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| 融媒体时代网络主流话语传播困境及优化 |
| 第753期 作者：□文/周 丹1 初金哲2 许 蕾3 时间：2025/5/16 12:08:24 浏览：55次 |
［提要］ 网络主流话语传播体系建构是顺应互联网快速发展的现实需要，其权威性、导向性和科学性关乎网络场域意识形态的生命力。在加快推动媒体融合背景下，网络主流话语传播呈现出官媒“上线”引领话语传播、自媒“登场”融入话语传播的媒体融合态势。本文就当前网络主流话语传播面临的困境展开分析，并提出优化建议。
关键词：融媒体时代；网络主流话语；传播；官媒；自媒体
基金项目：大庆市哲学社会科学规划研究项目：“数字时代大庆网络主流意识形态风险治理策略研究”（课题编号：DSGB2024019）；黑龙江省大学生创新训练项目：“新时代五育融合背景下红色音频育人模式研究”（课题编号：S202410223033）；黑龙江八一农垦大学党建研究课题：“伟大建党精神涵育大学生党员的逻辑理路研究”（课题编号：sjd22103）；黑龙江八一农垦大学辅导员研究课题：“利用开学典礼、毕业典礼开展学生思想政治教育研究”（课题编号：BYNDFDY202209）；大庆市哲学科学会科学规划学习贯彻党的二十届三中全会精神专项课题：“筑巢引凤与固巢养凤：大庆加快促进青年人才高质量充分就业的实现路径及对策建议研究”（课题编号：DSGB-ZX23）；黑龙江省高等教育教学改革研究项目：“新时代涉农高校耕读教育实现路径与特色育人模式构建研究”。通讯作者：初金哲
中图分类号：G2 文献标识码：A
收录日期：2024年11月13日
我国传媒结构中，官方媒体占据核心地位。2020年9月，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体融合发展的总体要求，面临“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”的目标任务，官方媒体责无旁贷。党的二十大报告提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，指明媒体深度融合传播体系与意识形态的密切关系，这为融媒体时代建构网络主流话语传播体系明确了目标与实践指向。目前，以互联网为代表的信息技术革命正深刻改变着媒体传播格局，自媒体的诞生与变革，不仅打破了传统媒体对信息资源的占有和控制，还改变了传统媒体的话语传播路径和话语交锋方式，必然带来网络主流话语传播的新态势，具体表现为官媒“上线”引领的网络主流话语传播，自媒“登场”融入网络主流话语传播，媒体融合夯实网络主流话语阵地。在信息时代，网络主流话语面临官媒“上线”风险、自媒“登场”挑战与新传播技术失序的困境。因此，通过推进媒体融合、依法治网和加强技术监管，优化网络主流话语传播路径，提升主流话语传播实效，助力我国网络强国建设。
一、融媒体时代网络主流话语传播态势
媒介场域既是一个力量的场域，也是一个竞争的场域，其力量来源和竞争态势集中在话语。全媒体时代面临互联网和各种媒介的变革与推进，极大改变了人们原有的生活与沟通方式。从官媒到自媒，从现实场域到虚拟空间，从音频传播到视频普及，从网络视频再到多感官融合的全媒体，网络话语传播媒介发生了重大变化，形成了新的传播态势。
（一）官媒“上线”引领网络主流话语传播。随着技术赋能，自媒体的狂欢式发展，多元化、碎片化、娱乐化的话语表达，虽然实现了个体信息的及时传播，但同时也离散了官方媒体的关注度，弱化了网络主流话语的传播力、引导力、影响力和公信力。官媒面临网络空间的话语博弈，着力创新内容生产、适应媒介技术的持续更新、抢占多种平台的主流地位以及分析用户需求变迁等主动“上线”举措，提高网络主流话语的时代穿透力和社会解释力。
