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| 浙江省特色农文旅融合发展研究 |
| 第761期 作者：□文/曾鸣晔 时间：2025/9/16 10:13:17 浏览：17次 |
［提要］ 农业、文化和旅游深度融合发展已经成为乡村振兴的重要引擎，是推动农业农村现代化、农民富裕富足的有效手段。本文以浙江省星火村为例，分析该地区特色农文旅融合发展现状、资源禀赋、政策环境以及存在的问题，提出乡村振兴战略下星火村特色农文旅融合发展对策建议。
关键词：星火村；乡村振兴；农文旅融合；发展对策
中图分类号：F323；F59 文献标识码：A
收录日期：2025年4月7日
实现中国式现代化，必须加快推进乡村全面振兴。农文旅融合通过对乡村资源要素、生产生活空间、人力资本与市场的整合优化，在政府、企业、村民的推动下，农业、文化和旅游业相互交叉渗透，实现乡村产业发展、文化传承与生活富裕。因此，积极探索具有当地特色的农文旅融合发展路径，推动乡村全面振兴具有重要现实意义。
一、浙江特色农文旅融合发展概况
农业、文化和旅游深度融合发展已经成为乡村振兴的重要引擎，浙江省立足资源禀赋，挖掘乡村多元价值，形成了多样化的具有地方特色的乡村文旅产业。如温州市下山头村的“铁皮石斛＋文创旅游”模式，通过发展铁皮石斛产业，在满足亲子互动、科普研学以及健康保健需求的同时，以土地租金、就业薪金、入股股金带动村民共同致富。宁波市湾底村围绕西江古村和非遗文化资源，发展“非遗＋旅游＋体验”特色旅游模式，形成文旅经济、商贸经济、美丽经济多元发展格局。浙江通过盘活乡村闲置资源，因地制宜地利用特色资源培育共富产业，推动乡村面貌改变，带动农民就近就业。在基础设施方面，浙江基本实现山区乡镇和3A级旅游景区通三级路，创成“景区镇”986个，“景区村”1.15万个，“景区村”的覆盖率达56.5%。2024年全省推出共富风貌游线95条，串联起美丽城镇、美丽村庄、美丽田园，各地采用多景点联票、旅游交通专线、消费券共享等多种方式推广共富风貌游线。景区景点的建设和运维为村民创造了大量就业机会，为村民提供了民宿、餐饮、小商品经营等创业机遇，为乡村提供了新的经济增长点。
整体来看，浙江的农文旅发展已经取得显著进展，但也存在一些共性问题，比如部分农文旅融合项目缺乏系统规划，导致资源利用不充分、同质化竞争，影响项目的可持续发展。一些项目过于商业化，忽视了农业生产的特色和优势，导致游客对农文旅项目的体验不够深入。农业、文化和旅游业分属不同的领域，有着各自独特的发展逻辑，要将这些资源整合成一个有机的整体需要克服诸多困难。
二、星火村特色农文旅融合发展机遇与挑战
（一）星火村特色农文旅融合发展状况。星火村位于浙江省衢州市龙游县湖镇镇，东至46省道、南至浙赣铁路、西至新光村、北至白革湖，地处衢江流域金衢盆地腹心，是浙江省3A级景区村庄，并入选中国传统村落名录。星火村村域面积1.39平方公里，拥有耕地81.68公顷，其中旱地1.55公顷，下辖菜铺、油车角、湖缺桥3个自然村，有12个村民小组，总户数672户，人口1，776人。近几年，星火村通过开展村庄整治工程，改变了村庄道路乱堆乱放、生活污水随处排放等严重影响村容村貌的现象。现在村庄内的排污排水管网已建成，建有多个垃圾收集池，村庄面貌焕然一新。经济成分方面，星火村形成了农贸结合、工商并举的格局，村民主要收入来源为农业种植、来料加工和文旅产业发展等。
当下，星火村正以乡村振兴战略为总体要求，以浙江省创建未来乡村建设为契机，因地制宜发展特色生态产业和文旅产业。星火村旅游产业依托辖内通济古街（即湖头街）已具雏形，并朝着把湖镇老街打造成浙江省家庭旅游、青年旅游、研学旅游首选地的方向努力。这条具有明清时期特色的古街保留着古戏台、祠堂等历史遗迹和文化景观。当前湖镇老街已经在镇政府的主导下进行了装修，茶楼、武馆、蓑衣店等打卡点已经有了一定的游客量，大舞台、南孔书屋等也已投入使用。星火村非遗文化“硬头狮子”、民间艺术坐唱班盛行依旧，清朝馄饨、手工面等或集中或零散分布的特色小吃吸引众多食客慕名而来。当前星火村的文化生活相比以往得到极大提升，特色节日活动和乡村大舞台是农村文化生活的重要组成部分，硬头狮子和花灯游街让旅客们深入其中，体验星火村的特色文化，吸引旅客前来游玩参与。
