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| 小鹏新能源汽车产品策略 |
| 第754期 作者：□文/昝新雨1 罗君名1，2 时间：2025/6/1 14:43:21 浏览：77次 |
［提要］ 以小鹏新能源汽车公司为案例，分析其产品策略，并提出改进建议。在产品组合方面，可以通过优化产品组合策略，改变产品线决策和设计来应对；在产品生命周期管理与产品迭代方面，可以通过优化新产品开发制度和产品生命周期管理来改进；在产品差异化方面，可以通过加快产品定位的确立进程并基于目标消费群体来设计产品，并通过优化品牌宣传方式和制定完善的品牌策略，强化产品的差异化。
关键词：新能源汽车；技术创新；绿色发展；产品策略
基金项目：海南省高等学校教育教学改革研究项目：“数智化视域下国际商务（专硕）专业建设及改革研究”（项目编号：Hnjg2023-51）。主持人：罗君名
中图分类号：F427；F062.4 文献标识码：A
收录日期：2024年11月21日
目前，我国在新能源汽车领域已经具有一定的优势。但是，由于新能源行业起步较晚，适应新能源汽车销售的产品策略理论与实践经验仍然有诸多不足。这里选择新能源汽车行业中的小鹏新能源汽车公司，分析产品策略存在的问题，并提出改进建议。
一、研究文献综述
针对产品策略，相关研究集中在产品组合策略、产品开发和生命周期管理策略、产品差异化策略等方面。在产品组合策略上，国外的产品组合策略研究集中于优秀的产品组合对企业收益的影响，国内更加注重优秀产品组合策略的构成与选择。比如，产品组合策略受产品价格、产品产量、个性化需求、消费者习惯等的影响。规划一个合适的产品组合对大多数生产单位的成功起着至关重要的作用。要将产品组合开发策略与现有产品和竞争产品紧密联系起来。企业在新产品开发时要考虑其与企业战略的匹配度。产品组合是企业根据所生产产品的特点，对其进行性能、结构、质量等的最佳组合，形成一个性价比和利润率最高的产品体系。
在产品开发和生命周期管理策略上，大都认为新产品的开发决定一个企业是否可以不断提供新产品来满足消费者需求，在市场站稳脚跟，而产品生命周期管理关乎企业能否做出正确的判断，进而不浪费一个产品在每一个周期所可以产生的收益，从而提升企业竞争力。比如，企业采用自上而下和自下而上两种方式产生创意，再通过对客户观测，对员工、专家进行访谈可以达到新产品创意的目的。在汽车零部件企业中应用全生命周期成本管理模式，可以实现企业经济效益最优化。在新产品开发过程中，要合理运用各种质量管理工具，让每个产品从设计到开发都严格按照要求进行，确保新产品开发的最终质量。
在产品差异化策略上，认为这是一个企业与其他企业产生差异，形成自己独特风格的关键，也是提升企业市场竞争力和产品品牌影响力的重要途径。通过垂直产品差异化可以带来价格溢价，并提升市场份额，有助于企业发展。企业的产品差异化与PMO（先动型市场导向）会正相关。当单位横向设计和纵向生产成本较小时，最好的策略就是采用横向和纵向的组合策略。在汽车行业中引入产品经理管理模式，有助于创造差异化的产品，提升竞争力。新能源汽车行业的竞争本质是产品的竞争，新能源汽车的发展势必需要走产品差异化战略。
综上所述，国内外学者针对产品策略进行了较为细致的理论研究和应用研究。但是，在新能源汽车行业，产品策略的研究仍然略显不足。新能源汽车行业作为汽车产业未来发展的重要方向，对行之有效的产品策略的需求愈加强烈。
二、小鹏新能源汽车公司产品策略
（一）汽车销售现状。小鹏新能源汽车公司自2014年成立以来，坚持做人们未来出行的探索者。从2018年的首次发布自己的产品，2019年只交付了1.6万多辆，仅仅完成了年度目标的四成，到2022年一年就可以交付12万多辆新能源汽车，实现了平均每年约150%的增幅，可以看出小鹏新能源汽车公司进步显著。但同时也可以看到，虽然小鹏新能源汽车公司销量处于不断增长的过程之中，但是增长率已经出现下滑的趋势。
