深厚的专业知识与独特的个人魅力，吸引了大量粉丝与消费者。
供应链的下游为需求市场，其中年轻女性群体是直播电商消费的主力军。然而，随着直播电商的发展，消费群体逐渐多元化，男性和中老年消费者也开始涉足。此外，支付与物流服务在直播电商中同样发挥着重要作用，为交易的顺利进行提供了有力保障。
在整个供应链中，品牌方或厂商通过与电商平台的深度对接，提供商品资源，并与MCN机构或主播合作，共同策划直播内容。这些精心策划的内容通过直播平台展示，吸引消费者关注与购买，最终在电商平台的支持下完成变现转化，实现了整个供应链的互利共赢与持续发展。
二、直播带货供应链模式存在的问题
（一）货品供应存在不确定性。直播带货的订单量往往具有突发性和大规模性，这对供应链中的货品供应能力提出了严峻挑战。一方面由于直播带货的订单量难以预测，品牌商和供应商可能无法及时调整生产计划以满足订单需求；另一方面即使能够及时调整生产计划，也可能面临原材料短缺、生产周期延长等问题，导致货品供应延迟或不足。以某直播首秀为例，该场直播中麻辣小龙虾共售出高达46.5万盒，远超品牌预期。爆单导致其没有按照承诺时间（48小时）发货，部分顾客对此表示不满，品牌商也因此受到了直播平台的处罚。由此可见，这种货品供应的不确定性所带来的负面影响，不仅会影响消费者的购物体验，还可能对品牌商和供应商的声誉造成损害。
（二）产品质量参差不齐。直播带货中涉及的商品种类繁多，品质也参差不齐。一些不良商家，在直播带货的热潮中，为了追求利润最大化，不惜采取虚假宣传、以次充好等手段欺骗消费者。此类不良商家的行为，不仅严重损害消费者的权益，更对整个直播带货行业造成极其负面的影响。此外，由于直播带货具有即时互动性的体验感特点，一旦商品出现问题，如直播间所售产品被曝光为假冒产品，消费者的不满和投诉便会迅速发酵，进而在更广泛的范围内引发信任危机。
（三）利益分配不均衡。直播带货涉及多个利益相关者，包括品牌商、供应商、主播、平台等。在利益分配方面，由于各方之间的地位和影响力不同，往往会出现利益分配不均衡的情况。某些知名网红主播，他们凭借庞大的粉丝基础和广泛的影响力，在直播带货领域拥有极高的议价能力。这些大牌主播会要求高达20%甚至更高的佣金比例，对于热销商品而言，这一佣金比例意味着巨大的成本。然而，许多品牌商和供应商，尤其是那些希望借助主播的影响力快速提升品牌知名度和市场份额的新兴品牌，往往因为渴望获得更多的曝光和销售机会而不得不接受这种相对较高的佣金要求。这种不均衡的利益分配方式，长此以往可能会对品牌商和供应商的利润空间造成挤压，甚至影响到整个直播带货供应链的健康发展。这种利益分配的不均衡不仅会影响各方的合作积极性，还可能对整个直播带货行业的健康发展造成不利影响。
三、直播带货供应链模式优化对策
（一）加强供应链管理，提高货品供应能力。针对货品供应存在的不确定性问题，可以从加强供应链管理的角度入手。品牌商与供应商需深化对市场需求的洞察与分析，这不仅要求他们具备敏锐的市场嗅觉，还需借助大数据、人工智能等先进技术进行精准预测。通过对历史销售数据、消费者行为模式以及市场趋势的综合分析，品牌商与供应商能够更准确地把握市场需求的变化，从而及时调整生产计划，确保产品供应与市场需求的有效对接。
建立稳定的供应商关系同样是提高货品供应能力的重要一环。品牌商应优选那些信誉良好、生产能力稳定、质量控制严格的供应商作为长期合作伙伴。通过签订长期采购合同、建立信息共享机制以及共同制定质量控制标准等措施，可以进一步增强供应链的韧性和可靠性。同时，加强原材料采购管理也是不容忽视的。在原材料采购过程中，品牌商应严格筛选供应商，确保原材料的质量、价格及供应稳定性，满足生产需求。此外，采用多元化采购策略，分散采购风险，也是提高货品供应能力的有效途径。
