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| 新中式茶饮数字化营销策略 |
| 第756期 作者：□文/吴夏楠 周炜炜 华珂扬 胡永铨 时间：2025/7/2 8:56:05 浏览：73次 |
［提要］ 在数字化浪潮汹涌澎湃的时代背景下，新中式茶饮市场呈现出蓬勃发展的态势，其中数字化营销策略在品牌崛起过程中发挥着关键作用。本文采用扎根理论与单案例研究法，以行业内极具代表性的霸王茶姬为案例，剖析新中式茶饮爆火背后的数字化营销策略。研究发现：霸王茶姬的数字化营销策略涵盖数字化营销策略创新、数字化运营支撑和跨界合作拓展等三个核心范畴，具体从创新营销方式、数字化营销手段、数字化运营管理和跨界合作营销等四个维度展开，包括盲盒营销、文创联名、社交媒体营销、会员体系建设以及与体育、文化等领域的跨界合作等举措。
关键词：新中式茶饮；霸王茶姬；扎根理论；数字化营销；单案例研究
基金项目： 国家社科基金项目：“平台式供应链创新的模式、机制与策略研究”（编号：21BGL039）；浙江省哲学社会科学规划课题：“浙江企业基于大数据技术的商业模式创新研究：动态能力的视角”(编号：19NDJC193YB)；浙江工商大学杭州商学院院级重点课题：“新时代浙江流通产业数字创新战略实施路径研究”（编号：202209）；桐庐县社会科学界联合会立项课题：“桐庐县面向乡村振兴的景区村旅游创新实施路径研究”（编号：20230202）
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2024年12月25日
引言
随着数字化时代的全面到来，消费市场发生了深刻变革。新中式茶饮作为近年来快速崛起的细分市场，受到了广泛关注。艾媒咨询发布的报告显示，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3，547.2亿元，同比增长6.4%，其门店数量在全国各大城市乃至海外市场不断扩张，且其在饮品行业的地位日益凸显。同时，其独特的文化内涵与创新的茶饮产品相结合，吸引了众多消费者尤其是年轻消费群体的青睐，这背后数字化营销策略起着极为关键的推动作用。然而，在学术研究领域，对于新中式茶饮爆火背后数字化营销策略的研究仍存在诸多不足。虽然有部分研究涉及茶饮行业的营销模式，但针对新中式茶饮数字化营销的理论研究及实证研究案例较少。基于此，本研究选取在新中式茶饮行业中极具代表性且数字化营销成果斐然的霸王茶姬为研究对象，运用扎根理论和单案例研究法深入探讨其数字化营销策略的各个维度对品牌爆火的影响机制，旨在为茶饮行业及其他相关行业制定数字化营销策略提供有价值的理论参考与实践借鉴。
一、文献综述
（一）新中式茶饮相关研究。目前，已经有部分学者对新中式茶饮的概念进行了界定，朱虹霖等（2023）认为新中式茶饮是指以新鲜茶叶为基底，通过萃取有效成分，然后加入牛奶、奶油或各类新鲜水果调制成的新型茶饮类别。其原料简单，主要是茶叶和牛奶，相较于传统茶饮，实现了调制剂含量最小化。朱腾芳（2022）则认为新中式茶饮的主要特征是保留一定的传统“茶”味，选用优质的茶叶原料作为基底，辅之以创新萃取的方式，适当添加鲜奶、奶油、咖啡以及各类鲜果、花草精制而成。且新中式茶饮的消费主力以年轻人为主，其年龄群体横跨“80后” “90后”以及“00后”。
在品牌营销策略方面，学者们研究发现，新中式茶饮品牌注重通过社交媒体平台进行品牌推广，利用短视频、微博、小红书等平台作为载体，发布多种用户互动活动，吸引消费者关注和分享，扩大品牌影响力。此外，部分品牌通过与游戏IP、动漫合作或“实现共创”等方式，提升品牌文化形象，增加品牌附加值。
（二）数字化营销相关研究。数字化营销是基于明确的数据库对象，以网络信息技术为基础，通过互联网络、电脑和移动通信技术及数字交互式媒体等方式宣传产品或服务，将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，实现营销精准化、营销数据可量化，能够真正帮助企业达到营销组合所追求的综合效果。闫晓帆等（2024）则提到数字化营销主要以全过程营销为主，通过产品宣传、线上沟通、在线体验、售后服务等，优化消费者的消费体验，使数字化营销最大化地覆盖目标消费者群体，增加消费者对产品的认可度和满意度。