（二）汽车产品组合现状。小鹏新能源汽车公司的品牌理念是用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活，一直以来坚持不断自主研发以发布新车型满足市场，扩充小鹏新能源汽车公司的产品组合。在车型方面，小鹏新能源汽车公司推出了中型轿车、紧凑型轿车、紧凑型SUV和中大型SUV四款车型。在价格方面，轿车车型指导价范围为15.69万～33.99万元，SUV车型指导价范围为14.89万～46.99万元。在续航方面，小鹏新能源汽车公司最早推出的G3续航最短为351公里，P7i续航最长，且百公里加速仅需6.4s。
（三）汽车新产品开发现状。小鹏新能源汽车公司以前瞻性科技驱动业务发展，创造顶尖质量的产品，基于用户体验生产推广产品和服务，致力于打造安全、舒适和打破传统的驾驶和出行体验。目前，公司已经推出了4款纯电动智能汽车，并将继续丰富其产品矩阵，加快产品线的扩展。在新产品开发方面，根据自己的研发经验与新产品开发理论知识制定了《整车设计开发控制流程》，建立了产品前期预研流程，从市场、用户、竞争、技术、资源五个维度论证新产品的定义、竞争力和可行性。秉承“做更懂中国的智能汽车”的战略定位，通过智能辅助驾驶、智能互联和核心汽车系统的创新，为中国消费者带来广受欢迎的智能电动汽车，不断坚持研发新技术并应用于新产品，持续给消费者带来新颖的使用体验。
（四）汽车产品生命周期管理现状。小鹏新能源汽车公司的年度小改款一般会在产品投产后以及中期改款后的0.5～1.5年，改动范围涉及配置、内饰和售价等；中期改款一般在产品投产后2～3年，范围在年度小改款的基础上，还可能涉及智能软件服务的全新开发或升级；大换代一般在产品投产后4～5年进行，既可以是在原平台基础上进行大范围的改动，也可能是变更平台的全新开发。根据汽车的使用寿命，若以5～6年的产品生命周期计算，在现有的数据条件下，小鹏新能源汽车公司目前以年度改款为主，G系列2018年发布，已经存在3次年度小改款和1次中期改款；P系列2020年推出，最早推出的P7已经迎来了2次年度小改款和1次中期升级。
（五）汽车产品差异化策略现状。差异化竞争是小鹏新能源汽车公司坚持为客户提供多样选择的重要方式。依托两大造车平台，迄今为止只发布了两大系列：G系列和P系列。小鹏新能源汽车公司最大的特色就是其智能化水平，且一直追求多元化、智能化、性价比，与年轻人同路。
1、产品外观内饰差异化。小鹏新能源汽车公司定位于新能源中高端市场，G系列主打SUV车型，P系列主要为轿车车型。但无论是G系列还是P系列，产品内饰差异化程度都很明显。以P系列为例，在价位20万元左右的中端产品P7i配置了只有40万元左右的高端豪华车型才具有的Nappa真皮、电吸门、电动尾门和香氛系统等高端内饰，与此相比，40万元左右的特斯拉的极简内饰堪称为“毛坯房”，与同价位相比也非常突出。在外观上，小鹏新能源汽车公司获得第二十二届中国专利奖外观设计金奖1项，独特美观的设计使汽车产品在路上显得更为突出。
2、产品技术与功能差异化。小鹏新能源汽车公司一直坚持进行软件和硬件的自主研发，在智能驾驶、交互体验、万物互联等领域不断投入资金进行研发。在智能驾驶方面，小鹏新能源汽车公司拥有了国内首个量产的城市场景、高等级智能辅助驾驶系统-XNGP以及X-net深度视觉神经网络；在智能服务方面，小鹏新能源汽车公司是全国首家具备自研语音基础能力的汽车品牌，可以实现多人无需唤醒，多人同时人车语音对话等；动力方面开发升级出XPower3.0动力系统实现充电5分钟，续航200公里，大幅提升了用户补能效率和使用体验，并且坚持自研高压充电，实现以更快的充电技术+自建充电站相结合的快速补能模式。这些差异化的技术与功能也使得小鹏新能源汽车公司在驾驶技术上实现了“人无我有”的独特核心竞争力，吸引了越来越多的用户。
（六）汽车产品品牌策略现状。小鹏新能源汽车公司的品牌定位为中高端市场，品牌使命是始终以客户为中心，用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活，专注于一线城市年轻人的互联网电动汽车的研发。目前小鹏新能源汽车公司品牌策略主要为统一品牌策略和品牌联合策略。所有产品都统一使用同一个品牌名称与品牌标识，使其产品具有了统一的品牌形象。小鹏新能源汽车公司还与美国篮球职业联赛（NBA）、平安银行等联名推出P7 NBA联名款与平安银行联名信用卡，赚取联名收益，扩大自己品牌的影响力。通过采取这些品牌策略，公司已经在中国新能源市场中具有一定的品牌影响力。
