［提要］　本文借助湖南高职涉农经贸类人才需求的调研结论，以湖南商务职业技术学院为例，研究分析高职农产品市场营销专业课程体系设计思路、职业岗位能力分析、培养规格确定、课程体系架构等方面的相关问题。

关键词：高职；农产品；市场营销专业；课程体系

基金项目：2014年度中华全国供销合作总社职教专项课题：“校企股份合作背景下的湖南高职农产品营销专业人才培养模式研究”（课题批准号：GX1420）

中图分类号：G642 文献标识码：A

原标题：高职农产品营销专业课程体系构建研究——以湖南商务职业技术学院为例

收录日期：2016年7月25日

农产品市场营销人才是指在各类农副产品生产、经营企业或各类农副产品流通中介组织从事农副产品的销售与销售代理、信息传递、服务等经营活动以及独立从事农副产品经营或中介活动的个人。他们是农副产品流通的主要促进力量和承担者，是保证农村现代流通服务体系高效运转的中坚力量。

目前，我国新农村流通服务网络的发展速度很快，农产品经营企业的规模化、集团化、网络化趋势及新的农产品流通渠道模式的发展对农产品营销人才的素质与能力提出了更高的要求。在调查中，湖南岩下荣祺食品有限公司、湖南熙可食品、金浩茶油、天龙米业等被调查企业的负责人均认为：企业现有人员的能力与素质不足以应付企业更大发展的需要，热爱并了解农村、农民和农业的高素质商贸流通人才的缺乏，严重制约了企业的后续发展。

湖南省目前虽然有30多个高职院校开设了市场营销专业，但除湖南商务职业技术学院之外，还没有其他任何一所高职院校的市场营销专业涉足农产品营销人才的培养，且一般高职市场营销专业的毕业生由于缺乏对农产品相关经营知识的掌握、缺乏对农产品经营企业的深入了解、缺乏对解决农产品流通问题的热情等多方面不足，而难以满足农产品经营企业的需要。湖南商务职业技术学院市场营销专业在深入了解涉农企业人才规格需求基础上构建了基于岗位进阶过程，以岗位职业能力为导向、项目化、模块化“‘工学交替’多重层级模块式课程体系”。

一、课程体系构建思路

基于学生职业生涯，根据“市场营销专业”确定的人才培养面向的职业岗位，校企双方组织多方面专家对该类职业岗位进行深入剖析，并为该职业岗位制定相应的从业职业技能标准和考核标准。

依据该类职业岗位从业标准要求，围绕营销技能和职业素质培养的两个关键，分析营销工作过程，确定具有代表性的典型工作任务，对典型工作任务进行整合和序化、转化为专业课程，形成“以职业能力为本位，以工作过程为导向，根据能力进阶过程”构建项目制模块化“工学结合”多重层级模块式课程体系。（图1）

二、高职农产品市场营销专业人才定位及培养目标

依据高职涉农经贸类专业学生的特点与湖南省茶叶、食用菌等特色农产品流通企业人才需求，基于学生职业生涯规划，定位人才培养目标为面向各服务区域茶叶、食用菌、蜂产品、水果、蔬菜等大类农产品等生产经营企业第一线岗位、适应社会主义新农村现代化建设需要，培养德、智、体全面发展，具有良好的职业道德素质和行为规范，掌握必需的本专业基础知识，具备较强的实践能力与一定的创新、创业能力，能胜任农产品专营店面主管、销售经理助理等岗位业务操作的高素质高端技能型专门人才。

三、高职农产品市场营销人才岗位职业能力分析

根据对农产品市场营销人才需求的调研结论，分析显示企业对营销类岗位从业人员的职业能力的要求主要体现在职业核心能力与职业基础能力两个方面，而且职业的核心能力与所处的营销具体岗位关系密切。无论是在营销的哪一类岗位上，职业基础能力的要求是共同的，主要包括沟通协作能力、文案写作能力、计算机应用能力，有部分企业提出物流的处理能力也很重要；分析职业的核心能力要结合具体的营销岗位，大部分企业的营销岗位分为两大块：销售岗位以及市场运作岗位，其中销售岗位从业人员核心能力主要体现在商务谈判能力、客户沟通能力、客户管理能力以及产品推销能力，而市场运作岗位核心能力则要求具备市场调研能力、市场分析能力以及活动策划能力与渠道沟通能力。在与企业人力资源部沟通中，获得一个重要信息，那就是大部分企业提出刚毕业大学生很明显的一个劣势就是对企业产品以及所在的行业不了解，导致上手很慢或者无法很快融入工作状态。鉴于此，在岗位能力中增加了一个特定产品的营销与管理能力，湖南商务职业技术学院依据高职院校为区域经济服务的原则选择了湖南省大类农产品中比较占优势的茶叶、食用菌、蜂蜜以及果蔬作为特定的需要了解的特定产品范围。（图2）

四、高职农产品市场营销专业人才培养规格

（一）知识结构。根据调研结果并结合各方面的要求，湖南商务职业技术学院的市场营销专业形成了以公共基础知识为前提，以专业知识为核心，以专业拓展知识为辅的知识结构。公共基础知识分为思想政治、人文素质与科技基础三个方面，主要包括 “思政”概论、“思政”基础、大学语文、大学英语、经济数学、经济学基础、大学体育、计算机应用、电子商务等课程。专业知识是从事市场营销专业岗位工作应该具备的专业理论知识，分为商品知识、经营法规、农产品市场营销、推销与谈判、渠道管理、消费者行为学、市场调研、会计基础知识、品牌经营与管理等课程，专业拓展知识是高职涉农市场营销专业人才提高其后续发展能力所必须具备的多学科基本理论知识，分为经营与管理两个方面，主要包括国际贸易、网络营销、企业管理等课程。

