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| 网络直播带货行为法律规制 |
| 第756期 作者：□文/刘 静 时间：2025/7/1 17:02:56 浏览：35次 |
［提要］ 目前，网络直播带货正处于发展的关键时期，并成为商家最重要销售途径之一。但是，在其高速发展的背后也面临着许多问题。一是带货主播从业标准低；二是消费者求偿权难以实现；三是网络直播带货行为的法律性质及主播的法律责任模糊。对此，提出三点建议：一是提高带货主播从业标准；二是拓宽消费者维权途径；三是明确网络直播带货行为的法律性质及主播的法律责任。
关键词：直播带货；法律规制；消费者；权益保障
中图分类号：D9 文献标识码：A
收录日期：2024年12月25日
在信息技术高速发展的时代背景中，互联网不断影响着人们生活中的各个方面，尤其是对于消费者与销售者而言，其丰富了二者的交易模式，使得网络交易逐步成为我国市场经济中最重要的交易模式之一。近年来，随着“直播”与“短视频”的兴起，还衍生出了网络直播带货这一交易模式，网络直播带货凭借其即时互动的优势，获得了资本市场与消费者的追捧。
然而，在网络直播带货迅速发展，产生巨大经济利益的同时，也存在诸多问题，导致消费者的合法权益无法得到充分的保障。根据中国消费者协会统计，网络直播营销侵犯消费者权益主要有虚假宣传、退换货难、销售违禁产品等形式。面对网络直播带货中的乱象，仅仅依靠市场内部的管理是远远不够的，应当由国家相关部门运用法律手段对其进行适当的规制。
一、网络直播带货概念及特征
（一）网络直播带货的概念。网络直播带货是一种新兴的销售方式，它通过互联网平台，将直播与电商销售紧密结合，实现销售者与消费者的实时在线互动，从而达到产品介绍和推广的目的。其运作方式为主播利用摄像头、麦克风等设备，在直播平台上展示和介绍商品，消费者可以通过弹幕、评论等方式与主播进行互动，并直接通过在线链接下单购买。作为互联网直播平台与商业销售相结合的产物，与传统的线上销售模式相比，网络直播带货具有更强的实时性，带货主播可以更加快速地回答消费者所提出的问题，并可以更加细致地展示产品的特点，从而使消费者对产品的了解更加充分。
（二）网络直播带货的特征
1、实时互动。网络直播带货具有实时互动性这一显著特征。网络直播带货通过视频直播的形式，由主播实时对商品进行展示，使消费者能够即时看到商品的材质、功能和使用效果，且能最大限度地看到静态图片无法展示出的商品细节。在观看直播的同时，消费者可以通过发送弹幕和评论的方式提出问题、交流心得，带货主播则能快速进行回应，与消费者形成一种近似面对面的交流。这种实时反馈、高度互动的销售模式不仅能够弥补传统电商销售中客服问答的延迟性，还能增强消费者的参与感，从而增加消费者的购买欲，提高销售额。
2、个性化营销。网络直播带货的另一显著特征在于其可根据消费者的需求进行个性化营销。首先，在网络直播带货中，销售者往往会根据所销售产品的特点去匹配风格相符的主播，并会打造颇具产品特色的直播间布景，如销售农产品的直播间通常会出现麦穗等装饰物，使消费者有一种置身于现场的感觉；其次，由于许多带货主播本身就拥有较大数量的粉丝，因此其在选择所销售的产品时，会根据自身粉丝的年龄、喜好去精心挑选商品，使得直播内容更加贴近消费者的需求和兴趣；最后，网络直播带货还擅长运用情感手段进行营销，在直播带货时，许多主播会通过讲述产品背后的故事、分享对产品的使用心得等方式，激发消费者的情感共鸣，从而增加消费者的购买欲望。相较于单纯的商品展示，个性化的营销方式更能打动消费者，同时也有助于稳固品牌的风格。
3、社交属性。网络直播带货具有很强的社交属性。对于消费者来说，网络直播带货不仅是购物的途径，还是社交平台。商家与主播、主播与消费者、消费者与消费者之间都通过网络直播带货建立了联系，形成了一个个基于兴趣与需求而建立起来的社交群体，这些社交群体的兴起，不仅能够促进商品销售，还能加强信息交流，给消费者与销售者带来情感的支撑。此种社交群体的兴起，使得商家更加注重维护长期的交易关系，而非仅仅追求单次交易，带货主播也通过对社交群体进行管理和维护，收获了一大批忠实粉丝，这些粉丝不仅愿意购买产品，还会自发对产品进行宣传，给商家与带货主播都带来了效益。