三、小鹏新能源汽车公司发展SWOT分析
（一）内部优势（S）
1、人员优势。一方面体现在核心管理人员构成上，董事会成员来自技术、汽车制造和金融三个领域，多样化背景的董事会成员塑造了小鹏新能源汽车公司独特的基因，也可以帮助小鹏新能源汽车公司在未来发展布局中集思广益，持续成为行业领导者；另一方面体现在研发人员上，小鹏新能源汽车公司的研发人员占比38%，高的占比可使小鹏新能源汽车公司未来发展的优势巨大。
2、智能化技术优势。在完善的科技创新体系支持下，小鹏新能源汽车公司在技术创新中不断突破，孵化出灵活的造车平台、新一代电子电气架构、领先的智能辅助驾驶技术等多项引领性的出行科技，以“未来出行探索者”的姿态持续带来更智能、更绿色、更优质的未来出行技术方案。此外，公司的OTA升级技术可以使得智能电动汽车在整个产品生命周期内可不断升级，让客户持续享受更多的功能和更好的用户体验。
3、业务销售优势。小鹏新能源汽车公司与传统汽车经销商集团合作共同建设渠道，商店的位置和模式与传统汽车渠道略有不同，即既有传统的独立店面，也有在城市购物中心和综合体中开设的开放体验中心和店面。这种渠道模式被称为2S+2S模式，通过销售体验中心打造互动空间，交付服务中心提供便捷服务，再加上多渠道的超级充电网络，实现了“直营+授权”相结合的销售模式，更好地吸引消费者，扩大影响力。
（二）内部劣势（W）
1、对标特斯拉等头部势力缺少爆款产品。小鹏新能源汽车公司高端市场上对标的一直是世界新能源汽车的领导者——特斯拉，例如充电的布局就模仿了特斯拉，都采用了自建充电站+快充模式，为用户提供了好的补能体验。但是，相对于特斯拉旗下产品动辄几十万的销量，小鹏新能源汽车公司总销量也不过30多万，而且暂时还没有出现过与特斯拉类似的供不应求销售量突出的产品，在发布的四款车型中，交付量大致相当。爆款产品代表了消费者对该款产品的认可度高，也更能体现一个车企的能力，小鹏新能源汽车公司缺少爆款产品，很难把自己的优势完全展示给世人。
2、研发营销费用居高不下。小鹏新能源汽车公司每年的研发投入约占公司融资额的四分之一，持续的高研发费用容易影响公司其他方面的经营。公司营销费用出现逐年增加的趋势，且营销费用的常年增加且高于同为造车新势力的蔚来和理想，也表现了公司因品牌影响力的弱小而不得不持续保持高位的营销费用。小鹏新能源汽车公司与其他车企在营销布局上有差距，也使其销量多次位于底端，出现高开低走的情形。此外，公司还缺乏电池技术的战略布局，高度依赖于其他电池供应商的供应。这样不仅要在电池方面受制于人，生产成本扩大，而且电池安全方面无法保障。
（三）外部机会（O）
1、政策支持。新能源是我国在汽车行业实现“换赛道”超车的重要途径，不仅可以帮助国家在汽车行业完成反超，还可以减少碳排放，助力我国早日实现碳达峰、碳中和。根据2020年发布的《新能源汽车产业发展计划（2021-2035）》，政策支持将继续增加，对新能源汽车的税收优惠将严格执行。通过优化的金融服务和路权资源，支持新能源汽车销售的增长。政府财政也将积极支持新能源汽车充电站建设，为新能源汽车用户提供停车和充电的优惠。
2、市场经济发展。国家提出坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，使我国经济在后疫情时期，能保持GDP正向增长。强大的社会经济保障能力，是增加人民收入水平，刺激消费欲望的有效办法，稳定的经济发展，可以扩大消费市场机遇，更加有助于新能源汽车市场的良性发展，进而可以提升小鹏新能源汽车公司的产品销量。
（四）外部挑战（T）
1、日趋激烈的市场竞争环境。目前，新能源汽车领域主要由传统燃油汽车汽车公司、互联网公司和科技巨头组成。传统汽车生产商结合原创品牌、其庞大的资金和高端的技术等优秀资源，布局新能源产业，各大车企相继宣布未来的新能源发展战略，全力参与新能源汽车市场竞争，新能源汽车行业的竞争便会更加激烈。
