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| 昭苏县马文化旅游产品品牌效应评价 |
| 第759期 作者：□文/苏泽琦 姚 娟 时间：2025/8/16 14:38:55 浏览：28次 |
［提要］ 知名品牌对旅游产品影响力的提升至关重要。本文以游客视角建立马文化旅游产品品牌效应评价指标体系，对昭苏县旅游景区进行实地调研和问卷调查，运用因子分析法确定各级指标权重，采用T检验和单因素方差分析游客自身特征差异对品牌效应评价的影响，建立模糊综合评价模型，深入研究品牌对马文化旅游产品影响力提升效应。针对昭苏县马文化旅游存在的问题，提出具体可行的扩大品牌效应的实施方法，提升品牌知名度与认知度，拓展消费市场，实现当地旅游经济高质量发展。
关键词：游客评价；旅游产品；品牌效应；模糊综合评价法
基金项目：新疆维吾尔自治区2022年重大科技专项“新疆马产业关键技术研发重大专项”课题：“马文化旅游资源开发与智慧马业体系建设”（项目编号：2022A02013-4）部分研究成果。通讯作者：姚娟
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2025年3月7日
随着经济的高速发展，消费者收入水平、文化素养、消费意识不断提升，品牌消费时代已然到来，差异化的品牌可以将产品信息单方面传递给消费者，将产品与消费者的情感维系起来，建立起一套内在的认知体系和价值标准，无形的在市场竞争中发挥比较优势。在此背景下，产品、文化和品牌之间的关系迅速发展，预示着旅游研究的一个创造性转向。昭苏县已意识到要将三者相互融合、相互促进，因此研究马文化旅游产品品牌效应必要且具有实际意义。
通过对国内外马文化旅游产品品牌效应相关文献的梳理，发现现有研究还存在部分缺失：一是对马文化旅游的相关研究，大多数学者是从传统角度出发，重视马生物学功能的利用开发、延长马产业链条、以马文化为媒介进行经济文化交流、打造马文化旅游产品系列等，而对马文化旅游品牌的研究相对有限且起步较晚。目前文化旅游产品并没有因地制宜的深入融合地方文化特色，讲清楚背后的文化故事与内在价值。二是对旅游品牌效应的相关研究，学者主要是从供给者角度出发，指出品牌要与消费者的价值观和生活方式相契合才能形成情感共鸣，文化品牌成长有联动开发、产业跨界、资本运作等多种模式可供选择，进而形成品牌效应，强调企业要重点进行宣传和营销才能提升品牌的知名度和美誉度。现有研究集中于理念综述化，重视从企业角度出发，定量研究成果中基于游客评价来探究品牌效应影响因素所建立的模型相对模糊，没有就某一地区旅游品牌效应提升提出具体可行的改进方法。
一、研究区概况与研究方法
（一）研究区概况。昭苏县位于新疆伊犁州西南部，具有全疆著名的夏塔景区、湿地公园和天马文化园等旅游景区，拥有广阔的草原、森林、河流和野生动植物资源，自然条件和文化资源处于得天独厚的地位，这也为昭苏孕育出了代表当地特色的马文化。马文化作为本土的文化遗产可以追溯到西汉时期的古丝绸之路，当地浓郁的地域特色和深厚的文化积淀一直以来吸引了众多游客前来观赏和体验，具有较高的经济价值、文化价值和社会价值。
昭苏县作为“中国天马之乡”，正快马加鞭地推进马文化旅游产品品牌建设，促进产品影响力和品牌号召力的提升，以求马文化旅游创新型发展。然而，经调查发现，昭苏县马文化旅游产品存在市场竞争力欠缺、产品同质化严重、文化内涵不高和品牌意识不足等问题，品牌在这些方面有着不同程度的影响。虽然近些年昭苏对马文化品牌有一定的建设，但品牌效应影响力低，极大限制了昭苏马文化旅游的发展。
（二）数据资料
