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| 农产品区域公用品牌建设探讨 |
| 第756期 作者：□文/段晨旭 时间：2025/7/2 8:56:48 浏览：45次 |
［提要］ 乡村振兴需要进行产业振兴，特色农产品产业振兴离不开农产品品牌的打造，农产品区域品牌建设在推动乡村产业优化升级，实现乡村产业振兴方面注入新动能。本文以褚氏企业褚橙销售为研究对象，结合农产品市场营销理论，对其进行全面分析，并提出优化策略，以助力褚橙持续保持其市场竞争力和品牌影响力。
关键词：褚橙；农产品；市场营销；案例分析
中图分类号：F32；F713.3 文献标识码：A
收录日期：2025年1月16日
产业振兴是增强农业农村内生发展动力的源泉，是乡村全面振兴的基础和关键。实现产业振兴需要发展农村特色产业，打造农产品区域品牌。本文通过选取农产品区域公用品牌及市场营销中的一个案例进行分析，从而总结农产品区域公用品牌建设助力乡村振兴的实现路径，提出针对性的优化策略。
一、褚氏企业褚橙销售案例
褚橙是我国农产品市场的一个成功案例，诞生于云南哀牢山地区，由褚氏农业公司运营。褚氏农业由褚时健先生牵头成立，专注于高品质水果的种植与营销。褚橙以其优质的产品特性和独特的品牌故事，在中国水果市场上占据了重要地位，被誉为“励志橙”。本文以褚橙为主体，对其背景及营销进行分析。
褚橙的种植基地位于云南省红河州元阳县戛洒镇的哀牢山地区。哀牢山地处亚热带高原，拥有得天独厚的自然条件，非常适合冰糖橙的种植。这里平均海拔在1，500米以上，年均气温在16℃～18℃，昼夜温差较大，光照充足，雨量充沛，且土壤肥沃。这些条件使得哀牢山成为种植高品质甜橙的理想之地。云南的空气质量较好，生态环境优良，为打造绿色、有机水果品牌提供了天然优势。哀牢山地区曾经因地形复杂、交通不便而经济落后，但近年来随着现代农业的发展，当地逐步实现了产业化升级。褚橙的成功也带动了该地区的经济发展，并成为中国农业精准扶贫和乡村振兴的经典案例之一。
我国的甜橙市场近年来发展迅速，随着消费者健康意识的提升和水果消费水平的提高，优质水果特别是精品甜橙的需求逐年上升。根据相关数据显示，中国是世界上最大的柑橘类水果生产国之一，但精品甜橙的市场竞争仍处于激烈状态。在中国水果市场中，传统的农产品销售以批发市场为主，而精品水果则以电商和社交媒体营销为主导。褚橙的成功很大程度上抓住了中国水果市场从“大批量低质量”向“高品质精品化”转变的契机。通过线上线下相结合的营销方式，褚橙以优质产品和精准的品牌定位迅速占领了高端市场。然而，甜橙市场也面临一些挑战。水果作为生鲜农产品，具有易腐性和季节性的特点，同时物流和保鲜技术直接影响到市场竞争力。在这一行业背景下，褚橙不仅成功突破了这些限制，还通过独特的品牌故事和现代化的营销手段在消费者中树立了良好的品牌形象。
二、PEST分析
PEST分析是一种系统化的外部环境分析工具，通过政治（P）、经济（E）、社会（S）和技术（T）四个维度，全面评估影响企业经营的外部环境因素。对于褚橙品牌而言，其成功不仅依赖于内部资源优势，更得益于有利的外部环境支持。褚橙的成功得益于多重外部环境的推动。从政策角度看，国家大力推进乡村振兴战略和农业现代化，通过农业补贴和土地流转等政策，为褚橙所在的云南哀牢山地区创造了优渥的发展条件，同时严格的农产品质量安全法规为高品质水果的市场竞争提供了保障。在经济环境上，随着中国居民收入水平的提升，消费升级趋势明显，中产阶级对高端农产品的需求日益增长，而电商经济的迅速发展为褚橙提供了广阔的线上销售渠道和直接触达消费者的机会。在社会环境方面，健康消费理念的普及以及“80后” “90后”消费者对品牌故事和情感共鸣的需求，使得褚橙凭借励志的品牌形象和优质的产品在市场中迅速获得认可。技术进步也为褚橙的发展提供了重要支撑，通过现代农业技术的应用，褚橙实现了品质标准化，而冷链物流技术的成熟则最大限度地保障了鲜果在运输过程中的新鲜度和品质，同时电商与社交媒体技术的结合让褚橙的品牌传播更加高效。这些外部环境因素共同助力褚橙品牌成为中国农产品市场的标杆。
