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| 江苏省农产品消费者满意度影响因素分析 |
| 第755期 作者：□文/杨 慧 刘圣兰 陈 京 时间：2025/6/16 16:40:44 浏览：41次 |
［提要］ 在乡村振兴战略背景下，农产品的消费者满意度逐渐受到关注。本文以江苏省代表性农产品阳山水蜜桃为研究对象，以京东、淘宝及天猫平台的购物评价为数据来源，对江苏省农产品的消费者满意度影响因素进行研究，构建江苏省农产品消费者满意度影响因素模型，并从产品、物流、服务、价格等方面给出建议。
关键词：农产品；扎根理论；消费者满意度
基金项目：江苏高校哲学社会科学研究一般项目：“乡村振兴背景下江苏省农产品品牌建设研究”（项目编号：2023SJYB0604）
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
收录日期：2024年10月29日
2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略。在此背景下，农产品行业得到了快速发展，农产品的品质得到了极大提升，消费者的选择空间越来越大，江苏省农产品的市场竞争也越来越激烈。随着消费者对于农产品的需求由单一的数量满足转向对品质、安全、服务等多方面的追求，研究农产品消费者满意度成为必然趋势。对江苏省农产品的消费者满意度影响因素进行研究，可以更好地增强消费者信任与满意度，从而提升农产品质量与市场竞争力。
本文基于扎根理论，选取江苏省代表性农产品阳山水蜜桃为研究对象，通过对主要购物网站上的购物评论进行编码，从而发现影响江苏省农产品消费者满意度的因素。
一、理论介绍与文献综述
扎根理论是1967年美国学者格拉塞和斯特劳斯在专著《扎根理论的发现：质性研究策略》中提出的一种研究方法。该方法在质性主导研究中引入量化研究，要求研究人员在研究开始前不进行理论假设，而是直接通过实际观察，在收集、分析资料的过程中利用三级编码技术进行经验概括，并将经验上升为具有普适性的理论。最早对消费者满意度做出系统定义的是Oliver，他指出消费者对产品或服务的满意度是消费者将他们的期望和感知之间进行主观比较得出的结果，即当消费者对产品或服务的期望与自身感知一致时，消费者就会满意，反之则不满意。消费者满意度可以被理解为一种认知状态，主要体现在消费者对产品或服务满足其需求和期望的感知和评价。
关于消费者满意度研究，刘子寒和符少玲认为口碑、退货政策、消费者感知价值和商家的服务补救措施是影响消费者满意度的关键因素。王悦通过对消费者评论高频词进行特征提取，建立情感词典进行量化处理后基于灰度关联度理论分析，得出大米的口感、价格、包装、品牌、物流、生产日期、服务态度共7个影响购买者满意度的因素，构建大米消费者满意度的研究框架。吴欣霞、李连英基于ASCI模型进行实证研究，发现信息质量、产品质量、服务质量、农产品安全、品牌等因素对消费者满意度有显著正向影响。马邯生从消费者感知质量、消费者期望、消费者感知价值3个方面分析发现：感知质量通过部分中介效应影响消费者满意度；消费者期望以完全中介效应影响感知质量，以间接效应响应消费者忠诚度。张紫晶通过扎根理论质性研究，构建了消费者购买直播农产品的满意度概念模型，论证了购买过程中内外部因素对消费者满意度的影响途径和作用。
通过对文献的梳理发现，国内外学者在消费者满意及农产品消费者满意度影响因素等方面取得了诸多成果，研究的方法主要集中于灰度关联度理论分析、ASCI模型等。本文的研究则基于扎根理论展开，为江苏省农产品的消费者满意度影响因素研究提供了不同的思路。
二、农产品消费者满意度影响因素模型构建
为了更好地挖掘消费者对江苏省农产品满意度的影响因素，本文选择阳山水蜜桃作为调研对象。阳山水蜜桃是具有一定市场知名度的江苏省地方性特色农产品品牌，以其为研究对象具有较好的代表性。本文通过检索和筛选“阳山水蜜桃”相关店铺，选取了京东、天猫和淘宝三个电商平台上4个拥有50条以上相关产品有效评论的店铺，通过Python爬虫技术对产品的评价进行了获取，最终获得354条原始语句。选取300条评论作为研究数据，余下54条评论用于检验理论饱和度。评论来源见表1。（表1）