一是官媒首先顺应媒体传播形式变革，精准“融进去”。官媒在遵循网络传播规律、舆论引导规律和受众接受规律的基础上，转向互动的数字传播，开展融媒体建设、与互联网平台合作、开发应用软件、进入短视频平台等。官方媒体主动发力，转换视角、扩充覆盖面、搭建立体式、矩阵化的全媒体话语传播渠道。把握网络话语传播特征，塑造全媒体特点和新媒体特色，扩大主流人群范围。二是官媒坚持以人民为中心的工作导向，主动求变“沉下去”。加强话语表达的亲民性、年轻化，在坚持守正创新的基础上，逐渐转化为人民群众易于理解、易于接受和易于把握的，既富有中国特色又符合人民大众需求的新表述，打造官媒“主流网红”话语，在传播“沾泥土” “带露珠” “群众地气”的话语中提升官媒的吸引力、亲和力，从而吸引更多人民的关注。三是官媒科学求变“走进去”。以开放姿态主动联通网络流行文化，在实现中心化和去中心化过程中，坚持趣味性有度、谐音梗有节和网评互动有序，做“网味”官媒。在平衡趣味性和说理性的基础上科学使用网络流行语，与主流话语再塑，提升官媒传播效果。
（二）自媒体“登场”融入网络主流话语传播。自媒体是网络的新生事物，作为普通大众“提供与分享他们本身的事实和新闻的途径”，其迅速崛起，出现了网络话语传播路径网格化、话语表达平民化和话语传播多元化等趋势，可以说自媒体已经成为“介于私人领域和公共权威之间的一个领域”。自媒体的话语传播优势、思维优势等迅速吸附大量粉丝，自媒体产生了巨大的传播力、影响力。因此，越是有传播力就越要有责任感，在加强自媒体规范管理的同时，自媒体“登场”融入良性有序的信息生产与传播秩序。一是自媒体话语主体，强化社会责任，按照媒体融合规则，积极弘扬中华优秀文明成果、社会主义核心价值观、讲好中国故事等，持续融入网络主流话语。二是依法治网规范了自媒体的信息生产、运营传播等自媒体行为，依法治理了网络话语传播中造谣传谣、无底线丑化和污化、虚假宣传和明知故犯违规传播等突出问题，依法依规引导自媒体主动自查自纠，治理自媒体乱象，减少和弱化了自媒体扰乱网络话语表达与传播影响，促进了自媒体的良性发展。三是加大自媒体监管治理。自媒体接受政府、平台、行业、社会等多重监管和综合治理，按照国家网信办关于IP属地管理措施，根据短视频平台要求，依规依法对专业领域头部自媒体账号进行前台实名展示，加强自媒体网络虚拟身份和现实身份之间的关联性，提高自媒体传播内容的真实性和透明度，塑造风清气正的网络环境，推动“自媒体”职业化、规范化话语融入网络主流话语传播中。
（三）媒体融合壮大网络主流话语传播阵地。我国媒体融合从“推动”到“加快推动”，从“融合发展”到“深度融合发展”，全媒体发展到四全媒体，形成了涵盖中央、省、市、县四级的全媒体传播体系。据调查，《人民日报》、新华社和央视客户端在重大政治活动传播中具有更高的公信力和影响力。除优化人民网、新华网等传统官方媒体外，不断融合媒体、短视频平台，进驻小红书、抖音、快手、开发客户端、手机端等官方App，最大限度地提高融合覆盖率，经由包括主流媒体和自媒体、视频网站、社交媒体多渠道累积和叠加，增强社会影响力。随着数字技术和网络技术的发展和技术融合，数字渠道激增的同时也展现出网络话语传播载体的爆发式变革，官方媒体整合媒体元素，创新运用视频、动画、超链接等多媒体元素，与文字、图片、音频、视频相得益彰，焕发出官媒特有的活力，不断提升用户的关注度，强化以新技术人工智能+、元宇宙+、大数据+、云计算+、ChatGPT+引领媒体融合发展，赋能网络话语表达，驱动网络主流话语传播转型升级。官媒不断实践媒体融合，将网络话语可听、网络表达可视、网络传播可场景化体验等，持续迭代加速了网络主流话语的表达与传播。在媒体融合视域下，服务民生的话语传播渠道出现了微视频、微电影、创意MV、动画、Vlog、长图、动图等新形式，被广大人民群众广泛关注与传播，服务民生的话语内容更富情感地融合网络流行语，其官媒的网言、网语更贴近民主吁求、民众心声，更能引起民众的情感共鸣，不仅扩大了网络主流话语受众群体，还增强了广大人民群众对官媒的认同。可见，官方媒体着力打造的融媒体矩阵壮大了话语传播阵地。
二、当前网络主流话语传播现实困境
（一）官媒“上线”风险：失语导致主流话语边缘化。随着互联网技术的发展，官媒“上线”主动适应网络媒体技术的发展，逐渐由有限主体到一体多面的持续转变，传统话语结构也从一元单向传播向“多边形”转变，削弱了话语主体与话语客体的身份区隔，导致话语主体的身份下移与分散化趋势，从而削弱了官媒话语阐释力。官媒“上线”面临网络场域的低门槛，造成了主流话语资源增量不足的状况，而官媒承载的网络主流话语意义恐受不良导向引发舆情，导致不得已失声的状况。官媒“上线”，一方面是为了能与其他话语主体，尤其是与广大自媒体在民众关注度中获得竞争优势，保持官媒的引领意义。