（二）星火村特色农文旅融合发展的机遇
1、特色资源禀赋。特色资源是乡村发展的重要基础，星火村主要有三个方面的特色资源：
一是历史文化资源。星火村为历代文化兴隆之地。咸通年间，唐末诗画僧贯休在湖头街对岸建造石壁寺，并有诗作《湖头别墅三首》传世；诗人陆放翁游历湖镇时曾以《夜行宿湖头寺》为题，抒发了“去国不堪心破碎，平戎空有胆轮囷”的感叹。明代著名政治家和哲学家王守仁曾以舍利寺为题写下“经行舍利寺，登眺几徘徊。峡转滩声急，雨晴江雾开……”等诗作。星火村人以农耕为主，有着悠久的稻作文化，历史上曾被誉为四府（处州、严州、婺州、衢州）十三县米粮之地，经考古发掘的荷花山遗址将湖镇境内人类活动的历史提早到万年以上。
二是古村落、古建筑资源。湖头街沿街保存较完整的古建筑有100余幢，大部分为明清建筑，目前沿袭原先功能作商铺使用。整条街道横穿着几十条巷弄，步入其中仿佛穿越了时空。湖头街北面衢江沿岸建有十八座货运码头，俗称“十八埠头”，曾是古代水上交通运输重要节点。村口白革湖南岸矗立着舍利塔，是湖镇的标志性建筑，据考证，始建宋前，之后镇人江延厚于北宋嘉祐三年即公元1058年重建。舍利塔塔高近30米，属六面七层楼阁式，每层每面均辟有壸门式佛龛，龛内供设汉白玉及铜质佛像，2001年舍利塔被列为全国重点文物保护单位。
三是农闲与特色农产品资源。星火村拥有与古街一起留传下来的各种手工艺和民间文艺活动。相关数据表明，在澳大利亚，以非物质文化遗产为主的特色旅游市场增长比例达到25.2%，市场潜力可见一斑。星火村舞狮由来已久，明代周氏三兄弟（明崇祯年间武进士周之桢、周之成、周之魁）倡导的“硬头狮子”是一种娱乐性和传承性非常明显的民间灯舞，其武、猛、威之势堪称国内一绝，深受当地群众喜爱。每逢九月十九观音菩萨的出家纪念日，舍利寺中四面八方膜拜者应时而至，店家和住户在门前道旁摆出茶水素食、香烛纸箔布施和方便路人，逐渐形成了星火村的传统庙会。发糕是龙游特产，成品色泽如玉、甜而不腻、糯而不粘，制作工艺独特，其最大的特色是在制作过程中加入适量糯米酒发酵，营养丰富，尤其适合老年人、儿童食用。因发糕有“年年发、步步高”的吉祥涵义，成为当地百姓逢年过节必备名点。
2、政策环境。农文旅融合发展不单纯是市场的问题，更要依赖供给侧方面的政府力量，政府通过战略规划、资金扶持、政策供给和监督等手段提供制度背景和政治空间环境。为加快推动农业农村现代化，高水平推进乡村全面振兴，省市县三级政府加大力度为农文旅融合提供政策支持。浙江省制定二十条乡村振兴支持政策，其中强调了要推动农村一二三产业融合发展，加大了对列入国家优势特色产业集群建设名单项目的补助，开展文化产业赋能乡村振兴试点，支持休闲农业、乡村旅游、文化体验等新产业新业态。衢州市出台关于共同富裕的实施意见，鼓励经济人自创品牌、开发地方特色品牌，打造“一县一品” “一县一特色”，发展来料加工“家门口”就业和乡村公益岗位精准就业。市政府结合未来乡村建设和民宿培育计划，鼓励盘活利用闲置农房建设企业员工宿舍、来料加工厂房、农家乐民宿、文化礼堂、陈列馆等。市、区两级财政每年安排资金用于扶持重点乡村休闲旅游项目，扶持经费由市、区两级财政各承担50%，并开展乡村休闲旅游经营权、门票收入权质押贷款业务，加大对乡村休闲旅游的信贷支持力度。龙游县则通过开展金3A景区村、3A景区村等创建工作，从政策上推进区域旅游环境提质升级，政府层面推动与镇海、临安山海协作，开展客源互换等合作，实现互利共赢。与此同时，龙游县政府推进“新农人”培育工程，构建以人才振兴推动乡村全面振兴的龙游模式，近三年来，已成功开展各类新农人培训8，737人次。