1、问卷设计。问卷主要包括三部分：第一部分是游客基本信息；第二部分是马文化旅游的现状调查；第三部分是游客对马文化旅游产品品牌效应的实际感受进行主观打分，采用李克特计量表进行评价（５＝非常符合，４＝基本符合，３＝一般，２＝不符合，１＝非常不符合）。
2、数据来源。预调研：为评估问卷的可行性，在乌鲁木齐市野马生态园、南山风景区对游客进行预调研，回收了18份问卷，总结出三大问题：第一，题项设置重复，没有询问价值；第二，题项设置字数过多，言语啰嗦繁琐；第三，某些用词不当，晦涩难解。针对上述问题，对问卷进行调整。
正式调研：调研团队于2024年6月在昭苏县天马文化园、湿地公园、夏塔景区进行实地走访调研，随机向景区内游客发放问卷共367份，剔除无效问卷20份，回收有效问卷347份，有效率为94.5%。
（三）研究方法。本文对调研数据进行信度检验和效度分析，通过因子分析法对数据进行降维并确定各级指标权重，采用T检验和单因素方差分析游客自身特征差异对品牌效应评价的影响，最后选用模糊综合评价法进行综合打分。模糊综合评价法具体过程是：将评价目标看成是由多种因素组成的模糊集合Z，再设定评语等级V，分别求出各单一因素对各个评审等级的归属程度R，根据各个因素在评价目标中的权重分配，通过模糊矩阵合成，对模糊对象进行定量分析，其分析结果具有直观性、简明性和科学性，便于发现问题从而做出决策。
二、结果与分析
（一）指标权重计算
1、信效度分析。信度能有效反映问卷数据的可信度，测试的信度系数越大，表明可信度越高。本文Cronbach's Alpha系数为0.944（＞0.8），说明本文调研数据可信度较高。效度能够真实准确地测量各变量间是否具有相关性，是否适合采取因子分析法。KMO值为0.936（＞0.8），巴特利特球形度检验的显著性值为0，表明变量之间具有显著的相关性，适合采用因子分析法。
2、指标权重确定。基于对马文化旅游产品品牌效应相关文献的研究分析，结合相关概念和理论基础，通过主成分分析法的方差旋转确定马文化旅游产品品牌效应评价的公因子，最终提取3个公因子和22个题项，3个公因子分别是：马文化旅游品牌与市场竞争力提升、马文化旅游品牌与推动中华文化传承和传播、马文化旅游品牌与辐射带动相关产业发展，累计方差贡献率大于60%，可解释大部分原有变量信息。将标准化的数据通过降维进行因子分析，并计算出各个指标的权重，计算结果如表1所示。（表1）
（二）游客差异性分析
1、游客性别差异对品牌效应评价的影响。根据检验结果，游客的性别对马文化旅游品牌与市场竞争力提升、马文化旅游品牌与推动中华文化传承和传播、马文化旅游品牌与辐射带动相关产业发展没有产生显著影响（Sig.＞0.05）。能体验草原野骑、马工艺品制作和牧民真实生活呈现出高度显著影响（Sig.＜0.05），具体对比差异可知，女性的平均值3.72大于男性3.36，表现出女性对此评价更高。通过具体分析性别均值得出：女性评价综合得分均高于男性，对马旅游产品产生的品牌效应更加肯定，从侧面反映出女性更加关注马文化品牌。比较平均值差值可知男女性别评价差异排序为：辐射带动相关产业＞推动中华文化传承和传播＞市场竞争力提升。
2、游客其他特征对品牌效应评价的影响。年龄较大的游客对品牌吸引力、休闲度假、赛马产业、道路交通要求更高，年轻的游客更加注重文创产品、文化内涵、民俗表演、特色美食、现代科技、产品体验店；学历在产品特色与创意性、愿意支付更高价格购买产品、基础设施产业方面产生显著影响（P＜0.05），学历较高的游客对马文化传承与传播评价较高且更为关注；高收入游客群体对宣传活动、马文化历史底蕴、赛马产业、马术培训、项目体验、道路、住宿条件较为敏感，收入较低的游客对马旅游产品市场竞争力的反应更为显著；职业与出游方式对马文化旅游品牌效应评价所产生的差异不显著。F值越大则表明不同组之间的均值存在显著差异，游客的5个特征中，学历的差异性所产生的选择存在明显区别；年龄与月收入的差异性对提高马旅游产品市场竞争力的评价也可视为有显著差异；职业与出游方式的差异对评价结果影响较小。
