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| 中美企业网站简介中身份建构特点及分殊 |
| 第757期 作者：□文/张仪琼 王文峰 时间：2025/7/16 10:01:34 浏览：45次 |
［提要］ 企业身份建构关乎员工认同与社会认可，对企业发展至关重要。近年来，国内学者主要探讨单个企业或是单一行业中企业的身份建构。本文将从社会建构身份观出发，结合语篇-历史分析法，对比分析陕企和美企网站简介采用的话语策略及其建构的身份类型。研究表明，运用指称策略、述谓策略、视角化策略等，陕西企业和美国企业实现了差异化的身份建构。该研究旨在指出二者在身份建构中呈现的不同特点，为陕西企业做好国际宣传、塑造“国际化”企业形象提供参考。
关键词：语篇-历史研究路径；企业简介；身份建构
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2024年11月28日
一、研究背景
“身份”是个人自我认知的一部分，源于个人对所在群体及其成员的价值和情感意义的认知。深入研究身份概念，对于揭示社会结构、理解个体行为及社会变迁具有重要意义。社会建构主义思潮的兴起，促使身份观完成了从传统本质主义到社会建构主义的转变。传统身份观侧重于身份的稳定不变，而社会建构主义则把身份与话语相互关联，认定身份是在话语互动过程中持续建构、动态协商所得出的结果。机构与个体一样均具有自身身份。以社会建构身份观作为起点，国内的学者们展开了众多关于身份与话语互构的研究，以往研究对象主要为移民、国家、青少年等，对于机构身份尤其是企业身份建构的研究则较为有限。
近年来，对机构身份建构的研究多从社会建构理论出发，主要关注高校机构身份话语建构；博物馆身份话语建构；企业年报及社会责任报告等文本话语所建构的企业身份以及企业官网图片话语建构的企业身份。程霞和史兴松（2024）以中美银行企业概况为研究对象，结合语料库工具Wmatrix，从宏观、中观及微观三个维度对比分析中美银行企业概况中身份话语建构的共性与个性。李依、徐学平（2021）以Van De Mieroop理论为研究框架，分析了中国企业的英文公司简介，探讨了在海外背景下企业如何通过话语建构策略实现其机构身份建构。
相较于国内学者，国外学者针对企业身份话语的研究起步相对较早，研究范围也更为广泛，其研究内容涵盖企业概况、年报以及企业新闻等方面。其中，企业简介是企业塑造自身形象、向社会群体呈现自身的重要路径。近年来，国内学者也开始关注企业概况，但多是基于翻译视角考察企业外宣的翻译策略，从社会建构身份观角度出发对企业身份话语的探讨较为缺乏。现有研究多对单个企业概况或是某个行业企业的话语建构进行分析。
企业身份既是企业定义自身的途径，又是企业呈现自我的方式，不仅影响社会对企业的包容度与态度、消费者对企业的认可度，还影响员工对企业的忠诚度。由此可见，身份构建对于企业自身的发展具有极为重要的意义。
本文旨在深入剖析陕西企业英文简介在话语建构策略上实现的具体形式，并积极借鉴国外成功企业身份建构的宝贵经验，是向世界传递陕西声音、展现陕西企业风采的重要途径。
二、研究框架及语料来源
本研究将以语篇-历史分析法作为理论框架，探讨陕西企业和美国企业官网简介对企业身份的建构。语篇-历史研究方法是批评话语分析的主要流派，认为话语分析应该从语篇的主题、语篇的话语策略、语篇实现主题和话语策略的具体语言手段三个维度展开。话语建构策略是连接企业身份建构与具体语言应用的桥梁。基于此，本文采用语篇主题、话语策略及语言具体应用的分析框架，结合语料库研究工具，拟探讨如下问题：（1）陕企和美企分别建构了何种差异化身份？（2）陕企和美企使用话语策略如何建构企业身份？（3）陕企和美企简介在微观层面上的语言特征有何差异？
本研究以话语策略和微观语言特征为切入点，先展现中美企业机构身份的话语建构策略，接着借助语料库工具 Wmatrix 分析陕西企业和美国企业简介中的微观语言特点，最后从宏观层面对比不同话语策略和语言运用所体现出的企业简介差异以及所构建的具有差异的企业身份。本文分别选取了十强企业即20家企业作为研究样本，语料选自企业官方网站，最终获取陕企英文简介34，180字符和美企简介14，605字符，并据此构建二者的对比语料库。
三、身份建构的话语策略及语言手段分析
话语策略是连接企业身份建构与具体语言应用的桥梁，因此分析企业机构身份建构应从话语策略着手。依据 Reisigl和Wodak（2014）有关话语策略的相关论述以及企业简介的话语特点，经研究发现，中外企业简介中普遍运用指称策略、述谓策略、视角化策略以及强化/弱化策略进行企业宣传，通过不同的语言手段来实现企业身份的构建与塑造。
（一）指称策略。指称一方面为言语交际行为括定参与者及其周围现实的各个维度，如时间、空间、社会因素等，同时也是言语交际参与者表达情感和态度、进行移情的重要途径。公司网站企业简介中关于企业身份建构的具体语言应用有企业自身指代和企业员工指代。
1、企业自身指代
例1：YCPC has a long history and can be traced back to 1905.At that time，the YCPC Factory was established in Yanchang County of Shaanxi Province with the approval of the government of Qing Dynasty（1636AD-1912AD）.（陕西延长石油（集团）有限责任公司）
例2：Operating in more than 60 countries，we are constantly seeking solutions to meet society’s evolving needs-something ExxonMobil has been doing for more than 140 years.