三、SWOT分析
优势（Strengths）方面，褚橙最大的竞争力来源于其卓越的产品质量。依托云南哀牢山得天独厚的自然条件和现代化的农业技术，褚橙以皮薄、汁多、甜酸比适中、清甜化渣等优点深受消费者喜爱。褚橙的品牌影响力也是其核心优势之一。创始人褚时健的励志故事赋予褚橙深厚的情感价值，使其不仅仅是一种水果，更是象征着“励志精神”和“传承力量”。这种情感价值在消费群体中引发了强烈共鸣，尤其是对“80后” “90后”等有情感认同需求的消费者。褚橙还建立了强大的营销网络，特别是依托电商平台（如天猫、本来生活网）和社交媒体（如微博、微信），突破传统农产品销售的地域限制，成功覆盖全国市场。这种线上线下结合的模式，使褚橙品牌影响力快速扩展。
劣势（Weaknesses）方面，褚橙作为一种鲜果农产品，面临着运输和保鲜的难题。由于冷链物流体系尚未完全普及，运输过程中冷藏设备不足、车辆空载率高的问题仍然存在，导致配送成本增加，同时也影响到最终产品的新鲜度。同时，褚橙的销售具有较强的季节性，每年集中在收获季节的几个月内，这种时效性限制了其在市场上的持续供应能力，容易导致消费者忠诚度的下降。一旦消费者在非季节时段无法购买褚橙，可能转向其他替代产品，影响品牌长期竞争力。
机会（Opportunities）方面：首先，健康消费趋势为其提供了广阔的发展空间。随着消费者健康意识的不断提升，天然、绿色、高品质的水果成为市场需求热点，而褚橙凭借优质产品和健康形象契合了这一趋势。其次，国家对现代农业和电商经济的大力支持，也为褚橙的发展提供了政策红利。例如，农业补贴、乡村振兴战略、冷链物流扶持等政策，不仅降低了农业生产成本，也为褚橙的品牌化建设提供了更多可能。最后，随着电商市场的进一步渗透，线上销售渠道将继续扩大，褚橙可以通过技术创新和营销优化提升其市场份额。
威胁（Threats）方面，随着水果市场的不断扩大，越来越多类似的高端品牌涌现，市场竞争日益激烈。许多品牌也开始讲述类似的情感故事，试图复制褚橙的成功模式，这可能对褚橙的市场地位产生冲击。同时，物流成本的持续上涨也对褚橙的价格竞争力构成威胁。作为一种高端水果，褚橙的价格本就高于普通甜橙，一旦物流成本继续上升，终端售价将进一步提高，这可能影响到消费者的购买意愿，尤其是在价格敏感性较高的市场中。
虽然褚橙在产品质量、品牌影响力和营销网络方面具备明显优势，但也需正视运输难题和时效性限制等劣势。在健康消费趋势和政策支持的双重机遇下，褚橙需要通过技术创新和营销优化来进一步巩固其市场地位，同时有效应对竞争加剧和物流成本上升的潜在威胁。这种内外结合的综合分析可以为褚橙未来的发展战略提供重要参考。
四、成长过程与生命周期分析
结合产品生命周期理论（PLC），褚橙的发展经历了起步、成长和成熟阶段，未来也可能面临衰退阶段的潜在挑战。通过分析褚橙各阶段的特征及应对策略，可以更清晰地理解其市场演变过程和未来发展的方向。
（一）起步阶段。褚橙的起步阶段始于2002年，当时褚时健先生在云南哀牢山地区种植了第一批冰糖橙。在这一阶段，褚橙的主要任务是进行产品研发和品牌建设。为了种植出优质的冰糖橙，褚时健团队充分利用哀牢山独特的自然条件，同时引入现代农业技术，实现科学化种植和管理。这一阶段的关键是解决农产品标准化的问题，确保褚橙在品质、果形和口感上都达到高标准，以奠定产品竞争力基础。与此同时，褚橙在开始进行品牌化探索，借助褚时健“人生起落”的励志故事，将产品与个人品牌相结合，为后续的市场推广奠定了良好的情感基础。然而，这一阶段的市场认知度较低，销售规模有限，主要以产品质量积累市场口碑。
（二）成长阶段。随着褚橙品质的提升和品牌效应的积累，其逐渐被市场所接受。在2012年前后，褚橙通过与“本来生活网”等电商平台合作，开启了精准化的品牌营销，迅速吸引了目标消费者，特别是“80后”群体的注意。凭借“励志橙”的情感定位和优质的产品体验，褚橙的市场需求迅速扩大，销售额实现了快速增长。到2017年，褚橙的单品销售额达到了近3亿元，成为高端甜橙市场的标杆品牌。这一阶段的主要特点是市场份额的迅速提升以及品牌认知度的建立。通过大规模的营销活动，特别是在社交媒体上的传播，褚橙成功树立了自身高端水果的品牌形象，并与韩寒、吴晓波等知名人士合作，进一步强化了品牌影响力。成长阶段的成功不仅体现在销售额的增长，也体现在品牌定位的精准以及消费者忠诚度的逐步形成。
