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| 大数据杀熟场景下消费者权益保护 |
| 第756期 作者：□文/游海燕 时间：2025/7/1 17:02:07 浏览：18次 |
［提要］ 针对当前“大数据‘杀熟’”现象泛滥，侵害消费者合法权益等热点，分析产生这类现象的原因，以及大数据杀熟之下消费者的举证困难、诉讼成本高昂等维权困境，并提出建立公益诉讼制度、推行举证责任倒置等破解消费者维权困境的措施。
关键词：大数据杀熟；消费者权益保护；维权困境
中图分类号：D9 文献标识码：A
收录日期：2024年12月27日
一、大数据杀熟的概念以及运作方式和表现形式
（一）大数据杀熟的概念。随着网络和数据技术的普及，人们进入了大数据时代。大数据和网络犹如一把双刃剑，在便利人们的生活、带来财富增长的同时，也带来了一些问题，如 “大数据‘杀熟’”现象。杀熟行为并不是数字经济的产物，早在传统经济模式之下，杀熟行为就已经存在。杀熟行为是指商家利用熟客的信赖心理和购买黏度，给出比一般生客更高的价格。不同于传统的经营模式，在数字经济背景下，已经从原先只有线下消费的模式转变为人人都离不开的线上交易模式。与此一起变化的是，线下交易的杀熟行为到了网络数据时代就变成了大数据杀熟行为。与传统杀熟行为不同的是，互联网上的商家对于消费者的一切认知都来自于在数据平台上收集和使用的消费者的个人信息，这是大数据杀熟的基础条件。有了网络的加持，这就使得大数据杀熟披上了科技的外衣，也就更具有隐蔽性。有些不良商家就会利用这些收集来的消费者信息，做出一些损害消费者利益的行为，本文分析的大数据杀熟行为就是其中之一。
近年来，关于大数据杀熟的社会热点案件屡见不鲜，常见于外卖平台对于不同位置的消费者推断其消费能力，与之匹配不同的配送费；旅游平台对于会员用户更高的价格；打车平台根据手机型号，配对不同的车型，等等。由此可见，大数据杀熟行为已经严重影响了消费者的日常生活，但是实践中消费者却很难维护自己的合法权益，笔者认为需要相应的规制办法。故，本文将围绕大数据杀熟现象中的消费者维权问题展开讨论。
当前，我国在立法上对于大数据杀熟行为还没有明确的法律定义，也没有对于大数据杀熟这个网络用语的定性分析。目前学界对此存在如下三种观点：一是定性为价格歧视。这种观点所认为的价格歧视必须以商家的市场支配地位为前提，依据是《反垄断法》，必须认定商家的市场支配地位，这就给消费者的维权提出了举证的要求，给维权带来一定困难。二是定性为价格欺诈。但是大数据杀熟行为并不属于《价格法》明确列举的几种价格欺诈行为之一，这将导致大数据杀熟在实际的监管执法中，没有法律可以作为依据。三是定义为侵权行为，该观点认为，大数据杀熟行为侵犯了消费者的知情以及公平交易等权利，并且商家违背了诚实信用等原则。
综上，本文认为，“大数据‘杀熟’”是指平台商家对用户的个人信息数据进行过度地收集并展开分析，进而描绘消费者的个人画像，利用老用户的信任和依赖，通过信息的不对称进行不合理的差异化展示、不同的定价等诸如此类的欺诈行为。“大数据‘杀熟’”现象不仅破坏了市场平台的交易秩序，更加侵害了消费者的合法权益，辜负了消费者的信赖。但是，因为平台商家和消费者之间信息的不对称性，导致这类现象具有较强的隐蔽性，被欺诈侵权的消费者面临难以发现以及发现之后的难举证等问题，并且还存在当前大数据杀熟监管主体的模糊性和对于这类法律现象的定性不明等诸多问题。
（二）大数据杀熟运作模式和常见表现形式。大数据杀熟是通过数据技术对消费者的基本信息进行分析比对，制作消费者的专属个人画像，然后比对不同消费者的购买意愿以及购买能力来进行差异化的定价，借此来提高平台运营利润。大数据杀熟的运作步骤具体可以分为以下几步：第一步，获取海量的消费者个人信息。这是大数据杀熟的前提。在大数据时代，数据是最有价值的资源。第二步，运用算法技术对消费者进行精准的个人定位。平台经营者会对收集而来的海量消费者个人信息通过算法技术进行汇总、比对、分析，为每一位消费者定制专属画像，所获取的信息越多，所描绘的个人画像就越精准，甚至可以做到比消费者本人更了解自己的程度。第三步，对消费者进行有效的“隔离”，从而实现对于消费者的私人定制。在数据经济的背景下，消费者之间因为互联网的存在被有效地区隔开来。线上交易以电子商务平台为媒介，每一个消费者被有效地区隔开来，就单个的消费者而言，很难了解到其看到的商品或者服务的价格和其他消费者所看到的价格相比是否相同。如果消费者之间能够交流，消费者会发现自己的价格比他人贵，从而很可能放弃购物。而对于经营者之间如果能够交流，出于对利益最大化的追求，则会有部分经营者低价买进高价卖出的行为。在数字经济下，消费者利用电子设备进行购物，每一位消费者之间都拥有独立的终端，相互之间被有效地隔离开来，实现私人化定制的价格，至此大数据杀熟落下帷幕。
