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| 印尼禁止社交电商后TikTok重获新生的启示 |
| 第755期 作者：□文/鲍立刚 易庭珠 陈 四 时间：2025/6/16 16:36:32 浏览：106次 |
［提要］ 2023年10月，印尼禁止社交电商过去仅仅两个月，就与TikTok达成电商战略合作协议，2024年TikTok Shop又在印尼重获新生并快速崛起，引起国内外热议。通过文献研究和网络调查，从国家发展和经济发展两个层面进行印尼禁止社交电商的辩证分析；针对印尼政府最忌惮的外国跨境电商在本国发展的可怕潜力和扩张，最在意的保护印尼当地的中小微企业免受社交电商平台“掠夺性定价”的威胁，建议成立独立的TikTok电商平台并依印尼法规经营、促进实体经济的数字化转型并与电商经济协同发展、构建电商和实体经济公平和协调发展的管理模式、建立中国-印尼合资电商企业并帮助印尼本土企业发展。TikTok与印尼GoTo集团达成的电商战略合作搭建起国际合作的新框架，汇集着人类共同发展的最大公约数。
关键词：社交电商；TikTok；实体经济；中国-东盟命运共同体
基金项目：2022年广西哲学社会科学规划研究课题自筹项目：“华侨华人迁移东南亚的历史变迁、影响因素及未来走向研究”（项目编号：22FGJ004）；广西民族师范学院2021年度校级科研经费资助项目教授科研启动项目：“南海丝绸之路下中国人迁移东南亚的历史变迁和原因分析”（项目编号：2021JS011）；广西民族师范学院2022年校级一流本科课程建设资助项目线下课程：“东盟人力资源概况”（项目编号：YLXXKC202201）
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2024年10月23日
2023年10月4日，震撼印度尼西亚的消息传出——广受欢迎的短视频平台 TikTok 关闭了其在印尼的社交媒体电商（简称社交电商）业务，以遵守当地的新规。这意味着拥有1.13亿印尼活跃用户的TikTok在印度尼西亚市场放弃闭环电商业务，成为一个剥离了“电商功能”的短视频内容平台。其实印尼禁止社交电商，酝酿已久。早在2023年7月，印尼贸易部宣布正在修订线上贸易的相关法规，限制该国电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）；9月12日，印尼贸易部副部长在国会听证会上也表示将根据新的贸易法规禁止在社交平台上进行商品交易，明确要求社交平台和电子商务不能在统一平台上运营。这意味着TikTok shop、Facebook Marketplace等平台，必将面临社交平台和电商业务拆分的命运。尽管TikTok多年来为数百万印尼当地企业的成功做出了贡献，在2023年9月27日召开的印尼贸易部新闻发布会上，还是正式公布了禁止社交电商的印尼《2023年第31号贸易部长令》。但是，仅仅两个月以后，剧情峰回路转。2023年12月11日，TikTok宣布与印尼当地的GoTo集团达成电商战略合作，TikTok重启印尼电商业务。印尼为什么要禁止社交电商？我应该如何辩证看待电商？为什么2024年TikTok Shop又在印尼重获新生并快速崛起？
一、印尼禁止社交电商辩证分析及启示
（一）国家发展层面的原因分析及启示