指称策略是理解企业身份建构的关键，一般用于突显某个群体或个体的某种形象。对比发现，上述两例中企业阐释自身的方式存在明显差异：例1指代企业自身时使用YCPC（缩写）和“it”，拉开了公司与读者之间的距离；用“YCPC”而非“our company”来指代企业自身，暗示“延长石油”已经成为一个知名度高、被广泛认可的公司，建构出企业自信的形象；相比之下，例2则大量使用“we”和“our”来指代企业自身，使用第一人称代词we指代企业，是将企业与社会、用户放在同一语境中、同一地位的一种表现，显示企业对读者的尊重。企业简介中使用“we”虽常表达企业自身情况，但是读者会将“we”理解为指代企业自身、企业职员以及用户，大大拉近了企业与社会、与职工以及与用户的距离，对建构企业内部团结统一，与读者、消费者处于同一群体的群内身份发挥了重要作用。而采用第三人称的指代形式，营造出一种非个人化的交流环境，其目的是客观中立地向读者、客户说明企业的发展情况，进而建构出一个独立于读者群体之外、具有权威性的群外身份。
2、企业员工指代
例3：Delivering better health outcomes for our employees，our communities，and our environment.Every day，we strive to inspire and enable people to reach their full potential.
例4：Dongling Group is headquartered in Baoji City，Shaanxi Province，with more than 18000 members and more than 100 member companies…business layout of the country，radiation global market.（东岭集团股份有限公司）
双方还采用不同的指称策略来建构员工的不同身份。McKesson采用“our employee”指代企业员工，借助第一人称物主代词将员工和企业视作同一命运共同体的成员，这种归类方式不但增强了员工的心理归属感，还促进了员工对企业的深度认同，拉近了企业与员工、社会之间的距离，成功塑造了企业亲和、包容的形象。因此，从企业员工指代策略可以看出，美企建构了其群内身份。
相比之下，东岭集团在介绍其员工时则直接使用了“employee”一词，这一称谓倾向于将员工视为企业外部的一个独立群体，强调了企业与员工之间的社会界限与权力关系。通过这样的指称策略，东岭集团构建了员工相对于企业的群外身份，展现出其在管理方面的严谨以及层次分明的特性，凸显了企业与员工之间的社会距离和权势关系，显示出企业的强势地位与权威身份。
（二）述谓策略。述谓策略是一种分析句子语义的手段，关注行为主体与客体之间的关系如何通过话语建构，旨在对社会行为者、物体、现象、事件/过程以及行为进行正面或负面的语篇描述时所采用的方法具有评价性特征。具体表现为在谓语成分里使用带有否定意义或者肯定意义的修饰语，以此给社会活动者赋予积极的褒义或者消极的贬义。通过对语料进行分析可知，二者在简介中运用的述谓策略涵盖正面属性评价。
1、正面属性评价。通过使用Wmatrix搭配词分析功能，发现语篇中与中心词company/enterprise搭配的形容词有两类，一类为积极、正面的评价词，如excellent，advanced，outstanding，innovative等；一类为阐述企业的业务范围、所属行业以及服务类别、表示客观事实的形容词，如health solutions，petrochemical，chemical manufacture等。
通过分析发现：所选陕西企业大多强调企业的国有、私有性质，突出企业在行业内的排名，以期增强企业的权威性，从而提高客户对企业的信任度；而美国企业则侧重强调企业的经营范围及所属行业。前者多使用excellent，advanced，outstanding，innovative等带有主观色彩的评价词语来凸显企业的创新能力、发展程度以及行业模范作用；而后者的介绍鲜见主观评价词。前者采用述谓策略，营造了积极正面的企业形象，建构企业自信身份；后者则是通过该策略，建构企业专业性身份。
2、比较手段
例5：As the major supplier of International aerospace，its annual output of Ti ranked the 2nd place the similar enterprises over the world.（陕西有色金属控股集团有限责任公司）
例6：Amazon has created more jobs in the past decade than any U.S.company，and we have invested more than $530 billion in the U.S.over the last decade.