同时，鲍方云（2024）认为数字营销与传统营销不同，与传统营销相比，数字化营销具有以下特点：以网络信息技术为支撑、竞争市场环境透明开放、营销方式和手段更加创新、营销载体数字化。数字化营销还具有交互式、拟人化、超前性、高效性、跨时空、经济性等特点。原浩、陆升冠（2024）则认为数字化营销具有四个显著特征：（1）实时互动性；（2）可量化性；（3）顾客体验个性化；（4）广域性。
二、研究方法与研究设计
（一）研究方法。本文研究目的是研究新中式茶饮爆火背后的数字化营销策略。由于目前缺乏成熟的理论借鉴，所以本研究选择采用扎根理论和单案例研究法作为研究方法，以构建新中式茶饮爆火背后的数字化营销策略的理论体系。
1、扎根理论方法。扎根理论是一种质性研究方法，最早由Barney Glaser和Anselm Strauss在1967年发表的《扎根理论的发现：质化研究的策略》著作中提出，其旨在通过系统性的数据收集和分析，从实证材料中发展出理论。其具体流程为：第一，开放性编码阶段，将原始资料分解为独立的事件、行为或现象，并总结出概念与范畴；第二，主轴编码阶段，在开放性编码的基础上，对众多的概念进行分类和整合，探寻概念与范畴之间的内在联系与逻辑关系，归纳出副范畴与主范畴；第三，选择性编码阶段，从已经形成的主范畴中进一步挖掘核心范畴，并构建其与其他范畴间的关系，最终形成理论框架。
2、单案例研究法。单案例研究法是指通过深入剖析特定案例，为我们提供对复杂现象的深刻理解，并揭示案例中所发生现象的内在机制以及其背后的原因。尤其在理论发展初期或对特定现象缺乏充分理解时，能够构建理论、验证假设并提供实践指导。鉴于单案例研究法在解析特定现象方面的独特优势，本文选用这一研究方法，以霸王茶姬为典型案例展开深入探究。
（二）案例选择。本文根据数据可获取性和案例典型性，选择霸王茶姬为研究对象。从案例典型性来看，它在市场中地位显著，品牌知名度高且门店分布广泛，将中式茶饮与传统文化出色融合，创造独特消费体验，是行业标杆，其在数字化营销方面积极创新，涵盖线上线下多元渠道，能够反映出新中式茶饮行业的发展趋势和消费者偏好，具有很好的行业代表性；从数据可获取性来看，霸王茶姬作为一个活跃的品牌，其营销活动和业务发展频繁出现在公众视野中，提供了丰富的公开资料和媒体报道。
（三）数据收集。本文数据主要来源为：（1）从CNKI检索相关方面论文，关键词为“新中式茶饮” “数字化营销策略” “霸王茶姬”；（2）通过霸王茶姬官网及其微信公众号查阅其发展历史等相关信息；（3）关注百度、谷歌、搜狐等网站以获取其公开资料。
三、扎根理论研究过程
（一）开放性编码。研究者对原始资料进行逐字逐句的分析，将资料分解为一个个独立的事件、现象或观点，而后总结出相关的概念和范畴。基于此，本文提炼出24个概念，而后归纳整理成为11个初始范畴，如表1所示。（表1）
（二）主轴编码过程。主轴编码指的是对在开放性编码阶段所形成的大量概念和范畴进行梳理、整合与提炼，进一步挖掘和发现它们之间的内在逻辑联系和因果关系。本文最终将11个初始范畴逻辑归纳为创新营销方式、数字化营销手段、数字化运营管理和跨界合作营销4个主范畴，具体如表2所示。（表2）
（三）选择性编码过程。选择性编码是建立在开放性编码和主轴编码的基础之上，旨在从众多已提炼出的主范畴中进一步识别和确定核心范畴，并系统地阐述核心范畴与其他范畴之间的复杂关系。如，对“创新营销方式” “数字化营销手段”这两个主范畴进行进一步分析，发现其都是属于数字化营销策略创新这个核心范畴之中。通过进一步分析，本文提炼出三个核心范畴，分别是数字化营销策略创新、数字化运营支撑以及跨界合作拓展，如表3所示。（表3）
围绕这三个核心范畴，霸王茶姬数字化营销策略的故事主线可以概括如下：霸王茶姬作为一家新中式茶饮企业，其实现数字化营销策略的核心因素为数字化营销策略创新、数字化运营支撑以及跨界合作拓展。数字化营销策略创新主要包括创新营销方式（通过创新营销方式吸引消费者眼球，如盲盒式营销、特色活动营销等。同时，还通过合作推广以及话题营销来实现市场的扩大）和数字化营销手段（充分利用数字化营销手段，借助社交媒体平台广泛传播品牌信息；运用数字化工具提升消费者体验，依据大数据精准推送产品和活动，实现与消费者的高效互动）；数字化运营支撑（在原有基础上，构建完善的数字化运营管理体系，优化会员服务，提升运营效率，保障营销活动的顺利开展）。此外，跨界合作拓展是其另一个重要因素，霸王茶姬积极开展跨界合作营销，与体育界、艺术界等不同领域合作，拓展品牌边界，提升品牌知名度和美誉度，最终实现品牌的持续发展和市场份额的扩大。