1、印尼巨大人口红利和互联网普及率促进电商高速发展。根据2020年东盟秘书处数据，印尼人口总数为2.7亿人，5～19岁的人口占总人口的24.6%，20～54岁占比52.4%，55～64岁占比8.6%，其中约有70%的适龄工作人群。众所周知，年轻且经济独立的消费者占比越高，其电商人口红利和消费潜力也越大。印度尼西亚是东盟国家最大的经济体，GDP超过1万亿美元。快速增长的经济，庞大的中产人群，都意味着印尼有强大的电商购买力。加上印尼互联网普及率高达78.19%，高于世界平均水平，这为其电商和跨境电商发展都奠定了优良的基础。在2021年至2022年期间，印尼社交媒体用户增长率达到了约12.6%。2022年，印度尼西亚的社交媒体活跃用户数量约为1.88亿，占总人口比例为68%。此外，印尼线上的购物者数量预计到2027年将达到2.447亿。截至2023年，TikTok在印度尼西亚拥有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。据FastData研究院发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，印度尼西亚是TikTok平台上销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。印尼国内巨大的电商人口红利、强大的消费潜力、较高的互联网普及率，诱导并造就了大量的活跃社交平台用户。大多数社交平台，在聚集了庞大的用户群后，就会开始考虑兼顾电商平台方向发展。不管是老牌社交媒体平台Facebook等，还是新兴短视频社交平台TikTok，面对如此庞大的流量池，不可能不起心动念。从2012年到2022年，印尼的电子商务总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元。2022年，TikTok shop在印尼的商品交易总额（GMV）达到了25亿美元。
2、外国跨境电商在本国的高速扩张导致印尼决心禁止社交电商。为什么印尼选择了对社交电商进行全面整顿？即使导致印尼有数百万商家和数千万从业者的生计受到威胁也在所不惜。为何印尼会如此果断？这一事件背后涉及到的问题，比想象中的更为复杂。欧美的市场略显疲态，以印尼为首的东盟新兴市场是一个大的电商市场。据商业数据平台Statista，印度尼西亚预计2023年电商市场规模将达到13，190亿美元，收入将达到450亿美元，其中大部分收入来自中国。因此，真正让印尼贸易部忌惮的是外国跨境电商在本国发展的可怕潜力和扩张。2023年，TikTok在多个国家的表现都向外界展示出了强大的竞争力，尤其是其跨境电商版图在印尼的高速扩张；既便 TikTok能推动当地电商高速发展并提供较多就业岗位，印尼政府高层还是担心会因此造成中国商品顺利进入印尼市场，从而进一步压缩印尼本土企业的生存空间。因为在印尼社交电商的直播带货中有相当部分产品依赖从中国等国家进口，而印尼本土制造与中国制造相比毫无优势。毫无优势的印尼制造连生存都困难，更无法编列预算进行产品的研发和创新，这对印尼的经济发展无疑是不利的。
（二）经济发展层面的原因分析及启示。印尼禁止社交电商的理由还有一个官方解释，就是为了保护印尼当地的中小微企业免受社交电商平台“掠夺性定价”的威胁。印尼总统佐科·维多多在接受媒体采访时表示，有些社交电商平台以低于成本的价格销售商品，由此吸引和获取用户的数据信息，等到用价格战打败竞争对手且用户习惯了这种低价购物方式的时候，价格就会上涨。印尼企业家Yus Asriani从事服装行业几十年，他认为自己在全球化的斗争中失败了，国外廉价的服装仿制品涌入印尼使他无法再创新和投资新的生产设施。印尼禁止社交电商是一件发人深省的大事件，反映了信息技术发展对传统实体经济和社会的影响，也展示了不同国家和地区对于新兴事物的不同态度和选择。
1、垄断经营造成财富高度集中，不利于共同富裕。一些大型电商平台，通过低价竞争、规模优势、品牌影响力、营销手段、功能和服务创新等方法在市场上逐步形成垄断地位，不仅对实体商场店铺和小型电商平台造成致命打击，还会在垄断成功后提高价格获取更高的利润，使得财富高度向大卖家聚集。掌握大量资金、人力、物力的大型电商卖家轻松抢占电商平台各个资源位，大量的订单向头部卖家转移，使得实体商场店铺和小型电商平台处境堪忧，造成大批失业人群，从而激发社会矛盾。财富高度集中并形成马太效应，造成社会财富严重分配不均，这也与我国的共同富裕和中国-东盟命运共同体的目标相左。