陕西企业侧重用比较修辞来突出企业在行业的顶尖地位，通过将本企业与同类型企业进行对比，突出了企业在产出上的成就，强调了企业在世界范围内的实力，建构了企业行业龙头身份；而亚马逊则与全美范围内的企业进行对比，表达了企业所承担的社会责任，为国家发展所创造的岗位机会，建构了企业社会责任承担者身份。两类企业侧重点不同，不仅体现在各自的关注焦点上，还反映在所采用的对比基准上。陕西企业虽表述了企业所取得的成就，但并没有相关数据支撑，使得其说服力略显不足；而美国企业有具体的数据支撑，展现出了更为严谨和科学的态度，溯源性较强且更具有说服力。
（三）视角化策略。视角化策略旨在表明话语发起者的观点，并表达其参与感或是距离感。视角化策略所解决的问题是：语篇中的命名、论据是从什么角度表达的（Reisigl&Wodak 2014）。视角化策略常见的语篇手段有直接引述及间接引述。直接引述指直接引用领导人、权威人士的语言。美国企业在简介中大量使用直接引述手段，引述公司高层领导的语言。间接引述（也称“转述引语”）通过第三人称视角将某人的话语或想法表达出来，常用于企业年报、新闻写作和学术写作中，因为它能够更灵活地适应不同的语境和表达需求。
1、直接引述
例7：“We aren’t merely creating products.We’re creating something magical for the person who uses it.”——Ehsan，Engineering Manager
苹果公司在其企业简介中融入公司领导人的直接引语，以此作为构建和强化企业身份的重要手段，此举不仅赋予了企业身份构建过程更高的权威性和专业性，还鲜明地凸显了公司对于客户服务的极致重视，深刻体现了苹果致力于维护每一位利益攸关者——即广大客户的利益为核心的价值理念。这种做法与陕西地区部分企业简介中普遍强调的集体利益优先原则形成了鲜明对比。在美国文化中，集体利益的概念相对淡化，取而代之的是对个人利益的尊崇与追求，企业宣传往往侧重于展示如何为个人用户提供卓越服务以及个人通过与企业合作所能获得的实际利益，这是美国社会文化中个人主义至上的重要体现。
2、间接引述
例8：As we are entered into a new historical period，Shaanxi Non-ferrous Metals Holding Group Co.，Ltd guided by the Report of 18th Party Congress，adheres to the scientific development，change the development mode，strengthen the industrial clusters and foster the economic develop continuously and healthily，to built a comprehensive non-ferrous metals group with global impact.
陕西有色金属有限公司运用了间接引述的叙事策略，这种方法与直接引述有所不同，它更侧重于保持引文内容的准确性而非形式上的一致。在此过程中，话语通常是对原文内容的再阐述或阐释，从而增强了表达的主观色彩。由于关注的是内容而非形式上的引用，这导致引文与简介的叙述之间的界限变得模糊，两者相互渗透，使读者难以分辨所呈现的意义是源自引文本身还是简介的叙述。通过这种方式，企业简介中的叙述与引文相互配合，共同参与了企业身份的构建过程。该公司运用间接引述的方式，旨在传达其在新时代背景下的发展理念、战略导向、产业优势以及全球视野，从而塑造一个积极向上、具有前瞻性和竞争力的企业形象。
（四）强化/弱化策略。强化弱化策略通过强化或弱化歧视性话语的话外之意来限定一种观点的总体地位。该策略主要表现在话语对各类情态手段的运用方面。情态手段分为义务情态和认识情态两大类：认识情态主要指话语发起者的认识与信仰，例如“这件事可能是不正确的”；而义务情态则侧重于逻辑上的义务，例如“这件事必须这么做”。
例9：As a global leading battery manufacturer，FDB has always manufactured the batteries that can be widely used in the fields of automobile，new energy，consumer electronics and rail transit，which helps to realize the global layout，continuously consolidating the core competitiveness.（西安弗迪电池有限公司）
例10：To that end，we must continuously achieve superior financial and operating results while adhering to high ethical standards.