（三）成熟阶段。随着市场竞争的加剧，褚橙逐步进入成熟阶段。在这一阶段，甜橙市场的品牌化趋势逐渐显现，越来越多的竞争品牌涌入市场，产品的同质化问题开始凸显。为了应对这一挑战，褚橙采取了差异化和创新的策略，进一步巩固其市场地位。例如，通过在包装上融入网络流行语、个性化设计等方式，褚橙在消费者中维持了独特性。同时，褚橙的品牌营销进一步深化，从单纯的励志故事到全方位的情感营销，将品牌的IP价值最大化。褚橙还尝试在产品分级上做出更多创新，通过不同等级的橙子满足不同层次消费者的需求。然而，成熟阶段的挑战在于如何避免市场饱和以及消费者新鲜感的下降，这需要企业不断通过创新和品牌维护来保持竞争力。
（四）衰退阶段（潜在）。在农产品市场中，任何品牌都可能面临产品生命周期的衰退期，这对褚橙而言同样是一个潜在的挑战。随着消费者需求的变化以及市场竞争的进一步加剧，如果褚橙无法持续推出创新的产品或拓展新的市场，其市场份额可能出现萎缩。另外，褚橙的高度季节性特点也可能导致消费者在非产季时转向其他品牌，从而影响其整体品牌忠诚度。为了避免陷入衰退阶段，褚橙需要采取一些前瞻性的措施。例如，可以通过产品线扩展来增加多样性，比如推出橙汁、干果等深加工产品；同时，尝试开拓国际市场，为品牌注入新的增长点。通过技术升级提升冷链物流能力和存储时长，也能够减轻季节性的制约，从而延长产品生命周期。
褚橙从起步到成长，再到成熟阶段的每一步都展现了其在品质和品牌建设上的优势。然而，未来潜在的衰退风险也提醒企业需不断优化产品结构、拓展市场边界和提升运营效率，以应对市场的挑战并延续品牌的生命力。
五、营销策略分析
褚橙的成功离不开其精准的营销策略，通过4Ps和4Cs理论的分析，可以全面了解褚橙的营销手段如何契合市场需求并实现品牌价值的最大化。
（一）4Ps分析
1、产品（Product）。褚橙的核心竞争力在于其高品质的产品特性。通过严格的标准化分级体系，确保不同等级的橙子在果形、大小、酸甜度等方面基本一致，满足消费者对高品质水果的期待。褚橙还在包装设计上进行了创新，融入网络流行语和个性化元素，如“母后，记得一颗给阿玛”等幽默风趣的语句，不仅拉近了与消费者的距离，还进一步强化了品牌的独特性。这种创新包装设计迎合了年轻一代消费者的心理，使产品更加贴近日常生活，同时也成为了社交传播的亮点。
2、价格（Price）。褚橙采用分级定价策略，根据果品的大小和品质划分不同的价格区间，以满足不同消费层次的需求。这种定价策略既避免了低价竞争对品牌形象的损害，又通过差异化价格覆盖了更广泛的消费群体。作为高端农产品，褚橙的定价策略与其品牌定位高度契合，进一步巩固了其在精品水果市场中的地位。
3、渠道（Place）。褚橙的销售渠道以线上为主，充分利用天猫、本来生活网等电商平台，实现了对全国市场的覆盖。这种线上渠道不仅提高了销售效率，还降低了传统销售中的中间环节成本。同时，褚橙也积极拓展线下合作，与高端超市、精品水果店等零售商建立合作关系，为消费者提供更便捷的购买选择。线上线下结合的渠道策略，使得褚橙能够更好地满足消费者多样化的购物习惯。
4、促销（Promotion）。在促销方面，褚橙充分利用名人效应，通过公众人物的背书和传播，成功提升品牌知名度。同时，褚橙依托社交媒体（如微博、微信、短视频平台）的传播优势，通过励志故事和情感营销，与消费者建立了强烈的情感共鸣。这种营销策略不仅吸引了“80后”等目标群体的关注，也让褚橙成为社交话题的焦点，从而实现了高效的品牌传播。
（二）4Cs分析
1、客户需求（Customer needs）。褚橙精准锁定了“80后”这一具有较强购买力和情感共鸣需求的主力消费群体。通过塑造健康、励志的产品形象，褚橙不仅满足了消费者对高品质水果的需求，还通过励志故事传递了一种积极向上的生活态度，这种情感价值显著增强了消费者对品牌的忠诚度。
