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| 旅顺华仁文博园网络营销创新探索 |
| 第752期 作者：□文/刘梦翼 曹洪珍 时间：2025/5/1 17:17:53 浏览：11次 |
［提要］ 近年来，随着我国经济快速发展，人们对追求自然、回归田园的需求更为强烈，各类以休闲农业为主题的旅游园区应运而生。本文以旅顺华仁文博园为例，通过实地调研和问卷调查方法对景区营销现状及问题进行调查分析，结合近期兴起的融媒体、自媒体等新渠道提出营销对策，以期对旅顺华仁文博园营销宣传、经营发展提供借鉴。
关键词：旅顺华仁文博园；网络营销；创新发展
基金项目：本文受国家级大学生创新创业项目：“旅顺张家村华仁文博园网络营销创新研究”（项目编号：202310841015）支持
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
收录日期：2024年11月5日
2023年2月13日，中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。文件中提到，下一步工作要进一步巩固拓展脱贫攻坚成果、拓宽农民增收致富渠道，扎实推进宜居宜业和美乡村建设。
一、华仁文博园概况
旅顺华仁文博园位于旅顺口双岛湾街道张家村，面积为三千余亩，空气清新，四季分明，气候宜人。有着独特的自然环境，文博园的农家风格使人身心愉悦，不同类型的展览馆吸引了部分游客，各种各样的农家产品相对丰富。随着国内旅游产业迅速复苏，国内旅游市场回暖，全国各旅游目的地迎来“报复性消费”。然而，现如今旅游产业出现许多问题：景区存在着重自然景观，轻人文景观的现象；有的景区故步自封，不接受外来文化；游客不愿意去没听过的景区旅游，从而形成“景区无法出圈，顾客无从知晓”的矛盾关系。
二、研究意义
（一）充分挖掘华仁文博园旅游潜力。为了充分挖掘华仁文博园的旅游潜力，按照辽宁省《“十四五”文化和旅游发展规划》，并以“绿水青山就是金山银山”为目标来推动生态环境建设、乡村产业结构转型和提高人民幸福感，为乡村振兴赋能。华仁文博园线上可以通过抖音、视频号、小红书等高活跃的视频社区宣传，线下举办宣讲会、亲子游等活动来宣传，提升其知名度。华仁文博园位于张家村，拥有白鹳栖息地之称的独特旅游资源优势。园内设有窑展中心、露营基地、葡萄庄园、国学基地和农业研学基地等特色项目，提供丰富的自然景观以及与文化、历史相关的体验式旅游项目。积极挖掘旅游资源潜力，对华仁文博园文化教育基地、农业研学基地等方面优势进行定位，通过特色项目与其他旅游景区做差异化，吸引更多的游客并通过宣传开发出旅游资源的网络价值。
（二）带动村镇发展，提高居民收入。旅顺华仁文博园旅游营销工作尚处于初级阶段，按照“依托资源禀赋、传承乡村文脉、发展生态旅游、建设美丽村庄”的高质量发展新思路，奋力打造华仁文博园的创新发展。旅顺华仁文博园的迅速发展提高当地居民收入，依托于文博园的游客流量，当地居民的农家乐、商店等服务产业收入都在景区的带动下得到提高，辐射周边地区，带动当地旅游经济发展，为乡村振兴打造良好的基础。项目的实施将带动乡村旅游、文创产业等就业机会的增加，创造更多的就业岗位，提供更多的就业机会，为居民提供更多的收入来源。同时，在实施过程中与居民进行密切沟通，共同推动华仁文博园的发展，提高居民的参与度和收入水平。景区发展将为村镇带来美丽乡村建设，提升乡村形象和知名度，吸引更多的游客和投资，进一步推动村镇发展壮大。
（三）丰富村子历史文化内涵，提高文化自信。华仁文博园所在的张家村，是一座历史悠久，拥有文化瑰宝的村庄。拥有全国文明村镇、全国特色产业亿元村等荣誉，张家村以其丰富的历史文化资源而受到瞩目。丰富华仁文博园的历史文化内涵，提高村庄的文化自信，并将这种自信传递给更广大的人群。首先，通过落实宣传，张家村的故事将被更多人了解和传颂。华仁文博园将成为讲述中国故事的平台。通过党史馆、文化活动室、孔园等丰富文化展览和文化活动，让游客深入了解张家村的历史传承和文化发展。这不仅满足了人们对历史和文化的需求，还让村庄居民对自己的文化传统更加自豪和自信。其次，通过对张家村的石室、国学馆、鸿胪井刻石等历史遗迹的保护和修复，传承村庄的文化基因。同时，通过组织文化活动、培训工作坊等形式，传授历史知识和传统技艺，激发居民对自己文化遗产的认同感和自信心。游客来到华仁文博园不仅可以观赏和欣赏文化展览，还可以参与一系列文化体验活动，如民俗游戏、传统手工艺制作等。这种身临其境的体验将使游客更加深入地了解和感受张家村的历史文化，增加对文化的认同和自信。
