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| 乌鲁木齐县旅游业高质量发展探究 |
| 第757期 作者：□文/梅艳杰 贾 强 时间：2025/7/16 10:37:57 浏览：55次 |
［提要］ 近年来，乌鲁木齐县大力发展旅游业，但也暴露出一些短板弱势。本文分析乌鲁木齐县旅游业发展现状，提出制约旅游业高质量发展的障碍和困难，并从强化营销宣传、理顺管理体制、提升景区管理服务水平、延伸旅游产业链、塑造旅游品牌等方面提出对策建议，以期推动乌鲁木齐县旅游业高质量发展。
关键词：乌鲁木齐县；旅游业；高质量发展；对策建议
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2024年12月26日
自2018年新疆维吾尔自治区人民政府提出旅游兴疆战略以来，新疆旅游业整体发展水平得到极大提高，促进了新疆经济高质量发展。学界对新疆旅游业高质量发展也进行了系统性的研究，李维娜、马睿以旅游业与社会经济发展相关性为基础，分析了新疆旅游产业发展的现状，提出加快新疆旅游产业高质量发展的对策建议。闫海龙通过分析新疆旅游业发展的现状与基础提出了新疆旅游业高质量发展面临的主要问题与制约，给出了促进新疆旅游业高质量发展的建议。胡海晨、谢天以全国和西部地区旅游三大支柱行业效率和综合效率为参照系，提出要在全域旅游理念的指导下，依托新疆旅游资源优势，统筹协调相关行业建设，大力发展产业创新能力，以全面支撑新疆旅游业整体效率的提升，实现旅游业高质量发展。杨丽、王姣姣基于新发展理念构建旅游高质量发展评价指标体系，综合运用熵值-TOPSIS模型、差异系数法、障碍度模型和聚类分析法测度新疆旅游高质量发展水平及障碍因素，并提出相应的对策建议。关丽娜、杨天峰基于新疆旅游满意度测评，分析了新疆旅游满意度情况，提出对新疆旅游高质量发展的意见建议。
学者多站在新疆整体旅游业高质量发展的基础上进行研究，本文以乌鲁木齐市的“后花园”——乌鲁木齐县为实际案例地，探讨制约旅游业高质量发展的问题因素，有助于发现旅游业的问题及短板弱势，从而为乌鲁木齐县旅游业高质量发展提供对策建议。
一、乌鲁木齐县旅游业发展现状分析
（一）乌鲁木齐县旅游业发展基础。乌鲁木齐县依托南山得天独厚的自然资源，占有乌鲁木齐市60%的旅游资源，具有发展旅游业的先天优势。
1、自然环境概况。乌鲁木齐县地处亚欧大陆腹地，属中温带大陆性干旱气候，温差大，寒暑变化剧烈，日照时数长，热量充足，因此自然资源数量丰富，资源品质较高。首先，从资源品类上看，乌鲁木齐县汇集所有天山山脉生态资源品类：具有山水相依的特性，同时具有天山北坡和南坡的双重景观格局；生物景观类资源主要是具有地域特色的草甸和森林，雪岭云杉、牧场风光在此展现；水域风光类旅游资源表现为独特的水域和湿地景观。其次，乌鲁木齐县拥有世界级山地康养资源，乌鲁木齐县南山是典型的“山地-绿洲-荒漠”生态系统，为动植物、人类生存发展提供“生命源泉”。乌鲁木齐县具有同落基山、阿尔卑斯山相似的资源品质，具备世界级山地康养资源开发潜力。最后，乌鲁木齐县具有世界级的专业冰雪运动资源。世界级专业冰雪运动资源主要分布于北美洲、欧洲和东亚地区，国内优质专业冰雪运动资源主要分布在北京-崇礼2022年冬奥会举办地、东三省专业冰雪运动训练地。乌鲁木齐县地区以适宜的户外温度、标准的高山山地滑雪落差、专业设施最完善、到达大交通最便捷为核心优势，在国内乃至国际专业冰雪运动圈具备一定知名度和影响力，具备世界级专业冰雪运动胜地开发优势。