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| 直播打赏问题与规制探析 |
| 第755期 作者：□文/朱飞翔 时间：2025/6/16 15:26:12 浏览：32次 |
［提要］ 当前，直播行业经过长期的探索与优化，已经从最初的野蛮生长，逐渐走向规范化和专业化，但直播行业还存在许多问题需要重视。为探析直播打赏现存问题及完善路径，需要厘清直播打赏的性质。用户非理性打赏的频发需要多元主体协调治理，强化直播平台的监管与自律，健全网络保护的法律规范，为网络直播环境注入健康新活力。
关键词：直播打赏；用户；平台；非理性
中图分类号：D9 文献标识码：A
收录日期：2024年11月28日
一、问题的提出
根据《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2023-2024）》可知，2023年我国网络表演（直播）行业市场营收规模达2，095亿元（不包含线上广告营销业务），较2022年增长5.15%。直播、短视频平台和MCN机构成为当下最典型的组织形式，涉猎电子商务、生活服务、金融服务等多个领域。直播行业在数字经济浪潮中，已经成为数字经济时代的重要产业支柱，直播表演为用户和内容创作者提供了联系桥梁，为平台和主播创造巨额收益。但是，直播行业存在的一些问题需要引起重视。当前存在虚荣攀比的不良打赏风气；制造虚假人气和打赏的现象让直播间数据失实；直播打赏的有关法律规定仍然处于模糊地带，如打赏行为法律定性问题存在争议，尤其是大额打赏金额存在纠纷情形下，未成年人打赏金额的返还、平台责任界定、夫妻一方巨额打赏的认定、违法所得打赏的追缴等问题需要进一步完善。通过分析直播打赏的现存问题及其原因，共同营造号良好的网络环境，助力数字经济可持续发展。
二、直播打赏的法律性质分析
直播打赏中主播与用户之间是否存在法律关系，对于直播打赏行为如何定性，理论上与实务界未达成统一意见，主要存在赠与合同说、服务合同说、无合同关系说三种不同观点，确认不同的性质对高额打赏金额的纠纷处理具有实质性的影响，因为性质的认定直接影响了返还打赏金额能否获得法律支持。
（一）赠与合同说。赠与合同说认为用户与主播间没有服务合同的约束力，用户与主播之间的打赏具有自愿性、无偿性的特点，并不要求直播必须履行特定的义务，主播的表演具有公开性，不会因为用户打赏的金额不同有较大区别，即打赏金额与表演服务的质量不存在明确的对价。直播礼物打赏与传统意义上的直接打赏金钱并无明显差别，用户赠送礼物的行为是对直播表演行为的认可，属于赠与。除此以外，用户对于自己是否进行打赏，打赏的数额具有绝对的控制权，不具有强制性，不符合网络消费服务合同中双务性、有偿性的特点，因此应当将用户打赏行为纳入赠与合同法律关系的规制下调整。
（二）服务合同说。网络直播依托互联网和移动终端技术的发展，具有开放性和及时性的特点，主播与平台之间签订协议，平台提供技术和用户资源，主播提供表演服务让用户获得精神的愉悦而获得用户礼物打赏，这些礼物打赏数额是主播与平台计算受益的主要依据。服务合同说承认了主播具有独立的法律地位，通过主播提供对价的表演服务而获得相应的打赏。一般情形下，打赏金额的高低存在不同的特权和等级差别，这是打赏行为具有对价性的典型表现。用户通过直播的表演获得了精神上的满足，通过打赏享受了增值服务，不满足赠与合同中无偿性和单务性的特点。
（三）不存在法律关系说。不存在法律关系说根据平台打赏的程序设置认为，用户通过转移自己货币的所有权向平台购买对应价值的虚拟财产获得债权，用户与直播平台构成合同关系，未与主播产生法律关系。用户与平台之间通过注册、使用、充值等内容成立了服务合同，用户的打赏行为是平台与用户之间网络服务合同中的内容之一，而网络直播依附于平台，用户的打赏行为向直播刷礼物说明用户认可直播的表演，表演是平台提供的服务部分内容，并且直播打赏的礼物并不能直接认定为财产转移，而依赖于平台支付结算，换言之，用户与平台之间成立了网络服务合同关系，而与直播之间不存在法律关系。