三、市场环境分析
（一）市场分析。在“十四五”期间，我国将加快推进文化产业的数字化战略，以发展新型文化企业、文化业态和文化消费模式。旅游市场仍然具有巨大的潜力和增长空间，沉浸式体验成为拓展文旅产业发展领域的重要一步。随着数字化技术的快速发展，越来越多的游客渴望通过沉浸式体验来获得更真实、更丰富、更个性化的旅游体验。同时，可持续旅游的兴起也推动了旅游业通过创新和多样化的产品来满足游客需求，提高游客对于旅游目的地的满意度和保护环境意识。
华仁文博园作为一家拥有多元化旅游产品的文化景区，将沉浸式体验、文化教育活动、手工艺品展示和农业体验等融入其产品中，吸引了更多游客的关注和参与。例如，华仁文博园的沉浸式演艺和展览带给游客身临其境的文化体验，而农场和采摘园则提供了与大自然亲近的机会。这些特色产品不仅满足了游客对于文化体验和休闲娱乐的需求，同时也符合数字化技术应用和可持续发展的趋势。然而，在竞争对手方面，大连地区已经存在一些类似的文化景区，如旅顺小南村的蝴蝶谷和旅顺203樱花园。这些景区在吸引游客和满足人们对文化需求方面具有一定的竞争力。通过深入了解目标市场、竞争对手和消费者需求，以及结合数字化技术和可持续旅游的趋势，华仁文博园可以制定相应的营销策略和创新产品，以赢得市场份额并实现业务增长。
（二）消费者定位。为了让更多人了解华仁文博园，笔者对大连本地市民进行调研，并收到了187份有效问卷。根据调研结果，对人们对华仁文博园的了解程度进行分析和总结。
1、综合市场。通过调查可知，在我们的调研对象中，大多数人对华仁文博园不太了解或者没有听说过。那些第一次来到华仁文博园的人多数是公司团建活动或者由旅行社组织的集体旅游。园内的国学馆和党史馆的文化提供更受到公司团建市场的青睐。
2、青年市场。青年人喜欢购物和尝试新事物，并且在财务上有一定的自由支配能力。华仁文博园定位为文化创意园，拥有公园、街区和商圈的特点，正适应了青年人的喜好。调查对象主要是来自旅顺口区几所大学的大学生，调查结果显示，大学生对华仁文博园的关注度高达20%，期待度也达到了20%。其中，很多受访的大学生表示对华仁文博园很感兴趣，并愿意抽时间去参观。
3、老年人市场。老年人对于一个安静、便捷、有自然和乡土气息的地方有较高的需求。华仁文博园的华仁牧场、华仁农场、华仁采摘园和华仁钓场提供了这样的场所，可以让老年人体验到农家乐的快乐。虽然老年市场所占份额较低，老年人对于华仁文博园的了解甚少，但是他们对华仁文博园有很大的兴趣，并且愿意来参观。
（三）竞争对手分析。在大连，目前已经存在一些类似的文化景区，如旅顺三寰牧场和英歌石植物园等。这些景区在吸引游客和满足人们对文化需求方面具有一定的竞争力。通过市场调研，我们发现华仁文博园在沉浸式体验、文化教育活动、手工艺品展示和农业体验等方面具有独特性和吸引力。此外，华仁文博园还可以通过数字化技术的应用进一步提升游客体验，从而在竞争中脱颖而出。
（四）市场调研结果和数据分析。根据市场调研结果，我们发现华仁文博园的知名度相对较低，尤其对于老年人市场而言，了解程度更低。然而，无论是综合市场、青年市场还是老年人市场，华仁文博园都存在一定的潜在需求和兴趣。以此为基础，我们可以针对不同市场制定相应的营销策略，提高华仁文博园的知名度和吸引力。
四、华仁文博园营销工作存在的问题
（一）营销意识不高。据微信指数统计，2023年8月1日到2023年9月1日，白玉山景区的关键词搜索量达到了4，795次，而华仁文博园的关键词搜索量仅为13次。这个对比显示出两者在公众的关注和兴趣程度上存在巨大的差距。这种缺乏宣传意识的现象对于华仁文博园的长期发展是不利的，一个文博园需要通过全面和有针对性的宣传推广来增加其知名度和吸引力，吸引更多的游客光顾。仅仅依靠零散和有限的宣传手段，不足以满足现代游客的需求和期望。因此，华仁文博园应该认识到宣传的重要性，并采取积极的措施加强宣传意识。他们应该制定全面的宣传计划，利用多种渠道，包括社交媒体平台、网络广告和媒体合作，来提高知名度和吸引力。只有这样，华仁文博园才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并实现长期的可持续发展。