拥有中国雪道面积最大、雪道数量最多、竞赛设施最齐全的国际雪场。中国距离城市最近的冰雪运动基地，距乌鲁木齐机场58公里、火车站40公里，总到达时间最短。世界上，在1平方公里内，举办专业冰雪运动项目最多的综合训练基地。丝绸之路国际滑雪场是国家新疆丝绸之路体育训练基地、国家体育旅游示范基地、中国冰雪小镇全国（首批）体育运动小镇之一、中国第一个冰雪运动小镇、第十三届全国冬季运动会举办地。
乌鲁木齐县生态条件优越，但是大部分资源存在同质化程度较高的特点，资源品质、组合程度、开发水平、市场响应度处于基础阶段。因此，对于世界顶级、国内知名度较高的优势资源要进行着重开发，突出内涵，打造品牌，这些旅游资源是乌鲁木齐县树立市场知名度的重要载体，具有非常强的吸引力。
2、社会经济概况。从宏观上看，乌鲁木齐县位于新疆经济最发达、城市化水平最高的区域——乌昌石城市群，紧邻乌鲁木齐市。同时，乌鲁木齐县位于天山北坡经济腹心地带，是乌鲁木齐实施“西扩北展”战略最具有开发潜力和发展空间的产业腹地。
乌鲁木齐县位于新疆核心旅游区范围内，是乌鲁木齐市旅游业发展的核心增长极。乌鲁木齐县具有突出的生态环境，文化特色鲜明、旅游资源丰富密集等优势，是乌鲁木齐市未来发展旅游的战略性地区，是构建现代化国际城市的重要支撑，也是承接中国旅游的“世界展示窗口”。乌鲁木齐市作为新疆的首府和新疆旅游第一门户，具有独特的区位优势。而乌鲁木齐县地处乌鲁木齐市“新疆旅游第一站”、新疆旅游黄金线上的重要节点，发挥着区域联动作用、辐射周围重要景区景点的旅游资源。
（二）乌鲁木齐县旅游业发展现状。乌鲁木齐县全县有规模大小不等的旅游风景区（点）20余处，其中国家级森林公园1处（照壁山森林公园），自治区级森林公园1处（庙尔沟森林公园），国家AAAAA级旅游景区1处（天山大峡谷景区），国家AAAA级旅游景区2处（苜蓿台生态公园、新疆丝绸之路国际度假区），国家AAA级旅游景区3处（西白杨沟旅游风景区、东白杨沟旅游风景区、亚洲大陆地理中心），国家AA级旅游景点1处（雪岭鹰谷），国家AA级旅游景点和全国农业旅游示范点1处（板房沟华联农业观光园）。自治区SSSSS旅游滑雪场2处（丝绸之路国际滑雪场、白云国际滑雪场）。
乌鲁木齐县现有农（牧）家乐111家，其中五星级（自治区级）农家乐1家，三星级农家乐21家，二星级农家乐79家，一星级农家乐10家。全县累计发展旅游民宿325家，客房2，515间，床位5，158张。
从表1中可以看出，2019～2023年乌鲁木齐县旅游业因受新冠肺炎疫情影响呈现曲折增长态势，总体来说旅游人数逐年增加，旅游收入逐年增长。（表1）
二、乌鲁木齐县旅游业发展面临的问题
（一）新媒体时代旅游营销相对薄弱。乌鲁木齐县多数景区、民宿等没有充分利用新媒体的运作优势进行营销，特别是将其自身优势与本地的旅游资源、人文环境融合进行宣传方面缺少互动性，对特色文化资源的挖掘利用不足，没有将本地独特的非遗文化和优秀传统文化进一步转化成旅游吸引物，缺乏文化内涵和文化体验等项目，无法在乌鲁木齐市周边地区的市场竞争中取得竞争优势，这对乌鲁木齐县旅游形象的推广与深化造成了很大的阻碍。在“互联网+”快速发展时代，乌鲁木齐县旅游业想要得到快速的发展，在乌鲁木齐市周边游中有足够的竞争优势，新媒体的运营是必不可少的。