（三）星火村特色农文旅融合发展存在的问题。整体来看，星火村农文旅融合处于初级阶段，在发展过程中面临以下问题：
一是缺乏完整的农文旅融合产业链条和具体的指导路径。特色资源整合与集成利用仍然缺乏统一的可操作性的规划，不利于充分吸引上级部门专项资金支持以及企业和其他社会部门的资金。县镇村三级产业的发展还处于较为相对独立的状态，在镇级层面虽然有与县域呼应的相关乡村特色产业振兴发展规划，但受限于吃饭财政以及运营主体不同的现状，一些规划尚停留在表面，还未完全发挥实质性推进作用。如，湖镇老街有十数家制作和售卖发糕的店铺，当前还存在产品知名度欠缺、产业链较短且较单一、以本地客户为主、口味欠丰富、长途运输影响口感等问题。
二是对地域特色和乡土特色文化挖掘不足。星火村旅游产业依托湖镇老街虽已具雏形，但是与其他古街相比，依旧存在一定程度的同质化现象。当地悠久的稻作文化缺少深入挖掘，游客在游览过程中，较难清晰地体验到当地的文化民俗元素，导致游客体验较为平淡。当前星火村的文化生活相比以往得到极大提升，特色节日活动、乡村大舞台作为农村文化生活的重要组成部分，既能提供一个展示和交流情感的机会，又伴随着消费热潮，但是比较零散，没有打出整体品牌，展现出影响力。
三是宣传推广不足。星火村在旅游市场上的知名度较低，很多潜在游客对星火村的旅游资源和产品了解不多。虽然已经有了一定的客流量，但是多为自行游玩，线路非常随意，已经设计的各类打卡点缺乏统一的推广运营。实际上，游客的需求、目的、兴趣点越来越趋于多样化，目前没有为不同类型的游客设计特色旅游路线和活动。旅游产业链条较为薄弱，与周边的古镇、古村落等联动发展的能力有限。
三、星火村特色农文旅融合发展对策
（一）强化系统规划开发意识，发挥政府引导作用，多元主体协同共建。县镇村三级做好统一的顶层设计，制定农文旅融合中长期发展规划，加大对基础设施建设投入等方面的政策支持。农业、文化与旅游产业的融合是一个系统的动态发展过程，涉及政府、合作社、企业、村民和消费者等多个主体，需要多方联动协作的运营模式。其中政府的支持不可或缺，历史文化要素由于其性质特殊，在农文旅产业融合发展中不能完全交予市场，需要政府的适度介入和规范引导，保证其在农文旅发展过程中的社会效益和教育功能，避免文旅项目完全资本化和娱乐化。同时，加强基层党建的引领作用，建设强有力的镇、村基层党组织。镇、村党支部找准发展定位，积极寻求上级部门支持，带领村民发展农产品种植、农产品加工和乡村旅游等，推动农文旅产业繁荣发展。
对于特色历史文化景点，可引入专业企业和社会资金以项目化运作方式推进。对于当地特色农产品产业，如发糕产业，加强村集体的主导作用，按照现代农业全产业链发展要求，吸引当地社会资本和乡村发展带头人，整合吸收村集体与村民资产，统一产业规划经营的开发主体，村民可以以土地林地经营权、个体经营摊点店面资产以及现金等方式参股，促进村民就地就业。在当地政府的产业指导、村组集体的积极参与下，共同布局生产、加工、包装销售的全产业链，用好“龙游发糕”这一区域公用品牌，打造星火共富农产品，实现开发运营主体、村集体和村民的多方共赢。
（二）整合与集成利用特色资源，突出村庄整体文旅形象，打造统一的特色农文旅品牌。文化是乡村旅游高质量发展的关键，可聘请专业的乡村文旅运营管理团队，从包装设计、形象设计、产品设计、游线设计等多方面塑造星火村文旅形象，逐步实现专业化发展。通过以下三个载体打造星火特色农文旅品牌。
1、特色农文旅+研学。包括两个主要模块：一是传统农耕文化学习与实践，农文旅融合发展中农业是根本。星火村目前还是以农耕为主，农耕文化博大精深，不仅有历史悠久的耕读传统，也有农业生产水平提高而赋予的科技文化内涵，这些都可以成为游客体验和研学的重要内容。通过建设生态农庄，开发针对不同年龄群体的研学项目，传播农耕文化，在感受乡村生活氛围的同时，宣传农业知识，了解农业文明的发展。二是传统手工艺制作体验，清明时节，村子内会举办清明祭祖灯会纪念“徐偃王”，距今已有四百多年历史。随着时代的进步，学习传统手艺的人越来越少，通过推出传统手工艺制作课程，让人们学习花灯制作方法，同时了解徐偃王的故事，促进星火村优秀传统文化的发扬与传承。