二、网络直播带货违法行为法律规制困境
（一）带货主播从业标准低。近年来，网络直播带货中频繁出现虚假宣传、直播语言低俗、恶意炒作等乱象，导致这些现象频发的一大原因在于带货主播的入行门槛较低且培训与监管体系尚未完善。
根据《网络直播营销管理办法（试行）》规定，经营者进入直播市场仅需要依法办理登记以及履行备案手续；而对于主播的准入条件则更为简单，只需年满十六周岁即可。同时，许多直播平台在招募主播时，并未对应聘者的个人素质和专业能力进行严格的考核，而是关注其长相和身材。一些主播仅凭简单的才艺展示便能开始直播，这种宽松的入行条件使得大量缺乏专业能力的带货主播涌入直播市场，从而导致带货主播队伍的素质参差不齐。另外，国家及行业内部对带货主播的监管和培训体系尚未完善。与传统的销售行业相比，带货主播需要有更强的销售技巧与法律知识储备，但其却缺乏相关培训，导致许多带货主播在直播带货中暴露出其职业素养和道德感低等问题，从而侵犯消费者权益。
（二）消费者的求偿权难以实现。在网络直播带货中，消费者无法直接接触到商品，只能依靠带货主播的展示来了解商品的情况，但许多主播在直播时会夸大商品的功效，促使消费者冲动消费，一旦商品出现问题，则陷入维权困难的僵局。
相较于传统电商，网络直播带货的维权方式和渠道更加复杂，维权更加困难，究其原因，主要有以下几点：首先，网络直播购物涉及直播平台、商家、带货主播及物流公司等多个法律主体，各主体间的法律责任不够明确。因此，在消费者进行维权时，各主体都不愿意解决问题，而是选择“踢皮球”，这导致消费者难以找到明确的维权途径和维权对象，加大了消费者的维权难度。其次，消费者在维权时还遇到取证困难的问题。虽然《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十三条第三款将耐用商品的举证责任进行了倒置，但是我国的证据制度总体上仍然遵循“谁主张、谁举证”的举证责任制度，消费者作为维权者，需承担提交相关证据的责任，包括商品的基本信息、商家的所属地及其所受到的损失等，但如上文所述，网络直播带货往往具有即时性的特点，且带货主播通常采用口头的方式来介绍产品，交易一旦完成，消费者将很难获取到商品的完整信息，难以提供实质的证据来维护自己的权益。
（三）网络直播带货行为的法律性质及主播的法律责任模糊。明确网络直播带货的法律性质是对其进行法律规制的关键所在，也是规范该行业的前提。针对网络直播带货行为的法律性质，目前主要有两种观点，一种认为其属于广告代言，另一种认为其属于电子商务。这两种观点的形成与网络直播带货的发展有关。在早期，社交平台带货是通过在视频评论中插入购买链接引导消费者购买商品，这更倾向于给网络销售平台进行“引流”，而非直接销售商品，符合广告代言的特性。而如今的网络直播带货已发展为主播在直播间进行实时销售，电商平台也开发出了专门的直播模块，消费者通过在直播间点击商品链接就能购买到所需的商品，由此可见，这个阶段的网络直播带货应属于电子商务。正因网络直播带货行为的法律性质不够明确，所以相关部门在处理纠纷时难以确定所应适用的法律法规。
带货主播的法律责任也存在争议。带货主播在直播带货中承担着极其重要的角色，因此仅仅依靠自我约束是远远不够的，采取合适的归责方式对其进行约束具有必要性。如今对主播法律责任难以确定的原因在于其身份不明晰，通常情况下，主播会被认定为商品的导购或“代言人”，但如今有许多粉丝量庞大的主播会选择成立工作室，并通过工作室洽谈合作，参与到直播选品中，此时，其与商家有着紧密的利益联系，很难仅仅将其简单定义为“代言人”。主播身份的不确定性将会影响其法律责任的确定，给消费者维权带来困难。
三、网络直播带货行为法律规制探索