（三）模糊综合评价法。本文根据指标体系实际情况，将评语级V从高到低划分为非常符合、基本符合、一般、不符合、非常不符合五个等级，并分别赋分为5分、4分、3分、2分、1分。
三级指标的权重如下：
WZ1=（0.129，0.134，0.125，0.111，0.121，0.118，0.123，0.139）
WZ2=（0.182，0.204，0.196，0.227，0.192）
WZ3=（0.102，0.122，0.126，0.098，0.107，0.102，0.116，0.114，
0.113）
三级指标隶属度矩阵如下：
R1=■
R2=■
R3=■
指标权重与隶属度矩阵相乘得到模糊评价结果向量：
Z1=WZ1×R1=（0.327，0.301，0.231，0.120，0.021）
Z2=WZ2×R2=（0.327，0.262，0.208，0.149，0.055）
Z3=WZ3×R3=（0.331，0.303，0.184，0.132，0.050）
分别计算出各维度的模糊评价得分：
F1=0.327×5+0.301×4+0.231×3+0.120×2+0.021×1=3.793
F2=0.327×5+0.262×4+0.208×3+0.149×2+0.055×1=3.656
F3=0.331×5+0.303×4+0.184×3+0.132×2+0.050×1=3.733
同理，得出22个题项得分。
1、马文化旅游品牌与市场竞争力提升效应。马文化旅游品牌与市场竞争力提升效果得分3.793。游客总体评价相对较高，一定程度上能够反映品牌对产品市场竞争力的提升带来显著影响。具体分析三级指标：“设计/功能/材质新颖奇特，具有创意和地方特色性”得分为3.594，说明对产品缺乏创新性挖掘，无法体现差异化与特色化经营，马文创产品的售卖几乎没有；“现场营造的宣传活动氛围浓厚，产品形象活灵活现”得分为3.588，体现出当地宣传活动较为单一，缺乏与游客的互动性，制作内容粗浅、美感不足，没有将特色马文化融入进去；“电商直播推广形式新颖，能了解产品真实信息”得分为3.476，说明对新媒体运营认识不足，线上平台对旅游产品资源整合能力较差，产品介绍、礼物推荐和品牌宣传还亟待加强。
2、马文化旅游品牌与推动中华文化传承和传播效应。马文化旅游品牌与推动中华文化传承和传播效果得分3.656。游客总体评价相对较低，品牌推动马文化内涵传承与传播是薄弱环节，需要长远规划和重点建设。具体分析三级指标：“民俗表演趣味横生，体验到民俗文化的魅力”得分为3.692，民俗表演缺乏文化品味与美学价值，对相关马文化表演传承方式单一，游客沉浸式体验不足，无法探寻真正的文化内涵；“各种马知识使我开阔眼界，有良好的科普氛围”得分为3.490，说明景区内部没有游客能自主学习马知识的设备，导游讲解内容的科学知识不充分，另外体验项目科普含量感知度较低；“马旅游产品具备一定的研学价值”得分为3.527，体现昭苏县马文化研学旅游产品类型少、基础设施建设差，研学内容文化价值不高，并且存在缺乏专业性人才以及宣传力度不强等问题。
3、马文化旅游品牌与辐射带动相关产业发展效应。马文化旅游品牌与辐射带动相关产业发展效果得分3.733。游客总体评价较高，但也有很大开发潜力，是需要后位发展的部分。具体分析三级指标：“旅游商品做工技艺精湛或味道独特”得分为3.458，旅游商品的做工、图案、设计同质化现象严重，题材和风格陈旧单一鲜有创新与突破，景区缺乏专营商店且宣传力度不够，消费层次划分不鲜明，高价格导致市场狭窄；“提供合法合规、多元化的博彩竞技产业”得分为3.386，当地还没有对赛马博彩旅游业采取开放的态度，更无法提供合法合规的赛马业博彩竞技活动，存在打造博彩旅游产品平台的难题；“网络科技、VR和AI技术应用在景区各个方面”得分为3.236，体现为智能化公共服务在景区应用较少，科学技术构建虚拟与现实的旅游场景仍待加强，缺乏利用智能化技术开展智慧化营销。