（一）开放编码。对阳山水蜜桃消费者评论进行开放性编码的第一步是逐字逐句研读每一条消费者评论，同时从评论语句中提取关键语句，再将关键语句进行汇总、归纳，将语意存在重复、交叉的概念进行合并，提取原始评论语句过程中注意用词用句带有主观态度和倾向，对提取的评论语句进行多次分析比对，最终形成初始概念。
笔者对300条原始评论语句进行分析和归纳整理，最终得到了10个初始范畴编码，分别是产品质量、产品包装、产品附加值、产品定价、产品性价比、物流速度、物流安全性、物流服务、售前服务、售后服务。农产品消费者满意度影响因素开放式编码过程举例如表2所示。（表2）
（二）主轴编码。扎根理论研究方法中的主轴编码是在开放性编码的基础上进行的。主轴编码的目的是通过对开放性编码中得出的各个概念进行联系和总结，从而形成主轴范畴，以便更准确地理解资料中各部分的有机关联。本文对10个初始范畴进行了关联和总结，最终形成了产品因素、物流因素、价格因素、服务因素四个主范畴，农产品消费者满意度影响因素主轴编码与选择性编码过程如表3所示。（表3）
（三）概念模型的建立。本文在探究农产品消费者电商平台评论的核心范畴基础上建立概念模型，用以帮助了解江苏省农产品行业消费者满意度的影响因素。经过开放式编码和主轴编码两次编码，将10个初始范畴归纳为4个主范畴，即4大主范畴为农产品消费者满意度的4大主要影响因素，将其作为深入探究农产品消费者满意度影响因素的切入点，并建立概念模型，如图1所示。（图1）
（四）理论饱和度。为保证研究结果有效性，本文利用预留的54条消费者评论对理论饱和度进行检验，通过再次进行三级编码，并没有发现新的概念和范畴。因此，本文构建的农产品消费者满意度模型在理论上处于饱和状态，可以作为进一步分析的依据。
三、江苏省农产品消费者满意度影响因素模型阐述
（一）产品因素。产品因素是影响江苏省农产品消费者满意度的首要因素。前文研究发现，产品因素主要包括农产品的质量、包装及品牌附加值等。如阳山水蜜桃一类的生鲜农产品，其果实新鲜程度、口感、品质、果实的质量统一程度、是否符合消费者对农产品的心理预期都对消费者最终的满意程度产生明显的影响。此外，美观且实用的产品包装不仅能提升农产品的吸引力，还能更好地保障农产品的产品质量和产品安全运输，从而提升消费者购买体验。
（二）物流因素。物流因素是影响农产品消费者满意度的第二大因素。前文研究发现，物流配送的速度、物流运输过程中的安全性及物流工作人员提供的服务都会直接影响消费者的满意度。
（三）服务因素。服务因素是影响江苏省农产品消费者满意度的第三大因素。农产品服务主要包括售前和售后服务。前文研究发现，消费者不满意的售前服务主要包括农产品的信息宣传不够真实、宣传图片失真、广告宣传过于夸大、服务人员态度不好、响应速度太慢等。售后服务中的问题主要包括退换货政策不够清晰、消费者反馈的质量问题处理不够及时等。
（四）价格因素。价格因素是影响农产品消费者满意度的第四大因素。前文研究发现，消费者反馈的农产品价格问题主要体现在农产品的价格过高、价格与产品的品质有较大差距等方面。还有部分消费者反馈因购买的农产品价格过于便宜而怀疑其是否是正宗的阳山水蜜桃。因此，农产品的价格因素不仅包括产品定价是否准确，还包括产品性价比是否合理。
四、对策建议
基于以上结论，本文将从产品因素、物流因素、服务因素和价格因素四个影响江苏省农产品消费者满意度的主范畴角度出发，对整个江苏省农产品行业的发展提出如下建议：
（一）大力提高农产品品质
1、加大科技投入和技术创新。不论何种角度何种行业，提升产品本身的品质从而提高产品的核心竞争力都是提升消费者满意度最核心的内容。首先是农产品的品种改良和种植技术的创新。如阳山水蜜桃，经过70年的栽培，其间不断改良种植技术，培育了数十种优质品种，才有了以果大色美、香气浓郁、皮薄肉细、汁多味甜水蜜桃品牌。其次是针对消费者需求开展技术创新，如基于水蜜桃不易储存的特点，培育口感相当、相对耐储存的品种，不仅可以让消费者不必担心短期内产品变质从而增加单次购买数量，还可以降低物流方面的成本，从而降低产品价格，增加产品市场竞争力。
2、实施严格的农业标准化生产。实施严格的农业标准化生产，制定标准化的生产流程以及质量标准，确保农产品从种植到采摘每一个环节都遵守标准化操作符合质量标准。对农户加强生产技术与质量意识的培训，提高农户对标准化生产的认识和执行能力，保证农产品的产出质量稳定可靠，减少质量波动。