2、成本（Cost）。褚橙的电商销售模式减少了传统供应链中的中间环节，降低物流成本和销售成本，进而为消费者提供更具竞争力的价格。通过优化冷链物流和提升配送效率，褚橙有效地减少运输中的损耗成本，从而提升整体运营效率。
3、便利性（Convenience）。通过借助电商平台和冷链物流技术，褚橙极大地提升了购买和配送的便利性。消费者只需通过线上平台下单，即可在短时间内收到新鲜的水果。褚橙还通过与高端线下渠道合作，为消费者提供多样化的购买方式，进一步优化了购物体验。
4、沟通（Communication）。褚橙的营销策略中，品牌故事起到了核心作用。通过将创始人褚时健的励志人生与产品结合，成功塑造了“励志橙”的独特品牌形象。无论是通过社交媒体的传播，还是在包装设计中的情感表达，褚橙始终在与消费者进行情感层面的沟通。这种沟通方式让消费者不仅购买了一份产品，更是认同了一种生活态度。
褚橙的营销策略通过4Ps与4Cs的有机结合，实现了品牌价值的全面提升。高品质的产品、精准的定价、多样化的渠道以及情感化的促销策略，共同塑造了褚橙的市场地位。同时，围绕客户需求、成本控制、便利性和沟通四个维度的优化，让褚橙更好地满足了消费者需求，为其在农产品市场的长期发展奠定了坚实基础。
六、营销策略优化建议
在当前市场环境中，褚橙需要进一步优化营销策略，以应对日益激烈的市场竞争，同时抓住互联网媒体和现代营销手段带来的机遇。
（一）提升物流效率。物流效率直接影响消费者的购物体验和产品的市场竞争力。褚橙作为一种鲜果，保鲜与配送的挑战尤为突出，优化物流环节是提升整体运营效率的重要一环。首先，建议褚橙与专业冷链物流企业深化合作，提升运输环节的冷链能力，确保橙子从采摘到配送的全程保鲜。同时，可以通过物流资源的整合优化运输效率，降低空载率，从而减少物流成本。其次，建立区域仓储网络也是一项重要举措。通过在主要销售地区建立冷链仓储中心，褚橙可以缩短配送时间，提高配送的时效性和可靠性。这种模式不仅能够提升消费者的满意度，还能为扩展更多区域市场提供保障。还可以尝试采用智慧物流技术，通过实时数据监控优化配送路径，进一步提高物流效率。
（二）优化内容营销。内容营销是褚橙品牌传播的重要抓手。针对当前年轻消费群体对短视频内容的偏好，建议褚橙进一步加强在抖音、快手等短视频平台上的营销力度。通过制作趣味性和互动性强的视频内容，例如“从哀牢山到你餐桌的橙子旅程”或“褚橙采摘体验”等主题短片，吸引年轻消费者的关注和参与。还可以通过直播形式增强与消费者的互动性。褚橙可以邀请农场工作人员或农业技术专家进行种植故事的直播，向消费者展示褚橙的种植过程、品质保障以及背后的努力故事。这不仅能够增强消费者对品牌的信任，还能拉近品牌与消费者的距离，进一步提升品牌的亲和力。通过与观众互动、答疑等方式，强化消费者对褚橙品牌的认同感。
（三）延伸品牌价值。在保持主打产品“褚橙”市场优势的同时，建议褚橙尝试延伸品牌价值，开发多样化的产品线。例如，可以利用橙子的剩余原料或次级果品生产橙汁、橙子干果、果酱等深加工产品，增加品牌收入来源，同时满足不同消费者的需求。这种延伸不仅能够最大化利用现有资源，还能进一步巩固褚橙品牌在高端水果市场的地位。可以通过增强品牌的公益性提升品牌形象。例如，结合乡村振兴战略，积极参与农村公益项目，如资助当地农业发展、改善种植技术、支持乡村教育等，以彰显品牌的社会责任感。同时，可以重点宣传可持续种植的理念，如减少农药和化肥使用、保护土壤和水资源等，以迎合消费者对环保和可持续发展的关注。这种公益性和社会责任感的注入，将进一步深化褚橙“励志橙”的品牌形象。
褚橙通过提升物流效率、优化内容营销以及延伸品牌价值，可以进一步提升品牌竞争力。物流环节的优化能够保障产品的品质与配送时效；内容营销的创新能够更好地触达年轻消费群体，增强品牌与消费者之间的互动；品牌价值的延伸不仅能够开拓更多市场，还能赋予品牌更多的社会意义，为褚橙未来的持续发展奠定坚实基础。通过这些策略，褚橙可以更好地应对市场竞争，持续巩固其在高端水果市场的标杆地位。
（作者单位：塔里木大学经济与管理学院）
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