（一）提高带货主播从业标准。带货主播在网络直播带货中扮演着极其重要的角色，但如前文所述，《网络直播营销管理办法（试行）》中仅规定了带货主播的年龄，这是远远不够的。更重要的是要提高带货主播的从业标准，具体可以从以下几个方面着手：首先，要提高带货主播的入行要求。各直播平台在招聘主播时，应大力考察应聘者的专业素养及个人素质，必要时可进行书面考核，聘请综合素质较高的带货主播；在招录成功后，直播平台应当要求带货主播在正式开播前参加统一的培训，培训内容包括学习主播所需具备的专业知识及相关法律法规的规定，还应要求各个主播在直播平台上进行实名认证，并通过个人信用信息系统提交自己的信用记录，禁止严重失信及有经济犯罪前科的主播进入网络直播带货市场中；在主播成功入驻后，直播平台应当持续进行监测，对带货主播的行为进行监督，以保障建立高素质的主播队伍。其次，直播平台要加大对带货主播的监管力度。各直播平台可以建立严格的主播行为规范，以积分制和考核的方式来确定各个带货主播的等级，考核的内容包括带货主播的业绩、个人信用及好评率等，并在直播界面中显示带货主播的个人等级，便于消费者进行判断。对于严重违反法律法规的带货主播，直播平台可强制将其从主播队伍中“清退”，禁止其再开播，这样既能提高带货主播的个人素质，又能很好地维护消费者的权益。
（二）拓宽消费者的维权途径。首先，应提高消费者的维权意识，并建立完善的售后体系。第一，有关部门可加大对相关法律法规的宣传力度，通过官方发布相关案例或宣传视频来提高消费者的维权意识和能力；第二，直播平台也应采取相关措施，如在直播间中注明具体的售后途径及售后主体，明确商家、直播平台、带货主播及物流公司之间的分工和具体责任，让消费者能快速找到维权对象。除此之外，还应当建立完善的售后体系，明确售后服务的标准和流程，及时响应消费者的需求，确保消费者的利益得到充分的保障。其次，应加强信息披露，并协助消费者取证。第一，直播平台应加强对商品信息的披露，确保消费者在购买过程中能获取到真实、准确的商品信息，还应当加强对带货主播的监管力度，防止带货主播利用虚假宣传的手段来欺骗消费者；第二，针对消费者取证困难这一问题，直播平台可预先保留证据。在消费者点进商品链接时，直播平台可以弹窗的形式让消费者勾选是否进行录屏，在征得消费者同意的情况下，直播平台可对消费者的购买过程进行录屏，并将该视频在直播平台中秘密保存，消费者可凭其账号随时提取视频，此方式可有效保存相关证据，为消费者提取证据提供了极大的便利。
（三）明确网络直播带货行为的法律性质及带货主播的责任。首先，要分类认定网络直播带货行为的法律性质。如前文所述，早期的社交平台带货更倾向于“引流”，引导消费者进行购买，在商品宣传中承担着“代言人”的作用，此时应将其法律性质认定为广告，而非电子商务。而如今的网络直播带货行为与线下的实体销售行为基本相同，拥有即时性这一特点，消费者可与带货主播进行实时沟通，在此类直播中，带货主播往往扮演“销售者”的角色，其直播带货行为的法律性质应定义为电子商务。因此，不应将所有直播带货行为的法律性质归为一类，而应当根据其特点分别认定，否则不利于明确责任主体，不利于维护消费者的合法权益。其次，应明确带货主播的角色及法律责任。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，若主播直接参与商品的销售活动中，如与商家有明确的代销关系，则应当将其认定为销售者，而非简单的广告代言人。作为销售者，带货主播应对商品的质量负责，若所售商品出现质量问题，带货主播应当配合消费者，积极进行退换并赔偿相应的损失。带货主播在进行选品时还应当严格把关，确保所售商品符合国家相关标准，避免销售假冒伪劣产品，否则应承担相应的法律责任。
综上所述，在经济与科技高速发展的时代中，网络直播带货逐渐成为了商家销售商品的重要方式之一，相比起传统的销售模式，网络直播带货具有更强的复杂性，对其进行适当的法律规制尤为必要。根据考察发现，网络直播带货中较易出现虚假宣传等问题，原因在于其市场从业标准较低、消费者的求偿权难以实现及其法律性质不明确等。针对当前所面临的不足，应提高带货主播的入行标准，拓宽消费者的维权途径，并明确网络直播带货行为的法律性质。
（作者单位：江西理工大学法学院）
主要参考文献：
［1］中国消费者协会.网络直播销售侵害消费者权益主要表现形式及案例分析［EB/OL］.2020-11-06.
［2］夏莹莹.网络直播带货法律问题研究［D］.呼和浩特：内蒙古财经大学，2024.
［3］于晓航.直播带货中消费者求偿权实现的司法困境与出路［J］.中国价格监管与反垄断，2024（11）.
［4］张玉洁，钟彬.网络直播营销的法律规制研究［J］.重庆科技学院学报（社会科学版），2023（02）.
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