3、采用严格的农产品筛选机制。建立严格的产品筛选流程和质量追溯体系。以阳山水蜜桃为例，通过外观、口感、糖分等多项指标对产品进行筛选，用现代化农业技术替代人工操作，降低次品率，同时建立产品质量追溯体系，为产品生产流程建立档案，并逐步从批量精确到单位产品，做到产品生产源头在消费者端直观可溯，增强消费者对农产品质量的安全感和对农产品品牌的信任感。
4、提升农产品包装技术。产品包装在提升消费者满意度方面扮演着举足轻重的角色。产品包装是消费者收到产品后的第一印象，同时也是产品在售出过程中对产品的保护措施，因此首先要注重包装的实用性，其次要针对产品定位、产品特性定制化产品包装。同样以阳山水蜜桃为例，阳山水蜜桃作为一种高端水果种类和品牌，可以作为逢年过节赠送亲友的礼品，商家可以针对其礼品的特性设计包装，吸引消费者购买的同时增加其产品附加值。
5、注重农产品品牌保护。在资料搜集的过程中，笔者发现在各大电商平台与阳山水蜜桃相关的店铺中不仅没有较权威的品牌官方旗舰店，甚至存在以阳山水蜜桃为产品关键词虚假宣传的店铺。因此，各大农产品在电商平台应注意对自身品牌的保护，在线上建立官方销售渠道。
（二）提升农产品物流质量。提升江苏省农产品物流质量的措施包括：
1、提高物流速度。对于农产品来说，物流速度是第一要素，及时送达能使农产品尤其是生鲜农产品保持最佳状态，提升消费者满意度；延迟送达则可能导致农产品品质受损，影响消费者体验。
2、保障物流安全性。物流安全性对农产品运输同样至关重要。农产品在物流运输过程中需要小心包装和谨慎对待，实用的包装方式和妥善的快递处理方式能确保农产品安全，减少受损风险，提高消费者满意度。
3、完善物流服务。物流服务同样影响消费者满意度。友好的配送人员、透明的配送信息和高效的问题处理能力都可以有效提升农产品消费者购物体验和满意度。
（三）提供完善的农产品全过程服务。在农产品同质化严重的背景下，服务就成为了农产品消费者满意度的重要影响因素。江苏省农产品商家应提供真实完善的售前、售中和售后服务。售前服务应信息透明和准确、宣传真实，避免消费者因信息误解或宣传不实产生不满，从而影响购买体验。销售人员还应及时响应消费者在购物过程中的各种问题，服务态度真诚耐心。售后服务可以通过建立完善的客户服务系统来及时高效地解决消费者反馈的各种质量问题。同时，还可以利用客户反馈来了解客户需求，针对性地改进产品及客户服务。
（四）制定合理的农产品价格。农产品的定价应具有合理性，不可盲目追求低价或高价。农产品价格过于低廉会令消费者对产品的品质、原产地和安全性产生质疑；价格过高则会失去大量中低收入消费者群体。此外，在定价中还应考虑农产品的独特价值和稀缺性等因素。如阳山水蜜桃的售价虽然较高，但优质的种植环境、良好的品质控制及极致的口感体验仍使其大受欢迎。这表明消费者在购买时不仅考虑价格，更考虑产品性价比。当产品价格高时，若消费者购买产品后获得的体验超过期望值，则产品同样能给消费者带来较高的满意度。
（作者单位：三江学院法商学院）
主要参考文献：
［1］［美］安塞尔姆·L.施特劳斯，（美）巴尼·G.格拉泽，著.发现扎根理论：质性研究的策略［M］.谢娟，译.武汉：华中科技大学出版社，2022.
［2］Oliver，R.L..Cognitive，affective，and attribute bases of the satisfaction response［J］.Journal of Consumer Research，1993.20（03）.
［3］樊丽，胡永铨.数字经济时代企业人力资源管理数字化转型研究［J］.商场现代化，2021（17）.
［4］刘子寒，符少玲.消费者满意度综述［J］.商业经济研究，2023（23）.
［5］王悦.基于在线评论的京东平台大米消费者满意度研究［D］.大庆：黑龙江八一农垦大学，2019.
［6］吴欣霞，李连英.消费者网购地理标志农产品满意度影响因素研究：以赣南脐橙为例［J］.农村经济与科技，2019（03）.
［7］马邯生，武玉涛，宋运霞，等.影响生鲜农产品电商消费者满意度的常见因素及应对建议探讨［J］.现代食品，2023（01）.
［8］张紫晶.消费者购买直播农产品的满意度影响因素：基于扎根理论的探索性研究［J］.现代营销（经营版），2022（03）.
［9］吴肃然，李名荟.扎根理论的历史与逻辑［J］.社会学研究，2020（02）. |
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