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| 旅游目的地投射形象与感知形象对比研究 |
| 第754期 作者：□文/刘桂良 隋春花 李彩娴 邓小云 时间：2025/6/1 14:41:18 浏览：33次 |
［提要］ 从供需视角构建旅游目的地投射形象与感知形象理论框架，运用网络文本分析方法，探讨丹霞山世界自然遗产地旅游投射形象与感知形象的差异及其原因。研究表明：从高频特征词分析，营销组织更重视丹霞山的科学性和保护性，旅游者更关注其美学价值和体验价值，供需双方在旅游服务和生态完整性与原真性两个主类目方面差异最大；从社会语义网络分析，二者网络结构差异较大，营销组织侧重科学价值，旅游者更注重旅游体验；情感形象对比分析，感知情感形象的积极情绪比投射情感形象高近30%，投射情感形象的中性情绪比感知情感形象高34.26%，说明营销组织在丹霞山投射形象塑造中的积极情绪方面有很大的提升空间。建议丹霞山从提高旅游服务质量、完善旅游景区管理、加强科学价值宣传和创新开发旅游项目等方面进行旅游形象提升。
关键词：世界自然遗产地；投射形象；感知形象；丹霞山
基金项目：广东省哲学社会科学规划项目：“基于能值分析的粤港澳大湾区城市生态系统健康评价研究”（编号：GD23XYJ82）；广东省大学生创新创业项目：“世界自然遗产地营销组织投射形象与旅游者感知形象对比研究——以丹霞山为例”（韶院［2024］31号）。通讯作者：隋春花
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2024年12月4日
旅游目的地形象的概念始于20世纪70年代，20世纪90年代被Kotel进一步细分为“投射形象”和“接受形象”（即感知形象），投射形象是营销组织进行旅游目的地形象的定位、管理、宣传的结果。随着网络技术的发展，旅游者开始在OTA平台公开发表旅游的体验与感悟，由于通常是旅游者在无利益相关的情况下评论的，往往被认为是客观的、公正的，成为旅游目的地形象的另一重要塑造者。国内进行旅游目的地投射形象与感知形象差异的研究较晚。苗红（2014）研究发现，嘉峪关市旅游投射形象与感知形象具有较高的一致性。通过梳理国内学者对旅游目的地形象研究的文献，发现我国学者使用非结构化的研究方法更加成熟，更偏向网络文本数据的应用。丹霞山旅游开发始于20世纪80年代，在2010年申遗成功后旅游呈现井喷式发展，游客量突破300万；2015年大众旅游发展开始停滞不前，旅游人数逐渐下降，2023年游客量只有180万。作为世界自然遗产地，丹霞山的营销组织投射形象与旅游者感知形象是否契合？从旅游形象供求角度看存在哪些异同点？从营销组织看，丹霞山旅游形象塑造今后应如何提升和优化？这些问题亟待研究。
一、研究设计
（一）案例地选择。丹霞山位于广东省韶关市东北部，占地面积292平方公里，因“色如渥丹，灿若明霞”而得名，是世界“丹霞地貌”的命名地。从1980年，丹霞山正式对外开放，1988年和1995年被国务院批准为国家级重点风景名胜区和自然保护区，2004年成为全球首批世界地质公园，2010年与国内贵州赤水等6处丹霞地貌以“中国丹霞”入选世界自然遗产，2011年被文化和旅游部（原国家旅游局）评为国家5A级旅游景区，2012年加入中国生物圈保护区网络，是世界丹霞地貌的研究基地和科普基地。
（二）数据来源。通过八爪鱼爬取网络文本数据，选取时间跨度为2016年1月至2023年12月，其中投射形象样本来源于三个方面：韶关市人民政府、丹霞山管理委员会、韶关发布等官方方面，研学丹霞、丹霞山旅游等企业方面，以及广东省摄影协会、中国旅游协会等行业方面，在官网、微信公众号所发布的宣传文本。感知形象样本来源于拥有较高在线用户的携程网和大众点评OTA平台。
（三）数据处理。为保证文本数据的质量，投射形象文本按照以下原则进行筛选：只采用与丹霞山宣传有关的文本，剔除重复的文章，剔除文本中与丹霞山无关内容等。感知形象文本按照以下原则进行筛选：剔除与丹霞山不相关的评论，剔除具有广告宣传性质的评论等。对文本内容无关字符进行剔除，修改错别字；同时根据文本前后语句的语义进行统一修改，如将“上山” “上去”统一为“登山”等；将“水上丹霞” “长老峰”等景点设施名称加入自定义词表，最后将“山水” “人员”等无意义词汇加入过滤词表等进行操作，进一步保证数据分析的准确性，最终获取有效投射形象文章382篇，共302，024字符，获得有效感知形象评论4，810条，共515，844字符。