上述观点具有一定的合理性，也存在矛盾的地方。倘若将直播打赏认定为赠与合同，直播为了迎合用户的喜好，用户通过打赏也会要求主播表演特定的节目，表演内容会根据直播的实际情况进行调整，此时，用户和主播就特定的表演服务达成的合意并不符合赠与合同中无偿性、单务性的特点，定性为赠与合同存在矛盾。针对服务合同关系而言，因为主播对其展现内容具有完全的自主决定权，用户也完全可以自主决定其是否打赏以及打赏的金额，即使没有打赏的用户也可以基于直播的公开性享受到一定的服务，这就意味着直播打赏与主播的展示内容无法建立明确的对价关系，因此，认定直播打赏属于服务合同存在不足之处。将直播打赏排除法律关系以外，虽然用户直接打赏的礼物不代表直接获得了财产，但是当用户将虚拟礼物打赏给主播时，主播也可以凭借虚拟财产与平台进行利润分配，况且主播获得打赏礼物的数量直接影响着事实上的财产收益，因此认为用户与主播之间不存在法律关系并不合理。
如何规制打赏行为是数字经济时代亟须重视的现实问题。直播打赏是用户与直播情感互动的外在行为展示，打赏行为受用户的主观影响较大，在实践中难以对虚拟的财产交易行为时的意识表示是否真实进行考察，因此有学者认为小额的打赏行为应当认定为事实行为，不需要考虑用户打赏时的真实意识表示，无需法律对用户与主播之间的具体权利义务进行约束，而应当明确打赏是否产生财产权转移，对打赏财产归属进行法律确认。但是，超出一般社会公众认定的打赏属于法律行为，如大额打赏中常见的纠纷，包括未成年人打赏、夫妻一方大额赠与、通过打赏行为转移犯罪所得等。
综上所述，对直播打赏性质认定的前提条件是将打赏金额进行一定范围的限缩，即一般意义的小额打赏，没有讨论的价值，重点关注远远高于行业的平均水平打赏，超出网络直播劳动付出属于明显支付不合理对价的消费活动。
三、直播打赏现存问题
（一）未成年人直播打赏的影响因素。当前，未成年人非理性打赏的案例屡见不鲜，未成年人直播充值数额大，提起未成年退费的诉讼纠纷逐年上升，促使未成年直播打赏的影响因素涉及多个不同层面。未成年非理性打赏主要涉及民法上民事主体的行为能力和打赏金额返还问题。我国已经出台了禁止未成年人参与直播打赏的相关规定，要求平台通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施封禁未成年用户的打赏功能，平台不得研发吸引未成年打赏的功能应用，不得开发诱导未成年参与各类礼物打赏活动，违反规定将从严对平台进行处置，如关停直播业务等。
情感是触发未成年直播打赏的关键因素，主播在前台表现出来的各种视觉冲击，容易使得心智发育尚不成熟的未成年人进行冲动消费，缺乏足够的辨别能力和自我控制能力。未成年人对金钱的价值缺乏正确的认知，容易将打赏行为视为与主播的互动方式而忽略了背后财产所有权转移的问题。监护人在履行监护职责时存在缺位，未能及时发现未成年人沉迷于网络直播、没有及时发觉异常的打赏支出、泄露了个人账户信息等因素，大大增加了未成年人私自进行打赏操作的机会。国家有关机关虽然明令要求网络平台落实实名制，禁止未成年人打赏，但是在实际操作层面上存在未成年人的身份识别漏洞。未成年人可以通过冒用成年人的身份信息、账号密码等方式进行注册和打赏，从而规避平台对未成年人的监管。因此，即使一些平台已经设置了青少年模式也不能从根本上解决问题。与此同时，网络平台运营商的逐利本质使得在落实未成年人保护措施方面存在一定的滞后性或不彻底性，对未成年人打赏行为的监管力度不够严格，甚至放任一些主播明知是未成年人仍诱导其大额打赏的行为发生。
直播打赏行为在法律保障层面上存在法律界定不够清晰、证据收集困难的问题。未成年人直播打赏涉及到民事主体法律行为的效力判断，虽然《民法典》规定了无、限制行为能力人的民事法律行为的效力，但是与未成年人年龄、智力不相适应的款项的具体标准是什么，如何判断未成年的打赏行为是否经过监护人同意等难以证实，而证据的收集和认定是影响未成年人打赏行为是否有效，能否返还的关键问题之一。实践中，监护人往往难以提供充分有效的证据证明打赏行为是由未成年人单独行使，如果平台尽到监管义务，这就导致在争议发生时用户、平台、主播之间各执一词难以确定责任归属，增加了纠纷解决的难度。