2、补贴政策的冷却。随着补贴政策的完全退出，新能源汽车行业将不可避免地面临重新洗牌。中国汽车工业也进入了一个新的发展时代。由最初的政府支持拉动的阶段逐渐演变为政府和市场之间的双重驱动阶段，然后完全进入市场管理时代。随着国家补贴取消的完成和上、下游原材料价格的上涨，新能源汽车制造商的运营成本将不可避免地增加，利润空间将会缩小。
四、产品组合优化建议
（一）现有产品组合优化建议。随着社会的发展以及家庭和个人消费模式的变化，家庭和私人汽车的需求逐渐成为汽车市场需求的核心。为了适应市场趋势、丰富产品组合，小鹏新能源汽车公司也应逐步推出中低端家用汽车等核心产品。随着市场逐步开放，新能源汽车须横向、纵向、多维发展，以占据更大的市场，重点发展高端市场，且发展低端产品用以向中国边远地区扩张，进一步拓展自主设计的覆盖范围，丰富自己的产品体系模式。此外，要加大中高端衍生产品的开发力度，为不同消费者群体提供有关联的衍生产品，而不仅仅只是推出单一的中高端产品，否则这些产品的质量和企业品牌的价值无法进一步提高。
（二）新产品开发优化建议。一方面，优化新产品开发制度。需要优化新产品开发的程序，建立一套从新产品构思到是否上市连续而又流畅的开发程序，建立对有想法的开发人员的激励制度，最重要的是提高有研发能力人员的待遇水平；要让新产品开发形成循环，对已发布产品积极进行市场调研，收集所发布产品的顾客使用体验，将使用中所出现的问题扎实解决，并形成经验，再根据市场需求推出下一代产品。另一方面，积极提升新产品开发能力。新产品开发的关键还是公司的研发能力，无论是对现有产品的改进，还是推出全新的一款产品，没有让消费者眼前一亮的改动，是很难获得市场认可的，所以提升新产品开发能力就是要提升公司的研发能力。高等院校是我国培育人才的摇篮，小鹏新能源汽车公司应该注重与高等院校的合作，在高等院校中积极汇聚研发人才，充分利用新研究人员的智慧，为核心技术的开发和研究注入新的活力，激发新能源汽车的创新活力。继续加大研发投资，鼓励研究人员专注于新能源车辆的关键技术研究，不断提高产品整体性能。
（三）产品生命周期管理优化建议。在产品导入期，验证产品是否满足客户的基本需求，根据用户反馈来迭代产品，为产品进入做好充分准备。在成长期过程中，快速推出新车型实现产品定位，扩大消费者选择，如预先设计好不同功率和配置的产品组合，不断优化核心功能，深入研究目标消费群体的需求，使核心产品功能更加优越。在成熟期，价格增速降低，产品迭代更新已出现规律，但也要跟上重要竞争对手的变化。新车型的设计必须符合消费者核心需求的卖点，如个性化、运动化和智能化。改动间隔在8～12个月之间。在衰退期，对仍有利润空间的产品，延长其衰退期为重中之重。相应地降低价格，但底线应该保持不变，或者推出不同的纪念款、联名款，通过不同的设计和配置来维持销量，以减缓销量降低的速度。应加强和深化主要零部件研发与制造，根据车辆开发的进展进度，建立更加准确的产品开发周期。在产品迭代的节奏中，新车进入市场的节奏必须与其他产品的升级速度合理地同步，新产品必须在一定时间内推出，以保持一定程度的市场关注度和流量水平，避免集中投放，防止在市场后续发展中没有新产品维护市场地位。
（四）产品差异化策略优化建议。应加快不同系列的产品定位确立过程，让同一系列中的产品迭代具有关联性、连贯性。小鹏新能源汽车公司主打智能驾驶和智能化服务，应该突出其可以根据不同用户需求打造差异化的用车场景的优点。坚持基于细分市场中目标消费群体偏好来设计开发产品，与其他竞争产品形成差异化，避免好产品销量差的情况出现。也可以通过公共关系推广策略来增强产品的差异化。公共关系是促进公众对某一组织的认识、理解及支持，树立良好组织形象、提升产品销量以及与用户形成良好互动交流的重要方式。小鹏新能源汽车公司可以参考长城汽车公司，多参加或举办一些能够直观地使消费者感受到特殊优势的活动。
（作者单位：1.海南师范大学经济与管理学院；2.海南省生态文明与陆海统筹发展重点实验室）
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