智能仓储和物流技术的应用，则是提高货品供应能力的有力支撑。借助物联网、自动化、人工智能等先进技术，可以实现仓储管理的智能化和自动化，提高库存周转率，减少库存积压。同时，智能物流系统能够根据订单需求，优化配送路线，提高物流配送效率，确保商品能够迅速、准确地送达消费者手中。这不仅能够有效提升消费者的购物体验，还能进一步增强品牌商的市场竞争力。
（二）加强产品质量监管，提升消费者信任度。针对产品质量参差不齐的问题，需要加强产品质量监管，可以从政府、平台和品牌商等多个层面入手。
政府相关部门应加大对直播带货行业的监管力度，制定更为严格的产品质量标准和监管措施。这包括完善相关法律法规，明确直播带货平台的责任和义务，以及对违规行为的处罚标准。同时，政府还应加强对直播带货平台的日常监管和抽查力度，确保平台所销售的商品符合相关标准和要求。
直播带货平台和品牌商也应加强对商品质量的审核和把关力度。平台应建立严格的商品上架审核机制，对入驻商家和商品进行严格的资质审查和质量检测。品牌商则应加强对生产过程的监控和管理，确保产品质量符合相关标准和消费者期望。
为了进一步提升消费者的信任度和满意度，平台和品牌商还应加强消费者权益保护。例如，建立完善的售后服务体系，提供便捷的退换货服务；加强消费者教育和引导，提高消费者的辨别能力和风险防范意识；积极回应消费者的关切和投诉，及时解决问题，树立良好的品牌形象。
（三）优化利益分配机制，促进合作共赢。在直播带货行业中，优化利益分配机制，促进合作共赢是实现行业可持续发展的重要保障。政府及行业协会应出台相关政策与指导原则，规范直播带货行业的利益分配标准。这包括明确各方参与者的权利和义务，制定合理的佣金分配比例和结算方式，以及建立公平、透明的争议解决机制等。通过这些措施，可以确保各方参与者能够在公平、公正的市场环境中开展合作，实现互利共赢。
平台与品牌商之间也应加强沟通与协作，共同探索更加合理的利益分配模式。例如，可以根据商品的特性、销售渠道以及销售业绩等因素，制定差异化的佣金分配政策；同时，平台也可以为品牌商提供更多的营销支持和服务，帮助其提升销售业绩和市场竞争力。此外，平台还可以与品牌商共同开展联合营销活动，通过资源整合和优势互补，实现更加高效的市场推广和销售转化。
综上，本文深入研究了直播带货的供应链模式，从起源、特点到现状问题，再到优化对策，进行了全面剖析。直播带货作为电商行业的新兴模式，以其普惠性、体验感、信任背书等特点迅速崛起，但货品供应的不确定性、产品质量参差不齐、利益分配不均衡等问题也逐渐显现。针对这些问题，本文提出了加强供应链管理、提高货品供应能力，加强产品质量监管、提升消费者信任度，以及优化利益分配机制、促进合作共赢等对策。这些对策的实施，有助于构建更加稳定、高效、透明的直播带货供应链体系，提升消费者的购物体验和信任度，促进直播带货行业的可持续发展。未来，随着技术的不断进步和市场的深入发展，直播带货的供应链模式也将持续优化和完善，为电商行业的繁荣和发展注入新的活力。
（作者单位：江苏财经职业技术学院）
主要参考文献：
［1］郇佳帮.直播带货背景下智慧供应链的发展策略研究［J］.中国市场，2024（23）.
［2］张艳芬，徐琪，孙中苗.考虑主播带货努力与影响力的直播电商供应链激励契约研究［J］.管理学报，2023.20（02）.
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