以下分析最容易被大数据杀熟的几类消费者，也即大数据杀熟的几种经典类型。第一类：平台经营者会根据消费者购买的产品价格以及品牌选择来确定消费者的消费能力，对于消费能力高、购买能力强的消费者，平台往往会认为此类消费者对于价格变动不敏感。此类消费者往往会成为平台经营者大数据杀熟的对象。第二类：经常购买同一商家的商品或者服务的消费者，即消费频率高的消费者，平台往往会认为此类消费者对于此商品或者服务黏度和忠诚度高，价格的敏感度低，从而成为大数据杀熟的对象。第三类：定位信息为写字楼、高档酒店等场所的消费者。平台根据消费者提供的定位信息，来推断消费者的消费能力，为其量身定做价格。大数据杀熟的原理就是平台经营者根据收集消费者的消费地点、消费频率、消费价格，推断其消费能力以及对于价格的敏感程度。此类行为常见于外卖平台，根据消费者提供的外卖送货位置的不同，判断客户的消费能力，来对配送费以及推送的商家价格区间进行选择处理。第四类：使用苹果手机和配置高的手机设备的消费者。不同手机设备也会影响大数据杀熟的产生。消费者的手机的价格越高、机型越好，系统就会配置越高的价格，此类行为常见于打车平台，根据手机的不同，给用户发派不同舒适度、不同价位的车型。第五类：根据消费者的不同特点。例如，与非会员用户相比，会员用户往往被推送更高的价格。
二、大数据杀熟原因分析
大数据杀熟现象为何如此普遍？下面具体分析大数据杀熟背后的原因。
（一）消费者的个人信息蕴含商业价值。在数据时代，信息是最大的资源。电商经营平台通过大数据算法准确预测消费者所能接受的最高价格，从而制定差异化定价，达成电子商务交易，提升网络购物的体验。消费者在使用过程中生成的搜索框记录，对于某种商品或者服务的点击次数，或者浏览的时间长短等信息，看似好像对于消费者个人而言没有明显的价值，但是对于经营者而言，这些信息经过算法的整合处理能够形成消费者的个人画像，经营者平台便可以根据画像实行差异化定价，来使之商业利益最大化，这就是消费者个人信息中蕴含的商业价值，也是大数据杀熟行为产生的内在驱动力。
（二）商家对于个人数据的过度使用以及收集信息难度低。在数据处处留痕的网络时代，互联网平台想要获取用户的个人信息轻而易举。在信息网络时代，人们的信息无处遁形，“大数据‘杀熟’”现象的存在，就是商家过度使用用户的个人信息造成的不良结果。大数据算法技术迅速发展的同时，也带来了算法技术不透明的新挑战，大数据杀熟凭借高超的算法技术，制造了技术壁垒以及信息茧房，由于法律的滞后性，传统的法律监管无法将其包括规制框架之下，因此便形成了规制盲区，监管的难度加大。首先，针对大数据杀熟现象，当前缺乏完整直接进行规制的法律条文，也缺乏相应的监管部门。其次，一个行业内进行大数据杀熟行为的往往是这个行业之中的头部平台。与大数据杀熟的成本相比，经营者通过大数据杀熟能够获得的利益是十分巨大的。违法成本低，获利却十分丰厚，在这样的对比之下，由于商业行为逐利的性质，让经营者往往经不住诱惑，对大数据杀熟行为趋之若鹜。
（三）行业自律的缺位。互联网发展速度很快，但是其发展时间并不长。其中，“互联网＋”行业发展也就是6年左右。成长的时间太短，没有经过长期的发展、实践积累，难以形成行业的自律规则，并且由于当前互联网行业内采取价格博弈的生存方式，许多经营者还处于竞争市场份额的时期，缺乏稳定的盈利条件，更是难以培养互联网行业的自律规则。
三、解决路径
面对大数据杀熟，消费者维权异常困难的现状，通常可以从以下几个路径入手，维护消费者的合法权益。
（一）尽快实行举证责任倒置机制。《个人信息保护法》已经在立法上肯定了举证责任倒置制度，当下需要尽快落实举证责任倒置机制。由于信息的不对称，如果消费者负举证责任，那么举证的难度很大，从公平原则和破解消费者维权困境出发，应当落实举证责任倒置机制。设置举证责任倒置制度对于大数据杀熟纠纷来说是非常契合的。在杀熟纠纷中，平台经营者作为商品或者服务的提供者，算法的运行者，“证据距离”相对于消费者而言更短，对于特定事实，相关的证据也更容易获取。