2、电商经济下地区税收财力失衡。实体商场店铺的商品在流通过中，为消费者所在地方的政府带来相应的税费收入。而消费者在电商购物，只在商品的产地或电商平台征收税费，这导致商品的产地和电商平台所在地的城市获得大量税收，购物者所在地的政府没有分享到税收。许多中小城市财政收入因此失去了重要来源，导致地区经济发展严重失衡。另外，由于电子商务交易对象身份难以确定、无纸化操作以及企业加密信息，很难进行现场监管，削弱了税收征管力度、加大了税收征管难度，导致部分电商不同程度地存在偷税、漏税、避税等问题。
二、应对策略
（一）成立独立的TikTok电商平台并依印尼法规经营。随着跨境电商在印尼蓬勃发展，高效满足了当地人民的购物需求、节约了购物时间、减少了商品流通环节和降低了商品成本；加上新冠肺炎疫情以来实体商家生意就大受影响，购物者也因疫情而深刻地感受到在家购物的便利和经济，从而使实体商家的经营处境堪忧。特别是在印尼社交电商的直播带货中有相当部分产品依赖从中国等国家进口，这让印尼政府感受到印尼制造的强烈危机，加上电商的无限制发展会导致大量国民把精力放在平台的价格竞争上而无暇进行更重要的经济建设，影响产业结构发展和升级。基于以上原因，印度尼西亚做出禁止在社交平台进行电商交易也就不足为奇了。中国-东南亚有着两千多年的交通贸易往来，华侨华人对印尼国家的经济社会发展也作出了卓越的贡献，并赢得了印尼领袖和人民赞扬。当前，应基于中国“一带一路”倡议与印尼经济发展深度融合的思路来应对印尼禁止社交电商所产生的相关问题，共建中国-东南亚“利益共享体”。中国抖音海外版TikTok作为印尼社交电商禁令影响最大的平台，应在遵守印尼相关法规的前提下，重新划分商品的营销渠道。
1、TikTok社交媒体平台和电商功能分开经营。根据印尼2023年贸易部长法规31号法规，将TikTok社交媒体平台和电商功能分开，成立独立的TikTok电商平台进行商品销售和支付交易，与Shopee、Lazada类似，当然也要通过印尼政府的审核。社交平台不得直接进行商品销售交易，只能提供商品和服务的推广宣传。同时，妥善保护社交平台用户数据，不得将其用于电子交易系统（PMSE）或附属公司。
2、对不同商品的销售渠道进行合理规划。全面深入调查印尼电商市场和相关资源，在广泛征求中国和印尼生产厂家、实体商场商铺、电商经营者、消费者意见的基础上，对不同商品的销售渠道进行合理规划。明确哪些商品只能在实体商场商铺经营，限制电商经营；哪些既可以实体商场商铺经营，也可以电商经营。让电商与商场商铺经营实现各行其道、共同发展。
3、电商平台尽可能销售中国-印尼合资产品或印尼本土产品。按照印尼法律要求把中国商品输入印尼市场，将印尼语标签贴在产品上并标明货物的发货来源。进入印尼的外国食品和印尼本地食品一样需要获得清真证书，美容产品必须获得印尼卫生部POM机构化妆品分销许可证。为减少中国商品进入印尼的阻碍，中国公司与印尼公司可以合资建立工厂或海外仓库，电商平台尽可能销售中国-印尼合资产品和印尼本土产品。
（二）促进实体经济数字化转型并与电商经济协同发展。印尼智库经济金融发展研究所（INDEF）经济学家Izzudin Al Farras Adha认为，“实体商场店铺和电子商务在本质上是互补的，社交电商服务应受监管而不是一味禁止。监管进口商品，以及促进本地中小企业发展更为重要，而不是直接关闭社交电商服务。”我们既要看到两千多年来，因为交通贸易的推动，中国人千里迢迢来到东南亚为当地经济与社会发展作出的卓越贡献，中国与东南亚人民面对面交往交流交融所形成的“发展共荣体”；也要看到在中国“一带一路”倡议与东南亚国家战略协同发展过程中，离不开跨境电商拓宽国际市场、降低运营成本、增加企业销售渠道等重要作用。