（四）研究设计。借助ROSTCM 6软件分析工具，从供需视角出发，结合Michel.W和Shoda.Y的“认知-情感”模型，采用内容分析法对数据进行客观、系统、量化处理。首先，从认知形象出发，对投射形象与感知形象的网络文本数据进行分词、过滤等预处理，进行核心高频词对比分析；其次，对高频词进行归纳，构建丹霞山世界自然遗产地评价类目体系，通过认知形象内容对比分析二者关注的旅游形象要素差异；再次，从社会语义网络关系角度比较营销组织和旅游者对旅游形象要素关注的紧密程度；最后，进行丹霞山旅游形象供需双方情感形象对比分析。
二、营销组织投射形象与旅游者感知形象对比
（一）核心高频词对比。通过ROSTCM 6进行词频分析，提取丹霞山旅游投射形象与感知形象的高频特征词，由于篇幅限制，仅展示排名前50的高频特征词。从整体看，供给方投射形象与需求方旅游者感知形象关注的高频词均涉及旅游吸引物、旅游服务、旅游环境等，二者核心高频词认同度重合率只有四分之一，“错位”现象明显。（表1）
在营销组织的投射旅游形象中，“自然” “科普” “保护”等核心高频词排名靠前，说明营销组织对丹霞山景区的生态保护与可持续发展非常重视；“研学” “文化” “生态”等高频特征词排行较高，表明营销组织对丹霞山的研学活动很重视，体现丹霞山旅游价值的时代性和特色性；高频特征词中“丹霞地貌”排行第5名，“遗产”排行第16名，表明营销组织更关注丹霞山的地貌景观，对其“地球科学”价值需加强宣传。游客感知旅游形象中，“丹霞山” “阳元石” “长老峰”等高频特征词排名靠前，表明游客关注点以丹霞山知名景点和丹霞风光为主，也是对丹霞山“具有突出普遍价值的自然要素世界顶级品牌”的认可。“登山” “索道” “游玩”等高频特征词排名较高，表明游客很重视自身的游玩体验，而对营销组织宣传的科普教育活动关注度较低。
营销组织投射形象和旅游者感知形象存在8个高频特征词认同度较高，12个高频特征词认同度较低，60个高频特征词存在错位，认同度重合率只有四分之一，其中“遗产” “长老峰” “阳元山” “日出”等核心高频词认同度较低，值得营销组织深入思考，整体“错位”现象明显。（图1）
（二）认知形象内容对比。在已有文献中的旅游目的地形象划分维度、中国自然文化遗产的价值体系的基础上，结合丹霞山自身价值和高频特征词表，将丹霞山旅游形象指标划分为旅游吸引物、功能属性、旅游服务和生态完整性与原真性4个主类目以及自然景观等11个次类目，构建丹霞山认知形象分析类目系统表，对营销组织投射旅游形象与旅游者感知形象进行统计。旅游吸引物方面，供需双方对“自然景观”的提及率都很高，表明二者对丹霞山的自然景观都非常重视，营销组织的“自然景观”（27.78%）的占比远远大于“人文景观”（2.17%），可见丹霞山应加强对人文景观的宣传力度。旅游服务方面，旅游者感知形象中“旅游服务”的总频率为39.64%，达到了营销组织投射形象中总频率18.99%的2倍，可见游客更重视旅游服务体验。生态完整性和原真性方面，营销组织的总频率为20.17%，达到了旅游者感知形象中总频率8.73%的近3倍，造成这种差异的主要原因在于“生态环境”的关注度，“地质与水文”二者差异不大。近年来不断有丹霞特有物种和珍稀濒危物种被发现，如“国达铁角蕨” “丹霞过路黄”等，引起营销组织的多方宣传。功能属性方面，营销组织的关注度比旅游者多8.78%，表明营销组织更加重视对景区功能性、服务性和价值性的宣传，具体关注点二者差异很大。其中，营销组织对丹霞山“科学价值”的关注度为21.64%，几乎是旅游者的7倍，从网络评论中可知，旅游者主要通过导游讲解来感知科学价值，而很少提及景区内的导览牌，表明营销组织应该完善丹霞山科学价值的解说系统。（表2）