（二）营销策略缺乏创新意识。营销“千人一面”是华仁文博园不可小视的问题，缺少成熟和高品位的宣传产品，更缺乏完美的能将文化和生态发展过程展示出来的旅游产品，致使其知名度相对不高。根据收回的187份满意度调查问卷，发现华仁文博园最吸引26～45岁年龄段的游客，主要的受众群体是中老年人和旅行社。华仁文博园应该多推出一些优惠活动。考虑与旅行社和社区组织合作，共同推广华仁文博园，并通过他们的渠道和网络增加知名度。此外，充分利用数字化、社交媒体等现代化营销方式，例如推出与华仁文博园相关的有趣、有故事性的线上内容，吸引目标受众的参与和分享；可以定制一些具有吸引力的推广活动来吸引游客的兴趣。例如，组织针对中老年人的文化讲座、艺术工作坊或健康养生活动；与旅行社合作，提供特别的优惠套餐或私人导览服务。这些营销渠道，能让游客对华仁文博园更加感兴趣，提升游客对华仁文博园的关注度。
五、解决对策
“线上”，主要指运用大众媒体影响消费者，如互联网、网站等，也包括赞助、大型事件营销、公关等。BTL主要指与消费者发生直接接触的媒介，如传单、活动、访谈等。
（一）QQ、微信视频号的宣传推广。为了让旅游者对旅顺华人文博园旅游产品有一个更健康、更全面的了解，并简化购买过程，可以采取以下措施：
1、视频宣传。在视频号上发布有关旅顺华人文博园的宣传视频，通过视觉和声音的展示，让网友更好地了解园区的情况。这样可以为旅游者提供更直观、生动的内容，帮助他们了解华仁文博园的景点、活动和服务。
2、更新动态。及时在视频号上更新旅顺华人文博园的最新动态。这包括特色活动、新开发的景点或服务、游客的反馈等。通过定期发布新内容，旅游者可以及时了解到华仁文博园的特色和优势，以及更好地规划他们的旅行。
3、网站问答平台。在华仁文博园官方网站上设置一个问答平台，为网友提供随时解答的机会。这样，游客在网站上可以提交他们的问题，工作人员会及时回答并提供有关华仁文博园的详细信息。这将帮助旅游者更好地了解华仁文博园的发展、景点、交通和服务，提供更全面的旅行指南。
4、提供方便购买渠道。在官方网站上设立在线购票平台，使游客可以方便快捷地购买旅游产品。这样可以简化购买过程，让旅游者无需亲自到现场购票，提高购票的便利性和效率。
通过视频宣传、更新动态、网站问答平台和提供方便的购买渠道，为旅游者提供更健康、更全面地了解华仁文博园的机会。这些举措将加强与旅游者的互动，简化了旅游购买过程，为他们提供一个更方便快捷的平台吸引更多的游客前来参观、体验和购华仁文博园旅游产品。
（二）快手、抖音、小红书宣传推广。利用快手、抖音和小红书等平台来进行宣传和推广活动，以及提供全方位的售前服务。
1、多种媒介宣传。在快手、抖音、小红书等平台上上传关于旅游、生态和文博园发展规划的文章和视频，可以吸引更多的目标受众。通过展示美丽的景点、介绍丰富的活动和讲述文博园的发展历程，能够引起用户的兴趣和好奇心。同时，制作具有新引力的视频和用笔书写优美的文字，可以提升内容的吸引力和分享度。
2、线上活动动态报道。利用快手、抖音和小红书等平台，及时发布有关华仁文博园的线上活动动态。这种报道可以包括活动的花絮、参与者的见解和感受等。通过不断更新的活动动态，激发网友的参与和分享，增加华仁文博园的知名度和曝光度。
3、个性化内容推广。根据不同平台和受众的特点，量身定制个性化的内容推广。例如，可以在快手上制作短视频展示文博园的特色，在抖音上发布欢快的舞蹈或者与音乐相关的内容，在小红书上发布详细的游记和旅行攻略，以吸引到更多的用户和社区的关注。
（作者单位：辽宁对外经贸学院）
主要参考文献：
［1］郭海莉.北京故宫博物院“数字故宫”的文化传播研究［D］.长沙：湖南师范大学，2020.
［2］高丽红.旅游景区网络营销SWOT分析及基于4P理论的营销策略研究［J］.价格月刊，2016（04）.
［3］李从宝.博物院文创品牌营销传播研究［D］.合肥：安徽大学，2020.
［4］陈伊歆.国家级重点博物馆微信公众号传播研究［D］.湘潭：湘潭大学，2019.
［5］张洁.新媒体环境下的营销创新研究［D］.南京：南京师范大学，2015.
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