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| 贵州茶产业品牌营销策略 |
| 第753期 作者：□文/陈贤月1，2 梁 龙1，2 王建红3 时间：2025/5/16 12:07:37 浏览：172次 |
［提要］ 随着电商直播的蓬勃发展，以直播带货为依托的农产品销售越来越受到市场的欢迎，电商直播推动贵州特色产业发展的战略价值进一步显现。本文基于4P营销理论，以贵茶集团为例，对电商直播营销策略进行研究，旨在助力企业在电商领域进一步持续发展。
关键词：贵州茶产业；4P营销理论；电商直播；品牌营销策略
基金项目：贵州省科技计划项目：“贵州省特色农业产业碳达峰峰值和碳中和潜力研究”（黔科合基础-ZK［2023］一般032）；贵州省教育厅高校人文社会科研项目：“贵州茶产业高质量发展研究”（2024RW128）。通讯作者：梁龙
中图分类号：F323 文献标识码：A
收录日期：2024年11月9日
引言
据国家统计局数据，截至2022年，我国电子商务市场规模再创新高，全国电子商务平台交易额达到43.8万亿元。电商直播对农业农村发展的影响引起学者的关注。冯文静等（2024）研究表明，电商直播的快速发展为农业产业的发展带来新的契机，正在逐步成为乡村地域特色产业高质量发展的主要方式。程珍蕾（2022）认为网络直播能够全方位直观地展示产品信息，且能够依赖其社交性质让用户产生较强的互动和分享欲望，强化企业的品牌营销效果，提高用户黏性，提升企业的经验效益。熊于宁等（2023）指出直播电商用户的比例不断提高，直播带货以更直观的产品讲解、更优惠的价格、更多的福利获得了越来越多消费者的认可。姜丹丹（2022）、王志研（2023）指出抖音平台拍摄短视频成为品牌营销的重要载体。张欣等（2024）针对茶叶网红直播带货出现的问题，从消费者数据采集、规范直播带货行为、打造高质量茶叶产品、培养网红团队等方面入手，提出具体的优化策略，保障茶叶产业持续增收。
综上所述，农产品直播带货营销模式对解决城市就业压力、提升农民生活收入水平、助力乡村建设等方面发挥着极为重要的作用，还存在进一步发展潜力。近年来，包括贵州茶产业在内的特色优势农业产业作为可持续发展的绿色经济产业，得到人们的高度重视，通过数字经济和绿色经济的融合，研究贵州特色优势农业产业的品牌营销策略意义重大。因此，本文以贵茶集团为例，研究如何借助电商直播的品牌营销策略做大规模、做响品牌、做强市场，这对实现贵州特色产业高质量发展具有重要的理论与实践意义。
一、研究对象及方法
（一）贵茶集团。贵州贵茶有限公司，简称贵茶集团，成立于2010年，是一家集茶叶种植、研发、生产、营销及茶区旅游为一体的农业产业化国家重点龙头企业。为了适应新形式发展需要，贵茶集团积极从传统的“泡茶”向“吃茶”发展，积极发展包括抹茶、茶点等在内的新茶饮。在电商和数字媒体快速发展的趋势下，为充分发挥电商直播的优势，贵茶集团主办“抹茶雅集”活动，通过线上线下相结合的方式进行品牌宣传，线上采用“电商平台+网红达人”的品牌营销模式，通过直播带货进一步推介抹茶产品，为电商行业的发展注入新动力，同时也提升了集团优质产品品牌竞争力。另外，贵茶集团还正在积极探索农产品直播溯源的新途径，主要展现公司从茶园基地种植到产品加工、成品下线全生命周期高质量生产全流程以及绿色生态、营养健康的独特优势。贵茶集团通过让网络主播前往茶园和生产工厂参观并亲自体验，增强消费者对品牌的信任和认可。此外，贵茶集团还积极参与各种直播活动，如亮相东方甄选直播间，通过这些平台，贵茶集团更广泛地触达潜在客户，提升品牌知名度，并直接销售其产品。这种直播现状表明贵茶集团在数字化营销方面采取了积极策略，旨在提升品牌形象，扩大市场影响力。