因此，以民众需求为导向，贴近大众的话语视角展现官媒立场，维护官媒的权威与广大民众认同势在必行。平民化、通俗化的网络话语的确能吸引广大民众的关注，赢得流量。但是，在某些社会热点、重大事项上，部分竞争力较弱的传统官媒受到其他话语主体质疑时，或因对现实社会的价值判断和价值选择，或因民众受不良思潮的隐性渗透，或因信息差产生价值上的误判，难以在话语愿景上达成一致，官媒恐因话语引发舆论冲突和话语漏洞，产生不良舆情，导致失声现象。另一方面官媒“上线”通过设置议题，开通与广大网民的互动评论、设置私信、鼓励点赞、弹幕、转发等形式，使以往主流话语的接收者成为主动的意义生产者，并在信息交流、认同确认、关系建构中持续推动话语意义的主流演变，由此导致的群体性孤独、媒介过度依赖症等问题，也会引发部分用户的心理焦虑、网络暴力等行为，并可能削弱个体对主流话语价值观的认同力度，影响主流话语建构的正常网络秩序。
（二）自媒体“登场”挑战：失规导致主流话语薄弱化。自媒体因网而生，也因网而兴，在资本逻辑加持下，为博取流量、抓人眼球，自媒体在网络话语表达和传播中，仍然存在打擦边球、蹭热点等不良传播行为。在中国网信办官网曾公布的2023年“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动中，“新浪网、网易网、搜狐网、凤凰网、腾讯网、新浪微博、抖音、快手、百度、豆瓣网、秒拍等属地重点网站平台清理违规信息48.5万余条，处置违规账号7.6万余个。”通过查询全国网信系统，可知“绿色直播”等因网络赌博依法关闭，“中南海杂志网”“求是新媒介网”因冒用权威机构名称，且造成网民对官媒的混淆，严重扰乱网络传播秩序依法关闭。可见，自媒体虽然“登场”，但是流量链、利益链滋生乱象的深层次问题还没有解决，仍然有自媒体明知不可为而借助“标题党”、多账号联动发文、转发制造热点、吸引流量等手段，获取经济利益。不惜编造剧情、制造不实内容恶意扩散，煽动网民情绪和不良炒作，造成社会共识边界模糊、网络生态污染的偏移危害。一些网络大V利用自身影响力，炒作时事热点，向粉丝传递错误观念、错误价值观的行为，必然会影响到社会大众对所发生的事实的正确认知和价值判断，弱化社会主义核心价值观。自媒体网络乱象的复杂性、反复性和长期性，致使其“登场”后加强自身建设融入主流话语、传播主流话语的任务艰巨。
（三）新传播技术失序：导致主流话语圈层化。算法的操作者并非单纯的计算代码和程序，而是包括技术、团队及其价值观念在内的一整套系统架构。智媒时代，在智能算法日益介入网络媒体信息传播，通过网络信息筛选和内容供给，定向性满足受众的话语需求、最大化提升感性体验、实时回应话语期待，满足受众的喜好和期待，从而完成话语择取权的强势剥夺。就在算法全流程精智化“安排”下，推荐焦点不断向受众的私人喜好倾斜，取悦媒介用户，媒介用户逐渐沉溺于算法编织的个体需求满足的拟态世界，致使话语主体落入虚拟世界，弱化了人的主观能动性，致使网络主流话语关注度不断降低。算法技术革新织就的“数字牢笼”使各种非主流社会思潮嵌入代码中并在数字空间弥漫，不仅在网络信息筛选和内容供给方面占据优势，而且在回应受众群体的不同话语诉求上，通过群体价值偏好汇聚算法数据源，精准进行话语空间的明确分化，从而形成话语空间里若干价值趋同或相同的话语圈层。圈层中的受众用户被算法精准推送的内容浸润，且基于共同的价值理念、兴趣倾向而形成了不同圈层，而且获得了圈层归属感和自我认同。随着技术的越位，甚至是强势剥夺受众的其他信息获取，哪怕是在输入任意关键字或关注某热点话题后，即被算法分入某圈层。受众的无意识行为被算法技术进行“信息捆绑”，形成更为细化和封闭僵化的信息圈层，致使受众深陷圈层。面临圈层化，网络主流话语越来越偏离广大受众群体关注不到或被刻意划分的领域。
三、网络主流话语传播优化路径