（二）旅游管理体制需要理顺，旅游市场化机制有待加强。县属各机关单位、部门对旅游业的内涵认识不到位，在旅游业发展过程中仍存在事权界定不清、权责划分不明等问题，核心景区各自为政，旅游发展任务执行力不够，职能部门协调性较差，旅游发展合力不够，在一定程度上影响乌鲁木齐县旅游产业的整体协调发展。在市场化运作方面，县级财政资金难以承担旅游文化宣传推介、产品开发、产业培育等重任。缺少从事旅游开发的大企业大集团，急需引进有投资实力、有文化底蕴的龙头企业，对旅游文化资源进行整合提升。
（三）旅游公共服务能力有待提升。乌鲁木齐县旅游景区开发有基础，但配套设施品级不够，不完善，舒适度较差，娱乐项目不丰富，旅游承载力不够；旅游从业人员的综合素质不高，服务不够人性化、精细化，服务质量无法满足广大游客的需求；城市与景区之间、景区与景区之间的交通无法满足游客需要，旅游观光巴士、旅游专线公交等主要公共交通设施缺乏，旅游公共交通系统不完善；旅游智慧化程度低，智慧景区建设进度落后，设施设备不到位，对于一些满足游客基本需求的保健型设施，如旅游厕所、露营基地、岛屿服务、租赁等，没有标准化、统一化的管理，公共服务基础设施不完善，影响游客体验。
（四）旅游品牌影响力不够强，市场竞争压力大。乌鲁木齐县由于缺乏国家级旅游品牌，旅游形象不明确，品牌识别度低，旅游形象定位未得到市场认可，致使乌鲁木齐县旅游的对外影响力和知名度提升缺乏强有力的后劲支撑。在文化旅游产品开发建设过程中，对地方独特民俗文化的发掘尚不够深入，未能突出本地民俗文化特点，尤其民族品牌形象意识模糊，比如乡村旅游产品同质化严重，缺乏IP吸引力，缺少新颖性与深刻性。
（五）旅游交通发展遭遇瓶颈，景区“最后一公里”尚未打通。乌鲁木齐县旅游业在面临巨大发展空间的同时，交通瓶颈问题也越发突显出来。近几年，由于旅游业发展迅速，交通量激增，许多路段超负荷运营、交通拥挤、管理难度大，交通安全隐患大。除省道S116外，作为干线公路网支撑的其他公路，尤其是通往旅游景区的公路建设相对滞后，总量不足。目前仍存在交通短板，内联不畅，公共道路交通网络存在盲点且质量参差不齐，通达景区“最后一公里”的问题解决得还不够好，此种情形导致绝大多数游客只能选择自驾。在游客流量较大的旅游旺季或节假日，通往景区的道路易造成车辆拥堵，严重制约旅游景区的发展。
（六）游客停留时间较短，“一日游”现象普遍。近年来，随着生活水平的提高，越来越多的市民自驾前往乌鲁木齐县休闲度假。然而，在交通便利的同时，由于独特的旅游吸引物较少，大多数景区旅游产品仍以观光产品为主，缺乏文化互动类、体验类产品，无法满足游客对多日游的需求，致使游客停留时间较短，过夜游客比重不高，“一日游”现象普遍。这也间接说明了旅游景区开发程度低，旅游产品种类少，投资开发主体单一，投资开发模式落后，市场化运作程度低。
三、乌鲁木齐县旅游业高质量发展建议
（一）强化整体营销，提升营销效力。一是建立乌鲁木齐县旅游业整体营销机制。对乌鲁木齐县旅游业实行整体营销，依托旅游、文化、影视、生态等资源优势和产业优势，整合宣传资源，建立政府支持、部门协同、企业联手、媒体跟进、游客参与的“五位一体”整体营销机制，推动旅游与其他行业的融合宣传，形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局，对外宣传、重大文化、体育、商贸等活动中统一使用乌鲁木齐县旅游形象标识和宣传语，协同推进乌鲁木齐县旅游营销再上新台阶。二是成立乌鲁木齐县旅游业推广营销联盟。