（二）4P营销理论。4P营销理论是市场营销中最基本的策略组合，包含了四个基本要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这四个要素在企业的经营活动中缺一不可。从4P营销理论的构成来看，产品策略是基础，价格策略是核心，渠道策略是重点，促销策略是关键。作为企业营销活动的重要组成部分，产品、价格、渠道和促销如何实现四位一体，对企业的生存和发展意义重大。针对企业发展的4P营销理论受到许多学者的关注，庞紫倩（2023）指出企业在制定营销策略的过程中，需要基于4P营销理论结合企业的实际特点进一步优化企业的营销规划，以确保企业实现健康发展。孙莉莉等（2023）以济宁学院图书馆为例，运用4P营销理论对高校图书馆特色资源的营销策略进行了剖析，提出高校图书馆的特色资源营销需紧跟读者需求趋势策划特色活动，多措并举利用新媒体与读者建立互动关系。白巧彬（2024）基于4P营销理论，对安溪茶庄园进行实证分析。本文主要基于4P营销策略对贵茶集团现有的营销策略进行分析，提出电商直播视角下贵州特色农业产业品牌营销所存在的问题，并提出针对性的优化策略。（图1）
二、直播视角下4P营销理论运用分析
（一）产品的定位与品牌理念的传递
1、根据不同群体量身定制产品与服务。在电商直播下，信息传播方式实现双向化，品牌产品的服务与用户的需求联系密切。贵茶集团利用大数据分析消费者的需求，针对不同年龄段和不同消费群体推出不同的茶产品，如对中老年群体侧重传统的袋“泡茶”；针对青年群体，则推出各种罐装抹茶粉、便携条装抹茶粉以及独立包装的抹茶甜点，从“泡”茶转向“吃”茶，以满足青年求新求异心理；同时，将茶中不溶于水的养分通过“吃”实现茶营养成分的“吃干榨尽”。
2、贵茶品牌借助电商平台传递绿色生态、营养健康的品牌理念。贵茶集团让网络主播走进茶园和车间，亲身感受绿色生态、整洁素雅的生产和加工环境。在产品包装上，运用绿色元素和生态元素相结合，通过对消费者心理进行分析来打造品牌形象。在产品质量方面，邀请茶叶专业测评人员对茶产品进行测评，在营销时推出检测结果，并将茶产品的主要营养指标标注在产品显著位置。贵茶集团通过电商平台宣传与各界新茶饮品牌合作推出各类特色产品，努力推陈出新，加强产品的新鲜感，营造品牌影响力，实现品牌叠加的效益。
（二）价格多元并强调性价比
1、价格定位重视多样化。贵茶集团的价格策略主要体现在其产品定价的多样性、合理性、市场适应性，以此来强化品牌形象的塑造。贵茶集团的产品在定价上重视多样化以及不同层次的分类，为具备不同消费水平的消费群体提供了更加多样化的选择，满足了消费者的不同消费需求。通过合理的定价策略，贵茶集团能够吸引更多不同的消费者，提升品牌影响力，并确保合理的利润空间。
2、迎合青年消费群体更加强调性价比。在电商直播中，传统消费者注重价格，而青年消费群体更强调性价比。因此，贵茶集团在营销中采用亲民价格策略，即“价格多元与性价比匹配”策略。贵茶集团将产品的价格定在了消费者可接受的范围内，针对青年群体，网络直播中更强调以适中价格获得更高的营养健康，从“泡”到“吃”，让身心得到与众不同的享受。
（三）渠道的多元与互动提升
1、销售渠道强调立体多元。一是通过微信公众号以及小程序等渠道进行新品推广和销售。贵茶集团开通了微信公众号来推广品牌的新品活动，并且在微信公众号中以链接的形式将消费群体引流到贵茶品牌小程序中，提高顾客对产品的了解程度。二是通过在抖音平台上拍摄短视频进行品牌宣传，贵茶集团利用短视频拍摄茶叶的生长环境，向消费者传递贵茶独特的产品优势，实现对目标群众的吸引，从而有效地提升品牌影响力以及用户的参与度。三是贵茶集团在淘宝平台开拓了直播营销以及店铺营销的综合营销渠道。贵茶集团采取的多渠道推广和营销提升了贵茶的品牌效应。
2、产销面对面互动提升亲和力。研究表明直播模式不仅可以同时与大量用户进行“一对一”销售，还可以在互动过程中收集用户数据，并根据用户反馈调整策略。在抖音平台上，贵茶集团开拓直播为主的营销渠道，直播的方式建立了品牌与用户之间的信任关系，增强了用户的消费体验，并适应当下主流的生活方式及消费行为。
（四）促销模式的多元与创新