1、实体经济和电商经济协同发展。尽管实体经济和电商经济有各自的优点，并且在一定程度上给对方形成挑战，但它们并不是相互对立的，而是可以协同发展的。实体商场店铺可以通过与电商平台合作来实现信息交流、拓宽销售渠道、提高交易效率和降低成本。例如，实体商场店铺可以建立在线销售渠道，缩短实体店销售链条，同时继续提供实体店铺的服务。这种线上线下混合销售模式给客户提供了可供选择的购物体验，使得实体商场店铺和电商平台都能找到发展的空间。至于本文谈及的雅加达丹那阿邦市场店铺也尝试用过线上销售，结果是销售量不高。销量不高的原因是多方面的，可能是丹那阿邦市场店铺已经处于销售链条的末端导致成本过高，也可能线上销售本身就需要一段时间的市场培育而不是立即见效，等等。
2、电商经济可以从实体经济中获得发展动力。物流和仓储业务是电商成功的关键部分，而这些业务均以实体形式存在。电商巨头必须投资于物流和仓储实体设施，才能确保电商订单高效完成。到实体商场店铺购物需要走出家门和走街串巷，在拉动交通、餐饮、娱乐、休闲等经济发展的同时，也能提高电商模式的消费水平。同时，也要提醒消费者尤其是年轻消费者走下网络，到实体店亲身体验商品的功能和检验商品质量，根据实际需要购买所需商品，不要超前消费，小心消费陷阱。
3、促进实体经济数字化转型。实体经济与电商经济的协同发展还可以通过政策支持和政府监管来实现。政府可以施行相关政策来鼓励实体企业和个体工商户应用电商技术、为实体企业和个体工商户提供电商培训和资金支持、为高校提供电商专业人才培养的资助，以促进实体经济的数字化转型。同时，政府还可以在加强对电商监管和保护消费者正当权益的同时，打击以打假和差评之名行敲诈勒索之实、严重扰乱市场秩序的相关行为，加快电商方面的立法、修法和政策出台。
（三）构建电商和实体经济公平协调发展的管理模式。虽然印尼禁止社交电商还有其国内政治因素，但是印尼佐科总统所认为的“技术发展应该创造新的经济潜力，而不是扼杀现有的经济”观点，对于我国的电商监管还是有警示作用的。我们不能简单地判断印尼政府是对还是错，需要从历史和现实多个角度、从中国-东盟命运共同体的角度去理解和处理相关问题。历史上包括印尼在内的东盟国家从16世纪开始就遭受西方列强长达400年的殖民统治，西方列强通过建立殖民统治掠夺东南亚资源和中国廉价劳动力、通过商品倾销东南亚和剥削华侨劳动成果进行经济掠夺。虽然华侨华人和当地人民一样都是西方殖民者进行残酷殖民统治的受害者，都为东南亚的经济和社会发展做出了巨大牺牲和贡献，但是西方列强通过各种政治制度和经贸政策对华侨华人和当地人民分而治之和挑拨离间，所以包括印尼在内的一些东盟国家在与中国进行经济贸易合作时，多多少少还是有些顾虑的。我们在与东盟国家合作进行“一带一路”建设时，一方面要讲好中国故事、讲好华侨华人故事，另一方面也要尊重不同国家的特点和选择，共同分享电商经济的红利，共同建设有别于西方殖民侵略东南亚的“中国与东盟共建区域繁荣稳定的‘责任共担体’”。
1、在电商和实体店铺之间寻找一种公平和协调发展的管理模式。印尼《2023年第31号贸易部长令》在禁止社交媒体电商平台（简称社交电商）进行商品销售和交易活动的同时，限制印尼电商平台进口国外商品的最低价格不低于150万印尼盾（约100美元），并且在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，同时也要求电子商务不能销售150万印尼盾以下的进口商品。这就意味着未来TikTok社交媒体平台和电商功能分离后，独立的TikTok电商平台和其他如Shopee、Tokopedia、Lazada等电商平台一样遵守上述交易规则。根据印度尼西亚电子商务协会数据，截至2021年10月，印尼拥有超过6，420万家中小微企业，占国内生产总值的61%，而其中已经实现数字化的中小微企业仅占29.6%（深圳市跨境电商供应链服务协会，2023）。印尼政府通过设定上述法规，保护印尼当地的中小微企业免受电商平台“掠夺性定价”和垄断威胁的意图很明显。因为在印尼电商平台销售的商品价格90%都在150万印尼盾以下，这就把国外进口商品基本排除在电商平台以外了。中国国内普通民众对于电商的垄断地位和对实体经济的挤压也是心存不满的，在电商经济导致实体店铺大量倒闭而影响就业的时候，公平竞争比自由竞争更加重要，此刻政府部门、商业组织和行业协会应及时扮演一个在电商和实体店铺之间进行公平调停的角色。客观来讲，不是要取消电商，而是在电商和实体店铺之间寻找一种公平和协调发展的管理模式。