三、结论及建议
（一）结论。游客的性别差异对马文化旅游产品品牌效应评价没有产生显著影响，而女性平均值均大于男性，女性对品牌效应整体感知更加敏感，对品牌的影响效果要求更高；游客的受教育程度不同在评价结果中产生显著差异，学历较高的游客更为关注马文化的传承与传播；品牌对马文化旅游产品影响力提升具有显著效果，游客总体评价较为满意。结果表明：（1）马文化旅游品牌与市场竞争力提升综合得分3.793，品牌为其增强盈利能力与促进产品创新产生了至关重要的作用；（2）马文化旅游品牌与推动中华文化传承和传播综合得分3.656，景区文化模块是重要突破点，还应尽快建立起马文化传承传播的媒介；（3）马文化旅游品牌与辐射带动相关产业发展综合得分3.733，说明马旅游品牌产生的效果有助于相关产业的发展，能够直接推动地方经济增长。
（二）建议
1、挖掘地域文化内涵，开发线上线下宣传新模式。马文创产品需提炼地域文化转变为有较高辨识度和吸引力的文化符号，再将这些文化符号通过技术和宣传手段附着在旅游产品中，展现地方性、历史性和民族性的差异价值，例如游牧文化、乌孙文化和天马文化等；当游客在现场选购产品时，要将行为从简单的观察向实际参与深层次提升，使游客可以体验到马产品的设计和制作，注入游客个人情感，更愿意为其买单，还可通过赛事、节庆和展会等特别活动进行产品宣传；电商销售是马旅游产品营销的重要渠道之一，不断丰富直播内容创造和直播行为表现能力，直播间要增加幽默、多样性和个性的娱乐氛围，提供与之相关的产品信息和旅游故事，对马产品进行资源调度与整合，形成串联效应。
2、丰富民族民俗文化活动，强化马文化科普教育。昭苏县在展现天马的过程中，可以把多姿多彩的民俗风情融合进去，增加与游客互动的体验项目，让游客在参与中感受马文化的独特韵味，增强文化遗产展示传播的吸引力和感染力。例如，在景区内提供姑娘追、套马、马上拾哈达、马上角力、马上叠罗汉、马上拔河、飞马投鞭等各类马术表演体验活动，在节庆假日上演天马腰鼓、骏马走秀、情系天马、舞动天马等精彩节目；若想推动文化传承传播，在园区内的科普教育是必不可少的，可以增加解说系统，如马知识解说牌、宣传手册、科普宣传资料、影视语音解说、幻灯解说等，导游要从专业人员中选拔，具备一定的马文化知识方可上岗；还可举办知识讲座、知识竞赛、研学游等活动，激发游客求知兴趣，增强马文化认同感。
3、创新商品开发，打造赛马博彩产业，加强智慧旅游建设。马旅游商品的开发要充分考虑游客的个性化需求，要在传统工艺美学的基础上体现创意性与艺术价值，丰富马题材与形式上的创新，加强国内外知名画家与设计师的合作，还要对商品建立多层次的消费体系，增加游客购买欲望；赛马博彩业要不断向趣味化、娱乐休闲和慈善事业转型，政府与企业要采取开发态度，提升赛马业的合法性，可以设立独立管理机构，利用大数据技术全方位监管，确保产业在有序的框架下运行发展；昭苏县应积极开发应用数字化、智能化和信息化旅游服务平台，借助VR、AR技术将静态与动态、虚拟与现实景象融合，构建沉浸式的体验空间，例如上线昭苏智慧旅游App，获取马术表演信息、马品种介绍、马科学研究、购买马纪念品等服务，通过扫描特定场景，可以体验虚拟骑马、喂马、赛马，增加马旅游的吸引力与感染力。
（作者单位：新疆农业大学经济管理学院）
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