（二）能力结构。根据调研结果，湖南商务职业技术学院市场营销专业构建了以沟通协作能力与网络应用操作技能、商业应用文的写作能力、物流处理能力为基础，以商品销售能力与市场运作能力为核心，以企业管理能力为补充提升的专业能力结构体系。

其中，沟通协作能力是高职经贸类专业人才从事任何岗位工作均需要的一种最基本的能力，分为口头表达与文字写作、沟通与协作等两个方面，其培养主要通过大学语文、个人团队管理、演讲与口才、推销与谈判等课程实现。网络应用能力的培养主要通过计算机应用、计算机实训、电子商务、电子商务实训、农产品市场调研实训等课程实现。物流处理能力培养主要是通过物流配送与管理课程来实现的。商品销售能力是最核心专业能力之一，分为消费者行为学、推销与谈判、市场营销、市场调研等几个方面。其销售能力的培养主要通过市场调研及市场调研实训、推销与谈判及推销与谈判实训、消费者行为学等课程实现。市场运作能力是高职市场营销专业毕业生从事未来工作所必备的又一核心专业能力，其培养主要通过市场调研、渠道管理、品牌管理、营销策划、会计基础知识、法律法规等课程实现。

（三）素质结构。根据调研结果，诚信、爱岗敬业的职业道德、对企业的忠诚与服从意识、具备良好的思想品德素质、具备良好的身体素质、具备良好的心理素质和乐观的人生态度、吃苦耐劳的工作态度以及奉献精神、良好的沟通与协调能力、较好的环境适应与心理调适能力等均为企业所看重与青睐。

五、构建“工学交替”多重层级模块式课程体系

（一）课程开发说明。本课程开发是以职业能力为本位，以工作过程为导向，根据岗位进阶过程构建工学结合的项目制模块化课程的开发思路来确定的内容。按照不同营销岗位从业要求中对技能培养的要求，对应设置专业主干课程，并且充分考虑到学生今后的岗位进阶过程给予职业能力拓展的课程设计。在整个课程设置中，充分听取企业的意见与建议，校企深度融合，体现了“双主体”培养高素质技能型人才的一种尝试。

在湖南商务职业技术学院市场营销专业课程开发过程中，在职业基本素质（对应人文素养培养课程）、职业基础能力（对应专业基础模块课程）培养课程设计的基础上按照销售类岗位与市场运作类岗位的核心能力要求不同对应设计不同的专业技能培养模块课程，销售类岗位对应销售业务类模块课程，市场运作类岗位对应市场运作类模块课程；与此同时，参考企业对零距离就业上特殊产品营销与管理能力的要求，设计对应岗位特质能力的岗位特质模块课程，分别包括茶叶营销模块课程、食用菌营销模块课程、蜂蜜营销模块课程以及果蔬营销模块课程；适应学生工作以后的岗位迁移与进阶需要，设计专业能力拓展模块课程。（图3）

（二）设计课程体系的架构。（图4）在该课程体系中，将人才培养的素养与能力分为五大部分：职业基本素质、职业基础能力、职业核心能力、岗位特质能力、岗位迁移与进阶能力，对应人文素质模块、职业基础模块、专业技能模块、岗位特质模块、职业能力拓展模块以及岗位实习模块，其中职业基本素质模块设置思政基础、思政概论、计算机应用、大学体育、大学英语、经济数学、大学语文、形势与政策、就业指导、职业生涯与发展规划、心理健康教育等课程；职业基础模块对应着经济学基础、农产品市场营销、消费者心理学、网络营销、商务礼仪、公共关系、经济法、财会知识、农产品经纪人实务、农产品物流配送、农产品品牌建设与维护、拓展训练、渠道管理等课程；专业技能模块中，销售业务类对应推销与谈判、客户服务与管理等课程，市场运作类对应市场调研、营销策划、广告实务等课程；岗位特质模块对应着茶叶产品知识与茶叶营销技巧、食用菌产品知识与营销技巧、蜂蜜产品知识与营销技巧、果蔬产品知识与营销技巧等课程；职业能力拓展模块及岗位实习模块对应着外贸英语、农产品进出口业务、电子商务、企业管理、人力资源管理、团队管理、顶岗实习、毕业实习等课程。对于专业技能模块采用项目制课程方式，营销认知、商务礼仪、网络营销操作、营销管理沙盘等实训类课程充斥在每个学期不同课程教学之中，真正体现了理论与实践紧密结合、“教-学-做”合一的课程教学理念。

（作者单位：湖南商务职业技术学院经济贸易学院）

主要参考文献：

［1］苏永伟.高职院校市场营销专业课程体系改革研究［J］.中国电力教育，2013.12.

［2］黄御金.五阶提升法构建汽车营销专业“汽车4S工作过程”实践课程体系［J］.教育观察（下半月），2016.4.

［3］刘菊.基于职业标准的高职市场营销专业课程体系构建与实践研究［J］.科教导刊（上旬刊），2015.12.

［4］易正伟.工作过程系统化的高职院校市场营销专业课程体系构建［J］.广东交通职业技术学院学报，2015.12.

［5］齐红卫.高职《市场营销》教学工学结合尝试［J］.科技资讯，2009.6.