在举证责任倒置情形下，依然要注意形式公平与实质公平的平衡，也就是说平台经营者应该额外多承担多少举证责任才属于合理限度范围之内。举证责任倒置旨在公平合理地分配举证责任，并且维护弱势的一方当事人的诉讼权利。但是，如果片面地苛责平台经营者承担举证责任，也可能会导致消费者滥诉的局面。由于证据的类型比较特殊，当前关于大数据杀熟举证工作，需要的花费较大，如果消费者滥用诉权，将威胁行业内微小企业的生存和发展。
（二）推行公益诉讼制度。目前，虽然已经实行了公益诉讼制度，但是在司法实践之中，公益诉讼仍然处于缺位的状态。面对此种困境，笔者认为完善民事公益诉讼机制刻不容缓。大量的“大数据‘杀熟’”现象已经严重侵犯了消费者的合法权益，也严重危害了社会公共利益。不特定消费者的合法权益的社会公共属性的加强等基础和依据理论，则为构建这一制度提供了充分的可行性条件。消费者的个人信息泄露导致各类诈骗有机可乘。在普通的民事私益诉讼模式下，对于这样的大规模侵害公民个人信息的侵权行为，首先，原告与被告之间诉讼力量的不匹配是一个难以克服的问题，再加上数据处理的技术特权，加剧了这一不平等的状态。具体表现在双方诉讼力量的对比之间的明显落差，技术特权加剧了两者之间差距的鸿沟。与之形成对比的是用户的维权成本之高和平台违法犯罪成本低的现状。面对如此艰难的局势，仅靠消费者普通的民事私益诉讼不足以全面地保护公民的权利，建立个人信息的民事公益诉讼制度是十分必要的。
（三）引入惩罚性赔偿机制。对于平台经营者滥用用户个人信息进行杀熟的侵权行为，可以对平台经营者以及相关主体使用惩罚性赔偿制度。民法的救济措施主要目的是为了填平损失，补偿受害人。但是，对杀熟侵权行为可以适用惩罚性赔偿制度，更好地给侵权人以警戒作用，减少社会上此类案件的发生率。惩罚性赔偿措施主要填平的是社会整体利益的损害，弥补社会整体利益的损失。与惩罚性赔偿措施相对应的是传统的补偿性赔偿措施，意在填平受害者所遭受的个人损失。杀熟这一侵权行为的频繁发生和平台经营者的肆无忌惮，其主要原因之一是成本低收益大。针对这个原因，引入惩罚性赔偿制度，可以很好地提高杀熟侵权行为违法犯罪的成本，进而减少此类案件的发生，并且预防其再次实施杀熟侵权，危害社会。
（四）建立诉讼费用基金制度。针对高额的诉讼费用问题，建立诉讼费用基金制度可以缓解诉讼费用的压力。作为具有公益性质的公益诉讼的原告，本身就不应为此承担高额的诉讼费用。因此，笔者认为可以建立民事公益诉讼的诉讼费用基金制度，建立该制度的同时也维护了社会中不特定多数人的合法权益，具有更大的意义价值。基金的来源渠道可以是来自社会的捐助、政府的拨款、对违法者的罚款等途径。其中，律师费用是公益诉讼的重要支出之一，相对应的办法是可以鼓励更多的律师加入到法律援助的队伍中来，并给予其补贴。同时，可以充分发挥互联网法院在解决杀熟侵权纠纷案件方面的优势作用。近年来，我国先后建立了杭州、广州和北京的互联网法院，并且也已经取得了很好的成效。例如，2020年的抖音案、微信读书案，就是通过互联网法院审理解决的成功案例。在减少诉讼费用方面，互联网法院有着先天的优势。在互联网法院的模式之下，可以减少时间、地域等的障碍，通过快捷灵活的诉讼方式，达到降低诉讼成本，提高诉讼效率的目的。
（作者单位：江西理工大学法学院）
主要参考文献：
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［2］刘峥.基于消费者权益保护对大数据“杀熟”的法律规制［J］.大陆桥视野，2022（05）.
［3］许冰冰.“大数据杀熟”现象的法律规制问题研究——以消费者权益保护为视角分析［J］.产业创新研究，2022（10）.
［4］林国松，操旭文.消费者视角下的大数据“杀熟”行为［J］.海峡科学，2023（01）.
［5］刘玮麒.“大数据杀熟”中的消费者维权困境与进路［J］.中国价格监管与反垄断，2023（04）.
［6］孟勤国.治理算法歧视侵害消费者权益的关键问题——以大数据杀熟为视角［J］.法律适用，2023（03）. |
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