（一）推进媒体融合纵深发展，优化网络主流话语传播阵地。无论是官媒“上线”还是自媒体“登场”，推动媒体融合发展，是顺应互联网发展大势、引领近11亿网民主流话语、弘扬主流价值的现实需要。一方面推进媒体融合，促进官方媒体的优化与转型。当前，各大主流媒体都在积极优化与转型，尤其是向深度融合，实现融媒体发展方面，着重打造具有影响力和传播力的新型主流媒体，它们担负官媒话语表达与传播的职责与使命。例如，《人民日报》、新华社、央视新闻在微博、抖音账号中已经荣获数千万甚至上亿粉丝，成为实至名归的新型主流媒体，吸引并激活更多的受众人群逐渐成为官媒话语的传播者、认同者和守护者，在实现网络主流话语认同增量的同时，提升了官媒主流话语影响力。在优化传统官媒的同时，新型主流媒体还需要在平民化、通俗化话语与专业化、规范化话语间张弛适度，以此保持媒体融合中官媒的立场和形象，拥有引领话语的主动权，消解多边自媒体的话语离散力，提升网络主流话语权威性，发出官媒声音。另一方面推进媒体融合，构建全媒体融合传播体系。自2019年习近平总书记提出要构建全媒体传播体系，从中央到地方的各级媒体都在推进传统媒体与新兴媒体的融合发展，运用各种新技术新平台促进媒体融合，积极拓展传播渠道，构建媒体自身的全媒体矩阵。例如，在各种新型媒体平台上布控、进驻，让主流话语在各类自媒体平台中传播，壮大主流话语影响力。从全媒体传播体系传播网络主流话语的实效看，官方媒体的话语引导力得到了相当大程度的提高、能够更好地掌握话语主动权，更有利于传播社会主流价值观，营造网络空间主流话语传播的良好环境。
（二）优化网络生态，依法治理网络主流话语传播主体。网络话语主体表达与传播需要从现代治理视角治理网络负面信息，清朗网络空间，优化网络生态，这是推进依法治网的重要举措。借助平台强大的治理功能，营造网络空间共治、善治与法治的良好局面，充分激发网络话语表达与传播主体的主动性，自觉践行规制力、监督力和执行力。一方面自觉维护法律权威，依法治理网络空间。网络空间不是真空地带，依法治理违法违规乱象，持续加大网络执法监督检查力度，不断强化日常监督检查，坚决清除网络空间的各种负面话语，尤其是谣言与不健康的信息。加大网络空间依法治理宣传力度，提升大众对网络不良话语的辨识能力与网络文明素养，自觉抵制网络空间负面话语的影响，鼓励大众积极参与并介入监督。另一方面强化自媒体自身建设，倡导主体治理、规范治理，全面提升网络空间自媒体自我管理和自我治理的自觉性，强化自身的社会责任感。同时，加大自媒体从业人员的教育培训和专业化建设，不断提升其网络安全意识、网络素养，确保各大自媒体话语的真实、全面，确保自媒体文明、科学发展，全力提升自身的社会公信力，不断成为网络主流话语的增量。同时，加大平台管理，从用户实名制、信息审核等源头遏制污染话语传入网络空间。
（三）加强技术监管，增强网络主流话语传播效能。算法技术是驱动网络主流话语传播的技术手段，也是圈层化和离散化主流话语表达与传播的技术推手。应对网络主流话语传播的算法技术风险，有效监管算法技术越位造成的受众主体异化，需要系统监管技术。第一，无论是官媒还是自媒，都要理性运用算法技术，防范网络主流话语沦为算法技术传播载体的风险。从媒体从业者角度出发，应着力提高其对算法技术的认知、提升其操作素养，不断提升理性的算法批判意识。技术作为工具，主要提升算法设计人员的思想素养和法律素养，防范主观的利益动机或非主流的价值观念植入，也就是从源头构想与设计中，将算法技术模型作为科学的工具技术应用，而不是沦为利益的工具。第二，从顶层设计出发，弘扬社会主义核心价值观，推进网络主流价值观念介入算法技术设计和应用全流程，以主流话语引导算法推荐场域中话语受众的价值判断和价值选择，助力网络主流话语的传播和认同。第三，要进行技术突围破解算法黑箱、算法圈层。官媒要承担主导者的角色，阐明算法技术，让话语受众了解算法推荐视域下信息传播特点，增强对事实辨别的主动性，进而识破算法黑箱、算法圈层的意图，坚定引导民众坚持主流话语的信心和信念。同时，要强化技术的法律规制，监管部门要明确算法的行为边界、阻止非法数据信息的获取及使用。完善算法平台预警机制，及时预判与预警，优化平台生态，从而让算法技术在法律的约束与预警中，解脱受众被圈层的数字牢笼，让网络空间传播技术祛魅，从而提升主流话语传播实效。
（作者单位：1.黑龙江八一农垦大学人文社会科学学院；2.黑龙江八一农垦大学经济管理学院；3.哈尔滨商业大学党委宣传部）
主要参考文献：
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［2］张彦华.网络视频话语的变迁及其风险治理研究——基于传播政治经济学的分析视角［J］.宁夏社会科学，2022（01）.
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