（二）成年人非理性打赏的成因分析。成年人非理性直播打赏的消费乱象主要原因，首当其冲是情感需求的满足。现代社会中，部分成年人在现实生活中面临着各种压力和情感缺失，直播平台的快速发展为他们提供了一个虚拟的情感寄托空间，直播打赏成了维持这种情感联系和在虚拟世界中的存在感的媒介。另外，社会普遍存在的追求物质享受和即时满足的消费文化助推，及时享乐让网络交往环境中充斥着无形攀比的氛围，如为了争夺“榜一”的位置，打赏金额不断攀升。直播的即时性和互动性特点也是容易诱发成年人冲动消费，尤其身处氛围热烈的直播场景下，主播精彩表演、激情推销或限时优惠活动等会影响观众冷静思考和理性判断，容易在直播的即时性下产生强烈的消费冲动。
个人信息泄露是数字时代的突出问题，直播平台能够利用先进的算法技术获取用户的浏览历史、消费习惯等数据，通过分析用户的兴趣偏好进行精准营销，大大增加了用户与主播接触的机会，进而提高了用户直播打赏的可能性。打赏机制具有便利性与隐蔽性特点。打赏的便利性体现在只要用户充值一点的金额，就可以购买对应价值的虚拟礼物，随时向喜欢的主播进行打赏，操作程序简单，在一定程度上降低了消费者的决策成本。打赏机制的隐蔽性在于用户并不是直接转移财产，而是通过虚拟礼物的转化，这也使得用户在打赏时可能没有清晰地意识到自己所花费的实际金额。例如，平台将虚拟礼物分成不同的等级，每个等级对应不同的价格和特效，用户打赏礼物时往往更容易被礼物的特效和赠送后的视觉效果所吸引，忽略了其背后的金钱价值，从而在不经意间进行了高额打赏。
四、直播打赏规制路径
（一）多元主体协调治理。净化网络直播空间是一个系统工程，需要多元主体协调治理。在思想意识层面上，政府部门、社会组织和金融机构可以通过线上线下相结合的方式，广泛开展金融知识和消费教育普及活动，通过举办金融知识讲座、发布消费风险示警案例等，传授理性消费理念和网络消费风险防范内容等，提高用户对直播打赏等新型消费方式的认识和理解，增强网络消费自我保护意识和理性决策能力。
（二）强化直播平台监管与自律。2016年我国出台了《网络安全法》，为网上实名制提供了法律依据，用户在享受网络服务时，必须提供证明材料识别其身份。对于网络实名制的范围应当限定在特定范围还是属于普遍性存在争议，虽然网络实名制不能预防所有的网络风险，但是可以对未成年人用户、网络服务提供商进行一定程度的约束，使网络服务者有所区分地为不同用户提供服务，尤其是涉及未成年人。对此，为了防止借用身份注册、冒用的问题，网络实名制的推行需要依赖更多的技术支持，如指纹识别技术、人脸识别技术等确保信息的真实性。加强对算法推荐系统的优化和管理，及时了解用户的反馈和诉求，不断改进平台服务质量。直播行业协会应当重视平台内的打赏数据的分析和监测，及时发现异常打赏行为并采取相应措施，组织开展行业培训等活动提高整个行业的规范化水平。
（三）健全网络保护法律规范。政府相关部门应当进一步完善直播平台监管制度和法规，明确平台在防范非理性直播打赏方面的责任和义务，特别是要封禁未成年用户的打赏功能，对用户频繁的高额打赏行为进行风险提示和限制。充分利用大数据、人工智能等技术手段重点监管击量高、成交量虚高、打赏金额大、业务类别容易出现问题的直播间，及时发现并处理异常交易行为，对违反规定的平台和主播依法予以严厉处罚。同时，为用户提供更加便捷的投诉渠道和维权支持，为治理网络直播打赏乱象形成有力的法律威慑。
（作者单位：江西理工大学法学院）
主要参考文献：
［1］刘海安.论网络直播用户与直播之间的法律关系属性［J］.政治与法律，2023（01）.
［2］张豆豆.场域理论视野下网络打赏的内在机制探析［J］.东南传播，2017（03）.
［3］赵雅萍.网络直播打赏行为法律性质之探［J］.中国审判，2023（22）.
［4］范明志，杨阳.论直播打赏的性质与法律规制方式［J］.求是学刊，2024.51（05）.
［5］孟强，张静静.善意取得抑或赃款追缴——赃款直播打赏民刑交叉问题的实证研究［J］.北京理工大学学报（社会科学版），2022.24（02）.
［6］蔡斐，黄肖肖，吴礼霜.直播打赏中青年观众的行为动机与情感满足［J］.青年记者，2023（14）.
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