联盟成员由相关政府部门、景区、酒店、民宿和农家乐、牧家乐等组成，形成推广合力，统筹加强旅游合作和联合营销，推动乌鲁木齐县从多头、分散的旅游营销，逐步向全行业宣传推广转变。三是树立大营销理念，“全方位、立体式、不断线、全媒体”开展旅游宣传推介，充分利用主流媒体、网络媒体、新兴媒体、影视作品等媒体，依托国际展会、节事、论坛等平台，搭建覆盖全媒体、宽渠道的国内外旅游整体营销平台。制定实施全国市场营销计划，面向主要客源市场开展精准营销的拓展宣传渠道，延伸营销空间，在国内主要客源地设立旅游推广中心，在各大交通枢纽站布局旅游广告牌或宣传片。四是积极融入各大网络社区、重视智能手机新媒体营销、联手电商平台，找准智慧营销新“极点”。充分利用“新疆是个好地方” “畅游新疆” “乌鲁木齐县零距离”等宣传主渠道，创新开展微视频系列营销；利用“微信、微博、快手、抖音”实时发布乌鲁木齐县旅游消息，推广乌鲁木齐县旅游产品，提供在线咨询服务等。五是加强旅游宣传推介。在马拉松等大型活动和各类旅游推介会上展销宣传乌鲁木齐县旅游产品；拍摄雪季风光先导片和旅游现场短视频，利用融媒体平台进行广泛传播，统筹协调推进乌鲁木齐县旅游公益宣传片在自治区主流媒体落地，推广旅游宣传片上飞机、上火车、上客车、上户外大屏工作；组织人员赴川渝、京津冀重要客源地开展旅游宣传推介，深挖国内其他省市客源市场，把更多游客吸引到乌鲁木齐县。
（二）理顺管理体制，加强行业协作。针对乌鲁木齐县现有旅游管理体制不畅的问题，通过综合改革，破除制约旅游发展的资源要素分属多头的管理瓶颈和体制障碍。首先，要加强对由文化体育旅游局审批、备案企业的事中事后监管，建立部门间信息共享、协同监管和联合奖惩机制，形成全过程监管体系。其次，严格落实“管行业必须管安全、管业务必须管安全”，做好旅游安全监管工作，加强旅游安全制度建设，按照职责分工，强化各有关部门安全监管责任。行业部门要监督旅游相关企业完善各项应急预案，定期组织开展应急培训和应急演练，建立政府救助与商业救援相结合的旅游救援体系，组织开展旅游风险评估，提高景区灾害风险管理能力。加强景区景点最大承载量警示，重点时段游客量调控和应急管理工作，强化对旅游设施设备和旅游客运、旅游道路、旅游节会活动等重点领域及环节的监管，落实旅行社、饭店、景区安全规范。建立健全旅游市场检查对象和检查人员名录库，建立旅游服务质量社会监督员团队，开展游客满意度调查工作。最后，由政府相关部门牵头，整合建设、交通、林业、水利、工商、旅游等相关部门和行业的管理资源，协调配合，各司其职，共同构建文明、诚信、效能的旅游市场机制。
（三）细化旅游公共服务保障措施，完善旅游基础设施建设。结合乌鲁木齐县旅游业发展的实际现状，制定《乌鲁木齐县旅游业高质量发展工作方案》《乌鲁木齐县推动旅游业高质量发展三年行动方案（2023-2025年）》《乌鲁木齐县旅游服务质量提升管理办法》等旅游工作方案，结合各旅游利益相关者关切问题打通业务流程中的堵点，推动全县旅游业更好更快发展。同时，在坚持可持续发展原则、注重维护资源环境的整体协调性基础上，不断优化县域内旅游基础设施与服务设施，重点建立旅游集散体系、旅游公共卫生体系、旅游标识体系、旅游救援体系、智慧旅游体系、交通游览体系，进一步提升旅游综合服务水平，满足游客多样化需求。在旅游发展过程中，注重引进高素质专业人才，善于研究旅游市场运行规律，提高管理水平，同时还要加强对旅游从业者的培训，尤其是旅游景区讲解员、安保人员、保洁等一线员工的培训，通过培训造就一支高素质的爱岗敬业、诚实守信、规范服务、热情待人的旅游从业人员队伍，切实提升乌鲁木齐县旅游业整体服务质量。