四、研究结论
本文通过扎根理论和单案例研究法进行研究，认为新中式茶饮在数字化大背景下应当充分发挥数字化的作用，采取数字化营销创新、数字化运营支撑和跨界合作拓展等主要手段实现品牌的进一步发展。以下是对新中式茶饮相关行业进行数字化营销具体策略的阐述。
（一）文化融合创新。在文化融合创新方面，新中式茶饮品牌应深入挖掘传统文化元素，将其与现代数字化手段巧妙融合，创造出独特的品牌文化和营销亮点。例如，可以借鉴霸王茶姬的做法，其在产品包装、店铺设计、营销活动中融入传统诗词、绘画、手工艺等元素，并通过数字化方式进行展示和传播，赋予品牌深厚的文化底蕴，吸引消费者对传统文化的情感共鸣，提升品牌的文化附加值。
（二）结合自身实际调整。在结合自身实际调整方面，应该实现品牌定位差异化和资源整合与优化。首先，要做到突出差异化竞争优势，就是在借鉴成功案例的基础上，明确自身品牌定位，根据目标市场的消费需求、偏好和竞争态势，确定独特的品牌价值主张，如专注于某一特定茶饮品类、特定消费场景或特定消费群体，避免同质化竞争，从而在市场中找到适合自己的发展空间。其次，也要学会结合自身的资源状况，合理整合与优化人力、物力、财力等资源，确保数字化营销策略的有效实施。虽然小型茶饮品牌无法像大型品牌那样大规模投入数字化营销，但可以聚焦于关键的数字化营销渠道和策略，如专注于本地社交媒体平台、与周边商家开展联合营销等方式，来实现资源的最大化利用。
（三）持续创新与优化。在持续创新与优化方面，要学会跟踪市场趋势和对营销效果进行评估与改进。首先，在密切关注市场动态、行业趋势和技术发展前沿的同时，品牌需要保持敏锐的市场洞察力，随着消费者需求的不断变化以及新技术的应用，迅速捕捉新的营销机会，如适应短视频直播带货潮流、探索元宇宙营销概念等，保持品牌在市场中的竞争力。其次，也要建立完善的数字化营销效果评估体系，定期对营销活动的投入产出比、消费者反馈、品牌知名度提升等指标进行监测和分析。根据评估结果，总结经验教训，及时发现问题并调整优化营销策略，最终确保营销活动的有效性和可持续性。
五、研究局限
本研究只对霸王茶姬进行单案例研究，虽然深入剖析了其数字化营销策略，但单案例研究可能限制了研究结果的普遍适用性。未来研究可以进一步扩大样本范围，纳入更多新中式茶饮品牌或其他相关行业案例，进行多案例对比分析，以更全面、深入地验证和完善数字化营销策略的理论框架，为行业提供更具普遍性和指导性的建议。
（作者单位：浙江工商大学杭州商学院管理学院）
主要参考文献：
［1］朱腾芳.新中式茶饮品牌形象设计与传播探索［J］.福建茶叶，2022.44（03）.
［2］周晔.网红经济时代新中式茶饮品牌营销策略分析［J］.黑龙江科学，2024.15（21）.
［3］李婉婷.新媒体视角下新中式茶饮品牌“霸王茶姬”数字化营销策略研究［J］.国际公关，2024（20）.
［4］闫晓帆，李笑悦.互联网时代茶企数字化营销的要点与策略创新［J］.福建茶叶，2024.46（10）.
［5］原浩，陆升冠.中华老字号鼎丰真数字化营销策略研究——基于价值共创理论视角［J］.老字号品牌营销，2024（18）.
［6］戴婧雯，许佳，时应峰，匡紫仪，徐余露.南京老字号餐饮企业营销数字化转型现状调查及策略研究［J］.老字号品牌营销，2024（13）.
［7］朱虹霖，王彩云，祝淑楠.新中式茶饮文化与青年共遨游［J］.文化产业，2023（28）.
［8］梁英琪.新中式茶饮品牌策略研究——以“霸王茶姬”为例［J］.中国市场，2024（18）.
［9］王文淑.基于扎根理论的奢侈品牌数字化营销实践模型构建［J］.时代经贸，2024.21（01）.
［10］吴叶婧，胡永铨，王安逸.咖啡企业数字化营销逆袭模式研究［J］.合作经济与科技，2023（24）.
［11］鲍方云.H公司中央空调数字化营销策略优化研究［D］.南京：南京信息工程大学，2024.
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