2、特色农文旅+农闲活动。乡风文明是乡村振兴的重要内容，农闲活动是建设乡风文明的重要抓手，农村居民中不乏具有技艺的人才，在农文旅融合发展的过程中，应充分调动这些艺术人才参与农闲旅游项目的积极性，提高村民在农闲活动中的参与度，以丰富的乡村精神生活吸引外地游客，在领略田园风光的同时感悟乡土文化、陶冶心灵。根据星火村的资源禀赋，打造品牌农闲活动。一是春节庙会体验，历史上，星火村村民采用狮子灯为代表并以民间舞蹈的形式祈求风调雨顺、国泰民安，成为当地一道亮丽的风景线。在春节期间可以以此来吸引游客，在特定的时间，安排一场专属于星火村的庙会，体验星火村的特色文化，以“镇灾驱疫”寓意吸引旅客前来游玩参与。二是乡村马拉松赛活动，星火村环境优美，空气适宜，村内巷弄绵延，由通济古街作为主街，贯穿弄巷，其中湖头街沿白革湖南岸东西向分布，长里许，两端与官道连接，可以以此地理条件为基础进行乡村特色半马比赛。参与者在奔跑中游览星火村特色景色，在运动中打卡星火村的特色。项目成立之初，可以联合湖镇镇其余村子，开展一个大型的乡村马拉松比赛，邀请热爱马拉松并且做新媒体的博主或者专业的马拉松人士来参加，打开星火村马拉松知名度。
3、特色文旅+文创周边。在乡村振兴社会背景下，立足地域文化与自然资源开发具有地方特色的文化创意产品，是带动地方经济发展的重要路径。星火村有硬头狮子、花灯等特色手工艺，有三叠岩、舍利塔、通济古街和白鸽湖等特色景点，可以结合村子里举办的各类活动，以特色景点和历史文化为脚本设计各个活动相关的文创产品，例如研学活动，可以有帆布袋、笔袋、扇子、胸针、冰箱贴等；春节庙会，可以有花灯、画作、硬头狮子手办等；马拉松活动，印有文化特色的应援 T 恤等。
（三）抓住数字机遇，做好新媒体宣传推介工作。依托数字技术广泛汲取市场信息，积极做好“引流”工作，探索“流量密码”，通过特色打卡、文创好品、电商直播等方式，加大线上线下宣传力度，通过口碑运营来构建全方位、多层次的推广体系。一是社交媒体营销，打造星火非物质文化遗产、星火农耕文化、美食文化等论坛和App、公众号平台，创作并发布星火村旅游攻略、游记等优质内容，吸引用户关注和分享，提升星火村农文旅品牌的口碑，并将技艺传承与线上学习、线下体验活动融合。通过微博、微信、抖音等平台发布图文、短视频等内容，增强用户互动；建立游客评价系统，鼓励游客分享旅游体验和感受，同时积极回应游客反馈，提升游客满意度和忠诚度。二是加强与旅游平台合作，与携程、去哪儿以及当地生活文旅推广平台合作，推出星火村旅游套餐和优惠活动，方便用户预订和购买。重视旅游服务质量和加强相关从业人员培训，通过开展乡村旅游金牌导游、服务明星培养提升游客的满意度和口碑传播效果。
（作者单位：上海财经大学浙江学院）
主要参考文献：
［1］赵培，郭俊华.农文旅融合赋能农业农村现代化的运营模式与实践路径——基于三个典型村庄的案例研究［J］.农村经济，2024（06）.
［2］唐漫，常镪.地域文化建设融入黔东农文旅融合发展的技术路径——以玉屏县老寨村建设特色田园乡村示范为例［J］.城市建筑，2024.21（21）.
［3］赵水涵，代刚，李刚.乡村振兴背景下特色旅游的开发要素与多元体文旅消费带动策略［J］.商业经济研究，2022（02）.
［4］赵小琴.资源禀赋赋能乡村文旅农闲产业融合振兴——以蒲城桥陵义龙赵家村片区为例［J］.山东农业大学学报（社会科学版），2023.25（03）.
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