（三）语义网络对比。为了对供需双方旅游形象进行深度分析，借助ROSTCM 6对文本进行处理，为了使图像更加直观，将其导入Gephi软件进行可视化处理，获得投射形象和感知形象的社会语义网络关系图。从整体看，丹霞山营销组织投射形象社会网络关系以“丹霞山”为核心，以“自然” “科普”为重要节点，形成一个核心、两个重要节点的网络结构；旅游者感知形象社会网络关系形成了以“丹霞山” “景区”为核心，以“登山”为次核心，以“长老峰” “门票” “阳元石”为重要节点的双核心和多重要节点的网络结构，“丹霞地貌” “水上丹霞” “门票” “缆车” “停车”等节点，主要表明游客更加关注丹霞旅游项目和旅游服务。营销组织更加注重丹霞山的功能属性，而旅游者关注点以丹霞山景区体验为主。（图2、图3）
（四）情感形象对比。情感形象分析结果表明，投射形象以积极情绪为主要的情感类型，占比50.61%，其次为中性情绪，占比41.52%，消极情绪最低，占比7.87%，营销组织的主要任务是宣传景区和吸引游客，一般都发布和传递积极的信息。从丹霞山营销组织的投射形象文本中发现，有少量总结问题和自我检讨式的消极字眼。旅游者感知形象的积极情绪占比最高，约80%。游客除对丹霞山相关景点的关注，多次提到了“值得一去” “漂亮”等词，优美的自然风光对旅游者的游览情绪起积极作用。旅游者感知形象的中性情绪只有7.26%，消极情绪占比13.19%，主要体现在三个旅游过程中体验感不强方面：一是景区收费较高，如“外地人门票贵了点，性价比不高” “水上丹霞门票120元”等；二是景区服务管理水平有待提高，如“景区卫生状况很差”等；三是景区配套设施不完善，如“国庆假期山上小卖部居然不开” “山上没信号，手机支付困难”等。旅游者的积极情绪比营销组织的高近30%，这与营销组织要推广宣传的社会现实有些不符，营销组织投射形象的中性情绪比旅游者感知形象的高34.26%，这两个数据都说明营销组织在丹霞山投射形象塑造中的积极情绪方面有很大的提升空间。（表3）
三、结论及建议
（一）结论。本文从供需视角对营销组织投射形象与旅游者感知形象进行比较分析，得到以下结论：第一，从高频特征词看，营销组织更重视丹霞山的科学性和保护性，旅游者更关注丹霞山的美学价值和体验价值，丹霞山旅游服务和生态完整性与原真性主类目差异最大，旅游者感知形象中“旅游服务”的总频率是营销组织投射形象的2倍；投射形象在生态完整性和原真性的总频率是旅游者感知形象的3倍，二者核心高频词认同度重合率只有四分之一，整体“错位”现象明显。第二，从社会语义网络关系图看，营销组织投射形象以“丹霞山”为核心，“自然” “科普”为重要节点，形成“一个核心两个重要节点”的社会语义网络结构；旅游者感知形象以“丹霞山” “景区”为核心，以“登山”为次核心，以“登山” “风景” “长老峰”等为重要节点，形成“多核心多重要节点”的社会语义网络结构。二者网络结构差异较大，营销组织侧重科学价值，旅游者更注重旅游体验。第三，通过情感形象对比分析，感知情感形象的积极情绪比投射情感形象高近30%，投射情感形象的中性情绪比感知情感形象的高34.26%，这两个数据都说明营销组织在丹霞山投射形象塑造中的积极情绪方面有很大的提升空间。
（二）建议。针对供需双方旅游形象的“认同-错位”，建议丹霞山从提高旅游服务质量、完善旅游景区管理、加强科学价值宣传和创新开发旅游项目等四个方面进行旅游形象优化。第一，提高旅游服务质量。旅游服务会直接影响旅游者对旅游目的地的决策，丹霞山营销组织应及时调整门票、水上丹霞等旅游收费服务，或者在OTA平台出售一定折扣的优惠券，优化旅游消费性价比。第二，完善旅游景区管理。针对游客的景区基础设施感知不高和“旅游项目较少”的情况，适当创新开发旅游项目，如增设皮划艇等安全娱乐设施；完善景区附近商铺管理，打造丰富多样的特色美食街道，避免同质化，尽可能满足旅游者消费需求。第三，加强科学价值宣传。针对旅游者对丹霞山的“世界自然遗产地”的认知度不高现象，营销组织应拓展宣传途径，结合丹霞山的科普教育体系，加强丹霞山生命科学等科研价值的宣传力度。第四，创新开发旅游项目。营销组织应深入挖掘丹霞山独特的丹霞地貌自然景观和悠久的历史人文资源，创新开发具有时代性和体验性的旅游项目，避免单一的“登山”旅游方式。
（作者单位：韶关学院旅游与地理学院）
主要参考文献：
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