1、立体多元的促销模式。在电商平台大促活动前期，贵茶集团利用各大社交平台的流量进行促销活动的预告，利用微博、小红书等平台通过官方以及品牌合作的流量网红等以图文形式进行推广；在抖音、淘宝、快手等直播平台，则会选择和目前合作的流量主播通过大促活动产品预宣传的形式进行推广，让消费群体提前了解到大促活动时贵茶的产品促销力度，以此将品牌促销的热度提前炒起来。大促销后期则会通过折扣促销、积分累计、追加赠品等方式进一步扩大消费群体，提升销售额。通过立体促销，贵茶集团不仅提高了品牌知名度，还提高了大促期间品牌的销售量和用户转化率。
2、“旧瓶装新酒”式的创新。“钓鱼式销售”会让人耳目一新。在电商平台活动大促期间，销售方一般是采用购买产品加赠品的模式，以达到刺激消费的目的，但是当模式同一化之后，其边际效应是不断下降的。因此，在贵茶直播时，大胆采取“先尝后买” “尝可不买”的促销活动，一经推出，品尝后的消费者大多数愿意下单购买，从而提升销售量。
三、存在的问题
（一）产品研发力度不足。尽管贵茶集团与多个新茶饮品牌合作，但贵茶集团的产品销售额仍不尽如人意。集团线上销售的产品以传统茶叶和抹茶粉为主，用抹茶研发的甜点只有两款，丰富度不够，无法满足年轻人多元新茶饮需求。在细分市场上，贵茶集团没有针对不同年龄段消费群体的喝茶喜好及茶产品的功效进行精准设计、有效引导，仅仅对茶种类进行区分，让消费者自己进行选择，缺乏专业知识的消费群体对各种茶的功效可能存在误差，没有引导容易导致购需不匹配。如今越来越多的年轻人开始认可新茶饮，但除了茶的品质和品牌，新颖别致的包装设计、有效的消费引导以及较高的性价比是青年关注的重点。因此，如何在电商平台抓住年轻消费者群体对贵茶集团来说是一个挑战。
（二）价格策略仍不够精准。尽管贵茶集团的产品定价多样化，但其针对不同群体的价格策略仍不够精准，当代年轻群体的消费观主打一个“18块钱的奶茶说买就买，8块的水杯犹豫犹豫再犹豫”，因为年轻群体更偏爱搭配好的便携产品。因此，在销售各类茶产品时，价位相似，如果商家配备便携冲泡工具，会快速提升消费者的购买意愿。抹茶是贵茶的拳头产品，但一盒500g的含糖抹茶粉售价299元，没有新式茶饮的介绍和引导，也缺乏与其他产品合理搭配，容易让年轻人感到性价比不高，进而敬而远之。同样，针对高端消费群体，贵茶集团推出的产品无论在产品包装还是茶饮服务上力度不够，缺乏“仪式感”，例如贵茶集团所推出的礼盒茶产品，盒内仅有一盒茶叶，但如果配置精美的贵茶文化宣传册、泡茶教程卡片、仿古杯具，瞬间就会高端大气上档次。
（三）渠道覆盖不够全面。尽管贵茶集团的线上营销渠道覆盖了抖音、淘宝、京东、小红书以及微信程序等，但仍存在一些盲区。贵茶集团的线下体验店并不多，这会导致消费者在线下渠道难以直接购买和体验贵茶集团的产品，消费者的直观体验感不强，从而导致消费者对贵茶集团的产品信任度不高。此外，贵茶集团对经销商和零售商的管控力度不够，在一定层面上导致渠道混乱，这对贵茶集团的品牌形象也产生不利影响。
（四）促销缺乏售后服务。贵茶集团的合作主播在直播带货时，更多的是在直播间开展针对性营销，缺乏对消费者潜在权益缺损的维护，也没有构建对消费者购买产品后续饮用感受的调查、潜在权益缺损的对话、产品的改进和提升机制。由于消费者前期购买可能存在盲区、潜在的权利缺损没有相应的维护机制，他们对产品的评价不能得到及时反馈，导致他们可能对品牌产品的质量及服务等产生怀疑，最终失去购买欲望。此外，在抖音电商平台上的粉丝量不是很大对于消费者的售后维护力度不够，这也使得贵茶集团在品牌用户的维护上流失了相当部分宝贵的粉丝资源，导致线上销售量不尽如人意。
四、对策建议
（一）产品优化策略。贵茶集团在进行产品研发时，可通过了解不同地域以及不同年龄喝茶群体的习惯喜好、价格敏感度以及对产品的关注点，及时推出新茶饮。对年轻消费者聚焦果味茶饮、奶味茶饮，满足他们对口感的偏好；针对中年人，推出性价比高的礼盒茶，满足社交需求；针对老年人，推出营养健康的保健茶、功能茶。在产品的种类、功效、口感、包装等方面可以结合中国传统文化，针对中国消费者的价值观，以及审美观进行差异化的设计，突出中国茶文化特色。在直播间的背景设计上，更换为国风设计，并不时更换不同产品的设计元素，同步更换直播间的背景元素，让消费者进入直播间的第一印象深刻，清晰地感知到专属于贵茶的品牌形象。