西安弗迪公司运用表达认识情态的情态动词“can”来陈述话语主题，展示了企业对读者的尊重态度，提高了话语的可协商性，从而建立企业与客户间的良好关系，建构了企业的顾客认同身份；而埃克森美孚则用“must”来修饰话语主题，加强话语语气，表明企业迎难而上的决心以及实现其发展目标的信心。然而，这种义务情态话语选择一定程度上增强了话语的强硬度，构建出的企业身份不具有可协商性，读者也无法得知企业在真实情境中的表现与义务情态话语所建构的身份是否相一致。
四、身份建构的微观语言特征
（一）高频词分布分析。Wmatrix生成的词表显示，陕西企业英文简介中排名前十的高频词为“China，energy，group，enterprise，development，first，industry，national，Shaanxi，construction”；而美国企业简介中排名前十的高频词为“we，our，health，world，business，customers，you，people，global，work”。可以看出陕西企业倾向在简介中冠以“中国”一词，这与中国的集体主义文化背景存在关联。在中国，以重视集体利益为核心的文化占据主流，所以陕西的企业注重表达国家归属感。通过国家归属来表达企业紧跟国家政策，以国家利益为先的情感。而在美国企业简介中，排名居首的高频词是自指称呼语“we”，同时第二人称“you”位居第二。称呼语是身份最明显的标志，企业在简介中的称呼语对于研究企业身份建构具有重要作用。美企通过第一人称和第二人称的使用，拉近了企业与客户的距离，建构了企业的群内身份。然而，陕西企业简介排名前十的高频词中未涉及企业自身，“first” “national”用以描述企业的行业地位及企业定位。而美企提及多方利益攸关者，包括“customers” “people”，表明企业服务范围不仅仅是企业老客户，这一表达还有利于吸引企业的潜在客户，给读者以亲切感和代入感。
（二）高频词的词性分布。根据Wmatrix词性分布表可知，第一人称复数和第一/第二人称常出现在美国企业简介中，第三人称物主代词则常出现在陕西企业简介中，这进一步表明陕西企业在身份建构中体现的权威性较强，而美国企业在话语建构中体现的亲民性较强。同时，美国企业更频繁地运用形容词比较级、副词比较级等评价性词汇来建构企业自身身份；而陕西企业则倾向于使用形容词比较级和形容词最高级来建构自我身份。这表明两方企业均使用比较手段来进行企业身份建构。
（三）动词搭配分析。动词能够反映企业开展的具体活动及企业的行为倾向，通过分析陕西企业和美国企业简介中高频动词可知，陕西企业倾向于使用动词的过去时态和“has”，着重强调其过往取得的成就、荣获的奖项及荣誉，以此来彰显企业的自身实力；相比之下，美国企业则更多地运用动词不定式和动词的现在分词形式，且这些动词多为积极的行动类词汇，例如“provide” “work”等，它们主要聚焦于公司所提供的服务、未来的目标及愿景，以此突出企业的社会贡献。这一观察结果与中观层面的话语策略分析结果相吻合。
五、研究结果分析
综上，本文以语篇-历史研究路径作为起点，依照话语策略三维度分析法，从中观话语策略角度，如指称策略、述谓策略、视角化策略、强化/弱化策略等切入，结合微观语言特征，以陕西企业和美国企业官网企业概况为研究对象，对比分析了两方企业机构身份的话语建构策略、实现不同话语策略所运用的具体语言形式以及由此所建构的差异化机构身份。研究结果表明：
（一）话语策略方面。陕西企业简介中多使用名词company或enterprise指代自身，运用指称策略建构了企业群外身份，强调企业的权威性；而美国企业则以第一/第二人称对企业和员工进行指代，话语较为人性化，拉近了企业与员工、社会以及客户之间的距离。指称代词的使用对理解说话者与听话人之间的关系至关重要，陕西企业应该学习美国企业的指代策略，将企业与读者纳入同一层级。陕西企业简介中多包括正面评价词汇，塑造了企业积极正面的形象，强调了企业行业领先地位，建构了自信身份。然而，此类评价性词汇多属于主观层面，因此所建构的企业身份主观性较强。美国企业则采取较为客观的策略，建构了其社会责任承担者和专业性身份。在视角化策略的指导下，陕西企业采用间接引述的方式，其话语核心在于强调企业对国家政策的严格遵循与积极响应。而美国企业则使用直接引述手段，建构了其优质服务提供者的身份。陕西企业运用强化弱化策略表达了对读者的尊重，提高了话语可协商性，建构了顾客认同身份；而美国企业简介中话语协商空间有限，与陕西企业相比建构的企业身份自主性较强。
（二）语言特征方面。陕西企业简介表达了其以国家利益为先、以集体利益为重的情感，塑造了企业积极、正面的形象。陕西企业建构的身份强调权威性，美国企业建构的身份则注重亲民性。陕西企业简介过于强调企业过去获得的成就，凸显企业实力，而美国企业则更多侧重未来及服务，表达对未来的期许，强调对消费者所提供的服务以及对社会所作的贡献。
本研究聚焦于陕西省企业，通过对其身份话语建构的分析，为陕西企业在宣传策略制定和机构身份塑造方面提供了有益见解。同时，该研究的方法和发现对国内其他企业也具有重要的参考和借鉴价值。
（作者单位：西安石油大学外国语学院）
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