2、政府建立和完善网络商贸交易税务登记及申报制度。从事电子商务的企业或个人进行申报时，税务机关应要求纳税人申报相应的电子商务资料，并由税务机关指定的机构出具有效证明。网络交易企业通过网络提供的劳务、服务及产品销售业务可以单独建账核算。从技术手段上，税务部门应辅助计算机信息技术，研发电子税收系统，在每笔网络交易完成时自动按交易计税。同时，要研究电商平台税费收入分配办法，让购物者所在城市也能按消费份额分享到相应的税收收入，统筹各地区协同发展。
（四）建立中国-印尼合资电商企业并帮助印尼本土企业发展。上文谈到了三点印尼禁止社交电商的启示和应对策略，还可以在此基础上进一步开展中国-印尼合资建立电商企业并帮助印尼中小微企业发展，而实际发展的结果也是如此。2023年12月11日，TikTok宣布与印尼当地的GoTo集团达成电商战略合作协议，印尼政府允许TikTok Shop在不改变社交电商本质的情况下，将TikTok印尼电商业务与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia公司。2024年1月31日印尼GoTo集团发布声明称，TikTok斥资8.4亿美元收购了 Tokopedia的75.01%股份。从禁止到认可只有短短的两个月，印尼为何对TikTok电商态度转变如此之快？据卡塔尔半岛电视台披露，印尼禁止社交电商一个月后，东盟最大的纺织品和服装批发中心——印尼雅加达丹那阿邦市场并没有出现生意回流的迹象，反而比疫情期间的客流量还要少，因此TikTok影响印尼实体商业的言论没有多少人相信。另外，据外媒报道，印尼贸易部前发言人、经济学者哈斯蒂亚迪表示：印尼政府认为TikTok的社交电商模式是传统市场没落的元凶，并不完全正确，封禁TikTok电商是一个错误。
1、中国-印尼合资建立电商企业及印尼本土电商的利好。不仅是专家，禁令的“保护对象”——中小商家也对禁止社交电商的法令极度不满。TikTok电商平台的印尼本土商家居多，禁止TikTok Shop，使得依靠TikTok Shop开拓市场销路的印尼商家损失最直接、最惨重。一位在TikTok Shop从事经营活动的印尼商户气愤地对《纽约时报》表示，政府关停TikTok Shop，想要保护的根本不是本地中小商家，而是其他电商平台。
TikTok之所以能以印尼合资企业的身份重返印尼，本质上是因为印尼政府和企业看重TikTok的实力，特别是印尼本土的既得利益集团也能分享利益。2024年7月16日，新加坡墨腾创投咨询公司Momentum Works发布《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop与Tokopedia加起来市场份额达到28.4%，成为东南亚第二大跨境电商平台。根据GoTo 2024年2月版的《Incidental Public Expose》，TikTok Shop与Tokopedia覆盖印尼约1.43亿月活跃用户。因为TikTok的强大支持，GoTo集团首席执行官帕特里克·瓦鲁乔就曾雄心勃勃地表示：“GoTo现在有了更强大的基础，我们希望这种合作关系不仅有利于电子商务，还能为我们的叫车服务和金融科技业务带来许多好处。”