（四）推出各类活动和优惠政策，持续塑造旅游品牌。一是积极开展“海南太远 南山很近”文旅系列活动。打造乌鲁木齐县夏季马拉松、中秋国庆“明月出天山”文化旅游节、“健康南山 益路有你”公益慈善健康跑等大型文体旅活动。二是借助“索洪巴斯”文化节、迎新年健康行、白云滑雪场冰雪火锅节、西白杨沟雪上赛马、姑娘追民俗表演等节庆活动，形成“春踏青、夏纳凉、秋采摘、冬嬉雪”四季主题，持续打响“乐享冰雪 心宿南山” “心灵四季 美丽南山”旅游品牌，吸引游客参与，提升体验感。开发“南山·周末嘉年华”主题旅游产品，积极开发节假日度假休闲旅游项目，激活乌鲁木齐周末休闲旅游市场。三是借助各类冰雪赛事宣传活动，提升乌鲁木齐县冰雪旅游的影响力。如，丝绸之路山地度假区冬季冰雪旅游首滑仪式、青少年高山滑雪锦标赛、超级定点滑雪公开赛、中小学滑雪马拉松、单板公园果酱赛等比赛；白云滑雪场举办的“白云杯”青少年高山滑雪赛、大学生滑雪节等活动，这些比赛、活动既可以促进冰雪旅游发展，又可以提升乌鲁木齐县旅游的影响力。
（五）构建“快进”乌鲁木齐县旅游大交通网络。一是提高通往县域内主要乡镇、旅游景区、滑雪场道路的通达性和便捷性，实现游客远距离快速进出的目的。依托现有县域交通网络，植物造景、增添设施，变“通行道”为“旅游景观道” “徒步健身道”，尽量以较少投资实现交通旅游化。综合考评县域内现有乡村公路沿路景观，将景观层次丰富、景色天际线优美、拍照和视频出片的路段，设置小型临时停车场和休憩驿站，打造成精品旅游公路、“网红”旅游道路。二是加强旅游高峰期道路交通疏导和事故处置工作，做好旅游高峰期游客最大承载量预警分流机制的实施工作，配合做好大型文旅活动交通保障工作，加强旅游车辆、专线车安全管理和驾驶员安全教育培训工作。
（六）丰富旅游功能业态，延伸旅游产业链，延长游客停留时间。一是加快夏季露营地发展，规范露营地管理，鼓励雪场利用夏季闲时资源引入露营地业态，为游客提供自助烧烤、徒步、骑马、桌游、下午茶、音乐会、露天电影、篝火晚会等沉浸式旅游体验服务，促进旅游消费。二是打造集露营地、奶茶店、网红集装箱商铺、太空舱等为一体的文创园，让游客充分体验围炉煮茶、吃火锅的冬季露营休闲生活。三是丰富景区、滑雪场的娱乐业态。如，天山大峡谷景区可试点推出冬季“林海穿越”项目，积极筹划十二连湖二人转自行车、雪地悠波球、雪地滚筒等丰富的冰雪娱乐项目；丝绸之路山地度假区新建赏雪景无边恒温泡池，联合一步公园打造山地度假项目，在不同季节推出悬崖秋千、步步惊心、山地自行车、山地滑车、彩虹滑道、高空滑索等多种娱乐项目；白云滑雪场推出雪地火锅、雪地咖啡、戏雪乐园等餐饮、休闲产品；闲来小镇南山海世界海洋公园打造集海洋嘉年华、海洋剧场、亲子乐园、科普教育、素质培养等于一体的综合性海洋乐园。四是拓展民宿业态，凸显冰雪特色主题，打造“日咖夜酒”新模式，在周末推出乐队表演、酒吧氛围烘托演出、滑雪沙龙等演绎活动。通过新增旅游产业链，延长游客停留时间，增加“过夜”游客数量，提高经济收益。
（作者单位：塔里木大学经济与管理学院）
主要参考文献：
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［2］闫海龙.推进新疆旅游高质量发展的思考与建议［J］.新疆农垦经济，2020（01）.
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