（二）价格优化策略。首先，制定差异化的定价策略。贵茶集团应该进一步细分线上销售市场，识别不同年龄段消费群体的购买能力和产品需求，针对不同的消费群体，制定差异化的价格策略。在兼顾大众群体的同时，抓住高端消费群体，可以提供更具有竞争力的价格，吸引不同的消费群体。其次，协同不同渠道的价格。贵茶集团在线上销售的渠道涉及多个电商平台，不同电商平台的活动机制存在一定的差异，贵茶集团需要确保线上与线下的价格出入不能过大，避免消费者因价格冲突而对品牌产生不利影响，提高品牌的信誉度。
（三）渠道优化策略。首先，贵茶集团需要实现线上线下相结合。消费者在线下门店体验，然后针对个人偏好在线上进行推送，使消费者实现购买的便利性；或者线上成为品牌会员，就可以在线下体验店参与各种活动。其次，市场拓展。随着电商的快速发展以及农村城市化进程的加速，新的消费群体和消费潜力不断显现，贵茶集团可以与各地的经销商进行合作，拓展贵茶集团的市场，满足不同地域的消费需求。最后，开展新零售模式。针对年轻群体，可以在大学校园无人贩卖机、快闪店等销售渠道进行销售，使消费者无死角享受到所需要的服务。
（四）促销优化策略。首先，进行本土化品牌的传播。通过调查和掌握消费者的审美与价值观，贵茶集团可以从包装到产品种类在传统文化、青春活力、绿色生态等要素上下工夫，使产品与消费者的情感链接更加紧密，从而提高消费者认可度。其次，创新促销方式，在电商直播时，除了传统的优惠劵以及赠品等方式，贵茶集团需要采取一些创新的促销方式，包括举办网红主播选拔赛，随机抽取参与者走进产家基地，增加茶产品制作体验和比赛，举办泡茶教程等，从而提高消费者的参与度以及品牌的知名度。最后，利用大数据分析，了解不同消费者的需求和消费习惯，针对不同的消费行为进行精准的个性化营销等。
综上，电商直播平台的快速发展改变了消费者的购物行为和实体门店经营模式。面对激烈的竞争市场和不断变化的购买方式，不论是各类茶叶品牌还是其他农产品品牌，都在积极开展电商直播的品牌营销模式，电商直播平台逐渐成为企业产品推广和营销的重要渠道。本文借助4P营销理论，对贵茶集团在电商直播环境下的营销策略进行分析，发现存在的问题，提出针对性的优化措施，希望为贵州特色农业产业在电商直播平台中进行产品推广和营销时提供经验借鉴。
（作者单位：1.贵州财经大学乡村振兴战略研究所；2.贵州财经大学管理科学与工程学院；3.贵州省地质调查院）
主要参考文献：
［1］白巧彬.安溪茶庄园旅游营销策略优化研究——基于4P理论的实证分析［J］.西部旅游，2024（13）.
［2］程珍蕾.网络直播视角下H公司品牌营销策略研究［D］.郑州：河南大学，2022.
［3］冯文静，周咏梅，费树垚，金玮玮，孔卓.乡村振兴背景下数字经济赋能地域特色产业高质量发展的路径研究：以贵州茶产业为例［J］.山西农经，2024（10）.
［4］姜丹丹，陈冉.网络直播带货模式的特点、问题及对策研究［J］.中国商论，2022（19）.
［5］庞紫倩.基于4P营销理论的企业营销策略研究［J］.投资与创业，2023.34（05）.
［6］孙莉莉，孙晓莉.基于4P营销理论的高校图书馆特色资源营销分析［J］.河南图书馆学刊，2023（08）.
［7］王志研.抖音短视频平台新媒体整合营销策略研究［D］.呼和浩特：内蒙古大学，2021.
［8］熊于宁，徐思源，王誉，王清湄.基于SOR理论的四川茶叶直播带货电子商务研究［J］.环渤海经济瞭望，2023（11）.
［9］张欣，李怡萱.网红直播带货对茶叶企业的影响与对策［J］.福建茶叶，2024.46（08）. |
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