2、中国-印尼合资建立电商企业有利于帮助印尼本土企业发展。此次TikTok以印尼合资企业的身份重返印尼，得到了印尼政府的支持。据《雅加达环球报》报道称，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑为中国-印尼合资建立PT Tokopedia公司开了“绿灯”。他在2023年12月6日接受采访时表示，“我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长，TikTok电商可以成为中小微企业的支持者”。GoTo集团首席执行官帕特里克·瓦鲁乔表示：“与TikTok的合作关系将为印尼及该国中小微企业带来益处。”印尼中小微企业协会秘书长埃迪·米塞罗表示，TikTok和Tokopedia的合作肯定会对商业领域带来积极影响，尤其是中小微企业领域。
TikTok也给了足够的合作双赢诚意，表示将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展，在未来五年内创造数百万个新的就业机会。2023年12月12日，TikTok Shop恢复上线的第一天恰逢印度尼西亚全国在线购物日，TikTok和Tokopedia就共同上线开展了“购买本地产品”活动，这是一项旨在通过支持当地中小微企业发展印尼数字经济的政府计划，助力印尼本土企业的发展。TikTok还承诺，未来几年将在印尼投入15亿美元，为双方合作的电商业务提供所需资金，为印尼消费者和中小微企业提供服务，促进当地经济发展，并且提供大量就业机会。
三、总结与展望
2023年10月18日，习近平主席在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上发表主旨演讲时谈到，中国将创建“丝路电商”合作先行区……经济发展快一些的国家，要拉一把暂时走在后面的伙伴。TikTok与印尼GoTo集团达成的电商战略合作，印尼本土企业可以利用TikTok Shop在短视频领域的强大影响力和庞大的用户基础，吸引了大量年轻用户，提高自身的竞争力，从而推动印尼的电子商务行业发展，给印尼提供强劲的经济发展动力和百万个就业岗位。TikTok则可以留在印尼、留住东南亚市场，并能结合GoTo集团的本地化运营能力和丰富的供应链，为自己打造成一个集娱乐、社交、购物于一体的新型跨境电商平台。而这种TikTok与印尼GoTo集团达成的电商战略合作正如习近平主席在高峰论坛所言，搭建起国际合作的新框架，汇集着人类共同发展的最大公约数。
基于中国“一带一路”倡议与印尼经济发展深度融合的思路来应对印尼禁止社交电商所产生的相关问题，能够共建中国-东南亚“利益共享体”。既要看到交通贸易的推动，中国人千里迢迢来到东南亚为当地经济与社会发展做出的卓越贡献，华侨华人与东南亚人民面对面交往交流交融所成形的“发展共荣体”，也要看到在中国“一带一路”倡议与东南亚国家战略协同发展过程中，离不开跨境电商拓宽国际市场。尊重不同国家的特点和选择，共同分享电商经济的红利。以“利益共享体、发展共荣体、责任共担体”为重点的中国-东盟命运共同体的发展模式，将为构建人类命运共同体提出“中国-东盟联合方案”。
（作者单位：广西民族师范学院经济与管理学院）
主要参考文献：
［1］李静.TikTok重启印尼电商业务［N］.中国经营报，2023-12-16（011）.
［2］贺喜格.TikTok电商遭印尼政府关闭，直播带货该不该禁？［EB/OL］.https：//www.guancha.cn/economy，2023-10-10.
［3］董静怡.政策浪潮下的沉浮：印尼关停TikTok电商 多平台限制跨境业务［N］.21世纪经济报道，2023-10-10（011）.
［4］鲍立刚.澜湄流域实体经济与人力资源协同发展研究综述及展望［J］.市场周刊，2020.33（11）.
［5］张夏恒，黄秀芝，金贵朝.跨境电商赋能实体经济发展的机制与路径［J］.郑州轻工业大学学报（社会科学版），2023（04）.
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